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【陶業(yè)面對面·人物專訪】第17期

受訪嘉賓｜金舵瓷磚品牌總經(jīng)理 顏利儉
采訪人｜中國陶瓷網(wǎng)新媒體事業(yè)部主任  鄒思進
采訪時間｜2022年3月4日下午
采訪地點｜禪城區(qū)南莊大道金舵領航館
文字撰寫｜劉思桃
視頻攝制｜楊雪蓮

眾所周知，建陶行業(yè)的瓷磚品牌多如牛毛，但是成立時間能夠超過30年的屈指可數(shù)。而金舵瓷磚就是其中之一。始創(chuàng)于1993年的金舵瓷磚，到2022年正好成立30周年，從1993年到2022年，歷經(jīng)30年風雨，金舵瓷磚始終昂首屹立于建陶行業(yè)知名品牌行列，也成為了許多新生品牌的榜樣。

近年來，受房地產(chǎn)行業(yè)下行、行業(yè)產(chǎn)能過剩、消費渠道裂變等因素影響，建陶行業(yè)陷入了艱難發(fā)展的困境。在此環(huán)境下，許多陶企迅速轉變發(fā)展方向，力圖擺脫困境，走向高質量發(fā)展的快車道。面對行業(yè)發(fā)展困境與品牌突破難題，金舵瓷磚品牌總經(jīng)理顏利儉在接受中國陶瓷網(wǎng)《陶業(yè)面對面》欄目采訪時發(fā)表了自己的真知灼見。

▲專訪視頻

投入5億元升級改造設備
開年就降價，成本控制效果顯著

2021年，建陶行業(yè)的形勢可謂跌宕起伏，能源和原材料漲價、房地產(chǎn)企業(yè)暴雷、“雙碳雙控”引發(fā)限電限產(chǎn)潮等，許多陶瓷人都說像是經(jīng)歷了“冰火兩重天”，建陶行業(yè)的格局也逐漸發(fā)生改變；而2022年一開局，漲價現(xiàn)象又初見端倪，今年對于行業(yè)來說依然是不平靜的一年。對于未來的市場環(huán)境，不少人是持悲觀態(tài)度的。

而顏利儉卻表示，行業(yè)的“漲價潮”是必然會出現(xiàn)的，但是這種現(xiàn)象對金舵瓷磚來講反而是有利的。

2021年能耗“雙控”方案的提出可以看出國家對能源及資源的把控力度相當大，作為高污染、高耗能產(chǎn)業(yè)，建陶行業(yè)的發(fā)展必然會受到極大的遏制。同時，目前陶瓷生產(chǎn)成本上漲的問題也給陶企轉型升級帶來了更大的挑戰(zhàn)。顏利儉表示，能耗“雙控”政策之下，陶企面臨的生存壓力確實很大。在這一方面，金舵瓷磚從去年開始就已經(jīng)陸續(xù)做出相應的應對策略，包括對兩個生產(chǎn)基地的設備進行提升改造、簽約落地光伏發(fā)電項目等。經(jīng)過前期的籌備布局，金舵瓷磚的生產(chǎn)流程管控更加精細化，成本控制效果相當顯著。今年3月初，在同行都在紛紛漲價的階段，金舵瓷磚將去年上漲過產(chǎn)品價格重新降了下來。

▲金舵瓷磚綠色智造生產(chǎn)基地

據(jù)了解，早在2020年10月，金舵瓷磚就根據(jù)國家環(huán)境生態(tài)部《陶瓷工業(yè)污染物排放標準》征求意見稿，結合當?shù)丨h(huán)境生態(tài)局提出的超低排放目標，制定了環(huán)保超低排放方案并迅速投入建設。在企業(yè)的全力推進下，新的環(huán)保設備于2021年3月份正式投入使用并取得顯著成效。隨著國家“雙碳”目標的提出，金舵瓷磚加快綠色低碳轉型升級的步伐，于2021年10月29日與珠海綜合能源有限公司簽訂《分布式光伏發(fā)電項目合作協(xié)議》，預計投資8千萬在其廣西生產(chǎn)基地建設光伏發(fā)電項目。此舉進一步促進了金舵瓷磚節(jié)能降耗，優(yōu)化能源結構。

▲金舵瓷磚簽約光伏發(fā)電項目

在生產(chǎn)設備提升改造上，金舵瓷磚同樣不遺余力。據(jù)顏利儉介紹，為了讓企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展，2021年金舵瓷磚先后共計投入5億元對佛山西樵、廣西藤縣的兩個生產(chǎn)基地進行設備提升與改造，同時新投產(chǎn)了兩條巖板/大板生產(chǎn)線，進一步滿足終端市場的供貨需求。

