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2024年7月30日舉行的中央政治局會議提出“要強化行業(yè)自律,防止‘內卷式’惡性競爭”,標志著國家正式打響了反內卷的第一槍。在此背景下,中國陶瓷網(wǎng)順時應勢,依托已經取得較大成功的訪談類直播欄目《中陶三人行》,啟動了《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》。
該欄目一方面旨在召集行業(yè)、廠家、品牌、專家大咖,一起獻計獻策,探討如何反內卷,推動行業(yè)正向良性發(fā)展;另一方面,希望能夠在市場萎靡之時,提振行業(yè)、品牌、經銷商和市場的信心。
9月3日下午,《破卷談》第一期欄目迎來了首位嘉賓——能強·強輝集團營銷總經理冼建堂,與中國陶瓷網(wǎng)總經理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進以“陶瓷行業(yè)還能‘卷’多久?”為主題展開探討。
01
鄒思進:在回答這個問題前,我覺得應該先對“內卷”做出一個定義。所謂“內卷”,本是一個社會學名詞,最初是由美國人類學家克利福德·蓋爾茨提出的。第一個將這一概念引入中國的學者是社會學家黃宗智。他在《華北的小農經濟與社會變遷》中,用“內卷”來描述一種“沒有發(fā)展、不斷重復的簡單再生產”的狀態(tài)。
后來有人形容這種叫努力通貨膨脹,意思是本來一分鐘可以搞定的事情,花一個小時去做,達到的結果實際上是一樣的,是無用功。我們提倡反的“內卷”指的是那種不但是無用功,甚至還帶來惡劣影響的,所以中央提及時說“內卷是惡性競爭”,這是有定義限制的。
我們不能說內卷就一定壞,陶瓷行業(yè)里經常說卷價值、卷服務,這是好事,但卷價格就屬于惡性競爭。
在陶瓷行業(yè),說實話大家都不喜歡惡性競爭,都想把產品做好、服務做好,有這種想法的人很多。從這個角度看,我覺得是反卷的人多。
但實際上還有另一種情況,嘴上高呼反對內卷,暗地里卻在拼命內卷。很多人先是質疑內卷,又理解內卷,最后自己成為一個內卷者。在低迷的大環(huán)境下,眼前的茍且都是身不由己。因此,我們需要正確認識內卷和破除內卷。
冼建堂:惡性競爭的內卷在陶瓷行業(yè)非常常見,從噴墨時代的產品同質化,到巖板產能爆發(fā)式增長,再到新媒體營銷植入,包括部分渠道商、設計師、裝修公司不斷引導著低流量產品的消費思維等,特別是目前行業(yè)處于供大于求的市場環(huán)境中,不卷反而不正常。
無論是卷價格、卷產品、卷花色、卷渠道還是卷營銷,我覺得存在即合理,但卷的企業(yè)最終還是會轉向成反卷陣營里。
很多人關心內卷是由什么造成的?有人說是價格戰(zhàn),真正的因素我認為一方面是企業(yè)內部的策略調整。例如一些有窯爐的企業(yè),它們的局限性很大,因為生產線不能停,這些企業(yè)想保住自己的產能,因此會不斷調整生產策略和政策方案。對行業(yè)來說,這種調整有好也有不好。
另一方面,今年在行業(yè)內卷下也出現(xiàn)了一種現(xiàn)象,全國各地一些大型經銷商來廣東包窯包廠,跳過廠家自己生產,這也是一種因素,導致內卷的人群范圍擴大了。
劉石:我認為被迫內卷的人更多。
大家聽過“劇場效應”嗎?在一個劇場里大家一起看電影或者是看戲,起初所有人都坐著,后來前排有人突然站起來,擋住了視線,為了看清舞臺后面的人不得不站起來,這就叫劇場效應。很多人不是自己想卷,而是被迫卷起來了。
