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2024年7月30日舉行的中央政治局會議提出“要強化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”，標志著國家正式打響了反內(nèi)卷的第一槍。在此背景下，中國陶瓷網(wǎng)順時應勢，依托已經(jīng)取得較大成功的訪談類直播欄目《中陶三人行》，啟動了《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》。

該欄目一方面旨在召集行業(yè)、廠家、品牌、專家大咖，一起獻計獻策，探討如何反內(nèi)卷，推動行業(yè)正向良性發(fā)展；另一方面，希望能夠在市場萎靡之時，提振行業(yè)、品牌、經(jīng)銷商和市場的信心。

《破卷談》第二期欄目，我們有幸邀請到了BG葆格薈西班牙瓷磚聯(lián)合創(chuàng)始人李偉成，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進以“不用參與內(nèi)卷的感覺，到底有多爽？”為主題展開深度交流。

01

劉石：內(nèi)卷會帶給行業(yè)幾個危害。首先是過度競爭。主要表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和市場份額爭奪戰(zhàn)兩個方面，造成的后果是企業(yè)能夠獲得的利潤越來越低，某些產(chǎn)品的品質(zhì)由于不堪成本壓力，越做越差。

其次是創(chuàng)新停滯。主要表現(xiàn)在模仿跟風盛行、研發(fā)投入減少。企業(yè)利潤下降，很多企業(yè)不得不減少研發(fā)投入，一旦創(chuàng)新停滯，那么產(chǎn)品的生命周期就會變短，企業(yè)更加不愿意大力氣開發(fā)新產(chǎn)品，行業(yè)進入同質(zhì)化的惡性循環(huán)。

最后是低質(zhì)產(chǎn)能大行其道，劣幣驅(qū)逐良幣。企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，以降低單位生產(chǎn)成本，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、檔次長期無明顯優(yōu)化與提升。市場上產(chǎn)品供過于求，庫存高企，加劇了企業(yè)之間的競爭，也造成了資源的浪費。

鄒思進：作為陶瓷媒體人，雖然沒有直接參與陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商的經(jīng)營，但對于他們在愈演愈烈的內(nèi)卷下的艱難生存狀態(tài)還是耳聞目睹并深有體會的。

首先是價格戰(zhàn)，無論是終端市場上的瓷磚價格還是各大產(chǎn)區(qū)出廠的瓷磚價格，不斷突破底線、不斷創(chuàng)造新的紀錄；其次是陶企職業(yè)經(jīng)理人離職和員工被裁員或降薪的現(xiàn)象；還有就是陶企和經(jīng)銷商甚至是媒體被淘汰出局，有人在退出，有人在轉(zhuǎn)行，有人還在掙扎，現(xiàn)實非常殘酷。

評論區(qū)的互動中，還提到了很多是否扎心現(xiàn)象，例如“高管離職后一直沒有找到工作”、“賣瓷磚的轉(zhuǎn)行賣小龍蝦”、“從業(yè)者賣掉佛山的房子回老家發(fā)展”、“業(yè)務員沒有經(jīng)費出差”等等。

李偉成：行業(yè)目前確實彌漫著一種悲觀的情緒，但對于BG葆格薈來說，這幾年我們受大環(huán)境的影響并不大，業(yè)績還在一直穩(wěn)步增長，今年1至8月份同比去年增長了30%左右。

值得一提的是，雖然行業(yè)特別卷，但我們的客單值沒有下降，甚至比去年有所提升。主要得益于我們新增了的高值產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、配套、規(guī)格做了升級，代理商也能爭取到更高的利潤和更佳的口碑。

越是這種艱難的環(huán)境下，對我們這類做精品的企業(yè)越是友好。因為消費者的需求是多元化的，他們的審美也越來越高，一味拼價格的低品質(zhì)產(chǎn)品無法滿足用戶需求，恰好給了我們創(chuàng)造了發(fā)展的空間。

