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文/禪殘

全國在售樓盤特大優(yōu)惠，6天累計(jì)賣出房子68019套，其中前三天數(shù)量為47500套、價值超580億元……近日，房地產(chǎn)行業(yè)最引人注目的事情莫過于恒大在新型冠狀病毒疫情下獲得巨大成功的線上賣房。

面對疫情導(dǎo)致的市場停擺、復(fù)工復(fù)產(chǎn)難，一些陶企和經(jīng)銷商也紛紛開啟了線上銷售模式，但實(shí)際效果無論是銷售額還是影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上恒大。

撇開行業(yè)性質(zhì)不同、企業(yè)規(guī)模懸殊等因素，陶企和經(jīng)銷商線上賣磚之所以遠(yuǎn)不如恒大線上賣房成功，是因?yàn)槿齻€方面的差距。

01

思維上的差距

恒大線上賣房營銷方案的核心賣點(diǎn)是：88天最低價鎖定＋無理由退房（未購定金全退無損失）＋多重購房獎勵優(yōu)惠（自購、推薦購買回報(bào)率高達(dá)400%）。

這個營銷方案的最大亮點(diǎn)是創(chuàng)新性地將用戶思維發(fā)揮到極致，確保購房者穩(wěn)賺不賠：交了5000元定金，若最后買房就能抵20000元房款，白賺15000萬；若自己沒買但推薦別人買了，不僅定金全退，還能得到1%的傭金和10000元現(xiàn)金獎；若自己沒買也沒推薦別人買但被其他人買走了，不僅定金全退，還能獲得5000元賠償。

不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的以真金白銀獲得流量的燒錢模式，它還運(yùn)用流量思維創(chuàng)新打造出一個雙贏機(jī)制，確保買賣雙方都是贏家：對于購房者而言，能獲得包賺不賠的種種利好；對于恒大而言，則能獲得寶貴的用戶、客流、銷售額、現(xiàn)金流和免費(fèi)營銷帶來的影響力。如能實(shí)現(xiàn)恒大預(yù)計(jì)的效果，即消費(fèi)者線上購房預(yù)定數(shù)超過10萬套，光訂金就將達(dá)到5個億，就算最后沒有真正賣掉這10萬套房子，5個億的無息貸款在手里周轉(zhuǎn)三個月也是一件非常美妙的事情，可以緩解一部分現(xiàn)金流壓力。

反觀陶企和經(jīng)銷商，真正擁有用戶思維的寥寥可數(shù)，能運(yùn)用流量思維的幾乎找不到。沒有確保消費(fèi)者有百利而無一害的政策吸引源源不斷的流量，這樣的線上銷售注定難以取得很好的效果，只能作為陶企和經(jīng)銷商的權(quán)宜之計(jì)和輔助線下銷售的手段。

有一點(diǎn)需要特別指出，瓷磚不同于房子，無法為消費(fèi)者帶來增值，且受制于半成品的屬性，陶企和經(jīng)銷商想策劃出極具吸引力的營銷方案可謂難上加難，想在產(chǎn)品和商業(yè)模式上創(chuàng)新也寸步難行。而創(chuàng)新恰恰是建陶行業(yè)擺脫“寒冬困境”和“疫情危機(jī)”的最好出路。

02

模式上的差距

恒大線上賣房，憑借的是網(wǎng)上（VR）看房、選房、認(rèn)購等一系列手段解決購房者無法到場等痛點(diǎn)的“恒房通”平臺。

“恒房通”不僅可以一站式解決購房者的所有問題，關(guān)鍵還在于它是恒大自己的平臺，可以將廣大消費(fèi)者吸納為兼職銷售員，卻無須依賴包括房產(chǎn)中介公司和類似天貓的第三方，主動權(quán)完全掌握在恒大的手里。據(jù)悉，在這種模式之下，“恒房通”最近幾天發(fā)展新用戶300多萬人，累計(jì)用戶數(shù)達(dá)1000多萬人，未來用戶可能過億，不排除銷售其他房企項(xiàng)目及汽車等大宗網(wǎng)購，前景可期。

