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“瓷磚市場已經(jīng)越來越難做了”，這應(yīng)該是大部分陶企和瓷磚經(jīng)銷商近幾年最深刻的體會。

當(dāng)下，由于恒大等一眾房地產(chǎn)企業(yè)暴雷的影響仍在持續(xù)，陶企在工程戰(zhàn)采渠道容易面臨收不回款的風(fēng)險。與此同時，終端賣場受渠道裂變、分流影響，上門客戶大幅度減少，瓷磚經(jīng)銷商門店成交難度愈來愈大。此消彼長之下，家居賣場被分散的人流其實大部分都流向了裝修公司，也就是我們常說的家裝/整裝渠道。

按理說，整裝是當(dāng)下家居建材市場增長趨勢非?？焖俚那?，但相較于定制、板材等其他家居材料企業(yè)，大部分陶企卻并沒有特別重視這一渠道?？v觀整個陶瓷行業(yè)，真正重視并發(fā)力做整裝渠道的陶企很少，能夠做得好的更是九牛一毛。這些現(xiàn)象都說明了陶企和瓷磚經(jīng)銷商在整裝渠道上遇到了很大的問題，甚至于“不敢碰”。

一年投入500萬
陶企做整裝有多難？

裝修委托給裝修公司已經(jīng)成為家裝消費者的普遍意識，裝修公司扮演著消費者家裝消費全程服務(wù)的角色，無疑也成為了家居建材市場上流量最大、獲客能力最強的一個企業(yè)。因此，當(dāng)由裝修公司主導(dǎo)的整裝渠道的趨勢來臨時，與裝企合作就成了瓷磚、衛(wèi)浴、定制等家居材料企業(yè)爭奪市場份額繞不開的一個環(huán)節(jié)。

目前，陶瓷行業(yè)中相對重視整裝渠道并持續(xù)發(fā)力的陶企有順輝、東鵬、新中源、馬可波羅、鷹牌、諾貝爾、金舵等。

順輝應(yīng)該是陶瓷行業(yè)中切入整裝渠道成效較好的陶企之一。其參與了由圣都領(lǐng)銜發(fā)起的“一心一億”整裝聯(lián)盟，成為其中的創(chuàng)始成員之一。盡管該聯(lián)盟的瓷磚品牌從最初的兩家增加到五家，但其銷售額始終位居圣都瓷磚品類第一名。

為了發(fā)展整裝渠道，順輝專門成立了家裝部門，加強與裝修公司的合作并負(fù)責(zé)開拓、維護(hù)和服務(wù)全國各區(qū)域的整裝、家裝以及設(shè)計師等渠道。據(jù)了解，截至2022年底，順輝已經(jīng)成功進(jìn)駐家裝公司約5000家。

東鵬是陶瓷行業(yè)少有的以成立整裝品牌切入整裝賽道的陶企，依托的是東鵬集團(tuán)多品類集成供應(yīng)鏈優(yōu)勢，建立設(shè)計和工匠共享平臺，打造四大超級系統(tǒng)，為整裝公司綜合性賦能。

鷹牌則推出了整裝局部改造品牌“鷹牌改造家”，建立裝配式門、墻、地、柜等全屋環(huán)?？煅b產(chǎn)品體系，專注服務(wù)老社區(qū)舊改翻新和新社區(qū)精裝優(yōu)化，實現(xiàn)48小時環(huán)保煥新交付。

新中源成立了住工品牌，并提出了10大內(nèi)裝系統(tǒng)，將裝配式拓展至全屋整裝平臺。此外，新中源、東鵬、馬可波羅、諾貝爾也都加入了圣都“一心一億”整裝聯(lián)盟。

相比于自己主導(dǎo)整合做整裝渠道，加強與裝企的合作、以材料品牌的形式進(jìn)駐大型裝修公司的品牌庫是陶企和經(jīng)銷商做整裝渠道最普遍也最快速有效的模式，例如前文提到的順輝與圣都的合作。然而，并非所有的陶企與裝企的合作都一樣的成功，第一個“攔路虎”就是入場費。

有行業(yè)人士告訴中陶君，陶企與大型裝企的合作一般是由總部牽頭，提供較低的供貨價格，后續(xù)的供貨、維護(hù)、服務(wù)則由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)。在利益分配上，經(jīng)銷商鮮少能靠這種模式賺到錢，一般是由總部返點補貼，但實際上陶企自身的利潤也相當(dāng)微薄。

此外，陶企入駐大型裝企的材料庫還需要交高額的“入場費”，同時裝企中同類品牌的競爭也異常激烈，即使是實力較強的陶企，在這種競爭模式下找不到方法突圍，也可能會“顆粒無收”。據(jù)了解，去年陶瓷行業(yè)內(nèi)就有一家陶企在某大型裝企投入了500萬元，而效果只能說是差強人意。高昂“入場費”勸退了不少陶企，效果可能也達(dá)不到預(yù)期。