02

李偉成：給大家分享一個概念，叫“審美紅利”。所謂紅利，就是短暫的供需失衡。年輕的消費群體從小就接受美學的教育，對美這件事情有著更高的要求，但大部分瓷磚生產(chǎn)制造商還停留在功能層面，導致市面上的瓷磚產(chǎn)品理性有余而美感不足。通俗點說，就是消費者有美學，而生產(chǎn)者無美感。

BG葆格薈擺脫內(nèi)卷的關(guān)鍵，就是審美的提升。從研究空間美學、提升團隊審美、甄選設(shè)計圖稿、推敲產(chǎn)品工藝等方方面面，就連我們的銷售工具、產(chǎn)品圖冊都是非常精美的。別人看到我們團隊日常的衣著打扮，都會調(diào)侃一句，就算搬磚也要搬得體體面面。

劉石：在我看來，無論什么行業(yè)，破卷的關(guān)鍵都在于“價值”和“創(chuàng)新”。

著名經(jīng)濟學家熊彼特認為，經(jīng)濟本身并不會發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展是經(jīng)濟以外的現(xiàn)象拖動帶來的，這種現(xiàn)象，就是企業(yè)家的創(chuàng)新。所以社會的發(fā)展來源于創(chuàng)新，行業(yè)的進步離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新是推動社會發(fā)展和行業(yè)進步的最深層次的力量。

當行業(yè)極度內(nèi)卷的時候，其實說明了一點：創(chuàng)新的速度遠遠低于行業(yè)發(fā)展的速度。帶來的后果，也就是我們常說的“同質(zhì)化”。BG葆格薈在產(chǎn)品和工藝方面的創(chuàng)新，讓他們具備了跳出內(nèi)卷的功力。

要破除內(nèi)卷，還需要重新塑造顧客價值。用戶追求美好生活，功能價值解決的是好不好的問題，情緒價值解決的是美不美的問題。當行業(yè)極度內(nèi)卷的時候，產(chǎn)品的功能基本相同，唯有情緒價值才是不同品牌的殺手锏，因此品牌不能只在功能價值上做文章，還要在情感價值上下功夫。

03

李偉成：首先要清晰自己的定位，并不是所有的客戶都是我們的目標客戶，要明白自己到底是為誰服務。BG葆格薈是一個源自西班牙的設(shè)計師品牌，我們服務的對象主要有兩類，一個是有經(jīng)營進口產(chǎn)品基因的代理商，另一個是懂空間設(shè)計和產(chǎn)品搭配的代理商。

這兩類代理商追求高品質(zhì)，所服務的也是一些比較高端的大平層、別墅業(yè)主。我們品牌會根據(jù)代理商做的一些戶型和風格，為他們定向開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化圖稿設(shè)計、工藝呈現(xiàn)、坯體細節(jié)等等，精益求精，做到有效差異化。

除此之外，我認為瓷磚的價值不單只體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，它還需要配套、展示、應用，BG葆格薈把每一款產(chǎn)品介紹的文案、視頻和搭配方案都做成一套系統(tǒng)，便于在終端進行推廣，真正把價值傳遞到消費者手上，落地到用戶的家里。

劉石：李總認為避免價格戰(zhàn)，需要戰(zhàn)略清晰、做好差異化、傳遞價值；我個人認為，企業(yè)之所以會陷入價格戰(zhàn)，主要是源于三個錯誤認知。

一是把價格低當成產(chǎn)品力（經(jīng)常把性價比掛在嘴上）；二是把服務好當作品牌力（總覺得包鋪貼、密縫鋪貼是額外服務，是品牌力的體現(xiàn)）；三是把買流量當成影響力（很多品牌做新媒體，買流量成為常態(tài)，自欺欺人）。

企業(yè)要想突破價格內(nèi)卷的困局，必須明白產(chǎn)品力是里子、品牌力是面子、影響力才是票子。

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李偉成：這個問題可以從兩個層面進行分析。

首先是硬件層面。意大利和西班牙的工藝水準確實要比我們領(lǐng)先，但是這種領(lǐng)先在消費者和經(jīng)銷商看來，感官上并沒有多明顯。打個比方，假設(shè)國內(nèi)用的膠水干粒是1.0版本，歐洲已經(jīng)到了2.0版本，一樣的設(shè)備和原料我們也能用，唯一不同的只是生產(chǎn)的難度和精度。

