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中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法⑥多元化經(jīng)營

是聚焦原有業(yè)務(wù)還是轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營？相信很多企業(yè)在發(fā)展過程中都遇到過至少思考過這個問題。

所謂多元化經(jīng)營，也稱為多樣化經(jīng)營或多角化經(jīng)營，指的是企業(yè)在多個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，通常被認(rèn)為是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路和企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的必然選擇。

分散經(jīng)營風(fēng)險、突破增長瓶頸并充分利用現(xiàn)有資源，以獲得更大的收益和更強(qiáng)的綜合競爭力，是企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要原因和目的。在建陶行業(yè)，無論是以前還是現(xiàn)在，均有企業(yè)出于不同的原因和目的，實(shí)施不同類型的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。

本文將對這些建陶企業(yè)及其實(shí)施的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略一一分析。

為了逐利而多元化

眾所周知，包括建陶在內(nèi)的家居建材行業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)。在很長的一個時期內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)高歌猛進(jìn)，建陶行業(yè)隨之進(jìn)入“壓機(jī)就是印鈔機(jī)”的黃金時代，此前或當(dāng)時入局的建陶企業(yè)和經(jīng)銷商普遍吃到了時代的紅利，相當(dāng)一部分更是稱得上躺贏。彼時，受房地產(chǎn)市場巨大蛋糕的誘惑，為了追求更大的利益，不少建陶企業(yè)和經(jīng)銷商紛紛直接進(jìn)軍或間接投資房地產(chǎn)行業(yè)，其中既有實(shí)力雄厚的大企業(yè)，也不乏實(shí)力沒那么強(qiáng)的中小企業(yè)。

其實(shí)，企業(yè)跨界進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)并非建陶行業(yè)的獨(dú)有現(xiàn)象，很多行業(yè)都出現(xiàn)過。那個時代，企業(yè)一旦在原有領(lǐng)域取得一定成功，便進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)或者準(zhǔn)備上市，成為一種常態(tài)。

由于缺乏專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)，根本就沒有任何優(yōu)勢可言，純粹只是為了想在房地產(chǎn)市場分一杯羹，絕大多數(shù)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的建陶企業(yè)和經(jīng)銷商最終都鎩羽而歸，甚至連累到了主業(yè)。

因此，關(guān)于建陶企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的多元化經(jīng)營的成功案例鳳毛麟角。

為了做大而多元化

除了從瓷磚領(lǐng)域進(jìn)入到房地產(chǎn)領(lǐng)域，建陶行業(yè)還存在另一種多元化經(jīng)營現(xiàn)象，包括從瓷磚領(lǐng)域拓展至衛(wèi)浴領(lǐng)域甚至是其他與泛家居沒有任何聯(lián)系的領(lǐng)域。后者出現(xiàn)的時間更早，持續(xù)的時間也更長。這里只說衛(wèi)浴。

都說建陶衛(wèi)浴不分家，加上建陶企業(yè)和衛(wèi)浴企業(yè)的經(jīng)銷商本來就有重疊，進(jìn)軍衛(wèi)浴領(lǐng)域成為有志于進(jìn)一步做大的實(shí)力型建陶企業(yè)的最佳選擇。而對于一般的建陶企業(yè)而言，受資金、技術(shù)、人才等資源限制，無論是進(jìn)軍衛(wèi)浴還是其他領(lǐng)域，都是一道難以跨越的門檻。

憑借在瓷磚品牌建設(shè)過程中積累的知名度、影響力和渠道等相關(guān)資源，一些實(shí)力型建陶企業(yè)紛紛創(chuàng)建了衛(wèi)浴品牌，并在品牌建設(shè)、生產(chǎn)投入、整合渠道等方面積極發(fā)力：或?yàn)樾l(wèi)浴業(yè)務(wù)打造獨(dú)立品牌形象，或借助瓷磚品牌的良好口碑為衛(wèi)浴業(yè)務(wù)背書；引進(jìn)先進(jìn)的衛(wèi)浴生產(chǎn)設(shè)備，建設(shè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地；充分利用瓷磚業(yè)務(wù)已有的經(jīng)銷商體系，將衛(wèi)浴產(chǎn)品推向市場。然而，盡管它們有著強(qiáng)大的實(shí)力，在衛(wèi)浴業(yè)務(wù)上也確實(shí)傾注了諸多心血，但衛(wèi)浴業(yè)務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如瓷磚業(yè)務(wù)。

