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400-115-2002
近日,國(guó)貨品牌鴻星爾克在上一年虧損2.2億元的情況下仍然對(duì)河南暴雨災(zāi)害一擲千金,捐助5000萬(wàn)馳援,被網(wǎng)友一句“你都要倒閉了還捐了這么多”送上熱門,迅速爆紅出圈。除了鴻星爾克,貴人鳥、匯源果汁等自顧不暇的國(guó)貨品牌也選擇了向河南伸出援手,網(wǎng)友紛紛力挺。國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)在特殊節(jié)點(diǎn)下引發(fā)的一次大規(guī)模的國(guó)貨品牌購(gòu)買熱,再次提升了“國(guó)貨IP”的市場(chǎng)價(jià)值。
近年來(lái),隨著中國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng),本土文化強(qiáng)勢(shì)復(fù)興,國(guó)人的文化自信日益提高,新一代消費(fèi)者審美更加多元化,進(jìn)而促使新國(guó)貨興起,“國(guó)潮”成為年輕群體中最流行的時(shí)尚文化。國(guó)人文化自信的回歸使得國(guó)潮熱在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)轟轟烈烈地“蔓延”開來(lái),李寧、回力、老干媽、百雀羚、江小白等國(guó)貨品牌相繼出圈,不僅擁抱了時(shí)尚,還實(shí)現(xiàn)了品牌的迭代煥新。
如今,這股國(guó)潮風(fēng)暴也逐漸蔓延到陶瓷行業(yè)。國(guó)潮當(dāng)?shù)?,陶瓷品牌如何打造?guó)貨IP,完成傳統(tǒng)品牌的自我革新?
01
創(chuàng)新的國(guó)潮營(yíng)銷新玩法
自2018年以來(lái),國(guó)潮成為當(dāng)下最搶眼的流行風(fēng)尚,其將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合,既符合年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知,又能夠吸引他們對(duì)中國(guó)文化的關(guān)注,展現(xiàn)了他們對(duì)中國(guó)文化價(jià)值的認(rèn)可和追求。因此,越來(lái)越多的國(guó)貨品牌擁抱國(guó)潮,爭(zhēng)相打造國(guó)貨IP。
順應(yīng)國(guó)貨國(guó)潮逐漸崛起的趨勢(shì),陶瓷行業(yè)部分品牌進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者在家居方面的國(guó)貨民族情感和文化需求,通過(guò)創(chuàng)新的國(guó)潮營(yíng)銷新玩法打造傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)的國(guó)貨IP。
在家居領(lǐng)域中,國(guó)潮營(yíng)銷影響力和知名度最為廣泛的要數(shù)“中國(guó)人的家”快閃展。近期,2021“中國(guó)人的家”第二站“粵潮之家·活力全開”創(chuàng)意生活展落地廣州,誕生于嶺南的本土品牌冠珠瓷磚高調(diào)參展,用國(guó)潮藝術(shù)解鎖家居瓷磚的新潮玩法。
冠珠在此次創(chuàng)意生活展中攜手青年藝術(shù)家冼鴻飛,在時(shí)下火爆的巖板產(chǎn)品上,運(yùn)用國(guó)潮藝術(shù),以現(xiàn)代涂鴉手法創(chuàng)作《粵潮,城市新生》主題藝術(shù)巖板背景墻,全新演繹了南粵醒獅風(fēng)韻,別出心裁地打造國(guó)貨瓷磚煥新中國(guó)家居。
在陶瓷品牌的國(guó)潮營(yíng)銷中,新濠大理石瓷磚則選擇了規(guī)模更大、深度更深、投入更大的跨界和聯(lián)名營(yíng)銷。今年4月,在參展2021春季佛山陶博會(huì)的契機(jī)下,新濠勇敢出圈,重磅推出與國(guó)潮原創(chuàng)潮牌HEA的跨界營(yíng)銷,打造潮流品牌新風(fēng)尚,推出聯(lián)名產(chǎn)品,樹立全新品牌形象,搶占新生代消費(fèi)市場(chǎng)。
基于傳統(tǒng)文化IP,陶瓷品牌通過(guò)傳統(tǒng)文化與潮流時(shí)尚結(jié)合產(chǎn)生新奇的文化體驗(yàn),吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注、甚至追捧,以此形成傳統(tǒng)品牌向國(guó)貨IP的蛻變。
02
富于文化內(nèi)核的品牌產(chǎn)品
國(guó)潮營(yíng)銷帶來(lái)的是流量和關(guān)注,但國(guó)貨IP的形成應(yīng)該立足于富于文化內(nèi)核的品牌產(chǎn)品。
