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    “2018年是過去十年里最差的一年，卻可能是未來十年最好的一年。”這是人們談?wù)撝袊ㄌ招袠I(yè)時(shí)常說的一句話。

    就產(chǎn)量和銷量而言，2018年堪稱“滑鐵盧之年”，中國建陶行業(yè)的發(fā)展遭遇了斷崖式的下滑，一百多家陶瓷企業(yè)關(guān)門倒閉；從終端市場來看，2018年則是“渠道裂變之年”，中國建陶行業(yè)的競爭呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)，整裝、精裝等新興渠道強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)零售渠道大大萎縮。

    但具體情況到底如何？離消費(fèi)者最近的經(jīng)銷商才真正擁有發(fā)言權(quán)。

    今天，就讓我們走進(jìn)中國陶瓷網(wǎng)“渠道裂變 市場先行”——終端市場調(diào)研·南京站，傾聽諾貝爾瓷磚南京分公司（以下簡稱“南京諾貝爾”）分銷經(jīng)理婁宏的聲音，并從中得到啟示。

渠道裂變下的新形勢

    婁宏告訴中國陶瓷網(wǎng)記者，市場變化之快，令人難以想象。五年前，大家都在談?wù)撛趺?strong>發(fā)展壯大，而五年后大多數(shù)品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)面臨著是否能夠活下去的嚴(yán)峻問題。

    造成這種新情況的根本原因是瓷磚終端渠道發(fā)生了巨大的變化，也就是所謂的“渠道裂變”，最主要體現(xiàn)在精裝和整裝兩個(gè)渠道。婁宏舉例說：整個(gè)南京地區(qū)精裝房的比例很高，部分區(qū)域高達(dá)70%-80%，對傳統(tǒng)零售渠道造成了猛烈的沖擊；整裝公司數(shù)不勝數(shù)，直接將瓷磚和其他產(chǎn)品打包出售和服務(wù)，大面積攔截了傳統(tǒng)零售渠道的流量。

    渠道裂變大勢下，各瓷磚品牌經(jīng)銷商之間原本就非常激烈的競爭變得更加殘酷，導(dǎo)致大家都陷入“吃不飽”的困難境地。對于這一點(diǎn)，婁宏同樣舉例說明：現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性和精明，為了買到價(jià)格更低的瓷磚，總是反復(fù)在各瓷磚品牌的經(jīng)銷商之間詢價(jià)比價(jià)。有的經(jīng)銷商為了搞定顧客，將瓷磚價(jià)格一降再降，最后雖然做成了生意，可最終有沒賺到什么利潤。

    市場十分嚴(yán)峻，這是所有瓷磚品牌及其經(jīng)銷商都無法回避的新形勢。

新形勢下的變與不變

    新的形勢，往往會催生新的變化；但也有一些舊的事物不是那么容易被改變的，會在一定時(shí)期內(nèi)保持不變并合理存在。

    在消費(fèi)層面：變化的是人們比以前更在意瓷磚的價(jià)格，購買瓷磚的支出占整個(gè)裝修費(fèi)用比重明顯下降（將更多預(yù)算用于中央空調(diào)、凈水設(shè)備、制暖設(shè)備和智能家居等），消費(fèi)觀念日趨理性；不變的是依舊會關(guān)注瓷磚的品牌，更具知名度和影響力的品牌顯然更受他們的歡迎。

    在產(chǎn)品層面：變化的是陶瓷大板、薄板等大規(guī)格產(chǎn)品已經(jīng)走向市場，可用作背景墻、護(hù)墻板或用于客廳地面等，受到了不少消費(fèi)者的青睞，但對整個(gè)瓷磚銷量的拉升作用不大；不變的是800×800mm等傳統(tǒng)規(guī)格產(chǎn)品依舊作為市場主流產(chǎn)品而存在，要想穩(wěn)住銷量，它們必須繼續(xù)得到重視。

    在渠道層面：變化的是精裝、整裝渠道全面興起，傳統(tǒng)零售渠道日益萎縮；不變的是零售渠道依舊是大部分瓷磚經(jīng)銷商的主要渠道，如果無力與整裝公司合作，無法介入精裝渠道，就必須在舊渠道上尋找新出路，通過發(fā)力設(shè)計(jì)師渠道、工長渠道等新的零售渠道而守住整個(gè)零售渠道。

    在經(jīng)銷商層面：變化的是他們也開始轉(zhuǎn)型求變，希望廠家在營銷上帶領(lǐng)他們?nèi)L試新方法、新途徑，以順應(yīng)渠道裂變下的新玩法；不變的是他們最希望得到廠家的支持依舊是產(chǎn)品降價(jià)等政策優(yōu)惠。

