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近日，國(guó)貨品牌鴻星爾克在上一年虧損2.2億元的情況下仍然對(duì)河南暴雨災(zāi)害一擲千金，捐助5000萬(wàn)馳援，被網(wǎng)友一句“你都要倒閉了還捐了這么多”送上熱門，迅速爆紅出圈。除了鴻星爾克，貴人鳥、匯源果汁等自顧不暇的國(guó)貨品牌也選擇了向河南伸出援手，網(wǎng)友紛紛力挺。國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)在特殊節(jié)點(diǎn)下引發(fā)的一次大規(guī)模的國(guó)貨品牌購(gòu)買熱，再次提升了“國(guó)貨IP”的市場(chǎng)價(jià)值。

近年來，隨著中國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，本土文化強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，國(guó)人的文化自信日益提高，新一代消費(fèi)者審美更加多元化，進(jìn)而促使新國(guó)貨興起，“國(guó)潮”成為年輕群體中最流行的時(shí)尚文化。國(guó)人文化自信的回歸使得國(guó)潮熱在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)轟轟烈烈地“蔓延”開來，李寧、回力、老干媽、百雀羚、江小白等國(guó)貨品牌相繼出圈，不僅擁抱了時(shí)尚，還實(shí)現(xiàn)了品牌的迭代煥新。

如今，這股國(guó)潮風(fēng)暴也逐漸蔓延到陶瓷行業(yè)。國(guó)潮當(dāng)?shù)?，陶瓷品牌如何打造?guó)貨IP，完成傳統(tǒng)品牌的自我革新？

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創(chuàng)新的國(guó)潮營(yíng)銷新玩法

自2018年以來，國(guó)潮成為當(dāng)下最搶眼的流行風(fēng)尚，其將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合，既符合年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知，又能夠吸引他們對(duì)中國(guó)文化的關(guān)注，展現(xiàn)了他們對(duì)中國(guó)文化價(jià)值的認(rèn)可和追求。因此，越來越多的國(guó)貨品牌擁抱國(guó)潮，爭(zhēng)相打造國(guó)貨IP。

順應(yīng)國(guó)貨國(guó)潮逐漸崛起的趨勢(shì)，陶瓷行業(yè)部分品牌進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者在家居方面的國(guó)貨民族情感和文化需求，通過創(chuàng)新的國(guó)潮營(yíng)銷新玩法打造傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)的國(guó)貨IP。

在家居領(lǐng)域中，國(guó)潮營(yíng)銷影響力和知名度最為廣泛的要數(shù)“中國(guó)人的家”快閃展。近期，2021“中國(guó)人的家”第二站“粵潮之家·活力全開”創(chuàng)意生活展落地廣州，誕生于嶺南的本土品牌冠珠瓷磚高調(diào)參展，用國(guó)潮藝術(shù)解鎖家居瓷磚的新潮玩法。

冠珠在此次創(chuàng)意生活展中攜手青年藝術(shù)家冼鴻飛，在時(shí)下火爆的巖板產(chǎn)品上，運(yùn)用國(guó)潮藝術(shù)，以現(xiàn)代涂鴉手法創(chuàng)作《粵潮，城市新生》主題藝術(shù)巖板背景墻，全新演繹了南粵醒獅風(fēng)韻，別出心裁地打造國(guó)貨瓷磚煥新中國(guó)家居。

在陶瓷品牌的國(guó)潮營(yíng)銷中，新濠大理石瓷磚則選擇了規(guī)模更大、深度更深、投入更大的跨界和聯(lián)名營(yíng)銷。今年4月，在參展2021春季佛山陶博會(huì)的契機(jī)下，新濠勇敢出圈，重磅推出與國(guó)潮原創(chuàng)潮牌HEA的跨界營(yíng)銷，打造潮流品牌新風(fēng)尚，推出聯(lián)名產(chǎn)品，樹立全新品牌形象，搶占新生代消費(fèi)市場(chǎng)。

基于傳統(tǒng)文化IP，陶瓷品牌通過傳統(tǒng)文化與潮流時(shí)尚結(jié)合產(chǎn)生新奇的文化體驗(yàn)，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注、甚至追捧，以此形成傳統(tǒng)品牌向國(guó)貨IP的蛻變。

