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【陶業(yè)面對(duì)面·人物專訪】第17期

受訪嘉賓｜金舵瓷磚品牌總經(jīng)理 顏利儉
采訪人｜中國(guó)陶瓷網(wǎng)新媒體事業(yè)部主任  鄒思進(jìn)
采訪時(shí)間｜2022年3月4日下午
采訪地點(diǎn)｜禪城區(qū)南莊大道金舵領(lǐng)航館
文字撰寫｜劉思桃
視頻攝制｜楊雪蓮

眾所周知，建陶行業(yè)的瓷磚品牌多如牛毛，但是成立時(shí)間能夠超過(guò)30年的屈指可數(shù)。而金舵瓷磚就是其中之一。始創(chuàng)于1993年的金舵瓷磚，到2022年正好成立30周年，從1993年到2022年，歷經(jīng)30年風(fēng)雨，金舵瓷磚始終昂首屹立于建陶行業(yè)知名品牌行列，也成為了許多新生品牌的榜樣。

近年來(lái)，受房地產(chǎn)行業(yè)下行、行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)渠道裂變等因素影響，建陶行業(yè)陷入了艱難發(fā)展的困境。在此環(huán)境下，許多陶企迅速轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，力圖擺脫困境，走向高質(zhì)量發(fā)展的快車道。面對(duì)行業(yè)發(fā)展困境與品牌突破難題，金舵瓷磚品牌總經(jīng)理顏利儉在接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)《陶業(yè)面對(duì)面》欄目采訪時(shí)發(fā)表了自己的真知灼見。

▲專訪視頻

投入5億元升級(jí)改造設(shè)備
開年就降價(jià)，成本控制效果顯著

2021年，建陶行業(yè)的形勢(shì)可謂跌宕起伏，能源和原材料漲價(jià)、房地產(chǎn)企業(yè)暴雷、“雙碳雙控”引發(fā)限電限產(chǎn)潮等，許多陶瓷人都說(shuō)像是經(jīng)歷了“冰火兩重天”，建陶行業(yè)的格局也逐漸發(fā)生改變；而2022年一開局，漲價(jià)現(xiàn)象又初見端倪，今年對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)依然是不平靜的一年。對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境，不少人是持悲觀態(tài)度的。

而顏利儉卻表示，行業(yè)的“漲價(jià)潮”是必然會(huì)出現(xiàn)的，但是這種現(xiàn)象對(duì)金舵瓷磚來(lái)講反而是有利的。

2021年能耗“雙控”方案的提出可以看出國(guó)家對(duì)能源及資源的把控力度相當(dāng)大，作為高污染、高耗能產(chǎn)業(yè)，建陶行業(yè)的發(fā)展必然會(huì)受到極大的遏制。同時(shí)，目前陶瓷生產(chǎn)成本上漲的問(wèn)題也給陶企轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。顏利儉表示，能耗“雙控”政策之下，陶企面臨的生存壓力確實(shí)很大。在這一方面，金舵瓷磚從去年開始就已經(jīng)陸續(xù)做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，包括對(duì)兩個(gè)生產(chǎn)基地的設(shè)備進(jìn)行提升改造、簽約落地光伏發(fā)電項(xiàng)目等。經(jīng)過(guò)前期的籌備布局，金舵瓷磚的生產(chǎn)流程管控更加精細(xì)化，成本控制效果相當(dāng)顯著。今年3月初，在同行都在紛紛漲價(jià)的階段，金舵瓷磚將去年上漲過(guò)產(chǎn)品價(jià)格重新降了下來(lái)。