▲諾貝爾瓷磚南京分公司分銷經(jīng)理婁宏

    采訪過程中，婁宏圍繞變與不變講了很多事例，令人深思。

變與不變下的創(chuàng)新和堅(jiān)守

    置身于非常嚴(yán)峻而錯(cuò)綜復(fù)雜的大環(huán)境，南京諾貝爾沒有像某些瓷磚品牌的經(jīng)銷商那樣悲觀退縮，而是采取多種有效措施積極應(yīng)對，即既有所創(chuàng)新，也有所堅(jiān)守。

    創(chuàng)新之一：推行“一城一商”戰(zhàn)略。從以前的層級分銷改革為一城一商，篩選出有魄力的經(jīng)銷商助力諾貝爾瓷磚南京市場渠道升級。南京諾貝爾從去年開始實(shí)行“一城一商”戰(zhàn)略，將原來四個(gè)經(jīng)銷商整合為一個(gè)經(jīng)銷商。整合之后，南京諾貝爾資源配置更加有效，終端各個(gè)渠道定位更加清晰，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)分工與合作更加科學(xué)，地方市場開發(fā)與運(yùn)營更加充分，促進(jìn)了業(yè)績的增長。

    創(chuàng)新之二：與整裝公司合作共贏。整裝公司有客戶資源，南京諾貝爾有產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，雙方取長補(bǔ)短，基于共同利益達(dá)成密切合作。通過合作，引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，用鋪貼等售后服務(wù)手段打通瓷磚銷售最后一公里，讓整裝渠道成為南京諾貝爾業(yè)績新的增長點(diǎn)。

    創(chuàng)新之三：利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新營銷。早在2016年，諾貝爾瓷磚就與阿里巴巴達(dá)成重點(diǎn)戰(zhàn)略合作，雙方在數(shù)據(jù)應(yīng)用、O2O業(yè)務(wù)探索、智慧門店等項(xiàng)目中達(dá)成深度合作；當(dāng)前，這種合作已深入到利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新營銷層面——應(yīng)用人臉識別系統(tǒng)，通過捕捉消費(fèi)者的臉獲取相關(guān)信息，從而幫助導(dǎo)購員采取有效銷售策略。這是南京諾貝爾正在落地的一項(xiàng)重要工作。

    創(chuàng)新之四：多渠道全方位推廣品牌。如今早已不是在紙媒上發(fā)一個(gè)廣告就可以吸引無數(shù)消費(fèi)者來活動(dòng)現(xiàn)場購買瓷磚的時(shí)代。針對這種現(xiàn)狀，諾貝爾瓷磚在品牌宣傳推廣上持續(xù)發(fā)力，途徑包括傳統(tǒng)媒體如央視和高鐵、機(jī)場等戶外廣告，新媒體如今日頭條、抖音等。據(jù)悉，諾貝爾瓷磚在南京地區(qū)的宣傳推廣投入達(dá)到數(shù)百萬元，而南京諾貝爾自己在交通電臺等媒體的投入也有幾十萬元，實(shí)現(xiàn)了品牌的多渠道全方位推廣，品牌影響力更加深入人心。

    堅(jiān)守之一：多建專賣店，建大店。相對于其他品牌因零售渠道萎縮而不斷關(guān)閉專賣店，南京諾貝爾瓷磚不退反進(jìn)，抓住洗牌契機(jī)積極建店。截至目前，包括塞尚印象店與二級分銷店面在內(nèi)，南京諾貝爾一共建了25個(gè)店（不含塞尚印象店與二級分銷店面的話，一共是13個(gè)店），其中就有超過1600平米的大店。通過建店特別是建大店，南京諾貝爾軟硬件都有所提升，產(chǎn)品尤其是大規(guī)格產(chǎn)品出樣展示更能滿足消費(fèi)者需求，銷售服務(wù)和互動(dòng)式購物體驗(yàn)也隨之增強(qiáng)，從而促進(jìn)了客單值的提高。

    堅(jiān)守之二：不盲目追求產(chǎn)品延展功能，專注用戶基本需求。相對于一些品牌紛紛進(jìn)軍功能磚領(lǐng)域，諾貝爾瓷磚更愿意在紋理、顏色、耐磨、防滑等基本功能上下功夫，將產(chǎn)品做細(xì)做精。南京諾貝爾瓷磚以此為出發(fā)點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者基本需求賣產(chǎn)品和提供服務(wù)。

    聽完婁宏的詳細(xì)介紹，中國陶瓷網(wǎng)記者對諾貝爾瓷磚創(chuàng)新和堅(jiān)守背后的沉著、勇氣與自信充滿敬意。

    渠道裂變，不得不變；市場先行，踏實(shí)而行。正是走上了這樣一條有所創(chuàng)新亦有所堅(jiān)守的路，南京諾貝爾才能在2018年以來的行業(yè)寒冬里逆勢增長，業(yè)績不降反升！