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    南京的瓷磚流通渠道發(fā)生裂變和重組，已成定局。

    2019 年迄今為止南京新房交付約 4 萬(wàn)多套,而據(jù)南京裝飾材料商貿(mào)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人劉大龍透露：預(yù)計(jì) 2019 年整年的新房交付也只有 8 萬(wàn)套左右，其中過(guò)半為精裝房，毛坯多在城市的邊遠(yuǎn)郊區(qū)。目前市區(qū)的常用戶(hù)型中，精裝房占比已然達(dá) 80 %，未來(lái)，南京市區(qū)會(huì)執(zhí)行 100 %的精裝房交付政策。

    精裝集采、整裝全包、設(shè)計(jì)師和其他渠道截流下，南京市的傳統(tǒng)零售渠道直面生死存亡局面，無(wú)論是賣(mài)場(chǎng)還是瓷磚門(mén)店，往往門(mén)可羅雀，自然客流的斷崖式銳減，成為常態(tài)。

    與零售渠道的普遍斷崖式下跌形成鮮明對(duì)比，戰(zhàn)略集采工程渠道則略顯得興旺發(fā)達(dá)；大批量二三線(xiàn)全品類(lèi)品牌市場(chǎng)空間快速萎縮，屈指可數(shù)的少量具備戰(zhàn)略集采能力的一線(xiàn)大牌則迅速吞噬市場(chǎng)份額，趁勢(shì)擴(kuò)張！

    品牌繽紛、百花齊放的時(shí)代迎來(lái)終結(jié)，全新的巨頭爭(zhēng)霸正在拉開(kāi)序幕。

    可是，值得重視的是，盡管新房交付套數(shù)下降，但南京的瓷磚總?cè)菪枇咳考悠饋?lái)并不低，整體吞吐量尚在——亦可以理解為：裂變的是渠道，變化不大的是需求。

    吹盡黃沙始得金。借用南京代理商所說(shuō)的話(huà)：在南京你當(dāng)下看到最終留下且相對(duì)穩(wěn)定的，那都是真金了。

    ——在南京,“剩”者為王！

    究竟這些逆勢(shì)挺進(jìn)和順勢(shì)擴(kuò)張的品牌，它們具備怎樣的特質(zhì)？由中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)分會(huì)攜手中國(guó)陶瓷網(wǎng)共同打造的“渠道裂變 市場(chǎng)先行”終端調(diào)研小組在南京市場(chǎng)進(jìn)行深度采訪(fǎng)調(diào)研后，總結(jié)得出以下結(jié)論，或許對(duì)你有用。

NO.1.全渠道運(yùn)作，才能平穩(wěn)挺進(jìn)

    在南京掘金成功的一波品牌當(dāng)中，全渠道運(yùn)作成為企業(yè)成功的要素之一。對(duì)此，東鵬瓷磚南京代理商孔祥君有深刻體會(huì)。經(jīng)他介紹，我們了解到在南京陶瓷市場(chǎng)品牌進(jìn)入大洗牌的當(dāng)下，東鵬瓷磚在南京的市場(chǎng)份額目前仍呈現(xiàn)出穩(wěn)步擴(kuò)張趨勢(shì)，其年度銷(xiāo)量亦穩(wěn)步增長(zhǎng)。這一點(diǎn)除了與其強(qiáng)勢(shì)的品牌勢(shì)能外，亦與當(dāng)?shù)卮砩梯^早開(kāi)啟全渠道運(yùn)作模式有關(guān)。目前，東鵬在南京的工程集采渠道、整裝家裝渠道、設(shè)計(jì)師渠道以及分銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)大致均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)，而這種均衡發(fā)展給該品牌在南京的發(fā)展帶來(lái)相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和倍增效應(yīng)。“傳統(tǒng)零售渠道在南京整體下滑明顯，一些單一走傳統(tǒng)零售渠道的品牌，紛紛在這種市場(chǎng)環(huán)境下銷(xiāo)量呈現(xiàn)斷崖式下跌，一度不少品牌直接跌出了大眾視野。得益于品牌本身的高認(rèn)知度優(yōu)勢(shì)和全渠道運(yùn)作方式，盡管傳統(tǒng)零售渠道也受到一定影響有 10%-- 15%下滑，但東鵬的工程戰(zhàn)略集采渠道卻非常穩(wěn)健。”孔祥君透露。

    英雄所見(jiàn)略同，作為南京市場(chǎng)份額占比最大的馬可波羅瓷磚，其當(dāng)下的渠道同樣為全渠道運(yùn)行。據(jù)該品牌南京代理商湯國(guó)珉透露，馬可波羅瓷磚的零售渠道、工程渠道和家裝渠道、分銷(xiāo)渠道一樣不少。盡管當(dāng)下為馬可波羅品牌銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的零售渠道在大環(huán)境下亦有約 10 %左右的下滑，但也不過(guò)是從零售到了工程的區(qū)別——基于品牌的優(yōu)勢(shì)和全渠道運(yùn)作的發(fā)力，馬可波羅在 2018 年份額并未縮減。