▲金舵瓷磚綠色智造生產(chǎn)基地

據(jù)了解，早在2020年10月，金舵瓷磚就根據(jù)國(guó)家環(huán)境生態(tài)部《陶瓷工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》征求意見稿，結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境生態(tài)局提出的超低排放目標(biāo)，制定了環(huán)保超低排放方案并迅速投入建設(shè)。在企業(yè)的全力推進(jìn)下，新的環(huán)保設(shè)備于2021年3月份正式投入使用并取得顯著成效。隨著國(guó)家“雙碳”目標(biāo)的提出，金舵瓷磚加快綠色低碳轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，于2021年10月29日與珠海綜合能源有限公司簽訂《分布式光伏發(fā)電項(xiàng)目合作協(xié)議》，預(yù)計(jì)投資8千萬(wàn)在其廣西生產(chǎn)基地建設(shè)光伏發(fā)電項(xiàng)目。此舉進(jìn)一步促進(jìn)了金舵瓷磚節(jié)能降耗，優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)。

▲金舵瓷磚簽約光伏發(fā)電項(xiàng)目

在生產(chǎn)設(shè)備提升改造上，金舵瓷磚同樣不遺余力。據(jù)顏利儉介紹，為了讓企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展，2021年金舵瓷磚先后共計(jì)投入5億元對(duì)佛山西樵、廣西藤縣的兩個(gè)生產(chǎn)基地進(jìn)行設(shè)備提升與改造，同時(shí)新投產(chǎn)了兩條巖板/大板生產(chǎn)線，進(jìn)一步滿足終端市場(chǎng)的供貨需求。

顏利儉表示，通過(guò)一系列的戰(zhàn)略布局，金舵瓷磚加強(qiáng)了對(duì)生產(chǎn)成本和品質(zhì)的管控能力，同時(shí)進(jìn)一步降低了能源及原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力，更有利于金舵瓷磚在嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

建立信息收集平臺(tái)
以數(shù)字化夯實(shí)營(yíng)銷渠道服務(wù)基礎(chǔ)

隨著國(guó)家調(diào)控政策持續(xù)收緊，2021年房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)了一波大洗牌，以恒大為代表的眾多房企資金鏈斷裂，暴雷不斷，直接引發(fā)了大B端渠道的信任危機(jī)?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)紅利退潮，家裝、建材家居企業(yè)開始重新審視工裝渠道的風(fēng)險(xiǎn)與收益，也逐漸將目光轉(zhuǎn)向整裝賽道。近幾年，整裝賽道蓬勃發(fā)展，東易日盛、業(yè)之峰等家裝企業(yè)切入整裝模式，歐派、索菲亞、百得勝等泛家居企業(yè)也掀起了一輪“整家”熱潮，陶企也不甘落后，紛紛布局整裝渠道，如轉(zhuǎn)向大家居、成立整裝部等。

顏利儉表示，房地產(chǎn)企業(yè)暴雷直接影響并波及了一大批上下游供應(yīng)商，這帶來(lái)的后續(xù)影響就是陶企會(huì)將銷售策略轉(zhuǎn)變，重新將重心轉(zhuǎn)向終端渠道。因此，整裝渠道今年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

對(duì)于金舵瓷磚而言，整裝渠道也是其未來(lái)發(fā)力的方向之一。據(jù)了解，金舵瓷磚從去年開始就成立了整裝工程部，加強(qiáng)專業(yè)化的對(duì)接溝通，更好地服務(wù)于大型家裝工程。此外，金舵瓷磚近年來(lái)也在積極對(duì)接全國(guó)大型家裝、整裝公司，與家裝、整裝領(lǐng)域不斷發(fā)生合作關(guān)系，進(jìn)一步整合優(yōu)勢(shì)資源，幫助終端經(jīng)銷商拓展區(qū)域性整裝渠道。“通過(guò)與家裝整裝公司合作，這也促使金舵瓷磚的終端經(jīng)銷商完善和優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)”，顏利儉說(shuō)道。

值得一提的是，去年12月在第七屆土巴兔生態(tài)大會(huì)上，金舵瓷磚被授予土巴兔2021年度新銳合作企業(yè)。這標(biāo)志著金舵瓷磚的整裝渠道布局已經(jīng)初見成效。

▲顏利儉（左四）代表出席領(lǐng)獎(jiǎng)

