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2025年已經(jīng)過(guò)去8個(gè)多月，今年瓷磚/建材市場(chǎng)行情如何？陶瓷人過(guò)得怎么樣呢？

——我們是虧損的，都是走量，廠里給多少錢(qián)就賣(mài)多少錢(qián)。

——我做瓷磚已經(jīng)做了18年了，今年果斷退出，馬上三個(gè)月了，不適應(yīng)啊。

——我在佛山賣(mài)瓷磚，以前一個(gè)淘寶店隨便都能賣(mài)六十萬(wàn)，現(xiàn)在都快腰斬了，推廣費(fèi)也少了一半。

——一片75×150的磚，出點(diǎn)運(yùn)費(fèi)人工，賺8塊錢(qián)你信不？

——去年同一塊磚120，今年90。

——早都不賺錢(qián)，想著及時(shí)止損?？墒莻}(cāng)庫(kù)的貨、店面裝修、壓在工廠貨款，一旦停了馬上崩盤(pán)。而且接下來(lái)不做建材干什么？

——大老遠(yuǎn)拉回來(lái)庫(kù)存，除去小色號(hào)沒(méi)有利潤(rùn)了。5—6月沒(méi)生意。

——感覺(jué)做瓷磚跟討飯沒(méi)區(qū)別。

——10個(gè)建材5—6個(gè)虧，2—3個(gè)保平，1—2個(gè)能盈利，跟股市一樣。

——看誰(shuí)熬得住吧。

近年來(lái)，建陶行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的深度調(diào)整，市場(chǎng)有效需求持續(xù)不足，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，“難”和“卷”是所有陶瓷人對(duì)市場(chǎng)一致的感受。

當(dāng)前，瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商的生存與發(fā)展現(xiàn)狀到底是怎樣的？面臨哪些困境？在《中國(guó)家居行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展白皮書(shū)》中，中陶君看到了瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的四大痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

消費(fèi)需求變化

帶來(lái)多重挑戰(zhàn)

當(dāng)下，家居家裝行業(yè)迎來(lái)年輕化浪潮，80/90后消費(fèi)者占比已經(jīng)超75%，消費(fèi)主體變化，消費(fèi)者畫(huà)像重構(gòu)，變得年輕化、理性化和場(chǎng)景化。與此同時(shí)，消費(fèi)行為趨勢(shì)也表現(xiàn)出明顯特征：消費(fèi)渠道多元化、注重品質(zhì)與環(huán)保、消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)并存、線上消費(fèi)與體驗(yàn)式消費(fèi)融合。

消費(fèi)市場(chǎng)的變化給傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了多重挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的便是信息壁壘被打破，消費(fèi)決策更理性。年輕消費(fèi)者信息獲取能力強(qiáng)，比價(jià)、查參數(shù)、看評(píng)測(cè)，以前單純依靠信息不對(duì)稱(chēng)的銷(xiāo)售模式完全失效。經(jīng)銷(xiāo)商要具備更強(qiáng)的產(chǎn)品知識(shí)、設(shè)計(jì)搭配能力和價(jià)值傳遞技巧，才能應(yīng)對(duì)理性決策帶來(lái)的變化。

其次，消費(fèi)渠道多元化、碎片化導(dǎo)致流量分散，加劇了同行之間的流量爭(zhēng)奪，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商需投入更多資源進(jìn)行全渠道布局與協(xié)同，平衡線上線下利益沖突，獲客成本顯著上升。

消費(fèi)升級(jí)（追求高品質(zhì)、設(shè)計(jì)感、環(huán)保）與分級(jí)（追求性?xún)r(jià)比）并存，帶來(lái)的挑戰(zhàn)便是經(jīng)銷(xiāo)商需精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，組合高值產(chǎn)品與流量產(chǎn)品，還要具備空間整體解決方案的能力，庫(kù)存與選品難度加大。

 在“線上消費(fèi)+線下體驗(yàn)”融合的趨勢(shì)下，線下門(mén)店必然要強(qiáng)化場(chǎng)景化展示、沉浸式體驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商及其團(tuán)隊(duì)還要提升空間設(shè)計(jì)、快速出圖、產(chǎn)品解讀等軟性服務(wù)能力，傳統(tǒng)“坐商”模式難以為繼。

毛利率連年下滑

市場(chǎng)亂象產(chǎn)生惡果

需求持續(xù)下滑，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，經(jīng)銷(xiāo)商群體正在面臨哪些市場(chǎng)壓力呢？調(diào)查顯示，價(jià)格內(nèi)卷占比最高為79.78%，其次是流量搶奪激烈，占比65.16%，廠家總部給到的壓力占比27.62%。近六成經(jīng)銷(xiāo)商深陷毛利率連年下滑的困境，“價(jià)格內(nèi)卷”與“流量枯竭”成為最大壓力源。