陶資行業(yè)是怎么卷起來的?在經濟下行、產能充沛的矛盾下,頭部品牌為了搶占更多的市場份額,會利用總成本領先優(yōu)勢進行降價,發(fā)起價格戰(zhàn),這沒有毛病,因為它屬于競爭戰(zhàn)略的一種。低成本帶來的低價格是好戰(zhàn)略,頭部品牌降價,其他品牌必須應對,但很多品牌沒有低成本優(yōu)勢,高成本帶來的低價格,那一定不是好戰(zhàn)略。
很多品牌被迫降價,被迫卷進去了,那么它最終的目標就變成了熬下去,熬死同行。這就是被迫內卷。
02
鄒思進:適者生存。一部分人能充分適應這種新常態(tài),繼續(xù)往前走;還有一部分人能改變目前的這種狀態(tài),這也正是我們破除內卷的希望所在。
陶瓷行業(yè)能不能重回百億巔峰?我覺得接下來十年肯定是不可能的,除非是中國所有的房子全部重建了才有這個可能。
冼建堂:瓷磚是半成品,不處于衣食住行范圍,在特定的場景才會用到。因此,我們不僅面臨渠道的變革,還需應對消費者行為和習慣的顛覆性改變。
我自己做十多年的陶瓷,陶瓷行業(yè)感覺每年都在洗牌,但直到今年很多同行也才真正感受到洗牌的壓力。從同行反饋的數(shù)據(jù)來看,我認為這兩三年行業(yè)洗牌的情況不容樂觀,但在這過程中必然會留下一些優(yōu)質的企業(yè)和品牌。
瓷磚不會被替代,是老百姓家里長期會用到的材料。我想對經銷商朋友說一句,雖然做了瓷磚未必會讓你暴富或者怎么樣,但是起碼這個行業(yè)不會讓你沒飯吃。對比其他行業(yè),我們確實很少聽說做瓷磚就倒閉的。
至于陶瓷行業(yè)能否重回百億巔峰這個話題,我依舊相信中國很多的企業(yè)家和老百姓會一如既往地看好中國的經濟發(fā)展。中國人勤勞能干,敢于在各行各業(yè)努力做出改變,突破內卷,當房地產回歸到下一個周期,或者有更好的突破時,“重回百億巔峰”是有機會的。
未來是強者恒強的時代,隨著行業(yè)洗牌加劇,沒有自主生產研發(fā)能力的企業(yè)會越來越被動,沒有流量獲取能力的經銷商也會逐漸被淘汰。
劉石:陶瓷行業(yè)一直強調產能過剩,而前幾年行業(yè)也卷,但為什么今年的日子特別難過?這是因為經濟下行與產能充沛,是一組不可調和的矛盾。當它們同時出現(xiàn),一定會讓大家覺得日子很非常難過。
所以,內卷還需要多久,一取決于下行的經濟周期還要多長,二取于產能優(yōu)化的力度和進程。這是我關于宏觀方面的預測。
但是,在下行的經濟周期中,總會有一些破卷的企業(yè)和品牌產生,比如我們說的日本經濟下行的平成年代,仍然有電子游戲、二次元等業(yè)態(tài)的百花齊放,這背后其實是創(chuàng)新的力量。
此外,我認為陶瓷行業(yè)不可能產能回到百億平方米,這并不是說陶瓷行業(yè)沒有未來。而是因為在經濟下行周期里,我們的市場需求萎縮了,國民消費信心不足;另外,國家會淘汰低質產能,總體往高質量發(fā)展。
03
鄒思進:不同的陶企和經銷商破除內卷有不同的路徑。頭部品牌一定是堅持總成本領先戰(zhàn)略,通過更高的知名度、影響力和更具吸引力的低價產品實施降維打擊,搶占市場份額。小而美品牌沒有自己的工廠,它需要持續(xù)創(chuàng)新,尤其是產品上。腰部品牌破卷會更難一些,往上比不過頭部品牌的產能規(guī)?;推放浦?,往下沒有小而美品牌的創(chuàng)新能力。
每一個陶企都需要找到適合自己的路,沒有一套準確的破卷標準。
反內卷的核心有兩個,第一個是不管你怎么卷,正向競爭或是反向競爭,首先要守住品質底線;第二個是效益問題,要守住利潤底線,為了打擊同行連利潤都不要的話,這種競爭沒有意義。希望把對手熬死的,往往自己就先死了。
冼建堂:習近平總書記在今年的重大會議中提出了“新質生產力”,這個概念代表著顛覆性創(chuàng)新,例如陶瓷行業(yè)的數(shù)字化、智能化和綠色化發(fā)展方向等。它要求我們的陶企不能因為內卷而降低產品質量,從而演變?yōu)樾袠I(yè)的惡行競爭,打破困局的路徑可以是技術創(chuàng)新。
