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    “廠商關(guān)系緊張！”“成本高企不下，市場環(huán)境惡劣！”“渠道運作單一。”“很多品牌做不下去。”“品牌格局已經(jīng)定型。”“二線品牌很難介入。”“品牌集中化加強(qiáng)，洗牌加劇。”

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    提及南京瓷磚市場，相信以上回答，作為陶瓷行業(yè)從業(yè)人員，一定并不陌生！在佛山的瓷磚廠家們看來，南京市場是個“看不懂”、“很難搞”又“不甘心舍棄”的市場。那么，究竟這是一個怎樣讓人又愛又恨的市場？它讓人又愛又恨的原因究竟在哪里？運作成功的品牌有哪些？它們有什么好的模式可供借鑒？

    截至5月14號的晚上，用一天半的時間，中國陶瓷網(wǎng)“渠道裂變  市場先行”的終端市場調(diào)研，在南京走訪了合計 9 家瓷磚品牌企業(yè)和包括卡門子紅星美凱龍和弘陽裝飾城在內(nèi)的兩個賣場，將采集到的市場信息匯集如下，希望這些關(guān)于南京市場的信息，能夠?qū)δ阏J(rèn)知南京市場有所幫助。

 

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南京市場概況

 

NO1.關(guān)鍵詞：樓市、精裝房、二手房

    城區(qū)的精裝房占比達(dá)到 70 % - 80 %，近兩年棚戶改造房和安置房的涌現(xiàn)形成一定的市場份額，成為部分品牌爭奪增長點的方向。而二手房市場，在南京目前尚未形成大量份額占比，但集采、整裝對市場客源的截流明顯，零售回落，整裝正在成長為新的渠道增長來源。

    據(jù)薩米特南京代理商吳惠權(quán)以及南京卡門子紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人徐建勇透露：南京的精裝房比例目前高達(dá) 80 %左右，其瓷磚零售渠道受到?jīng)_擊較大。有不愿透露姓名的代理商表示：在過去的一年里南京市的瓷磚零售普遍銷量下滑明顯，部分品牌下滑量達(dá)到50 %以上。最近兩年，由于政府政策緣故，涌現(xiàn)出一定比例的安置房，這部分的房源裝修市場亦成為部分品牌的發(fā)展希望。其中以做高性價比而立足市場的金巴利南京代理商陳新春表示，最近兩年其重點增量就放在這些棚戶改造房的市場方向，以彌補(bǔ)當(dāng)下零售市場回落帶來的市場份額缺失。

    同時，南京房價堅挺，目前均價約每平方米 3 萬- 4 萬，最低價格不低于每平方米 1.5 萬，高的也有 8 萬元每平方米。一般的房子面積大約有三個大小等級：70 - 90 平米小戶型；100 - 120 平米中檔戶型；120 - 140 平米中高端戶型；以及聯(lián)排別墅等等。其中，市面上的主流戶型面積為 100 平米左右。

 

NO2.關(guān)鍵詞：消費群體、裝修占比

    作為一個電子及軟件產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)的城市，南京大學(xué)云集，外來人口比例偏高，每年高達(dá)二十多萬的大學(xué)畢業(yè)生不少選擇在南京就業(yè)并最終留在南京打拼生活。南京政府近些年對于人才布局政策的傾斜，也吸引大量的人才進(jìn)駐，令南京的消費群體有年輕化、高素質(zhì)化的趨勢。

    據(jù)悉，南京的瓷磚產(chǎn)品主流消費群體集中在 30 - 45 歲，其中，年輕一代對產(chǎn)品喜好與年長一代有較大差異，年輕人多數(shù)喜歡“黑白灰”色調(diào)的簡約風(fēng)格或現(xiàn)代風(fēng)產(chǎn)品，而年紀(jì)大一點的則仍然偏好米黃、米白及鏡面產(chǎn)品。

    諾貝爾瓷磚杭州分公司分銷經(jīng)理婁宏以及好多個不同品牌經(jīng)銷商均表示：從裝修經(jīng)費占比而言，南京的消費者最近兩年投入在瓷磚上的預(yù)算有降低的趨勢。究其原因：一方面是因為整體家裝模式的介入和一些新型智能化家居的出現(xiàn)，令瓷磚方面的預(yù)算被進(jìn)一步的壓縮。另一方面也與瓷磚風(fēng)格流行的快速變化有相當(dāng)關(guān)系，一般而言一個風(fēng)格的家裝可能幾年時間就得重新裝修才能跟得上潮流，否則就顯得落后了，所以消費者相對而言投入裝修的經(jīng)費會更為理性謹(jǐn)慎。

 