    湯國(guó)珉表示：“第一，品牌本身的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，令其在零售市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位，20 年的品牌穩(wěn)健傳播，南京市場(chǎng)的消費(fèi)者們認(rèn)可馬可波羅；第二，馬可波羅實(shí)行全渠道運(yùn)作，就像是多條腿走路，一條腿傷了，還有幾條。當(dāng)下來(lái)說(shuō)，零售下滑了，工程渠道上發(fā)發(fā)力，總量上也能平穩(wěn)。”

馬可波羅瓷磚南京代理商湯國(guó)珉接受本網(wǎng)調(diào)研小組專(zhuān)訪(fǎng)

    此外，在南京最近兩年逆勢(shì)上揚(yáng)的品牌薩米特，之所以在近兩年亦呈現(xiàn)出較好發(fā)展趨勢(shì)，與該品牌運(yùn)作者基于單項(xiàng)分銷(xiāo)渠道順暢的基礎(chǔ)上，早一步布局了其他渠道密不可分。薩米特瓷磚品牌南京代理商吳惠權(quán)亦表示：“實(shí)行全渠道運(yùn)作一旦形成了正向反饋，則是連鎖反饋，某個(gè)渠道做的好，其他渠道也就跟著好起來(lái)。”

    升華陶瓷南京代理商王快快表示，以前他主要還是單一渠道運(yùn)作，以分銷(xiāo)渠道見(jiàn)長(zhǎng)。但隨著大批量品牌廠(chǎng)家渠道的全面下沉，分銷(xiāo)渠道下滑嚴(yán)重。他于是轉(zhuǎn)向多渠道運(yùn)作——這是當(dāng)下能夠?qū)ふ业降某雎分弧?/span>

升華陶瓷南京代理商王快快

NO.2.避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繞道錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

    作為南京市場(chǎng)最近幾年發(fā)展起來(lái)的一匹小黑馬——依諾瓷磚最近兩年在南京的發(fā)展獲得了行業(yè)的認(rèn)可。

    依諾南京分公司負(fù)責(zé)人戴自立表示，盡管依諾從品牌沉淀和廣泛度認(rèn)知層面比不過(guò)一線(xiàn)的馬可波羅、諾貝爾等，但依諾有自己的個(gè)性化特征。“它品牌非常年輕態(tài)，從產(chǎn)品到宣傳方式再到店面形象展示，都與其他品牌形成差異化，無(wú)論何時(shí)，這種差異化都能被精準(zhǔn)傳播給消費(fèi)者，通過(guò)這種差異化的傳播和認(rèn)知，依諾最近三四年，可謂逆勢(shì)發(fā)展，走出了自己的道路，鋪開(kāi)了自己的份額。”

    于新中源南京代理商吳小慧而言，設(shè)計(jì)師渠道是新中源在南京發(fā)展非常重要的一個(gè)渠道，她采用的模式是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”、“繞道而行”——包括她所合作走的設(shè)計(jì)師渠道和選擇的設(shè)計(jì)師群體，都有精準(zhǔn)的錯(cuò)位選擇。“無(wú)論是一波 60 后和 70 后的瓷磚品牌代理商還是這個(gè)年齡層級(jí)的設(shè)計(jì)師群體，現(xiàn)下在南京都成為把控各方資源渠道的主流從業(yè)群體。于我們 85 后的新一代陶瓷代理商而言，要在行業(yè)內(nèi)走出自己的路子就非常重要，這就離不開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)了。換句話(huà)說(shuō)，我們要用不一樣的定位和不一樣的道路去發(fā)展，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。”

NO.3.占有率是未來(lái)，店面數(shù)量覆蓋率至關(guān)重要

    “有瓷磚消費(fèi)需求的地方，就有馬可波羅的店面”湯國(guó)珉所信奉的宗旨，令馬可波羅的店面在南京整座城市建材市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了 100 %的覆蓋率，南京合計(jì) 33 個(gè)大小賣(mài)場(chǎng)，馬可波羅就開(kāi)了 33 家店面——無(wú)論該建材市場(chǎng)是大建材市場(chǎng)還是小建材市場(chǎng)，是高端賣(mài)場(chǎng)還是低端城鄉(xiāng)結(jié)合處。“瓷磚的店面統(tǒng)一、形象展示統(tǒng)一、VI體系統(tǒng)一，每一個(gè)店面都是品牌輸出的窗口，是品牌傳播覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。有量才能有市場(chǎng)。”

    對(duì)此，遠(yuǎn)東神華集團(tuán)南京冠珠陶瓷事業(yè)部總經(jīng)理王煒以及依諾南京分公司負(fù)責(zé)人戴自立亦均持有相同的觀(guān)點(diǎn)。王煒表示，在接下來(lái)冠珠品牌在南京將會(huì)發(fā)力更多的建設(shè)店面、覆蓋更多區(qū)域，“別人收縮時(shí)，我們更要擴(kuò)張。我們?cè)诤腙?yáng)即將開(kāi)業(yè)的店面會(huì)是品牌在南京最大的店面，屆時(shí)一旦裝修完成，我們就能更好的運(yùn)作各類(lèi)活動(dòng)。”