其次是軟件層面。我個人認為這個差距要更大一點，主要體現(xiàn)在對美的理解、對原生素材的理解。國內(nèi)大部分廠家的思維還停留在以生產(chǎn)為導向，很多產(chǎn)品創(chuàng)新都是盲目的，為了差異化而差異化；意大利和西班牙的企業(yè)做產(chǎn)品研發(fā)，則是建立在空間、用戶的基礎(chǔ)上，深刻理解其素材、風格和應用場景。

鄒思進：在我看來，中國陶瓷行業(yè)不缺技術(shù)，甚至創(chuàng)新能力也很強，但缺乏專注品質(zhì)和匠心精神且功利心泛濫，因而也就很難形成體系。很多陶企給人的感覺是“東一榔頭，西一棒子”，什么來錢快先做什么，品牌定位和戰(zhàn)略如同兒戲，只要是堅持幾天沒看到成效又換新的重新玩。

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劉石：聽說BG葆格薈這里有全行業(yè)最齊全的工藝、最領(lǐng)先的設(shè)計，你們是有自己的研發(fā)團隊嗎？

李偉成：有的。因為我入行之后一直在從事國際貿(mào)易的工作，我們既將產(chǎn)品輸送到國外，也從國外進口產(chǎn)品回來，在這過程中可以洞察到國際的趨勢走向；除此之外，我們還會和不同的公司進行合作，整合供應鏈，把我們對工藝、設(shè)計的理解以空間效果呈現(xiàn)出來。

劉石：從無到有的過程非?？简瀯?chuàng)造力，能不能分享一下你們開發(fā)產(chǎn)品的思路？

李偉成：我們開發(fā)產(chǎn)品的流程大概是這樣子的。首先要確定好目標的客群，接著針對這些客群喜歡的風格去挑選素材；先做一批效果圖出來，自己篩選一輪之后再給經(jīng)銷商篩選第二輪；接著再把篩選出來的文件拿到工廠打樣，再由業(yè)務員去派樣；分發(fā)到門店之后，將由門店來收集訂單，最后再進行排產(chǎn)上市。

這種廠商反饋機制是比較少見的。大部分企業(yè)是生產(chǎn)思維導向，工廠生產(chǎn)什么，終端門店就賣什么；我們則是用戶思維導向，分給代理商一定的權(quán)重，和終端產(chǎn)生良性的雙向互動，在這過程中不斷調(diào)試、調(diào)整、優(yōu)化，最終生產(chǎn)出最符合用戶需求的產(chǎn)品。

很多人會覺得這么做好麻煩，但也只有把困難和麻煩的部分留給自己，把效果和方便的部分交給客戶，客戶才會堅定不移地選擇你。

06

劉石：據(jù)我所知，做國際貿(mào)易的人都有一個特殊技能，就是把一個系列產(chǎn)品的顏色、工藝、規(guī)格進行無限組合，創(chuàng)造出數(shù)量驚人的SKU。BG葆格薈是以1200×1200㎜規(guī)格為主打產(chǎn)品，請問單這一個規(guī)格你們做出了多少個SKU？

李偉成：1200×1200㎜規(guī)格的產(chǎn)品，我們單是素材上就有大理石、奢石、玉石、砂巖、水磨石、微水泥、金屬、木紋等；顏色上，常規(guī)的白、米、灰、咖、棕，非常規(guī)的藍、綠、紅、黑，這些我們都有；規(guī)格上，我們還給1200×1200㎜做了715、612、600等等其他規(guī)格的配套，滿足不同場景上墻下地；配套上，我們還做了藝術(shù)花片、石材馬賽克、手工磚等組合。

其實1200×1200㎜規(guī)格產(chǎn)品的競爭力，不僅僅體現(xiàn)在SKU的多與少，而是體現(xiàn)在系統(tǒng)性的推廣上，通過素材、顏色、規(guī)格、配套，以及一些周邊物料、應用指導，進一步將它的設(shè)計感成倍數(shù)放大。