前幾天,我去深圳看了關于機器人3D打印的展覽,這個行業(yè)雖然先進但也卷得厲害,不過它們的卷是集中在科技創(chuàng)新層面的。反觀陶瓷行業(yè),我認為我們陶瓷的創(chuàng)新可以是多維度的。
創(chuàng)新可以是生產層面,包括原材料選購、裝備升級、流程優(yōu)化等等;創(chuàng)新可以聚焦工藝,花色開發(fā)、原創(chuàng)設計以及配方改進;創(chuàng)新可以是品牌建設,通過品牌形象、IP定位、差異化產品擺脫市場同質化和價格戰(zhàn);創(chuàng)新可以是經營管理調整,采取降本增效、可持續(xù)發(fā)展的方式;創(chuàng)新可以是擴展新興市場,例如出海,國外的機會也很大;創(chuàng)新還可以跨界其他領域,業(yè)務延申至鋰電、發(fā)泡陶瓷、建材家居等。
總結來說,打破內卷的核心,一定是提升自身的附加值和挖掘獨特的競爭力。
劉石:打破困境的核心我認為有兩方面——
一是淘汰低質產能,我們講頭部品牌卷價格,其實還是在保證成本、品質的基礎上執(zhí)行的,但是市場上部分品質低的產品對我們堅守品質的品牌和產品是有沖擊的,沒有品質、沒有利潤的卷就是死路一條。因此,行業(yè)要淘汰低質產能,陶企破卷一定不能拉低了整個行業(yè)的品質、質量和可信任程度。
二是進行價值創(chuàng)新。低價格不能低價值,要想改變內卷,只有在品類、服務、場景、體驗、產品等方面圍繞用戶價值做創(chuàng)新,才能跳出價格戰(zhàn),要從價格戰(zhàn)變成價值戰(zhàn)。
反內卷的核心就是重塑顧客價值,建立競爭優(yōu)勢。
04
鄒思進:無論是國家還是行業(yè)首先制定了陶瓷磚質量分級國家標準,都是值得肯定的。這個標準倡導的是分級消費觀念,基本要求是品質過關,例如可以分為abcd四個等級,愿意花更多的錢就可以買更好的,即使花最少的錢也能買質量過關的產品。
這是好事,可以讓消費者有更多的選擇,同時明明白白消費。
至于這個標準能發(fā)揮多大的作用,主要取決于能否落到實處,取決于行業(yè)和企業(yè)的自律。如果落實不了,那就是一紙空文。
冼建堂:如果這樣的產品分級標準能夠落實一定是好事,它滿足了大部分陶企對規(guī)范瓷磚市場質量管理的期待,細化了產品各項指標,讓消費者更明白消費。其實電器行業(yè)早就有類似的分級表示,能耗由高到低是五級——一級,消費者可以很好地了解產品的性能與價值。
目前,陶瓷行業(yè)對于產品的品質、工藝和設計沒有很明確的界限。前幾年很多企業(yè)強調密縫鋪貼,因為能夠做密縫鋪貼的產品不僅僅是普通優(yōu)等品,而是優(yōu)+級別的,對于消費者來說這樣的定義就很清晰,產品更好、工藝更高級。
我希望這個標準可以在分級、分類上更細化一些?,F(xiàn)在網(wǎng)絡上一些小企業(yè)、自媒體在科普瓷磚知識時存在半錯誤式引導的嫌疑,會讓消費者陷入選購誤區(qū)。另外,推進行業(yè)產品標準化的一個關鍵作用是增強市場透明度,促進公平競爭,市場優(yōu)勝劣汰。
劉石:國家標準制定一定是有作用的,但需要行業(yè)、品牌和媒體共同普及認知。不一定要強制執(zhí)行,但必須加大推廣力度。
現(xiàn)在陶瓷行業(yè)里的偽科普太多了,例如要不要瓷磚做3C認證,把國家標準附錄A與企業(yè)標準混淆,還有部分產區(qū)企業(yè)會把瓷磚做厚,向消費者科普瓷磚越厚越好。事實上,瓷磚厚度與質量沒有直接關系,瓷磚減薄才是符合國家推行的節(jié)能環(huán)保政策。在沒有偷工減料、保證質量的前提下,瓷磚做薄比做厚更難,而某些企業(yè)受限于較為落后的生產設備和工藝流程,只能做厚磚。