隨著時(shí)代發(fā)展，當(dāng)下的消費(fèi)者越來(lái)越重視銷售服務(wù)，尤其是成品交付服務(wù)，很多人認(rèn)為這是陶企順應(yīng)整裝大潮的最好切入點(diǎn)。在顏利儉看來(lái)，建陶行業(yè)的成品交付還處于萌芽與發(fā)展的階段。金舵瓷磚當(dāng)務(wù)之急是與經(jīng)銷商攜手，切合市場(chǎng)實(shí)際需求，精準(zhǔn)、細(xì)致地落實(shí)終端服務(wù)。就品牌發(fā)展而言，成品交付是必然的，但前提是整合自身資源，夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)，再逐步滿足市場(chǎng)的交付需求。

顏利儉還提到，成品交付的實(shí)現(xiàn)需要強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐。金舵瓷磚正在做一個(gè)數(shù)字化信息收集的項(xiàng)目，該項(xiàng)目以數(shù)字化技術(shù)為支撐，不斷把全國(guó)各地的優(yōu)秀工匠、大型家裝公司、設(shè)計(jì)師等引入平臺(tái)，以數(shù)字化的形式推動(dòng)落實(shí)成品交付。

“質(zhì)美千店”致勝終端
門店形象煥新，提升用戶體驗(yàn)感

2021年11月，金舵瓷磚質(zhì)美千店品牌戰(zhàn)略暨2021秋季新品發(fā)布會(huì)在佛山舉行。會(huì)上，金舵瓷磚宣布啟動(dòng)“質(zhì)美千店”計(jì)劃，未來(lái)將通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品形象化、空間視覺化的體驗(yàn)，打造極具品牌特色、擁有極致用戶體驗(yàn)感的品牌展示窗口。

▲顏利儉講解“質(zhì)美千店”品牌戰(zhàn)略

“‘質(zhì)美千店’其實(shí)包含了金舵瓷磚對(duì)行業(yè)變局下品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的兩重思考”，顏利儉說(shuō)道。

第一重思考是立足時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，金舵瓷磚的品牌形象要進(jìn)行迭代升級(jí)。具體來(lái)講，“質(zhì)”代表的是產(chǎn)品的好品質(zhì)和服務(wù)的極致；“美”則是美學(xué)概念，指的是高顏值、好形象。金舵瓷磚提出“質(zhì)美”的品牌定位，希望在形象、產(chǎn)品、服務(wù)等方面都能形成品牌特色，以匠心本色堅(jiān)守品質(zhì)承諾，構(gòu)建終端質(zhì)美空間門店，為千家萬(wàn)戶帶來(lái)質(zhì)美新生活。

第二重思考是為達(dá)成品牌銷售目標(biāo)，金舵瓷磚的終端市場(chǎng)占有率至少是1000家門店。顏利儉認(rèn)為，品牌之所以是品牌，前提是要有一定的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)占有率，也要有用戶認(rèn)知即品牌展示窗口能夠觸達(dá)消費(fèi)者。終端門店是建立品牌形象的有利場(chǎng)所，也是與消費(fèi)者溝通的重要平臺(tái)。好的營(yíng)銷場(chǎng)景通過(guò)顏值上的感官刺激直達(dá)消費(fèi)者，成為品牌同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)下的破圈之道。店面的表現(xiàn)形態(tài)決定了品牌的市場(chǎng)地位，好的店面形象是高客流的保證，對(duì)促成一次營(yíng)銷、二次轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。因此，金舵瓷磚定下了“千店”目標(biāo)，可以說(shuō)打造1000家終端形象門店既是金舵瓷磚達(dá)成品牌銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是其推進(jìn)品牌建設(shè)的一大戰(zhàn)略。