由此可見，即便對于有實(shí)力嘗試多元化的建陶企業(yè)，在“為了做大而多元化”的道路上也面臨諸多挑戰(zhàn)，想要實(shí)現(xiàn)衛(wèi)浴業(yè)務(wù)與瓷磚業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)難如登天。

業(yè)內(nèi)流傳著一句話，叫做“建陶企業(yè)做不好衛(wèi)浴，衛(wèi)浴企業(yè)做不好瓷磚”，便是這種情況的真實(shí)寫照。

當(dāng)然，科達(dá)制造從建陶行業(yè)的上游陶瓷機(jī)械行業(yè)進(jìn)入建材（瓷磚、玻璃、衛(wèi)浴）制造領(lǐng)域和投資鋰鹽、鋰電材料等業(yè)務(wù)大獲成功，僅僅是一個孤例，不具備普遍性意義。其多元化路徑與建陶企業(yè)從瓷磚領(lǐng)域拓展至衛(wèi)浴領(lǐng)域也完全不同，對于建陶企業(yè)而言沒有多大的借鑒意義。

順時應(yīng)勢而多元化

近年來，在市場持續(xù)萎縮、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、消費(fèi)日益降級的背景下，多元化經(jīng)營潮流再次涌現(xiàn)在建陶行業(yè)，主要體現(xiàn)為大家居戰(zhàn)略。與盲目逐利或單純追求規(guī)模不同，建陶企業(yè)進(jìn)軍大家居領(lǐng)域是對消費(fèi)需求深刻變革與整裝模式強(qiáng)勢崛起的精準(zhǔn)回應(yīng)。

整裝興起的核心驅(qū)動力在于“精裝政策驅(qū)動、消費(fèi)者一站式需求覺醒、供應(yīng)鏈數(shù)字化成熟”三大因素。其中，消費(fèi)者對一站式“拎包入住”的強(qiáng)烈渴求，更是倒逼建陶企業(yè)打破材料邊界，從單一產(chǎn)品的供應(yīng)轉(zhuǎn)向整體空間解決方案的交付。

面對這一不可逆的趨勢，頭部建陶企業(yè)憑借雄厚的資本積累、強(qiáng)大的生產(chǎn)實(shí)力和成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，正以“大家居”為戰(zhàn)略核心，展開一場深刻的自我重塑。

新明珠‌跳出單一瓷磚制造商的框架，圍繞綠色發(fā)展、數(shù)字智造與用戶價值核心，引進(jìn)石晶地板、石晶墻板、生態(tài)軟瓷等新材品類，著力打造“建筑表面裝飾系統(tǒng)一站式集成平臺”，朝著“建筑表面裝飾系統(tǒng)化解決方案提供商”的高質(zhì)量發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。

東鵬‌構(gòu)建了“以瓷磚為基石，衛(wèi)浴、生態(tài)新材、整裝家居集約發(fā)展”的業(yè)務(wù)矩陣，通過“1+N”多品類集成模式，為用戶提供從材料到空間的一站式整體家居解決方案。

蒙娜麗莎以“瓷磚+大建材+大家居”為戰(zhàn)略指引，從瓷磚業(yè)務(wù)拓展到快裝集成巖板和巖板整體柜定制，通過科技創(chuàng)新、綠色轉(zhuǎn)型與全場景服務(wù)，推動從單一建材供應(yīng)商向綜合家居解決方案服務(wù)商的升級。

鷹牌在母公司天安新材董事長吳啟超所說“‌鷹牌不能沒有陶瓷，鷹牌不能僅有陶瓷‌”的指引下，推行“陶瓷+大家居”雙軌并行戰(zhàn)略，依托天安新材的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，整合墻板、地板、定制家居等資源，構(gòu)建“空間解決方案”生態(tài)圈，取得了助力天安新材業(yè)績增長的良好實(shí)效。

金意陶實(shí)施“一核兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，以瓷磚為核心，以巖板和新材（發(fā)泡陶瓷）兩翼結(jié)合，形成完整產(chǎn)品線，從而為消費(fèi)者提供家居整體解決方案。