NO3.關(guān)鍵詞：建材賣場、租金價格、倉儲成本

    南京共有家居建材賣場大小合計約 30 來個，其中最有代表性的大致有：弘陽裝飾城（5 個）、紅星美凱龍（3 個）、金盛國際家居、金陵國際家居以及南京安徽交接處的金太陽等幾個。

    其中，位于雨花臺板橋的弘陽裝飾城為南京瓷磚的集散地，其 120 萬平方米的營業(yè)面積堪稱南京建材市場規(guī)模之最，在這一片區(qū)集中了從高端到中低端的幾乎所有瓷磚品牌，瓷磚商鋪約 400 多戶。目前的店面租金約為 70 - 90 元每平米每月，在全國范圍內(nèi)其租金也是同類建材集散地中偏高的賣場，同時，其倉儲成本同樣高企不下，亦去到約 50 多元每平方米每月。紅星美凱龍的店面租金是 200 - 300 多不等；金盛屬于南京最高端的賣場，店面租金約 300 多。

 

NO4.關(guān)鍵詞：品牌、瓷磚來源、主流渠道

    南京屬于市場容量大，但單一品牌市場占比做大不容易的市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，南京的市場年瓷磚吞吐量超過 100 億元（粗略數(shù)據(jù)，待后續(xù)精準(zhǔn)化）。南京的主要流通渠道為分銷渠道，占其總量比重超過 60 %，輻射范圍約為周圍 100 — 150 公里范圍。

    南京市場現(xiàn)存品牌約 200 個左右品牌，其中做得較好的核心品牌仍是一部分全國性的一線品牌和少部分華東品牌及代理商門店整合貼牌品牌。

    就目前而言，在南京市場占比最大的、最知名的品牌仍然是一些全國性的品牌和少部分華東區(qū)域品牌，比如：馬可波羅、東鵬、諾貝爾、薩米特、蒙娜麗莎等。另有部分設(shè)計師渠道或高端渠道做得較好的有簡一大理石瓷磚、博德；而大將軍品牌則屬于多渠道運作較為穩(wěn)健的品牌；另有呈現(xiàn)較好上升態(tài)勢的品牌如亞細(xì)亞、大角鹿；正在做品牌提升的有金牌亞洲；分公司制運作取得初步成效的有歐美陶瓷、1916 瓷磚等等。這其中，做得較好的品牌不僅與品牌本身有關(guān)，也與當(dāng)?shù)卮砩痰倪\作有極大關(guān)聯(lián)。

 

NO5.關(guān)鍵詞：主流產(chǎn)品、尺寸、花色、品類

    南京目前占比最大的主流產(chǎn)品仍然是 800mm X 800mm 尺寸的鏡面拋釉磚產(chǎn)品，主流花色仍以仿大理石紋理為主，其市場占比份額超過60%以上。至于 900mm X 1800mm 尺寸和 600mm X 1200mm 及 750mm X 1500mm 甚至更大的尺寸，目前從市場份額來說尚未在南京形成規(guī)模，但不容小覷的是，600mm X 1200mm 及 900mm X 1800mm 尺寸的占比正在逐漸呈現(xiàn)出上升趨勢，尤其部分定位設(shè)計師渠道運作的品牌及走現(xiàn)代風(fēng)格年輕態(tài)品牌而言，是它們當(dāng)下扶持的尺寸類型。此外，柔光面的產(chǎn)品也正在被越來越多的年輕消費群體所接受，成為趨勢性產(chǎn)品。

    與此同時，大規(guī)格的 1200mm X 2400mm 及以上的陶瓷大板產(chǎn)品，受限于其使用范圍和運輸、后續(xù)鋪貼等服務(wù)，仍然只有少數(shù)高端品牌能夠真正售賣出去，大多數(shù)代理商對其展示方式顯得較為保守。其展銷從去年到今年雖然呈現(xiàn)出了微弱的增量趨勢，但在南京尚未形成大量的份額。

 

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南京渠道商核心觀點集錦

 

NO1.消費者裝修瓷磚預(yù)算被進(jìn)一步壓縮；瓷磚品牌面臨生死考驗

 

時間：5 月 13 日下午4：30

地點：南京  卡門子紅星美凱龍  諾貝爾瓷磚店面

▲諾貝爾瓷磚南京分公司代表  婁宏：從最近兩年來看，南京消費者對于瓷磚的裝修預(yù)算呈現(xiàn)出被進(jìn)一步壓縮的趨勢。這背后有幾個方面原因：其一，整裝全包公司的介入，令瓷磚本身的價格進(jìn)入了一個更低的區(qū)間；其二，一大波智能家居和智能化電器的出現(xiàn)，分流了消費者在家裝中的投入預(yù)算，他們可能更多地將預(yù)算給了其他家裝部分，降低了在瓷磚上的預(yù)算投入。