反觀建陶行業(yè)，多數(shù)陶企和經(jīng)銷商都沒有建立自己的線上銷售平臺，而是依賴于淘寶、天貓、京東、微信、微店、抖音、小程序、助銷寶等；廠、商在電商中的利益紛爭問題也一直懸而未決，導(dǎo)致二者不能心往一處想、勁往一處使。沒有自己的平臺，沒有廠、商齊心協(xié)力的合作，沒有通過利益吸引將消費(fèi)者變?yōu)榧媛氫N售員的創(chuàng)新舉措，這樣的線上銷售往往形式大于內(nèi)容、宣傳多于銷售，實(shí)際效果并不理想，也不利于陶企和經(jīng)銷商整合資源，用利他思維構(gòu)建共贏的家居生態(tài)鏈。

以上種種原因，正是迄今為止電商在建陶行業(yè)發(fā)展不起來的重要原因之一。

03

沉淀上的差距

恒大線上賣房大獲成功，與疫情下的市場環(huán)境密不可分，也離不開以往打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

先說模式和管理的沉淀。“恒房通”自2015年上線運(yùn)營至今，無論是從模式還是技術(shù)上來說都已經(jīng)比較成熟；至于在管理方面，位列中國房企前三名的恒大必定有過人之處，這一點(diǎn)無需贅言。“養(yǎng)兵千日，用兵一時”，素有積累的“恒房通”在疫情下爆發(fā)并非依靠運(yùn)氣和純屬偶然。

反觀建陶行業(yè)，試水線上銷售的陶企和經(jīng)銷商雖然也越來越多，但正如上文所說，廠、商做電商總是難以形成合力，且缺乏恒大通過利益吸引將消費(fèi)者變?yōu)榧媛氫N售員的模式，因而往往形式大于內(nèi)容，宣傳多于銷售，實(shí)質(zhì)性作用不強(qiáng)。在無法線下經(jīng)營的情況下，陶企和經(jīng)銷商想完全依靠沉淀不足的線上銷售應(yīng)對困難不太現(xiàn)實(shí)，很容易淪為自嗨。

再說品牌影響力和產(chǎn)品競爭力的沉淀。恒大線上賣房成績斐然，沉淀已久的“恒房通”和極具殺傷力的營銷方案固然是至關(guān)重要的因素，品牌和品質(zhì)的基礎(chǔ)其實(shí)也作用甚大。如果恒大既沒有多年積累的品牌影響力和產(chǎn)品競爭力，又沒有疫情發(fā)生以來斥資近12億元的公益善舉，就難以吸引廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，線上賣房也無法取得火紅的業(yè)績。

反觀建陶行業(yè)，急功近利思維非常普遍，很多陶企始終停留產(chǎn)品乃至營銷的跟風(fēng)、模仿、山寨和簡單賣產(chǎn)品的原始層面，品牌建設(shè)一直嚴(yán)重偏弱或存在誤區(qū)，缺乏積累和沉淀。在如此環(huán)境下打造起來的品牌影響力和產(chǎn)品競爭力，對消費(fèi)者吸引力明顯不足，對疫情下的線上銷售促進(jìn)作用十分有限。

不過，還是有一些一向重視品牌影響力和產(chǎn)品競爭力積累的陶企和經(jīng)銷商，在疫情發(fā)生后也及時投入了公益，加上近幾年已在不斷探索網(wǎng)銷模式，不管其在疫情下強(qiáng)力推出的線上銷售能帶來多大銷量，對宣傳品牌和搶占災(zāi)后市場的作用一定是實(shí)實(shí)在在的。

總而言之，思維、模式、沉淀上的差距，決定了陶企、經(jīng)銷商線上賣磚和恒大線上賣房的差距。
當(dāng)然，從目前的情況來看恒大線上賣房效果非常之好，至于后面的線下轉(zhuǎn)化率究竟能達(dá)到多少，還要看最終的結(jié)果；但這個數(shù)據(jù)應(yīng)該會比較高，畢竟恒大的實(shí)力擺在那里。而那些開展線上銷售的陶企和經(jīng)銷商的線下轉(zhuǎn)化率究竟能達(dá)到多少，其線上銷售模式是權(quán)宜之計(jì)還是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，能否迎來電商或是新零售的爆發(fā)，確實(shí)難以預(yù)測；唯一可以肯定的是：服務(wù)能力越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率就越高。

服務(wù)能力是什么？是量房、設(shè)計(jì)、送貨、鋪貼等一系列為解決消費(fèi)者痛點(diǎn)而必須具備和不斷提升的能力。如何提升服務(wù)能力？取決于多方面的因素，歸根結(jié)底依靠人來實(shí)現(xiàn)。因此，一些陶企和經(jīng)銷商處于疫情造成的困境中依然在積極招人。