制定產品分級標準后,我們可以通過行業(yè)、品牌和媒體,包括經銷商整個產業(yè)鏈條向消費者正向傳播,打擊偽科普。
05
冼建堂:陶瓷行業(yè)各個企業(yè)之間的綜合成本是有差異的,面對市場價格內卷,一定要理性對待,不能盲目跟風其他企業(yè)的動作。內卷的本質是競爭加劇,所以企業(yè)經營者要保持理性,尋求差異化的創(chuàng)新突破。
以能強·強輝集團來說,我們旗下六個品牌的客群相對穩(wěn)定,零售端是最大的渠道,這一渠道的基礎是我們三十多年來不斷做好產品創(chuàng)新、穩(wěn)固市場口碑的結果。目前,我們在應對行業(yè)競爭時也作出了一些調整:
一是嚴格的生產管控和持之以恒的工藝創(chuàng)新。精選原材料、加強生產流程管控、穩(wěn)定成本管理、設備更新?lián)Q代以及不斷投入研發(fā)進行工藝升級。
二是品牌管理和形象升級。企業(yè)內部加強團隊管理,注重市場調研和產品包裝,提升品牌核心競爭力,在終端樹立良好的門店形象,提高服務意識,同時階段性推出活動政策,激發(fā)市場消費潛力。
面對市場內卷競爭,很多時候不僅只有價格這一個優(yōu)勢,一些工廠可能本身定位較低,擁有自身的一套優(yōu)勢系統(tǒng)和生存法則,這并不意味這所有企業(yè)都能學的來,找到屬于自己企業(yè)的破卷之道更重要。
劉石:推出《破卷談》的目的就在此,我們可以從不同的品牌身上汲取經驗,尋找陶瓷行業(yè)打破困局的不同路徑。
06
冼建堂:能強·強輝集團旗下一共有6個品牌——能強、強輝、來德利、利家居、粵強、金科,在2020年初由能強企業(yè)和強輝企業(yè)兩大經營主體合并運作而來。合并以后,整個能強·強輝集團的企業(yè)實力和生產水平更上一層樓,產品和經營管理也更加精細化。
目前,能強·強輝集團是陶瓷行業(yè)少有的多品牌運作同時堅持差異化定位的企業(yè),六大品牌的差異化定位體現(xiàn)在品牌IP、形象輸出、營銷渠道和產品品類都完全不同。
能強定位“匠心中國 因愛能強”,以匠心為主基調,堅持輸出高品質產品;強輝以“精工瓷磚”定位,在三十多年的生產經驗上挖掘工藝突破,專注產品功能;金科的形象更加時尚化,跟隨當代潮流趨勢,今年則做出了“金科狀元”的IP;利家居今年會主打耐用瓷磚的品牌形象;來德利會以“幸福家”為品牌核心文化,粵強利用粵文化,打造極具辨識度的“瓷磚一代宗師”IP,簽約李小龍的扮演者陳國坤老師為代言人。
我們?yōu)榱鶄€品牌打造了獨特的品牌定位后,還將結合線上線下雙店模式和“一紅一抖”的新媒體運營方式,持之以恒地強化產品及品牌的差異化特征。
07
冼建堂:7月份,我們集中進行了能強、強輝和粵強三個品牌的經銷商年會,目的是穩(wěn)信心、推新品、建新店、拓引流,強化品牌終端優(yōu)勢,帶領經銷商總結過去展望未來。
能強的年會是以家宴形式,主題是“歲月如歌 同心前行”;而粵強的主題是“領勢·前行”,邀請了代言人陳國坤老師到場;強輝與“大地·大師·大宅”為主題,這次推出了1200×1800mm質感原生石新品,還邀請了設計大咖邵唯晏老師出席做《設計趨勢》的課題分享。
這次開年會我們給經銷商傳達了幾個重要信息:品牌升級、強化IP定位、產品工藝持續(xù)創(chuàng)新、堅持佛山原產地以及加入了“有家就有佛山造”企業(yè)行業(yè)。
08
冼建堂:人才是提升企業(yè)核心競爭力的基礎,相對來說,能強·強輝集團員工穩(wěn)定性很高,團隊凝聚力比較強,這對于我們開展品牌工作非常有利。
另外,我覺得企業(yè)文化就是老板文化,能強·強輝集團幾千人的員工和經銷商也是在老板的潛移默化中傳承了很多優(yōu)良的工作作風,例如昨天晚上七點多,老板還帶著幾個公司高層去工廠車間調研,這種正能量的帶動會不斷吸引和影響人才。
