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昨日，第35屆佛山陶博會(huì)如約而至。走在路上，看到的是一群又一群穿著馬甲舉著牌子“游街拉客”的人。此時(shí)，邊上有人說，“炒貨賣特價(jià)磚的一年比一年多了”；更有甚者，有人感慨道，“做陶瓷已經(jīng)窮途末路”。

其實(shí)，心中有佛所見皆佛，花若真香蝴蝶又怎會(huì)不來？

全國(guó)各地的陶瓷經(jīng)銷商等群體一擁而至，無非是想看看佛山陶瓷品牌的新產(chǎn)品和流行趨勢(shì)。特別在今年意大利博洛尼亞陶瓷展缺席的情況下，佛山陶博會(huì)更是肩負(fù)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的大任。在這幾天里，我們看到沉寂已久的各大品牌都變得活躍起來，紛紛召開新品發(fā)布會(huì)，只為遠(yuǎn)道而來的客商奉上最好的產(chǎn)品，順便招點(diǎn)商。

但越是這種百花齊放的時(shí)候，品牌想“博出位”更需要絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)。這似乎又證明“花若盛開，蝴蝶自來”的理論不夠信服力。莫急，今天筆者想聊的就是關(guān)于“產(chǎn)品IP怎么潮（炒）”的問題，其中大致可拆分為原創(chuàng)、定位和營(yíng)銷三點(diǎn)。

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原創(chuàng)產(chǎn)品是避開低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利器

“陶瓷本身就是由泥巴燒制而成的，通過烈火的淬煉，若還是只能賣泥巴的價(jià)格，那么行業(yè)的前途在哪？”曾經(jīng)有一位從事產(chǎn)品研發(fā)多年的老前輩對(duì)于行業(yè)現(xiàn)存的低端走量產(chǎn)品如此質(zhì)疑。換句話說，如果瓷磚本身的存在可以為消費(fèi)者的家居環(huán)境加分，那么產(chǎn)品才有價(jià)值，而行業(yè)才有未來。這也是品牌存在的意義。

企業(yè)想擺脫低端的OEM方式轉(zhuǎn)型做品牌，產(chǎn)品原創(chuàng)是必由之路。眾所周知，在行業(yè)洗牌的時(shí)期，轉(zhuǎn)型帶來的將是陣痛，但是不轉(zhuǎn)，面臨的就是死亡。

對(duì)于大部分私拋廠、代工廠來說，目前正值生死存亡之際，特別是在廣東“煤改氣”緊逼下，留給它們的時(shí)間已經(jīng)不多了。因此近兩年來很多企業(yè)紛紛開啟品牌戰(zhàn)略升級(jí)，新建展廳，大力招商。但對(duì)于本就起步較晚的企業(yè)而言，如果沒有自己原創(chuàng)的拳頭產(chǎn)品，僅僅靠“模仿”又如何與業(yè)內(nèi)茫茫品牌大軍抗衡？筆者大膽猜測(cè)，它們最后又會(huì)走回價(jià)格取勝的老路。

實(shí)際上，堅(jiān)持原創(chuàng)就是在為產(chǎn)品增值。瓷磚在低吸水率、耐磨、耐高溫、防污等基礎(chǔ)性能上，可以從花色、工藝、系列化、人文化、品牌化等多個(gè)方面提升價(jià)值。舉個(gè)例子：一款普通的大理石瓷磚，在市場(chǎng)上只能賣39-49元/片的價(jià)格；色彩流行且石材紋理還原度高的，可以多賣5塊錢；附加數(shù)碼釉、干粒半拋、糖果、精雕之類的工藝，又能多賣5-10塊錢；在規(guī)格大小、啞面亮面等方面拓展形成系列化產(chǎn)品，又能多賣5塊錢；給產(chǎn)品注入思想、內(nèi)涵或者情懷，憑借背后的故事，還可以多賣10塊錢……如果是一個(gè)有一定高度的品牌，它完全可以把大理石瓷磚的價(jià)格拉到100+元/片甚至更高。

原創(chuàng)產(chǎn)品是避開低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利器，這個(gè)道理也適用于當(dāng)前大火的巖板品類。金意陶集團(tuán)董事長(zhǎng)何乾在前些日子發(fā)表了“請(qǐng)珍惜巖板”的言論，引起了眾多行業(yè)人士的反思。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)巖板還處于一種既期待又不了解的狀態(tài)，做好定制化產(chǎn)品和加工應(yīng)用的成品交付，同時(shí)打造獨(dú)有的原創(chuàng)IP，是巖板廠家避開產(chǎn)品同質(zhì)化血拼的最有效方法。

值得一提的是，金意陶集團(tuán)旗下金巖板家居，繼續(xù)延伸金意陶的質(zhì)感IP，在陶博會(huì)期間推出了糖果釉5.0巖板、數(shù)碼閃光布紋巖板、數(shù)碼啞光巖板、金屬釉巖板等多款原創(chuàng)新品，為市面上的巖板飾面帶來更多可能性。

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IP不只是定位產(chǎn)品，同時(shí)也是品牌的DNA