在南京，市場對瓷磚品牌而言，其實進(jìn)入了一個生死存亡的考驗階段，甚至，不只是瓷磚行業(yè)，許多行業(yè)都面臨這種激烈的競爭與洗牌局面。

 

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NO.2 南京市場有壓力經(jīng)銷商更容易入戲，高壓下能力成長迅速。

 

時間：5 月 14 日上午 9：00

地點：南京弘陽家居博覽城  新潤成代理商門店

▲新潤成南京代理商 謝躍龍：南京弘陽家居博覽城運營成本高、競爭激烈，位于南京與安徽交界處的金太陽裝飾城則運營成本低許多，但為什么我們還要呆在這里（弘陽家居博覽城）而不和我們有的同行一樣干脆搬到金太陽那邊去呢？其實，我自己也在思考這個問題，最后我想通了，應(yīng)該是南京這邊的壓力更容易轉(zhuǎn)換為動力——在這個市場的激烈競爭下我們自身也更容易“入戲”！比如說這個點（上午 9：00）可能在金太陽的話才慢慢打開門，許多人是悠哉游哉的還沒正式開門，但我們已經(jīng)迎接了第一波客人了。

 

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NO.3品牌降維打壓明顯，經(jīng)銷商要么代理一線品牌、要么走高性價比路線才有活路

 

時間：5 月 14 日上午 10：00

地點：南京弘陽家居博覽城  金巴利代理商門店

▲金巴利南京代理商 陳新春：當(dāng)下的南京市場，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化和一線品牌降維打壓二線品牌的現(xiàn)象，對于南京代理商而言，要選擇代理品牌，要么就是直接代理一線大品牌，要么就干脆是走高性價比路線，否則很難生存。同理，對于要想進(jìn)駐南京的品牌廠家而言，這條原則也適合。

南京市場份額早已被幾個知名的一線大品牌瓜分完畢，比如馬可波羅、東鵬、諾貝爾等，它們的品牌影響力、市場認(rèn)知度都是二線品牌所沒有的。作為代理商，做一線品牌的代理商和做二線品牌代理商，其店面形象、渠道建設(shè)和各種成本運作投入差別不大，甚至從某種意義上而言，為了搶一線品牌已經(jīng)占領(lǐng)的市場份額，其做二線品牌代理商投入可能會更大?？墒钱a(chǎn)出呢？明顯一線品牌更有優(yōu)勢。與此同時，由于一線品牌的渠道運作和模式及管理很可能都強(qiáng)于二線品牌，它們能給予代理商的資源配置和引導(dǎo)也會更好。

此外，市場上一線品牌還普遍在進(jìn)行降維打壓二線品牌，在激烈的競爭中拼命擠壓二線品牌的生存空間，包括降價打壓等，故此，基本上南京市場給予二線品牌的發(fā)展空間是微乎其微的。

相反，如果可以想得開，二線品牌可能直接走高性價比路線反而有其更為廣闊生存空間。在中國，對高性價比低端產(chǎn)品有其相當(dāng)大的需求，以南京為例，高性價比的市場容量，大約占其整個市場容量的 40 %-- 50 %，甚至更多，若是可以牢牢抓住這片市場，倒不失為一個好的策略。

 

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NO4. 升級分銷渠道，用品牌思維來做分銷成果顯著

 

時間：5 月 14 日 中午 11：30

地點：弘陽裝飾城  大將軍門店

▲大將軍陶瓷磚南京代理商 王振謀：個人認(rèn)為在南京要做好，除了廠商關(guān)系要和諧之外，找到一條合適自己的路比較重要。我們自己目前是用品牌思維來運作分銷渠道，效果不錯。

具體來說，就是將分銷商進(jìn)行統(tǒng)一的管理，做活動、促銷和形象都進(jìn)行整齊劃一的對外輸出，包括其店面形象、VI體系等等。我們目前分銷渠道占比較大，大概去到60%的份額，再輔以工裝和整裝，發(fā)展穩(wěn)健。

 

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NO.5 分公司化可能會是南京未來的常態(tài)，而廠家與經(jīng)銷商合力成立分公司，或許是更好的方案

 

時間：5月 14 日 下午 2：10

地點：弘陽裝飾城  亞細(xì)亞分公司辦公樓

▲亞細(xì)亞瓷磚南京分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人 鄭錢：南京市場的品牌運營成本高企不下，而競爭日趨激烈，在這種條件下，無論是依托廠家還是依靠經(jīng)銷商任何一方單一的力量去面臨市場壓力都不能最大化發(fā)揮二者最大優(yōu)勢，為此，廠家和經(jīng)銷商合力開設(shè)分公司，就可能成為最大化雙方優(yōu)勢的最佳方案。