在團隊管理中,制定合理的績效考核、內部PK以及獎勵制度,能夠更好地激發(fā)員工士氣,形成廠商共贏的局面。
劉石:冼總分享了非常多關于能強·強輝集團在品牌運作、生產研發(fā)、市場影響和內部管理方面的破卷經驗,給了我們很好去啟發(fā)。
09
鄒思進:這要分幾種情況。
首先,市場上的廣東磚分幾種,一是不在廣東生產同時企業(yè)也不在廣東,例如“洗澡磚”,這樣假冒廣東磚肯定屬于“內卷”,必須嚴厲打擊。第二種廣東磚確實在廣東生產,但它的質量一言難盡,這種不屬于造假,但是消費者需要仔細判斷值不值得買。第三種則是真正在廣東扎根多年,生產線也在廣東并且質量過關的企業(yè)生產的瓷磚,如果這個企業(yè)打出“廣東制造假,一罰十”,應該算是它競爭的手段,為自己的品牌正名,這是值得鼓勵的。
廣東磚最終何去何從,我個人認為取決于真正的廣東陶企能否永葆匠心,實現(xiàn)永續(xù)經營。
冼建堂:“廣東制造、佛山制造”本身是一個很好的名片,但我們不能在內卷過程中把這個名片搞壞了。
當前“廣東制造 假一罰十”這這個現(xiàn)象就是一個內卷的、非良性的競爭事件。這個現(xiàn)象的背后反映出了幾個問題,一是消費者對瓷磚品質擁有強烈的渴望,想買到質量好的、哪怕貴一點的產品;二是陶瓷行業(yè)產生了品質信用危機,陶企應該要把產品推廣的重心聚焦在生產管控、產品性能、售后服務和品牌美譽度塑造上,而不只是“廣東制造”,我們的品牌建設之路任重道遠。
廣東磚何去何從?我認為一個品牌如果核心競爭力不夠,很快就被淘汰,純正廣東磚過去很多年在消費者心里留下了比較好的印象,這是很好的優(yōu)勢,廣東陶企應該利用好,擯棄內卷,回歸品牌本身,找到更好的破卷之道。
劉石:這是破卷,也是內卷。廣東磚本來是一塊金字招牌,但樹大一定招風,混水摸魚、良莠不齊、以次沖好的現(xiàn)象一定存在,那么打在“廣東制造”這塊金字招牌下面做低品質的事一定存在。
事實上,“內卷經濟”的誕生,其實有深刻的根源。其大背景,就是中國經濟基數(shù)增大以后,增速放緩,艱難轉型。換句話說,經濟競爭的存量時代,已經到了。內卷式惡意性競爭,就是無下限的打價格戰(zhàn),擠壓上下游生存空間,最后一家獨大,壟斷全部資源。
接下來,反內卷的大方向是什么?高層會議也給了清晰的路線:要強化行業(yè)自律,防止“內卷式”惡性競爭。強化市場優(yōu)勝劣汰機制,暢通落后低效產能退出渠道。
簡單來說,一是自律。行業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會將會發(fā)揮更大的作用,協(xié)調各方利益,避免短期內的激進動作。二是優(yōu)勝劣汰,讓低效產能及時退出,這樣一來,競爭沒有那么激烈也就不那么卷了。
還有一個更重要的方向,就是出海。向國外要投資、要市場,雙向開放,家門一開天地寬。
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《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》第一期直播圓滿結束。接下來,第一季還將邀請到大角鹿創(chuàng)始人南順芝,順成陶瓷集團副總裁、順輝瓷磚·巖板總經理彭長華,金牌企業(yè)制造副總裁張代蘭,旭日集團副總經理、白兔瓷磚華東公司董事長黃芝霖,BG葆格薈西班牙瓷磚聯(lián)合創(chuàng)始人李偉成等嘉賓分別做客,歡迎大家長期關注中國陶瓷網(wǎng)視頻號直播。
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