02

富于文化內(nèi)核的品牌產(chǎn)品

國(guó)潮營(yíng)銷帶來的是流量和關(guān)注，但國(guó)貨IP的形成應(yīng)該立足于富于文化內(nèi)核的品牌產(chǎn)品。

國(guó)潮營(yíng)銷為何屢出爆品？除去流量營(yíng)銷的名頭，國(guó)貨之所以受歡迎離不開中國(guó)消費(fèi)者特有的家國(guó)情懷和民族情感。以國(guó)潮為代表的的國(guó)貨正是抓住了屬于國(guó)人內(nèi)心的獨(dú)特審美潮流，其所賦予消費(fèi)者的文化體驗(yàn)是普通產(chǎn)品難以替代的。

回歸陶瓷行業(yè)，陶瓷品牌將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品中，通過工藝技術(shù)創(chuàng)新推出傳統(tǒng)與時(shí)尚并存的國(guó)貨產(chǎn)品，深化新國(guó)貨的品牌內(nèi)涵，以此打造國(guó)潮爆品。目前在陶瓷行業(yè)，格萊斯瓷磚的跨界之作香云紗瓷磚是此類國(guó)貨產(chǎn)品的代表。

香云紗瓷磚是格萊斯在非遺文化融合計(jì)劃下與佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——香云紗跨界融合研發(fā)的原創(chuàng)瓷磚產(chǎn)品，于2019年佛山潭洲陶瓷展上首次亮相，通過創(chuàng)新迭代目前已推出第三代。2021年，格萊斯秉承“傳承經(jīng)典，融合創(chuàng)新”的理念，突破材質(zhì)、空間、圈層的界限，從還原香云紗的制作過程中汲取靈感，設(shè)計(jì)研發(fā)讓更多的現(xiàn)代人喜歡用、用得上、用得好的香云紗瓷磚，讓國(guó)潮國(guó)貨產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶成為可能，真正實(shí)現(xiàn)傳承經(jīng)典文化。

03

深挖品牌蘊(yùn)含的文化情懷

在國(guó)潮營(yíng)銷中，陶瓷品牌通過中國(guó)傳統(tǒng)文化的包裝形成了新國(guó)貨IP，但這種營(yíng)銷策略可能并非立足市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。如果沒有了“國(guó)貨”光環(huán)，傳統(tǒng)陶瓷品牌如何發(fā)展到更高的層級(jí)？通過深挖品牌蘊(yùn)含的文化情懷不斷優(yōu)化品牌形象，以此形成大國(guó)品牌的文化自信。

在這一層面上，東鵬瓷磚和惠達(dá)衛(wèi)浴是很好的代表。

2020年，東鵬和惠達(dá)相繼入選CCTV《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》（簡(jiǎn)稱“《大國(guó)品牌》”）欄目，其品牌故事片登陸央視展播?！洞髧?guó)品牌》是中國(guó)第一部探討企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)要素的故事片，從品牌的信用體系、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、消費(fèi)者等層面，深度解析一批中國(guó)優(yōu)秀品牌的核心基因、文化聯(lián)想，對(duì)消費(fèi)群體的影響，全面提升企業(yè)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”的國(guó)家宏觀愿景。

東鵬品牌故事片《東鵬瓷磚 健康磚家》通過故事記錄了一家走過近半個(gè)世紀(jì)的前端建陶企業(yè)為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、助推中國(guó)優(yōu)秀文化走向世界做出的努力和貢獻(xiàn)；惠達(dá)廣告片《停留》聚焦3個(gè)奮斗的年輕人各自追夢(mèng)路上的艱辛和苦楚，以此激發(fā)年輕群體更強(qiáng)烈和廣泛的共情和代入感，并傳遞惠達(dá)“享受停留再出發(fā)”的品牌主張。

在互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷讓傳統(tǒng)陶瓷品牌立于潮頭，國(guó)貨IP的崛起之路走得更加順暢。在新國(guó)貨IP的加持下，陶瓷品牌還需要持續(xù)提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，不斷優(yōu)化品牌形象，在繼續(xù)立足于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上深度孵化IP價(jià)值，并不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（作 者：思陶）