近年來，隨著消費(fèi)圈層的年輕化、高端化，原創(chuàng)IP這個(gè)概念的熱度只增不減，在這個(gè)風(fēng)口上也崛起了大批成功的品牌。再以金意陶為例，從現(xiàn)代仿古磚，再到用質(zhì)感作為IP來定義品牌，它無疑是成功的。又如簡(jiǎn)一大理石瓷磚，先是用細(xì)分品類大理石瓷磚來定位自己，后又著力打造“密縫連紋”的產(chǎn)品IP，如今它的年銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同時(shí)期大多數(shù)以全品類自居的品牌。

定位之父杰克特勞特曾經(jīng)說過：企業(yè)有且僅有兩種存在方式，要么定位，要么消亡。這也道明了IP正是品牌基因里的一部分。所以，不要畏懼定位，也不用畏懼標(biāo)簽。要知道，IP是一個(gè)幫助品牌搶占客戶心智的好東西。

費(fèi)羅娜水泥瓷磚就是那個(gè)主動(dòng)把標(biāo)簽往自己身上貼的品牌。從以水漬為設(shè)計(jì)靈感，模具面、粗糙釉面和干粒半拋面多重工藝混搭的清水泥質(zhì)費(fèi)羅娜V系列，到拋棄以往一灰到底的風(fēng)格，以12種當(dāng)代流行色成團(tuán)亮相的費(fèi)羅娜U系列，再到陶博會(huì)期間推出的費(fèi)羅娜U4系列×《木蘭：橫空出世》聯(lián)名款瓷磚，一個(gè)屬于費(fèi)羅娜的水泥＋設(shè)計(jì)產(chǎn)品原創(chuàng)IP已經(jīng)深入人心。

還有一個(gè)將產(chǎn)品原創(chuàng)IP打造得非常成功的案例，相信大家也都耳熟能詳，它就是大角鹿超耐磨大理石瓷磚。大角鹿獨(dú)創(chuàng)“超耐磨鉆石釉”技術(shù)獲得了國(guó)家專利，所采用釉料來自意大利卡羅比亞，使其產(chǎn)品的耐磨度達(dá)4級(jí)以上（比普通大理石瓷磚高出3倍）。憑借如此技術(shù)和釉料，大角鹿讓所有人記住了其“超耐磨，持久新”的特質(zhì)。

這種產(chǎn)品原創(chuàng)IP的形成，正是品牌DNA構(gòu)建的過程。

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產(chǎn)品原創(chuàng)IP夠“潮”還不夠，要“炒”

面對(duì)行業(yè)日益嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，堅(jiān)持原創(chuàng)并通過持續(xù)創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代，是品牌在市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。把產(chǎn)品研發(fā)做到極致，打造足夠新潮的原創(chuàng)IP，是每個(gè)品牌對(duì)內(nèi)的深耕。然而僅僅對(duì)內(nèi)深耕還不夠，產(chǎn)品距離在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出仍有一步之遙，而這一步之遙便是對(duì)外推銷自己，通過口碑營(yíng)銷不斷地?cái)U(kuò)大知名度、美譽(yù)度和影響力。

在這一點(diǎn)上，筆者從大角鹿超耐磨大理石瓷磚這個(gè)品牌身上又看到了答案。業(yè)內(nèi)人士大多有所了解，大角鹿超耐磨大理石瓷磚是 2018年才正式更名的，在短短兩年的時(shí)間里，連終端賣場(chǎng)里碰到個(gè)小朋友都知道：“大角鹿超耐磨”。他們靠的不是別的，而是用鋼刷磨磚的“自虐精神”。

2019年佛山春季陶博會(huì)上，大角鹿超耐磨大理石瓷磚一磨成名。隨后，它還是以同樣的配方繼續(xù)開磨，重點(diǎn)是不止在佛山總部，這種“瓷磚好不好，磨磨就知道”的概念已經(jīng)同步復(fù)制到大角鹿全國(guó)各個(gè)終端門店。就如大角鹿瓷磚董事長(zhǎng)南順芝常說的一句話：“簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做。”至于效果如何，相信大家已經(jīng)有目共睹。

除此之外，深諳產(chǎn)品須與營(yíng)銷結(jié)合的品牌還有金牌亞洲磁磚。前段時(shí)間，金牌亞洲推出了金絲絨系列新品。為了推廣金絲絨，金牌亞洲不惜重金在高鐵、高炮、各大媒體平臺(tái)上投入廣告。9月28日-10月31日，金牌亞洲更是借助抖音平臺(tái)的“話題”＋“合拍”功能，舉行了“金牌亞洲金絲絨系列抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng)”，聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商以及消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為產(chǎn)品宣傳的同時(shí)為品牌吸粉無數(shù)。

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對(duì)比以往，在陶博會(huì)期間“開個(gè)發(fā)布會(huì)、做點(diǎn)物料、喊兩句口號(hào)”的營(yíng)銷動(dòng)作已經(jīng)越來越不管用。品牌草莽操作的時(shí)代，早就宣告終結(jié)。消費(fèi)群體和品牌已經(jīng)同時(shí)走向年輕化，產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷也需要同步精細(xì)化。不順應(yīng)這種趨勢(shì)的企業(yè)，縱是一年有三場(chǎng)陶博會(huì)，怕是也難以生存下去。

作  者：洪曉純