國(guó)潮營(yíng)銷為何屢出爆品?除去流量營(yíng)銷的名頭,國(guó)貨之所以受歡迎離不開中國(guó)消費(fèi)者特有的家國(guó)情懷和民族情感。以國(guó)潮為代表的的國(guó)貨正是抓住了屬于國(guó)人內(nèi)心的獨(dú)特審美潮流,其所賦予消費(fèi)者的文化體驗(yàn)是普通產(chǎn)品難以替代的。
回歸陶瓷行業(yè),陶瓷品牌將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品中,通過(guò)工藝技術(shù)創(chuàng)新推出傳統(tǒng)與時(shí)尚并存的國(guó)貨產(chǎn)品,深化新國(guó)貨的品牌內(nèi)涵,以此打造國(guó)潮爆品。目前在陶瓷行業(yè),格萊斯瓷磚的跨界之作香云紗瓷磚是此類國(guó)貨產(chǎn)品的代表。
香云紗瓷磚是格萊斯在非遺文化融合計(jì)劃下與佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——香云紗跨界融合研發(fā)的原創(chuàng)瓷磚產(chǎn)品,于2019年佛山潭洲陶瓷展上首次亮相,通過(guò)創(chuàng)新迭代目前已推出第三代。2021年,格萊斯秉承“傳承經(jīng)典,融合創(chuàng)新”的理念,突破材質(zhì)、空間、圈層的界限,從還原香云紗的制作過(guò)程中汲取靈感,設(shè)計(jì)研發(fā)讓更多的現(xiàn)代人喜歡用、用得上、用得好的香云紗瓷磚,讓國(guó)潮國(guó)貨產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶成為可能,真正實(shí)現(xiàn)傳承經(jīng)典文化。
03
深挖品牌蘊(yùn)含的文化情懷
在國(guó)潮營(yíng)銷中,陶瓷品牌通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化的包裝形成了新國(guó)貨IP,但這種營(yíng)銷策略可能并非立足市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。如果沒(méi)有了“國(guó)貨”光環(huán),傳統(tǒng)陶瓷品牌如何發(fā)展到更高的層級(jí)?通過(guò)深挖品牌蘊(yùn)含的文化情懷不斷優(yōu)化品牌形象,以此形成大國(guó)品牌的文化自信。
在這一層面上,東鵬瓷磚和惠達(dá)衛(wèi)浴是很好的代表。
2020年,東鵬和惠達(dá)相繼入選CCTV《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》(簡(jiǎn)稱“《大國(guó)品牌》”)欄目,其品牌故事片登陸央視展播?!洞髧?guó)品牌》是中國(guó)第一部探討企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)要素的故事片,從品牌的信用體系、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、消費(fèi)者等層面,深度解析一批中國(guó)優(yōu)秀品牌的核心基因、文化聯(lián)想,對(duì)消費(fèi)群體的影響,全面提升企業(yè)的品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)“品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”的國(guó)家宏觀愿景。
東鵬品牌故事片《東鵬瓷磚 健康磚家》通過(guò)故事記錄了一家走過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的前端建陶企業(yè)為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、助推中國(guó)優(yōu)秀文化走向世界做出的努力和貢獻(xiàn);惠達(dá)廣告片《停留》聚焦3個(gè)奮斗的年輕人各自追夢(mèng)路上的艱辛和苦楚,以此激發(fā)年輕群體更強(qiáng)烈和廣泛的共情和代入感,并傳遞惠達(dá)“享受停留再出發(fā)”的品牌主張。
在互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代,數(shù)字化營(yíng)銷讓傳統(tǒng)陶瓷品牌立于潮頭,國(guó)貨IP的崛起之路走得更加順暢。在新國(guó)貨IP的加持下,陶瓷品牌還需要持續(xù)提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì),不斷優(yōu)化品牌形象,在繼續(xù)立足于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上深度孵化IP價(jià)值,并不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(作 者:思陶)
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