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靜觀陶業(yè)百態(tài)，辣評陶事陶人。

你有故事我無酒，真話同樣易上頭。

第19期【辣評】來襲，請?zhí)沾扇俗孕袦?zhǔn)備好西瓜和小板凳。

”

01

2021年7月29日，冠珠瓷磚正式宣布迪麗熱巴成為其品牌代言人。這是繼2016年簽約Angelababy（楊穎）代言之后，冠珠瓷磚在明星代言戰(zhàn)略上的又一大招。

憑借這個大招，冠珠瓷磚于微博上發(fā)起的兩個話題#與迪麗熱巴一塊煥新家#和#冠珠瓷磚品牌代言人迪麗熱巴#收獲了5億＋的總閱讀量（引自冠珠瓷磚微信公眾號文章《冠珠瓷磚品牌代言人，迪麗熱巴官宣霸屏！》一文原意），品宣效果堪稱巨大。

圖源冠珠瓷磚官微，侵刪

然而，一些瓷磚經(jīng)銷商卻并不認(rèn)同這波操作。他們在中國陶瓷網(wǎng)抖音視頻《冠珠瓷磚官宣新代言人》評論區(qū)留言：“都是消費(fèi)者買單”，“這代言人多少錢？平均下來每片瓷磚攤多少”，“所有商品，但凡有帶鹽，價格必高”……

必須要說明的是，留下此類評論的都是其他瓷磚品牌的經(jīng)銷商。他們?yōu)槭裁磿f這樣的話？借用冠珠瓷磚一位經(jīng)銷商在評論區(qū)說的一句話，就是“吃不到葡萄的人說葡萄是酸的”。

沒錯，這就是建陶行業(yè)司空見慣的“酸葡萄心理”現(xiàn)象，為心胸博大者所不屑。大膽地說一句，如果那些說葡萄很酸的經(jīng)銷商所加盟的瓷磚品牌一旦也簽約了明代代言人，他們會比誰都嗨，宣傳得比誰都來勁！

02

撇開“酸葡萄心理”不說，對無論是處于哪個行業(yè)的企業(yè)而言，請明星代言至少有三個方面的作用。

一是提高品牌的曝光度。明星是指在某個領(lǐng)域內(nèi)有一定影響力的人物，包括但不限于有名的演員、歌手、藝人、運(yùn)動員等。既然明星是名人，擁有一定影響力，則意味著企業(yè)請明星代言品牌容易吸人眼球，引起受眾的注意，從而提高品牌的曝光度，最終擴(kuò)大品牌的知名度。

二是提高品牌的可信度。作為在某個領(lǐng)域內(nèi)有著較高知名度和較強(qiáng)影響力的人物，明星自帶公信力的特殊“體質(zhì)”。企業(yè)請明星代言，可以提高品牌的可信度，從而贏得潛在用戶的信任。

三是提高品牌的好感度。愛屋及烏是一種很普遍的心理，追星的粉絲對愛豆代言的品牌一般都會連帶著產(chǎn)生好感。企業(yè)請明星代言，不難提高品牌的好感度，從而激發(fā)粉絲對品牌的喜愛，進(jìn)一步增強(qiáng)他們與品牌之間的黏性。

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具體到快消品企業(yè)，在流量為王的后互聯(lián)網(wǎng)時代，請明星代言還可以實(shí)現(xiàn)更大的價值——直播帶貨。

而對于建陶企業(yè)來說，除了提高品牌的曝光度、可信度、好感度，請明星代言還有著更為特殊的作用和意義。

眾所周知，受制于半成品的屬性和低關(guān)注度、低頻消費(fèi)的特征，瓷磚很難直接觸達(dá)消費(fèi)者，絕大多數(shù)建陶企業(yè)都以經(jīng)銷商銷售渠道為主要銷售渠道，絕大多數(shù)瓷磚品牌都只是行業(yè)品牌（渠道品牌）而稱不上是消費(fèi)者品牌。

基于獨(dú)特的行業(yè)背景，與其說建陶企業(yè)請明星代言是為了占領(lǐng)消費(fèi)者心智，還不如說是為了拓展經(jīng)銷商渠道。廠家請明星代言，從積極意義上看可以說是為了增強(qiáng)經(jīng)銷商對品牌的信心，從消極意義上看也可以說是為了做給經(jīng)銷看的，主要作用還是招商，而不是面向消費(fèi)者。

正因?yàn)槿绱?，建陶企業(yè)明星代言戰(zhàn)略更容易達(dá)到預(yù)期效果，在安撫經(jīng)銷商和吸引意向經(jīng)銷商方面有著立竿見影的作用；同時，也正因?yàn)槿绱?，建陶企業(yè)明星代言戰(zhàn)略更容易流于形式，往往由于不夠重視或舍不得投入而淪為為代言而代言，陷入連雞都買了卻不買醬油的尷尬境地卻不自知。

03

什么是流于形式的明星代言？

先來看看包括建陶在內(nèi)的建材家居領(lǐng)域明星代言的四重境界。

第一重境界：請一二線以下明星或過氣明星代言。由于所請明星影響力有限，加上沒有配套的品牌宣傳推廣，這重境界的明星代言雖然有一定的作用，但往往是形式大于內(nèi)容，效果不是那么明顯。

第二重境界：請一線當(dāng)紅明星代言。這重境界的明星代言基本上屬于“拉郎配”，雖然所請明星影響力夠大，但其自身的氣質(zhì)、性格、形象與品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、形象不能很好地匹配，未能在明星和品牌的契合度上做文章，配套的品牌宣傳推廣也不夠，往往是明星的魅力蓋過了品牌的風(fēng)采，效果大打折扣。

第一、二重淺層次境界的明星代言便是流于形式的明星代言。

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受制于瓷磚半成品的屬性和低關(guān)注度、低頻消費(fèi)的特征，除了很難在直播帶貨上做出實(shí)效，建陶企業(yè)的明星代言戰(zhàn)略也是可以玩出高度的。這高度便是建材家居領(lǐng)域明星代言的第三、四重境界。

第三重境界：請一線當(dāng)紅明星代言，并能與品牌理念緊密結(jié)合。遺憾的是，在家居建材領(lǐng)域能達(dá)到這重境界的品牌可以說寥寥無幾。

第四重境界：明星當(dāng)配角，品牌做主角。目前，雖然有家居建材品牌在朝這重境界努力，但似乎還沒有哪個能真正入門。

04

當(dāng)然，企業(yè)請明星代言有利有弊，是一把雙刃劍。

一方面，明星是品牌進(jìn)入大眾的絕佳媒介，自帶粉絲和流量；另一方面，明星也像一顆“定時炸彈”，隨時都有“爆炸”的危險。

明星代言戰(zhàn)略玩得好，所請的明星坐得端、行得正、走得穩(wěn)、紅得久，企業(yè)自然是功成名就、名利雙收；但一旦明星代言戰(zhàn)略玩砸了，尤其是所請的明星由于各種因素而失德失信于民眾和社會，企業(yè)就會“賠了夫人又折兵”。

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遠(yuǎn)的不說，只說近的。比如近期因作死而出大事的吳某人，對其代言的十幾個品牌造成了不可估量的傷害；再如這幾天因言語不當(dāng)而引發(fā)群嘲的小某人，對其代言的多個品牌也帶來了難以言說的困難。

因此，盡管明星代言戰(zhàn)略好處多、實(shí)效好，但企業(yè)對待它也必須要慎之又慎，首先是周密考慮要不要請明星代言，其次是科學(xué)評估應(yīng)該請哪一位明星代言。

（作 者：禪殘）