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文/貓ran

陶瓷行業(yè)最近直播玩上道了。

不到兩個(gè)月時(shí)間，陶瓷企業(yè)似乎一下子就將過(guò)去那么多年怎么玩都玩不透的互聯(lián)網(wǎng)玩了個(gè)通透，家家都叫喊著“在直播”。繼“直播會(huì)議”、“直播培訓(xùn)”、“直播讓利”，到“直播搶工廠(chǎng)”。前天“315”有多少陶瓷企業(yè)在“直播搶工廠(chǎng)”？滿(mǎn)屏皆是！就算搶不到的也別灰心，反正后續(xù)還有“316”、“318”、“320”……

不是說(shuō)企業(yè)隨時(shí)都在玩“搶工廠(chǎng)”，而是因?yàn)橐o消費(fèi)者搶工廠(chǎng)提供“場(chǎng)地”的第三方平臺(tái)被一搶而空，檔期不夠時(shí)，企業(yè)也就只能將“搶工廠(chǎng)”的時(shí)間延后，所以肯定會(huì)有更多的錯(cuò)時(shí)開(kāi)搶好日子在延續(xù)。（所以，如今最賺錢(qián)的是第三方平臺(tái)。）

陶瓷行業(yè)扎堆直播賣(mài)磚一定就是好事嗎？這是近期陶瓷行業(yè)直播到達(dá)白熱化后值得關(guān)注的問(wèn)題。
 

01

于經(jīng)銷(xiāo)商而言

“只看金身像，不悟菩提法，曇花映月罷了。”對(duì)于近期陶瓷企業(yè)紛紛啟動(dòng)的“直播賣(mài)磚”模式，全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商也在用力為廠(chǎng)家“嘶吼”的現(xiàn)象，溫州家博城總經(jīng)理李帆頗為擔(dān)憂(yōu)地說(shuō)，“當(dāng)廠(chǎng)家適應(yīng)了線(xiàn)上直播營(yíng)銷(xiāo)，那經(jīng)銷(xiāo)商的作用又何在？”，一針見(jiàn)血地對(duì)大家做出了提醒。

如果你是經(jīng)銷(xiāo)商，如果你真的只是一味幫廠(chǎng)家“嘶吼”，如果結(jié)果真的如李帆所說(shuō)，你還會(huì)不會(huì)心甘情愿地“嘶吼”呢？ 

歐文萊陶瓷“315”總部活動(dòng)的捷報(bào)
（主播分享成果的截圖）

但是，如果陶瓷企業(yè)總部的直播營(yíng)銷(xiāo)可以幫扶經(jīng)銷(xiāo)商，如歐文萊陶瓷幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上成單，如果直播營(yíng)銷(xiāo)是陶瓷企業(yè)“在特殊時(shí)期穩(wěn)定代理渠道及彰顯品牌肌肉的應(yīng)時(shí)之法”，那它對(duì)于終端經(jīng)銷(xiāo)商而言就是在發(fā)力的“種子”品牌。而且，廠(chǎng)家在疫情時(shí)期不斷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段做宣傳，不僅可以彰顯品牌背后的實(shí)力，還能刷新消費(fèi)者對(duì)大眾品牌的認(rèn)知，品牌在各地的排位順序也可能會(huì)因此而有所改變……這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，那肯定是有利而無(wú)一害的。

來(lái)自終端主動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)的2個(gè)案例
（洛陽(yáng)、無(wú)錫）

當(dāng)然，最好的現(xiàn)象是當(dāng)“經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)貙⒕€(xiàn)上直播變成日常營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)”才能實(shí)現(xiàn)自救。還是那句話(huà)：靠人不如靠己。陶瓷企業(yè)總部的行動(dòng)只是作為品牌實(shí)力的背書(shū)，而如何把握終端市場(chǎng)，還需要靠經(jīng)銷(xiāo)商的行動(dòng)，如洛陽(yáng)大角鹿超耐磨大理石瓷磚、無(wú)錫馬可波羅瓷磚的異業(yè)聯(lián)盟直播營(yíng)銷(xiāo)。