遠(yuǎn)東神華集團(tuán)南京冠珠陶瓷事業(yè)部總經(jīng)理王煒

    戴自立也表示，依諾在接下來(lái)會(huì)大力發(fā)展分銷(xiāo)渠道，尋求優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商，盡可能多的覆蓋市場(chǎng)——店面是最好的品牌傳播。所以，店面數(shù)量和質(zhì)量從某種意義上而言，決定了你爭(zhēng)搶市場(chǎng)的能力，亦決定了你未來(lái)品牌傳播力。

 NO.4.老客戶(hù)是天生的傳播者和品牌發(fā)展根基

    據(jù)馬可波羅金盛店店長(zhǎng)透露，其店面客源當(dāng)中，老客戶(hù)介紹的新客戶(hù)成交率極高，并在當(dāng)下零售業(yè)面臨沖擊時(shí)展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定作用及銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)。“上個(gè)月，我們一個(gè)客戶(hù)就給我們介紹了 6 單生意，幾乎將他身邊裝修的親朋都介紹來(lái)了。”

    依諾南京分公司負(fù)責(zé)人戴自立也表示，“老客戶(hù)非常關(guān)鍵，只要服務(wù)跟蹤得好，任何一個(gè)老客戶(hù)都是你品牌行走的傳播者和你的銷(xiāo)售觸角。如果每年都能將老客戶(hù)沉淀下來(lái)，那依諾品牌在南京市場(chǎng) 12 年的歷史，能沉淀多少？可惜，在幾年前我們才真正的開(kāi)始重視老客戶(hù)的維系與跟蹤服務(wù)。不過(guò)，未來(lái)，這會(huì)成為我們下一步的戰(zhàn)略。”

依諾南京分公司負(fù)責(zé)人戴自立

NO.5.所有制得明晰，在給誰(shuí)干很重要

    有人說(shuō)品牌與代理商之間像是夫妻關(guān)系，彼此對(duì)上眼了就談一場(chǎng)戀愛(ài)你儂我儂轟轟烈烈；有人說(shuō)品牌與代理商之間像是婆媳關(guān)系，媳婦一開(kāi)始持家差點(diǎn)，找到了有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的婆婆、再體諒一些寬容一些，媳婦也能很幸福的成長(zhǎng)起來(lái)；有人說(shuō)廠(chǎng)家和代理商之間，像是老一輩經(jīng)歷過(guò)的包產(chǎn)到戶(hù)，實(shí)行私有制，把一片區(qū)的權(quán)限直接包給了代理商，代理商自負(fù)盈虧，好壞自己承擔(dān)結(jié)果，倒也迅速發(fā)展，盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

    對(duì)此，東鵬代理商孔祥君說(shuō)：“公有制往往干不好，私有化之后往往風(fēng)生水起。”馬可波羅代理商湯國(guó)珉說(shuō)：“一句話(huà)：關(guān)鍵看是給誰(shuí)干，你覺(jué)得給誰(shuí)干才能更有勁頭？”

NO.6.高舉低打，高端的品牌、親民的價(jià)格

    面對(duì)市場(chǎng)下行壓力，不少瓷磚品牌紛紛收縮投入，或撤出高端賣(mài)場(chǎng)、或壓縮店面面積、或裁剪團(tuán)隊(duì)縮減開(kāi)支，但我們看到在南京仍有品牌逆勢(shì)擴(kuò)張甚至強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐。譬如諾貝爾在金盛家居城（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金盛”）新拿下的 1600 平米店面正在裝修，譬如東鵬瓷磚在金陵新裝落成的藝術(shù)瓷磚旗艦店堪稱(chēng)潮流典范，譬如馬可波羅的多處舊店重裝、批量上新，譬如南京市場(chǎng)新秀——大角鹿超耐磨大理石瓷磚專(zhuān)賣(mài)店在金盛顯眼位置的綻放......

    無(wú)論是東鵬也好、馬可波羅也罷，近些年在渠道下沉和品牌市場(chǎng)份額的搶占層面均展現(xiàn)出明顯的“降維”策略。對(duì)此，東鵬瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商孔祥君透露，“高舉低打”是其運(yùn)作策略，目前收效明顯。

    大角鹿超耐磨大理石瓷磚南京代理商王平也表示，在南京目前就在金盛國(guó)際家居城有一個(gè)店面，當(dāng)初考慮在這邊拿店最重要的原因就是希望與其品牌定位和戰(zhàn)略匹配。大角鹿同樣是采取高舉抵打戰(zhàn)略，用高端品牌、親民的價(jià)格來(lái)快速獲取市場(chǎng)份額。

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    “幸福的家庭都一樣，不幸的家庭各有不同。”類(lèi)比時(shí)下南京的品牌市場(chǎng)，這句話(huà)同樣適用。故此，筆者斗膽淺淺總結(jié)了一下南京部分品牌企業(yè)的特征共性，以供想要進(jìn)駐南京品牌廠(chǎng)商參考。

    調(diào)研還在繼續(xù)，或許隨著進(jìn)一步深入，還有更新調(diào)整，也敬請(qǐng)期待。歡迎留言提出不同看法，共同探討尋求本質(zhì)。

作者：潘春花