顏利儉表示，通過一系列的戰(zhàn)略布局，金舵瓷磚加強了對生產(chǎn)成本和品質的管控能力，同時進一步降低了能源及原材料價格上漲帶來的成本壓力，更有利于金舵瓷磚在嚴峻的行業(yè)形勢下的市場競爭。

建立信息收集平臺
以數(shù)字化夯實營銷渠道服務基礎

隨著國家調控政策持續(xù)收緊，2021年房地產(chǎn)行業(yè)迎來了一波大洗牌，以恒大為代表的眾多房企資金鏈斷裂，暴雷不斷，直接引發(fā)了大B端渠道的信任危機?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)紅利退潮，家裝、建材家居企業(yè)開始重新審視工裝渠道的風險與收益，也逐漸將目光轉向整裝賽道。近幾年，整裝賽道蓬勃發(fā)展，東易日盛、業(yè)之峰等家裝企業(yè)切入整裝模式，歐派、索菲亞、百得勝等泛家居企業(yè)也掀起了一輪“整家”熱潮，陶企也不甘落后，紛紛布局整裝渠道，如轉向大家居、成立整裝部等。

顏利儉表示，房地產(chǎn)企業(yè)暴雷直接影響并波及了一大批上下游供應商，這帶來的后續(xù)影響就是陶企會將銷售策略轉變，重新將重心轉向終端渠道。因此，整裝渠道今年的競爭會更加激烈。

對于金舵瓷磚而言，整裝渠道也是其未來發(fā)力的方向之一。據(jù)了解，金舵瓷磚從去年開始就成立了整裝工程部，加強專業(yè)化的對接溝通，更好地服務于大型家裝工程。此外，金舵瓷磚近年來也在積極對接全國大型家裝、整裝公司，與家裝、整裝領域不斷發(fā)生合作關系，進一步整合優(yōu)勢資源，幫助終端經(jīng)銷商拓展區(qū)域性整裝渠道。“通過與家裝整裝公司合作，這也促使金舵瓷磚的終端經(jīng)銷商完善和優(yōu)化服務細節(jié)”，顏利儉說道。

值得一提的是，去年12月在第七屆土巴兔生態(tài)大會上，金舵瓷磚被授予土巴兔2021年度新銳合作企業(yè)。這標志著金舵瓷磚的整裝渠道布局已經(jīng)初見成效。

▲顏利儉（左四）代表出席領獎

隨著時代發(fā)展，當下的消費者越來越重視銷售服務，尤其是成品交付服務，很多人認為這是陶企順應整裝大潮的最好切入點。在顏利儉看來，建陶行業(yè)的成品交付還處于萌芽與發(fā)展的階段。金舵瓷磚當務之急是與經(jīng)銷商攜手，切合市場實際需求，精準、細致地落實終端服務。就品牌發(fā)展而言，成品交付是必然的，但前提是整合自身資源，夯實服務基礎，再逐步滿足市場的交付需求。

顏利儉還提到，成品交付的實現(xiàn)需要強大的后臺數(shù)據(jù)支撐。金舵瓷磚正在做一個數(shù)字化信息收集的項目，該項目以數(shù)字化技術為支撐，不斷把全國各地的優(yōu)秀工匠、大型家裝公司、設計師等引入平臺，以數(shù)字化的形式推動落實成品交付。

“質美千店”致勝終端
門店形象煥新，提升用戶體驗感

2021年11月，金舵瓷磚質美千店品牌戰(zhàn)略暨2021秋季新品發(fā)布會在佛山舉行。會上，金舵瓷磚宣布啟動“質美千店”計劃，未來將通過升級產(chǎn)品形象化、空間視覺化的體驗，打造極具品牌特色、擁有極致用戶體驗感的品牌展示窗口。

▲顏利儉講解“質美千店”品牌戰(zhàn)略

“‘質美千店’其實包含了金舵瓷磚對行業(yè)變局下品牌轉型升級的兩重思考”，顏利儉說道。

第一重思考是立足時代發(fā)展趨勢，金舵瓷磚的品牌形象要進行迭代升級。具體來講，“質”代表的是產(chǎn)品的好品質和服務的極致；“美”則是美學概念，指的是高顏值、好形象。金舵瓷磚提出“質美”的品牌定位，希望在形象、產(chǎn)品、服務等方面都能形成品牌特色，以匠心本色堅守品質承諾，構建終端質美空間門店，為千家萬戶帶來質美新生活。

