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很多品牌的明星代言人攤上大事了!瓷磚行業(yè)還要玩明星代言嗎?

2021-08-04 來源:中國陶瓷網(wǎng) 責(zé)任編輯:譚翠靜 閱讀:4415
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“ 
靜觀陶業(yè)百態(tài),辣評陶事陶人。

你有故事我無酒,真話同樣易上頭。

第19期【辣評】來襲,請?zhí)沾扇俗孕袦?zhǔn)備好西瓜和小板凳。


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2021年7月29日,冠珠瓷磚正式宣布迪麗熱巴成為其品牌代言人。這是繼2016年簽約Angelababy(楊穎)代言之后,冠珠瓷磚在明星代言戰(zhàn)略上的又一大招。

憑借這個大招,冠珠瓷磚于微博上發(fā)起的兩個話題#與迪麗熱巴一塊煥新家#和#冠珠瓷磚品牌代言人迪麗熱巴#收獲了5億+的總閱讀量(引自冠珠瓷磚微信公眾號文章《冠珠瓷磚品牌代言人,迪麗熱巴官宣霸屏!》一文原意),品宣效果堪稱巨大。

圖源冠珠瓷磚官微,侵刪

然而,一些瓷磚經(jīng)銷商卻并不認(rèn)同這波操作。他們在中國陶瓷網(wǎng)抖音視頻《冠珠瓷磚官宣新代言人》評論區(qū)留言:“都是消費(fèi)者買單”,“這代言人多少錢?平均下來每片瓷磚攤多少”,“所有商品,但凡有帶鹽,價格必高”……

必須要說明的是,留下此類評論的都是其他瓷磚品牌的經(jīng)銷商。他們?yōu)槭裁磿f這樣的話?借用冠珠瓷磚一位經(jīng)銷商在評論區(qū)說的一句話,就是“吃不到葡萄的人說葡萄是酸的”。

沒錯,這就是建陶行業(yè)司空見慣的“酸葡萄心理”現(xiàn)象,為心胸博大者所不屑。大膽地說一句,如果那些說葡萄很酸的經(jīng)銷商所加盟的瓷磚品牌一旦也簽約了明代代言人,他們會比誰都嗨,宣傳得比誰都來勁!

 

02


撇開“酸葡萄心理”不說,對無論是處于哪個行業(yè)的企業(yè)而言,請明星代言至少有三個方面的作用。

一是提高品牌的曝光度。明星是指在某個領(lǐng)域內(nèi)有一定影響力的人物,包括但不限于有名的演員、歌手、藝人、運(yùn)動員等。既然明星是名人,擁有一定影響力,則意味著企業(yè)請明星代言品牌容易吸人眼球,引起受眾的注意,從而提高品牌的曝光度,最終擴(kuò)大品牌的知名度。

二是提高品牌的可信度。作為在某個領(lǐng)域內(nèi)有著較高知名度和較強(qiáng)影響力的人物,明星自帶公信力的特殊“體質(zhì)”。企業(yè)請明星代言,可以提高品牌的可信度,從而贏得潛在用戶的信任。

三是提高品牌的好感度。愛屋及烏是一種很普遍的心理,追星的粉絲對愛豆代言的品牌一般都會連帶著產(chǎn)生好感。企業(yè)請明星代言,不難提高品牌的好感度,從而激發(fā)粉絲對品牌的喜愛,進(jìn)一步增強(qiáng)他們與品牌之間的黏性。

圖源網(wǎng)絡(luò),侵刪

具體到快消品企業(yè),在流量為王的后互聯(lián)網(wǎng)時代,請明星代言還可以實現(xiàn)更大的價值——直播帶貨。

而對于建陶企業(yè)來說,除了提高品牌的曝光度、可信度、好感度,請明星代言還有著更為特殊的作用和意義。

眾所周知,受制于半成品的屬性和低關(guān)注度、低頻消費(fèi)的特征,瓷磚很難直接觸達(dá)消費(fèi)者,絕大多數(shù)建陶企業(yè)都以經(jīng)銷商銷售渠道為主要銷售渠道,絕大多數(shù)瓷磚品牌都只是行業(yè)品牌(渠道品牌)而稱不上是消費(fèi)者品牌。