也就是說(shuō)，近八成經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)陷入了“降價(jià)→銷(xiāo)量短暫提升→同行跟風(fēng)→毛利歸零”的死循環(huán)。通常情況下，瓷磚的毛利率大約在20%—30%左右，然而由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)直接擊穿了行業(yè)毛利率安全線，尤其削弱了中端產(chǎn)品的溢價(jià)能力，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)被嚴(yán)重侵蝕。

多個(gè)渠道市場(chǎng)飽和，流量爭(zhēng)奪加劇，線上引流成本飆升，線下同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但需求總量收縮導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，單客獲客成本越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比惡化。

不少經(jīng)銷(xiāo)商還承受著廠家壓貨的壓力。陶企為保產(chǎn)能利用率，向渠道分?jǐn)値?kù)存，加劇經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流緊張和滯銷(xiāo)品跌價(jià)損失風(fēng)險(xiǎn)。此外，惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)催生串貨、低價(jià)甩貨等亂象，破壞區(qū)域價(jià)格體系及品牌信譽(yù)，經(jīng)銷(xiāo)商被迫承擔(dān)市場(chǎng)亂象產(chǎn)生的惡果。

結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的渴求是：研發(fā)具有市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品與研發(fā)極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品同等重要。一方面，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)僵局，滿足消費(fèi)升級(jí)需求；另一方面，應(yīng)對(duì)消費(fèi)分級(jí)與價(jià)格內(nèi)卷。

門(mén)店選址與流量獲取

租金與獲客成本的矛盾

一般來(lái)說(shuō)，流量在哪，店就開(kāi)在哪。目前，區(qū)域賣(mài)場(chǎng)與全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)仍是開(kāi)店的主戰(zhàn)場(chǎng)，但超過(guò)80%的家居經(jīng)銷(xiāo)商直言賣(mài)場(chǎng)賦能薄弱，由于物業(yè)方多以收租為核心邏輯，能與經(jīng)銷(xiāo)商共生共贏的優(yōu)質(zhì)賣(mài)場(chǎng)僅占14.08%。

賣(mài)場(chǎng)的租金高企、流量稀釋與賦能缺失，迫使越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商選擇撤出。這些經(jīng)銷(xiāo)商或從連鎖性賣(mài)場(chǎng)回流到租金成本更低、管理更為靈活的地方型家居建材賣(mài)場(chǎng)，或轉(zhuǎn)而向街邊獨(dú)立店及建材街重新布局。

然而，撤離連鎖賣(mài)場(chǎng)雖然降低了租金成本，但退居獨(dú)立店和建材街將造成品牌價(jià)值衰減與自然客流不足，必定要額外投入營(yíng)銷(xiāo)廣告，例如線上引流彌補(bǔ)流量缺口，獲客成本從固定租金轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)支出，利潤(rùn)空間仍然受到擠壓。

連鎖賣(mài)場(chǎng)有品牌集群效應(yīng)和大家居消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)作用，可以吸引精準(zhǔn)客群，獨(dú)立店則會(huì)弱化品牌曝光與顧客信任度，經(jīng)銷(xiāo)商將面臨“脫離高端渠道、品牌形象降級(jí)、喪失溢價(jià)能力”的銷(xiāo)售困境。

經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型升級(jí)

阻力重重

經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心矛盾在于傳統(tǒng)單品牌單品類(lèi)運(yùn)營(yíng)模式與市場(chǎng)多業(yè)態(tài)整合需求間的結(jié)構(gòu)性失衡。具體表現(xiàn)為四個(gè)方面：

其一，單品牌聚焦與多品類(lèi)擴(kuò)張的戰(zhàn)略沖突。存量市場(chǎng)搏殺下，單一瓷磚品牌及品類(lèi)的利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮，經(jīng)銷(xiāo)商亟需通過(guò)代理互補(bǔ)性品牌或延伸家居品類(lèi)提升客單值，但多品牌多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)也著面臨資金投入、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、渠道開(kāi)發(fā)、管理運(yùn)營(yíng)等方面的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

其二，設(shè)計(jì)服務(wù)與成品交付能力斷層。年輕消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品+設(shè)計(jì)+鋪貼”的一站式解決方案需求激增，但經(jīng)銷(xiāo)商普遍缺乏專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)及施工管控能力，難以實(shí)現(xiàn)從“材料商”向“空間服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化率不足，交付投訴率高。

其三，個(gè)體運(yùn)營(yíng)能力遭遇天花板。多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商仍依賴(lài)?yán)习鍌€(gè)人資源驅(qū)動(dòng)，在跨品類(lèi)供應(yīng)鏈整合、多團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核、系統(tǒng)管理等領(lǐng)域能力不足，管理水平難以支撐業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

其四，新媒體渠道建設(shè)滯后。短視頻、社群、小紅書(shū)等內(nèi)容渠道已成為家裝流量核心入口，但超過(guò)一半的經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)組建專(zhuān)職新媒體團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容生產(chǎn)與精準(zhǔn)投放能力薄弱，導(dǎo)致品牌曝光度不足，錯(cuò)失低成本獲客機(jī)遇。