第二重思考是為達成品牌銷售目標，金舵瓷磚的終端市場占有率至少是1000家門店。顏利儉認為，品牌之所以是品牌，前提是要有一定的生產(chǎn)規(guī)模和市場占有率，也要有用戶認知即品牌展示窗口能夠觸達消費者。終端門店是建立品牌形象的有利場所，也是與消費者溝通的重要平臺。好的營銷場景通過顏值上的感官刺激直達消費者，成為品牌同質化產(chǎn)品競爭下的破圈之道。店面的表現(xiàn)形態(tài)決定了品牌的市場地位，好的店面形象是高客流的保證，對促成一次營銷、二次轉化至關重要。因此，金舵瓷磚定下了“千店”目標，可以說打造1000家終端形象門店既是金舵瓷磚達成品牌銷售目標的基礎指標，也是其推進品牌建設的一大戰(zhàn)略。

▲金舵瓷磚質美終端門店

據(jù)了解，金舵瓷磚質美千店計劃自去年10月開始落地實施，由于工作方向明確、終端響應速度快速，短短4個多月的時間金舵瓷磚已經(jīng)新建或改造了超300家質美終端門店。顏利儉表示，從品牌采集反饋的數(shù)據(jù)來看，自終端門店的產(chǎn)品及視覺化體驗升級后，金舵瓷磚的終端形象和影響力有很大程度的提升，好的門店體驗也大大提高了銷售轉化率。他透露，今年1-2月份金舵瓷磚的終端銷售增長率是近五年來最高的一年。

六大維度，改變銷售狀態(tài)
五年內實現(xiàn)20億品牌規(guī)模

一直以來，金舵瓷磚始終堅持深耕終端零售市場，今年其提出了改變終端門店銷售狀態(tài)的目標，從六個維度明確未來門店運營和管理的工作重心。

第一是門店展示。通過全面落實質美千店計劃，金舵瓷磚力求提煉與打造具有品牌辨識度的形象展廳。

第二是產(chǎn)品競爭力。金舵瓷磚始終以保持開放創(chuàng)新的態(tài)度不斷研發(fā)新工藝，推出極具差異化的核心產(chǎn)品，精準滿足消費市場需求的同時，結合品牌戰(zhàn)略升級要素，為終端門店經(jīng)營提供新的增長點。

第三是渠道建設。整合總部資源，幫助終端門店開拓整裝、家裝、工匠、設計師等渠道，同時逐步增強門店團隊的服務能力，借助口碑力量擴大老客戶規(guī)模。

第四是門店營銷推廣活動。為有力落實品牌“質美千店”的發(fā)展戰(zhàn)略，金舵瓷磚策劃推廣部門將在終端協(xié)同經(jīng)銷商，聚焦各類型活動的策劃與落地幫扶，提升門店的持續(xù)成交力，更好地助力渠道拓展和市場占有率的提升。

第五是培訓賦能。建立多維培訓系統(tǒng)，引入線上商學院+線下多場次多維度的專項課程培訓，包括設計、銷售、活動、新零售運營等內容。

第六銷售動態(tài)管理。利用數(shù)字化平臺精準管控門店銷售流程，幫助經(jīng)銷商引流、運營和管理，通過強化終端管理提升銷售力。

▲金舵瓷磚2021秋季新品——本色系列

此外，顏利儉透露，基于品牌大力投入和快速發(fā)展的需要，金舵瓷磚提出了要在五年內實現(xiàn)20億品牌規(guī)模的目標。

為了達成此目標，除了大力落實質美千店戰(zhàn)略、持續(xù)提升終端門店銷售力以外，金舵瓷磚還確定了三個工作重心：

一是加大產(chǎn)品研發(fā)力度。2021年，金舵瓷磚斥資重金升級改造了生產(chǎn)設備，今年其將以技術創(chuàng)新為支撐，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，力求推出極具品牌特色的代表性產(chǎn)品。

二是加大品牌宣傳力度。金舵瓷磚要在品牌建設上下足功夫，通過媒體、廣告等加大品牌宣傳的力度、廣度和深度，進一步提高品牌知名度。

▲金舵瓷磚廣告霸屏高鐵站

三是積極開展終端營銷活動。以30周年華誕為契機，金舵瓷磚將在全國終端門店開展一系列慶典營銷活動，既要成倍放大品牌聲量，也要確保店面銷售大幅度提升。