基于獨(dú)特的行業(yè)背景,與其說建陶企業(yè)請明星代言是為了占領(lǐng)消費(fèi)者心智,還不如說是為了拓展經(jīng)銷商渠道。廠家請明星代言,從積極意義上看可以說是為了增強(qiáng)經(jīng)銷商對品牌的信心,從消極意義上看也可以說是為了做給經(jīng)銷看的,主要作用還是招商,而不是面向消費(fèi)者。

正因為如此,建陶企業(yè)明星代言戰(zhàn)略更容易達(dá)到預(yù)期效果,在安撫經(jīng)銷商和吸引意向經(jīng)銷商方面有著立竿見影的作用;同時,也正因為如此,建陶企業(yè)明星代言戰(zhàn)略更容易流于形式,往往由于不夠重視或舍不得投入而淪為為代言而代言,陷入連雞都買了卻不買醬油的尷尬境地卻不自知。

 

03


什么是流于形式的明星代言?

先來看看包括建陶在內(nèi)的建材家居領(lǐng)域明星代言的四重境界。

第一重境界:請一二線以下明星或過氣明星代言。由于所請明星影響力有限,加上沒有配套的品牌宣傳推廣,這重境界的明星代言雖然有一定的作用,但往往是形式大于內(nèi)容,效果不是那么明顯。

第二重境界:請一線當(dāng)紅明星代言。這重境界的明星代言基本上屬于“拉郎配”,雖然所請明星影響力夠大,但其自身的氣質(zhì)、性格、形象與品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、形象不能很好地匹配,未能在明星和品牌的契合度上做文章,配套的品牌宣傳推廣也不夠,往往是明星的魅力蓋過了品牌的風(fēng)采,效果大打折扣。

第一、二重淺層次境界的明星代言便是流于形式的明星代言。

圖源網(wǎng)絡(luò),侵刪

受制于瓷磚半成品的屬性和低關(guān)注度、低頻消費(fèi)的特征,除了很難在直播帶貨上做出實效,建陶企業(yè)的明星代言戰(zhàn)略也是可以玩出高度的。這高度便是建材家居領(lǐng)域明星代言的第三、四重境界。

第三重境界:請一線當(dāng)紅明星代言,并能與品牌理念緊密結(jié)合。遺憾的是,在家居建材領(lǐng)域能達(dá)到這重境界的品牌可以說寥寥無幾。

第四重境界:明星當(dāng)配角,品牌做主角。目前,雖然有家居建材品牌在朝這重境界努力,但似乎還沒有哪個能真正入門。

 

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當(dāng)然,企業(yè)請明星代言有利有弊,是一把雙刃劍。

一方面,明星是品牌進(jìn)入大眾的絕佳媒介,自帶粉絲和流量;另一方面,明星也像一顆“定時炸彈”,隨時都有“爆炸”的危險。

明星代言戰(zhàn)略玩得好,所請的明星坐得端、行得正、走得穩(wěn)、紅得久,企業(yè)自然是功成名就、名利雙收;但一旦明星代言戰(zhàn)略玩砸了,尤其是所請的明星由于各種因素而失德失信于民眾和社會,企業(yè)就會“賠了夫人又折兵”。

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遠(yuǎn)的不說,只說近的。比如近期因作死而出大事的吳某人,對其代言的十幾個品牌造成了不可估量的傷害;再如這幾天因言語不當(dāng)而引發(fā)群嘲的小某人,對其代言的多個品牌也帶來了難以言說的困難。

因此,盡管明星代言戰(zhàn)略好處多、實效好,但企業(yè)對待它也必須要慎之又慎,首先是周密考慮要不要請明星代言,其次是科學(xué)評估應(yīng)該請哪一位明星代言。

(作 者:禪殘)

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