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一說到“怕上火”，人們就會(huì)聯(lián)想到王老吉；一說到“更適合中國寶寶體質(zhì)”，就會(huì)聯(lián)想到飛鶴奶粉；一說到“沒有中間商賺差價(jià)”，就會(huì)聯(lián)想到瓜子二手車......

成功的廣告語不僅通俗易懂、瑯瑯上口，還能做到深入人心，成為一代人成長的記憶。在網(wǎng)絡(luò)上，這些廣告語還被腦洞大開的網(wǎng)友們改編成梗，以風(fēng)趣幽默的新面孔繼續(xù)娛樂大眾。

對(duì)于屬于低頻消費(fèi)品的瓷磚來說，是否也需要膾炙人口的廣告語？答案是肯定的。尤其在信息碎片化和廣告輪番轟炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一句短小精悍的廣告語，更容易搶占消費(fèi)者們的心智、加強(qiáng)消費(fèi)者們對(duì)品牌的認(rèn)知。

盤點(diǎn)陶瓷行業(yè)
優(yōu)秀品牌廣告語

One：讓世界愛上中國陶瓷——馬可波羅瓷磚。

馬可波羅控股董事長黃建平曾在許多重要場(chǎng)合講道：“在古代絲綢之路的時(shí)候，西方人是通過陶瓷認(rèn)識(shí)中國。中國人在做陶瓷方面，特別是在做配方上，有它獨(dú)到的技術(shù)，應(yīng)該說是祖?zhèn)髅胤?。我們有理由也有信心，重新讓中國陶瓷站在世界舞臺(tái)。”

這樣一句廣告語，既突顯了馬可波羅作為中國乃至全球頭部瓷磚品牌的宏偉氣概，又激發(fā)了國人的民族自信心。

Two：每一塊，都很美——冠珠瓷磚。

2021年7月，冠珠瓷磚正式官宣品牌代言人迪麗熱巴，結(jié)合創(chuàng)意的「取景框」手勢(shì)和品牌IP形象小紅磚，快速釋放出高達(dá)18.4億的品牌聲量。

解讀這句廣告語，“一塊”是其中一語雙關(guān)的靈魂所在。家庭的幸福美滿，在于家人“一塊”；而冠珠瓷磚的美，在于“每一塊”。一個(gè)好記又富有內(nèi)涵的廣告語，讓冠珠瓷磚再次出圈。

Three：更新技術(shù)，更好瓷磚——諾貝爾瓷磚。

說到諾貝爾瓷磚，大部分人可能首先想到的就是其開創(chuàng)的瓷拋磚品類。在業(yè)內(nèi)，該品牌也一直以堅(jiān)持科技創(chuàng)新著稱，因此用“更新技術(shù)”來詮釋品牌的優(yōu)勢(shì)，是非常貼切的。

除了這句廣告語之外，諾貝爾還打出了“科技成就精細(xì)之美”的口號(hào)，只不過這句口號(hào)并沒有那么朗朗上口，被人們深深記住的還是那一句“更新技術(shù)，更好瓷磚”。

Four：很多年后，我還選鷹牌——鷹牌陶瓷。

作為行業(yè)歷史沉淀最久的品牌之一，這句廣告語的分量可想而知。天安新材/鷹牌實(shí)業(yè)董事長吳啟超曾表示：“很多年以后我還選鷹牌”這句話，不但是一份沉甸甸的情感，更是一份信任和期待。

更有意思的是，因?yàn)槿搜b修都選擇鷹牌陶瓷的案例比比皆是，加上其產(chǎn)品的品質(zhì)實(shí)在硬核，網(wǎng)友們甚至調(diào)侃道“一磚用三代，人走磚還在。”

Five：每個(gè)家都值得擁有蒙娜麗莎——蒙娜麗莎瓷磚。

2017年，蒙娜麗莎瓷磚進(jìn)行品牌升級(jí)，隨后“每個(gè)家都值得擁有蒙娜麗莎”的廣告片登陸央視，還有主題飛機(jī)、主題列車，各大高鐵站、高速公路也都能見到蒙娜麗莎的身影。

而同一年的12月19日，蒙娜麗莎集團(tuán)在深圳證券交易所正式掛牌上市。資本的加持，讓蒙娜麗莎以更加迅猛的速度走進(jìn)千家萬戶，進(jìn)一步將“每個(gè)家都值得擁有蒙娜麗莎”變成現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，除了以上列舉的品牌之外，陶瓷行業(yè)還有不少讓人耳熟能詳?shù)膹V告語，這些精煉的文字不僅見證了品牌的成長，還成為了一批又一批陶瓷人的記憶。

更換新廣告語
讓同行撿了大漏

隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，有的品牌每隔幾年就會(huì)換上新的品牌主張、新的logo、新的代言人、新的宣傳片，這些都被視為品牌升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，而更換新的廣告語，也是其中之一。

《狂飆》一劇爆火之后，海瀾之家官宣新代言人張頌文，隨之更新的還有品牌廣告語。那句由葉茂中策劃的“海瀾之家，男人的衣柜”，被換成了“創(chuàng)造有生命力的服飾”。同樣在國內(nèi)品牌營銷史上留下重重一筆的還有“人頭馬一開，好事自然來”，不過后來人頭馬又將廣告語換成了“人頭馬一開，人生更多彩”。

明明原來的廣告語已經(jīng)被口口相傳，甚至被奉為經(jīng)典，但還是在品牌發(fā)展過程中被更換掉，這種例子在陶瓷行業(yè)也有不少。

例如大角鹿瓷磚此前非常洗腦的廣告語“瓷磚好不好，磨磨就知道”，在2023年的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上升級(jí)迭代為“怕瓷磚磨花，用大角鹿”；大將軍瓷磚的廣告語“大家，大愛，大將軍”，在2022年被升級(jí)迭代為“一線大品牌，七星高品質(zhì)”；還有不少陶瓷人熟知的“裝修要豪華，就用金絲玉瑪”，也在2021年升級(jí)迭代為“金絲玉瑪瓷磚，高端、時(shí)尚、帶點(diǎn)金”......