以亞細(xì)亞當(dāng)前的模式為例，亞細(xì)亞分公司負(fù)責(zé)管理和售后服務(wù)不做直營，經(jīng)銷商只要負(fù)責(zé)銷售即可，確保經(jīng)銷商的精力最大化投入到提升銷量上來。

同時，亞細(xì)亞瓷磚還實行了家裝分銷化的模式，吸納了大批量的家裝和整裝公司，成為自己品牌的分銷商，在合作過程中最大化規(guī)避合作風(fēng)險的同時，共同開辟做大市場份額。

 

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NO6.南京是個相對尷尬的市場

 

時間：5 月 14 日，下午 3：30

地點：弘陽裝飾城  金牌亞洲瓷磚門店

▲金牌亞洲瓷磚南京代理商 蘇文振：南京是一個比較尷尬的市場，從產(chǎn)品的價格及市場而言，北有山東產(chǎn)區(qū)、西有江西產(chǎn)區(qū)，北下和西進(jìn)的瓷磚來源到這個市場來參與競爭，價格和品牌都趨于多元化。但同時，這里也是華東片區(qū)一個繞不開的市場，畢竟是江蘇的省會城市，是不少品牌發(fā)展所看重的戰(zhàn)略布局區(qū)域。于是，一方面市場競爭激烈、品牌運作成本高企，另一方面品牌廠家對該地區(qū)特別看重、期許較大，無形中令這個市場的代理商壓力更大。要做好這里的市場，一定的品牌基礎(chǔ)必不可少。

以金牌亞洲為例，最近兩年廠家發(fā)力明顯，品牌的拉伸幅度較大，我們未來為了匹配品牌的定位和發(fā)展，也可能要考慮到紅星美凱龍或金盛家居等賣場拿店面，完成升級并擴(kuò)展高端渠道，匹配完成品牌升級的戰(zhàn)略布局。

 

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NO7.在南京全渠道運作，一旦渠道之間互相形成正反饋就好做了

 

時間：5 月 14 日，下午 4：30

地點：弘陽裝飾城  薩米特瓷磚門店

▲薩米特瓷磚南京代理商 吳惠權(quán)：就南京市場而言，全渠道運營很重要，尤其是綜合類瓷磚品牌，因為它一個渠道運作得好，通常其他渠道也不會差，如此一來就容易形成一連串的正面反饋，最終令銷量穩(wěn)步攀升。當(dāng)然，相反，一般而言，一個渠道差了，也很可能其他渠道也會受負(fù)面影響，也做不好。

同時，南京市場的售后服務(wù)非常重要，通常而言售后服務(wù)程序都是一樣的，但態(tài)度和給客戶的感覺就成為競爭的關(guān)鍵。薩米特以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，令大批量客戶二次回購和轉(zhuǎn)介紹為榮，甚至從相當(dāng)程度促進(jìn)銷量提升。

 

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NO8.南京批發(fā)市場的作用大幅降低，廠商同心很關(guān)鍵

 

時間：5 月 14 日 ，下午 5：30

地點：弘陽裝飾城  蒙娜麗莎門店

▲蒙娜麗莎南京代理商 鄭加福：南京市場以往是作為一個大型批發(fā)市場而存在，輻射到整個蘇北片區(qū)和安徽的大部分片區(qū)，之后，隨著物流的順暢，這種功能逐漸退化，瓷磚品牌發(fā)展起來。

在南京要做好品牌，廠商同心合力非常關(guān)鍵。一部分品牌在南京之所以做不好，很重要的原因是廠家過于心急，未能給經(jīng)銷商足夠的耐心去發(fā)展。我認(rèn)為廠家給經(jīng)銷商一定的安全感很重要，就像夫妻相處一樣，要盡量合力、盡量給與彼此安全感，不要一方總說要“離婚”偶爾說一次還好，說多了就容易讓人灰心，造成負(fù)面效果較大。

南京作為一個省會城市，其市場份額不小，但需要耐心去打造。通常而言，在南京扶持好一個代理商它最終做到年銷售額過億也不算太難，但若是在縣級市去拼命扶持代理商，可能要做到千萬都不容易。所以，從這方面而言，南京有南京的優(yōu)勢在。

 

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    關(guān)于南京，還有許許多多的觀點和現(xiàn)象，受限于時間關(guān)系和信息采集局限，還有更多精彩內(nèi)容，敬請期待接下來中國陶瓷網(wǎng)的深入探尋和系列報道。

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作者：潘春花