…………

“我覺得泛家居行業(yè)未來的發(fā)展一定是平臺性企業(yè)，比如貝殼這類公司，整合所有材料，滿足消費(fèi)者需求。瓷磚只不過是一種裝飾材料，陶瓷在建材行業(yè)，屬于產(chǎn)品最窄的品類，用量也不算多，未來一定是被整合的對象，成為平臺的供應(yīng)商。”這是近期金意陶董事長何乾接受媒體采訪時說的話，深刻揭示了建陶行業(yè)在大家居生態(tài)中位置的演變。整裝企業(yè)正不斷加強(qiáng)對包括瓷磚在內(nèi)的部品材料的整合、掌控，定制企業(yè)如歐派等也在積極實(shí)施大家居戰(zhàn)略甚至直接進(jìn)軍瓷磚業(yè)務(wù)，都生動證明明建陶企業(yè)如果不走大家居路線，就只有被整合的份。

頭部建陶企業(yè)積極實(shí)施大家居戰(zhàn)略，實(shí)際上就是主動擁抱場景化、生態(tài)化，通過掌控多品類集成能力，成為未來泛家居平臺生態(tài)的核心參與者甚至主導(dǎo)者，避免淪為被動供應(yīng)商。

然而，大家居戰(zhàn)略對“全鏈條能力”有著嚴(yán)苛的要求，從大規(guī)模資金投入、多品類柔性化生產(chǎn)、跨品類技術(shù)研發(fā)，到整裝渠道深度對接、一體化設(shè)計服務(wù)及全流程交付，對建陶企業(yè)形成了天然的壁壘。頭部之外的建陶企業(yè)受限于資源稟賦，難以入局“大而全”賽道。其生存之道更多在于聚焦“小而美”或細(xì)分賽道：或深耕差異化產(chǎn)品，或提供專業(yè)的設(shè)計等增值服務(wù)，或成為頭部整裝企業(yè)的優(yōu)質(zhì)配套商，或?qū)Ｗ⑻囟▍^(qū)域市場及局部空間解決方案，或主動擁抱整裝渠道，或努力做好成品交付（這將在《中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法》另一條戰(zhàn)法“成品交付”中重點(diǎn)闡述），總之要在泛家居行業(yè)的價值鏈中找到屬于自己的生態(tài)位。

縱觀中國建陶行業(yè)的多元化探索，成敗分野清晰可見。因逐利沖動而跨界房地產(chǎn)者大多鎩羽而歸，為擴(kuò)張規(guī)模而進(jìn)軍衛(wèi)浴領(lǐng)域者亦鮮有真正的“雙翼齊飛”。究其根源，這些嘗試之所以不成功，或因偏離了企業(yè)的核心能力，或因企業(yè)未能深刻洞察商業(yè)本質(zhì)。

而當(dāng)下幾乎全部頭部建陶企業(yè)都在全力推進(jìn)的大家居戰(zhàn)略，則展現(xiàn)出截然不同的邏輯。其并非簡單的品類疊加，而是對“整裝興起、消費(fèi)場景變革、產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)”這一時代命題的主動應(yīng)答，起心動念從純粹為了逐利和做大升級為貼合消費(fèi)需求，打通了底層邏輯。

雖然這些頭部建陶企業(yè)的大家居戰(zhàn)略也未必就一定會大獲成功，但至少路是對的。“只要路走對了，就不怕遙遠(yuǎn)。”海爾創(chuàng)始人張瑞敏所預(yù)言的“產(chǎn)品被場景替代，行業(yè)被生態(tài)覆蓋”，正在建陶行業(yè)慢慢上演。

建陶行業(yè)的未來，終將屬于那些順時應(yīng)勢并深刻理解“從賣產(chǎn)品到提供場景，從單打獨(dú)斗到生態(tài)共生”這一本質(zhì)的企業(yè)和個人。

最后再說一句：盡管之前碧桂園被稱為“狼來了”的跨界打劫最終熄了火，但后來不乏貝殼和京東進(jìn)軍整裝、小米投身智能家居、歐派直接入局衛(wèi)浴、瓷磚的案例，巨頭們整合的腳步一旦邁出就不會停止，留給建陶企業(yè)發(fā)力大家居戰(zhàn)略的時間已經(jīng)不多了！