▲金舵瓷磚質(zhì)美終端門店

據(jù)了解，金舵瓷磚質(zhì)美千店計(jì)劃自去年10月開始落地實(shí)施，由于工作方向明確、終端響應(yīng)速度快速，短短4個(gè)多月的時(shí)間金舵瓷磚已經(jīng)新建或改造了超300家質(zhì)美終端門店。顏利儉表示，從品牌采集反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，自終端門店的產(chǎn)品及視覺化體驗(yàn)升級(jí)后，金舵瓷磚的終端形象和影響力有很大程度的提升，好的門店體驗(yàn)也大大提高了銷售轉(zhuǎn)化率。他透露，今年1-2月份金舵瓷磚的終端銷售增長(zhǎng)率是近五年來(lái)最高的一年。

六大維度，改變銷售狀態(tài)
五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20億品牌規(guī)模

一直以來(lái)，金舵瓷磚始終堅(jiān)持深耕終端零售市場(chǎng)，今年其提出了改變終端門店銷售狀態(tài)的目標(biāo)，從六個(gè)維度明確未來(lái)門店運(yùn)營(yíng)和管理的工作重心。

第一是門店展示。通過(guò)全面落實(shí)質(zhì)美千店計(jì)劃，金舵瓷磚力求提煉與打造具有品牌辨識(shí)度的形象展廳。

第二是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。金舵瓷磚始終以保持開放創(chuàng)新的態(tài)度不斷研發(fā)新工藝，推出極具差異化的核心產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求的同時(shí)，結(jié)合品牌戰(zhàn)略升級(jí)要素，為終端門店經(jīng)營(yíng)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第三是渠道建設(shè)。整合總部資源，幫助終端門店開拓整裝、家裝、工匠、設(shè)計(jì)師等渠道，同時(shí)逐步增強(qiáng)門店團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力，借助口碑力量擴(kuò)大老客戶規(guī)模。

第四是門店?duì)I銷推廣活動(dòng)。為有力落實(shí)品牌“質(zhì)美千店”的發(fā)展戰(zhàn)略，金舵瓷磚策劃推廣部門將在終端協(xié)同經(jīng)銷商，聚焦各類型活動(dòng)的策劃與落地幫扶，提升門店的持續(xù)成交力，更好地助力渠道拓展和市場(chǎng)占有率的提升。

第五是培訓(xùn)賦能。建立多維培訓(xùn)系統(tǒng)，引入線上商學(xué)院+線下多場(chǎng)次多維度的專項(xiàng)課程培訓(xùn)，包括設(shè)計(jì)、銷售、活動(dòng)、新零售運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容。

第六銷售動(dòng)態(tài)管理。利用數(shù)字化平臺(tái)精準(zhǔn)管控門店銷售流程，幫助經(jīng)銷商引流、運(yùn)營(yíng)和管理，通過(guò)強(qiáng)化終端管理提升銷售力。

▲金舵瓷磚2021秋季新品——本色系列

此外，顏利儉透露，基于品牌大力投入和快速發(fā)展的需要，金舵瓷磚提出了要在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20億品牌規(guī)模的目標(biāo)。

為了達(dá)成此目標(biāo)，除了大力落實(shí)質(zhì)美千店戰(zhàn)略、持續(xù)提升終端門店銷售力以外，金舵瓷磚還確定了三個(gè)工作重心：

一是加大產(chǎn)品研發(fā)力度。2021年，金舵瓷磚斥資重金升級(jí)改造了生產(chǎn)設(shè)備，今年其將以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，力求推出極具品牌特色的代表性產(chǎn)品。

二是加大品牌宣傳力度。金舵瓷磚要在品牌建設(shè)上下足功夫，通過(guò)媒體、廣告等加大品牌宣傳的力度、廣度和深度，進(jìn)一步提高品牌知名度。

▲金舵瓷磚廣告霸屏高鐵站

三是積極開展終端營(yíng)銷活動(dòng)。以30周年華誕為契機(jī)，金舵瓷磚將在全國(guó)終端門店開展一系列慶典營(yíng)銷活動(dòng)，既要成倍放大品牌聲量，也要確保店面銷售大幅度提升。