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靜觀陶業(yè)百態(tài)，辣評陶事陶人。

你有故事我無酒，真話同樣易上頭。

第19期【辣評】來襲，請?zhí)沾扇俗孕袦蕚浜梦鞴虾托“宓省?/p>

”

01

2021年7月29日，冠珠瓷磚正式宣布迪麗熱巴成為其品牌代言人。這是繼2016年簽約Angelababy（楊穎）代言之后，冠珠瓷磚在明星代言戰(zhàn)略上的又一大招。

憑借這個大招，冠珠瓷磚于微博上發(fā)起的兩個話題#與迪麗熱巴一塊煥新家#和#冠珠瓷磚品牌代言人迪麗熱巴#收獲了5億＋的總閱讀量（引自冠珠瓷磚微信公眾號文章《冠珠瓷磚品牌代言人，迪麗熱巴官宣霸屏！》一文原意），品宣效果堪稱巨大。

圖源冠珠瓷磚官微，侵刪

然而，一些瓷磚經銷商卻并不認同這波操作。他們在中國陶瓷網抖音視頻《冠珠瓷磚官宣新代言人》評論區(qū)留言：“都是消費者買單”，“這代言人多少錢？平均下來每片瓷磚攤多少”，“所有商品，但凡有帶鹽，價格必高”……

必須要說明的是，留下此類評論的都是其他瓷磚品牌的經銷商。他們?yōu)槭裁磿f這樣的話？借用冠珠瓷磚一位經銷商在評論區(qū)說的一句話，就是“吃不到葡萄的人說葡萄是酸的”。

沒錯，這就是建陶行業(yè)司空見慣的“酸葡萄心理”現象，為心胸博大者所不屑。大膽地說一句，如果那些說葡萄很酸的經銷商所加盟的瓷磚品牌一旦也簽約了明代代言人，他們會比誰都嗨，宣傳得比誰都來勁！

02

撇開“酸葡萄心理”不說，對無論是處于哪個行業(yè)的企業(yè)而言，請明星代言至少有三個方面的作用。

一是提高品牌的曝光度。明星是指在某個領域內有一定影響力的人物，包括但不限于有名的演員、歌手、藝人、運動員等。既然明星是名人，擁有一定影響力，則意味著企業(yè)請明星代言品牌容易吸人眼球，引起受眾的注意，從而提高品牌的曝光度，最終擴大品牌的知名度。

二是提高品牌的可信度。作為在某個領域內有著較高知名度和較強影響力的人物，明星自帶公信力的特殊“體質”。企業(yè)請明星代言，可以提高品牌的可信度，從而贏得潛在用戶的信任。

三是提高品牌的好感度。愛屋及烏是一種很普遍的心理，追星的粉絲對愛豆代言的品牌一般都會連帶著產生好感。企業(yè)請明星代言，不難提高品牌的好感度，從而激發(fā)粉絲對品牌的喜愛，進一步增強他們與品牌之間的黏性。

圖源網絡，侵刪

具體到快消品企業(yè)，在流量為王的后互聯網時代，請明星代言還可以實現更大的價值——直播帶貨。

而對于建陶企業(yè)來說，除了提高品牌的曝光度、可信度、好感度，請明星代言還有著更為特殊的作用和意義。

眾所周知，受制于半成品的屬性和低關注度、低頻消費的特征，瓷磚很難直接觸達消費者，絕大多數建陶企業(yè)都以經銷商銷售渠道為主要銷售渠道，絕大多數瓷磚品牌都只是行業(yè)品牌（渠道品牌）而稱不上是消費者品牌。

基于獨特的行業(yè)背景，與其說建陶企業(yè)請明星代言是為了占領消費者心智，還不如說是為了拓展經銷商渠道。廠家請明星代言，從積極意義上看可以說是為了增強經銷商對品牌的信心，從消極意義上看也可以說是為了做給經銷看的，主要作用還是招商，而不是面向消費者。

正因為如此，建陶企業(yè)明星代言戰(zhàn)略更容易達到預期效果，在安撫經銷商和吸引意向經銷商方面有著立竿見影的作用；同時，也正因為如此，建陶企業(yè)明星代言戰(zhàn)略更容易流于形式，往往由于不夠重視或舍不得投入而淪為為代言而代言，陷入連雞都買了卻不買醬油的尷尬境地卻不自知。

03

什么是流于形式的明星代言？

先來看看包括建陶在內的建材家居領域明星代言的四重境界。

第一重境界：請一二線以下明星或過氣明星代言。由于所請明星影響力有限，加上沒有配套的品牌宣傳推廣，這重境界的明星代言雖然有一定的作用，但往往是形式大于內容，效果不是那么明顯。

第二重境界：請一線當紅明星代言。這重境界的明星代言基本上屬于“拉郎配”，雖然所請明星影響力夠大，但其自身的氣質、性格、形象與品牌要傳達給消費者的氣質、性格、形象不能很好地匹配，未能在明星和品牌的契合度上做文章，配套的品牌宣傳推廣也不夠，往往是明星的魅力蓋過了品牌的風采，效果大打折扣。

第一、二重淺層次境界的明星代言便是流于形式的明星代言。

圖源網絡，侵刪

受制于瓷磚半成品的屬性和低關注度、低頻消費的特征，除了很難在直播帶貨上做出實效，建陶企業(yè)的明星代言戰(zhàn)略也是可以玩出高度的。這高度便是建材家居領域明星代言的第三、四重境界。

第三重境界：請一線當紅明星代言，并能與品牌理念緊密結合。遺憾的是，在家居建材領域能達到這重境界的品牌可以說寥寥無幾。

第四重境界：明星當配角，品牌做主角。目前，雖然有家居建材品牌在朝這重境界努力，但似乎還沒有哪個能真正入門。

04

當然，企業(yè)請明星代言有利有弊，是一把雙刃劍。

一方面，明星是品牌進入大眾的絕佳媒介，自帶粉絲和流量；另一方面，明星也像一顆“定時炸彈”，隨時都有“爆炸”的危險。

明星代言戰(zhàn)略玩得好，所請的明星坐得端、行得正、走得穩(wěn)、紅得久，企業(yè)自然是功成名就、名利雙收；但一旦明星代言戰(zhàn)略玩砸了，尤其是所請的明星由于各種因素而失德失信于民眾和社會，企業(yè)就會“賠了夫人又折兵”。

圖源網絡，侵刪

遠的不說，只說近的。比如近期因作死而出大事的吳某人，對其代言的十幾個品牌造成了不可估量的傷害；再如這幾天因言語不當而引發(fā)群嘲的小某人，對其代言的多個品牌也帶來了難以言說的困難。

因此，盡管明星代言戰(zhàn)略好處多、實效好，但企業(yè)對待它也必須要慎之又慎，首先是周密考慮要不要請明星代言，其次是科學評估應該請哪一位明星代言。

（作 者：禪殘）