07

鄒思進：據(jù)我所知，“快時尚”是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會潮流共同影響下的產(chǎn)物。它能提供當下流行的款式和元素，以低價、款多、量少為特點，激發(fā)消費者的興趣，最大限度地滿足消費者需求。

我認為建陶行業(yè)單個品牌想要做“快時尚”可能很難，付出和收益不成正比，經(jīng)銷商通過瓷磚集合店的模式，整合不同廠家最新花色工藝的產(chǎn)品，倒是更容易向“快時尚”靠攏。

李偉成：我的觀點與鄒總不太一樣，我認為建陶行業(yè)可以誕生快時尚品牌。很多人以為快時尚體現(xiàn)在產(chǎn)品花色的更新上，我反而認為這不是最重要的。時尚行業(yè)比拼的是對設(shè)計、對工藝的理解，歸根結(jié)底就是拼對時代和人心的閱讀理解。

瓷磚是一個半成品，它最終是為空間服務的。大家如果有留意小紅書的一些家裝博主，會發(fā)現(xiàn)當下家裝風格變化的頻率還是蠻高的，風格的變化更加多元化、個性化，消費者對美的理解也更差異化，所以現(xiàn)在已經(jīng)沒有一個風格就能打天下。如果把思維打開，做出的產(chǎn)品可以匹配不同空間、不同風格，就有成為快時尚品牌的可能。

此外，我認為空間的風格有時候也取決于軟裝和配飾。瓷磚作為硬裝部分，如果我們通過設(shè)計的手法，通過設(shè)計師對空間的理解，給客戶提供更好的產(chǎn)品搭配應用方案，也有可以讓瓷磚實現(xiàn)時尚化。

08

李偉成：在回答這個問題之前，先給大家講一個真實的案例。

前段時間，我們給一個馬來西亞的客戶定制了一系列的巖板花片，這個產(chǎn)品的主要的題材是花瓣，他特地邀請了荷蘭的一位手繪藝術(shù)家來做這個產(chǎn)品的手稿。我們通過理解了它上面的元素、創(chuàng)意、顏色，再結(jié)合我們獨有的三次燒工藝，最終把這個藝術(shù)品成功生活化，甚至做出來春夏秋冬四個版面。客戶看到成品之后大為震驚，特地為了這個系列在地方舉辦了一個發(fā)布會，并且把它應用到了一個德系高端汽車品牌的4S店里。

國外這個私人定制的案例，說明了高端零售渠道對差異化的產(chǎn)品是有需求的。尤其是如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，我們結(jié)合對工藝、藝術(shù)、生活的理解，給客戶提供不一樣的產(chǎn)品、不一樣的空間、不一樣的使用感受，既滿足了功能價值、美學價值，也滿足他們的情緒價值。

09

劉石：這個欄目的對話不同企業(yè)代表的初衷，是給大家在迷茫期提供一些思路，“破卷”的路徑遠遠不止一條，更不存在什么“包治百病”的良方。

我想說的是，破卷不如不卷。在過去的三十年，我們處于經(jīng)濟上行期，是上行紅利帶動結(jié)構(gòu)變革。新的內(nèi)卷時期，我們要通過價值創(chuàng)新引發(fā)結(jié)構(gòu)變革，以獲取利潤，從而破卷。

鄒思進：要想破卷，一定要打造差異化優(yōu)勢。首先是不要跟風，其次是做好自己，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我專”，也就是更快更好更專業(yè)。

李偉成：在商業(yè)的舞臺上，與其陷入無下限的價格內(nèi)卷，不如專注提升產(chǎn)品的審美。價格戰(zhàn)永遠沒有盡頭，而審美卻有著令人感望的高度。從美的角度來審視，所有的產(chǎn)品都值得被重新雕琢，都有機會綻放出燦爛的藝術(shù)之光，BG葆格薈將在這條路上繼續(xù)努力。