歐派做整裝五年增長131%
陶企能“復(fù)制”嗎？

與陶企不重視、不敢碰的態(tài)度不同，歐派、索菲亞、志邦等定制企業(yè)都已經(jīng)強勢切入整裝渠道，甚至整裝已經(jīng)成為部分企業(yè)的必爭之地。

歐派無疑是做整裝最成功的定制企業(yè)。據(jù)了解，歐派整裝大家居從2018年成立，到現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了指數(shù)級的增長——營收從最初的1億元，激增到了2021年的24億元以上。截至2022年10月10日，業(yè)務(wù)口徑的接單額已突破24億元，與2021年全年持平，5年復(fù)合增長率高達(dá)131%；同時，歐派櫥柜推動零售經(jīng)銷商合作裝企約有4000家。

值得一提的是，不久前，歐派整家整裝透露今年將繼續(xù)加大整裝渠道的拓展力度，打造服務(wù)裝企的體系，啟動“千城百億”計劃，目標(biāo)2022年—2025年合作裝企數(shù)量2000+家，營收規(guī)模100億元。

定制企業(yè)做整裝渠道主要有兩種方式：一是由工廠總部出面，跟各地龍頭裝企合作，滿足供應(yīng)鏈需求。二是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，開發(fā)當(dāng)?shù)氐难b企渠道資源，獲得廠家的供應(yīng)鏈支持。但是，無論是哪種形式的合作，其中存在的問題都不少。

總部直接對接給裝企供貨，但不可避免出現(xiàn)裝企與經(jīng)銷商爭利的情況；若是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，裝企帶單，經(jīng)銷商支付返點或進(jìn)場費，但缺乏總部管控，合作緊密度不夠，很難合作長久。

針對這些痛點，歐派整家整裝在此前舉行的BC模式經(jīng)銷商營銷峰會上發(fā)布了“歐派整家整裝BC模式”，推出了服務(wù)商模式、大客戶模式的合作模式，通過合理的政策制定與科學(xué)的利益分配方式，以及大幅度的總部讓利，確保“定制+裝企”的合作模式擁有靈活的銷售方式和強大的市場競爭力，實現(xiàn)歐派+裝企+經(jīng)銷商的三方共贏。

中陶君了解到，順輝與全國大型裝企的合作也采用了類似的總部大幅度讓利、經(jīng)銷商服務(wù)裝企的模式，目前這種模式也執(zhí)行地比較成熟穩(wěn)定。

投入大、利潤薄、服務(wù)成本高……
陶瓷廠商為什么要做？

中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會陶瓷分會執(zhí)行會長、陶瓷行業(yè)知名專家姚若晗曾表示，相對于其他家居材料行業(yè)，陶瓷廠商對整裝渠道似乎沒那么重視。對廠家而言，整裝不像戰(zhàn)略工程渠道，訂單都集中在為數(shù)不多的房地產(chǎn)大開發(fā)商身上，整裝企業(yè)相對分散，對比動不動就上億金額的戰(zhàn)采，單個整裝公司分?jǐn)傁聛淼暮献饕?guī)模就不是那么大。對經(jīng)銷商而言，整裝渠道價格低、利潤薄、服務(wù)成本高，還有壓款甚至跑路風(fēng)險。

然而，整裝渠道是最難的渠道，也是最有機會的渠道。隨著年輕人群在家裝消費者中的占比不斷增加，一站式的家裝模式將成為主流，在這樣的市場環(huán)境下，整裝渠道可以說是相當(dāng)大的一個蛋糕。

家居材料企業(yè)做整裝渠道確實很難，跟裝企、經(jīng)銷商的合作之間往往會碰到大大小小的矛盾。要想做好，好的機制和與裝企同頻至關(guān)重要。

裝企可以選擇的品牌范圍很廣，勝出的關(guān)鍵除了價格以外，好的機制也很重要。不止是利益機制，還有需要構(gòu)建反饋等很多其他的機制。在服務(wù)過程中會出現(xiàn)很多問題，不要怕麻煩，要磨合好，不斷地修正。如果你不斷去改進(jìn)，最后會發(fā)現(xiàn)與裝修公司合作將會越來越好。一個好的合作模式會抬高合作價值，使裝企越來越離不開你。

另外，據(jù)了解，過去很多裝企會在品牌企業(yè)里面選擇很多個，每個品類十幾個甚至二十個品牌。這種模式看似獲得競爭溢價，但實際降低了運營的效率。現(xiàn)在，越來越多的大型裝企已經(jīng)擯棄這種模式，它們只會選擇三四個合作品牌，把流程模式打通、捋順，從而提高企業(yè)績效。

姚若晗認(rèn)為，整裝是未來的一個大方向，整裝渠道零售占比將超一半，陶瓷行業(yè)不應(yīng)再把整裝看成一個補充渠道。以整裝為代表的渠道創(chuàng)新將是一個重要課題，并不是說每個陶企都要去做整裝渠道，可以在深入了解充分論證之后根據(jù)自身情況選擇做還是不做。