比較有意思的是，自從GANI簡一將“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚”這一廣告語改為“高檔裝修用簡一，成品交付認(rèn)簡一”之后，“高檔裝修不用***，就用***”的句式就出現(xiàn)在了各個(gè)大理石瓷磚品牌的廣告上。

品牌的廣告語既沒有版權(quán)，也不是專利，卻是一筆可觀的“財(cái)富”。既然是同行不用的廣告語，為何不能直接拿過來用？畢竟這種行為不會(huì)觸碰到法律的電網(wǎng)，頂多就是被嘲不講武德，紅牛和東鵬（此東鵬非彼東鵬）就是個(gè)典型的例子。

1993年，憑借一句“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”的廣告語，來自泰國的能量飲料品牌紅牛成功闖入大眾的視野。

然而，2013年紅牛將廣告語更換成“你的能量，超乎你的想象”之后，東鵬快速反應(yīng)過來，啟用新的廣告語“累了困了，喝東鵬特飲”，并進(jìn)行狂轟亂炸式地傳播，不僅坐上了行業(yè)第二把交椅，還助力其搶先成為中國功能性飲料第一股。

種種跡象表明，品牌廣告語并不一定是越換越好，可能會(huì)像人頭馬一樣從經(jīng)典變成“差點(diǎn)意思”，也有可能像紅牛一樣一不小心就被同行“撿漏”。

成功的廣告語
是如何寫出來的？

說到廣告語，就不得不提亞里士多德開創(chuàng)的《修辭學(xué)》。對(duì)于這門學(xué)科，他的定義是：說服人相信任何東西，或者促使人行動(dòng)的語言藝術(shù)。從某種意義上來講，修辭學(xué)、語言學(xué)就是品牌廣告語設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)學(xué)科。

當(dāng)然，做任何事情之前都要清楚目的是什么，有人給廣告語總結(jié)了三個(gè)目的——說清、說服、說動(dòng)。而為了達(dá)到這些目的，還需要考慮到觸達(dá)對(duì)象所扮演的四個(gè)角色——受眾、購買者、使用者/體驗(yàn)者、傳播者。

廣告語通過傳播媒介到達(dá)受眾，促使購買者發(fā)生購買行為，使用者使用或體驗(yàn)產(chǎn)品，最后形成口碑進(jìn)行人群傳播。可以說，廣告語的好壞直接關(guān)系到傳播的鏈路是否正常進(jìn)行，因此廣告語需要針對(duì)四個(gè)角色進(jìn)行設(shè)計(jì)。

首先，要基于受眾設(shè)計(jì)廣告語。“被發(fā)現(xiàn)”是品牌的生死點(diǎn)，茫然、遺忘是受眾的典型行為，品牌需要通過廣告語喚醒受眾，引起共鳴，擊穿欲望。通俗點(diǎn)講，就是要讓消費(fèi)者眼前一亮，快速被記住并認(rèn)可。

其次，要基于購買者設(shè)計(jì)廣告語。這個(gè)廣告語中要提供一個(gè)行為信息，向觸達(dá)對(duì)象發(fā)出一個(gè)指令，刺激其做出行動(dòng)。例如“送禮就送腦白金”、“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，陶瓷行業(yè)的“鋪瓷磚不高級(jí)，用帝企鵝巖板”也是個(gè)典型案例。

再次，要基于使用者設(shè)計(jì)廣告語。品牌要充分考慮產(chǎn)品是否滿足了用戶需求，并能給消費(fèi)者帶來愉快體驗(yàn)。例如“白天吃了不嗜睡，晚上吃了睡得香”、“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，家居行業(yè)的“芝華仕，頭等艙沙發(fā)”也是個(gè)典型案例。

最后，還要基于傳播者來設(shè)計(jì)廣告語。廣告的最高境界不是傳播，而是播傳，即通過播先觸達(dá)大眾，然后讓用戶去口口相傳。因此廣告語必須做到“口語化”，才能起到N次傳播的效果。例如“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，陶瓷行業(yè)也有自己的洗腦神曲，那就是新濠超防滑大理石瓷磚的“超超超超超超防滑”。

總而言之，要想設(shè)計(jì)出成功的廣告語，需要兼顧“喚醒受眾”、“刺激行為”、“滿足需求”、“口語化”這四個(gè)方面。

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文章最后，再給大家講一個(gè)有趣的故事。

很久很久以前，有個(gè)瓷磚膠品牌投放了“某某瓷磚膠，好！”的戶外廣告，沒過多久，該廣告的對(duì)面便出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一個(gè)廣告，廣告內(nèi)容為“某某瓷磚膠，更好！”。路過的吃瓜群眾不禁大呼：好樸實(shí)無華的攻擊，好臟的商戰(zhàn)。

一個(gè)字，勝過千言萬語，這便是廣告語的魅力。陶瓷行業(yè)還有哪些讓你印象深刻的廣告語？歡迎在評(píng)論區(qū)留言。