02

于消費(fèi)者而言

在“315——直播搶工廠(chǎng)”之前，各陶瓷企業(yè)線(xiàn)上直播活動(dòng)更多使用的是“1元訂購(gòu)”作為“誘餌”，當(dāng)時(shí)中國(guó)陶瓷網(wǎng)針對(duì)這種“1元訂購(gòu)參與抽獎(jiǎng)”的模式還展開(kāi)了討論。也許，同行間也都會(huì)議論：直播賣(mài)磚需要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那廠(chǎng)家靠什么掙錢(qián)呢？ 

“1元訂購(gòu)參與抽獎(jiǎng)？”
——中陶君熱切討論可能只是想中獎(jiǎng)

第三方某直播平臺(tái)告訴筆者：實(shí)際上，直播營(yíng)銷(xiāo)靠的就是讓消費(fèi)者跟廠(chǎng)家有直接對(duì)話(huà)的感覺(jué)，讓他們覺(jué)得廠(chǎng)家真的在做虧本買(mǎi)賣(mài)，然后再加上主播營(yíng)造出要趕緊下單的氛圍，讓消費(fèi)者能夠更直觀(guān)地看到所需的家裝建材產(chǎn)品，更清晰地知道這些瓷磚是否適合家裝，從而帶動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)下單的節(jié)奏。它不過(guò)只是陶瓷行業(yè)一種較為新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段，與過(guò)去經(jīng)常使用的營(yíng)銷(xiāo)手段并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，最終目的都是誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，促成最終的成交。

所以，陶瓷企業(yè)直播活動(dòng)無(wú)論是“1元訂購(gòu)”還是“10元訂購(gòu)”，只要廠(chǎng)家直播方式能讓消費(fèi)者下訂，就有成單的機(jī)會(huì)。但是，成熟的線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)服務(wù)體系是對(duì)陶瓷企業(yè)的一大考驗(yàn)，線(xiàn)上特權(quán)活動(dòng)政策需清晰，線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)需成熟、專(zhuān)業(yè)。然而，就網(wǎng)易家居3月13日頒布的“家居315調(diào)查行業(yè)總評(píng)”數(shù)據(jù)顯示：“2020年315服務(wù)調(diào)查售后服務(wù)滿(mǎn)分品牌占比”中，瓷磚為0%。

常言道，“買(mǎi)的不如賣(mài)的精”，消費(fèi)者如果沒(méi)有上中國(guó)陶瓷網(wǎng)了解清楚“陶瓷十大品牌”，僅僅是低價(jià)選購(gòu)瓷磚，也許就會(huì)面臨產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)。這才是消費(fèi)者最該擔(dān)心的事。
當(dāng)然，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再將瓷磚價(jià)格作為衡量是否值得購(gòu)買(mǎi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

03

于陶瓷企業(yè)而言

“315”前中后時(shí)期，到底有多少陶瓷企業(yè)在做直播營(yíng)銷(xiāo)？

這次真的是OMG！OMG的它們

3月13日午時(shí)，筆者僅在朋友圈刷了半分鐘時(shí)間，就看到有12個(gè)陶瓷品牌在做直播或在做直播預(yù)熱。

那些官方宣布利好“聲音”的品牌
（依諾磁磚、新中源陶瓷、諾貝爾瓷磚）

3月15日晚，在陶瓷企業(yè)輪番直播活動(dòng)接近尾聲之時(shí)，也看到有品牌不斷地發(fā)布好消息。如依諾瓷磚在總部直播活動(dòng)結(jié)束后官宣：直播間破12萬(wàn)人，訂單破10000，聯(lián)動(dòng)了88城依諾家人；而新中源官宣的是：23萬(wàn)人在線(xiàn)，6萬(wàn)多人下訂單……諸如此類(lèi)直播成功的現(xiàn)象比比皆是，讓筆者不禁想起前幾年“雙11”期間某寶、某貓上的陶瓷品牌排名榜。

付出與收獲是否會(huì)成正比？真不好說(shuō)。歐雅企業(yè)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)王志掠如是分析道：如今流量是最難獲取的，但如果一場(chǎng)在線(xiàn)直播能吸引數(shù)萬(wàn)人關(guān)注你的品牌，這就相當(dāng)是一次線(xiàn)下廣告的投放，而且“廣告投放”還會(huì)有一定的訂金收取，有何不可？

俗語(yǔ)亦云，“無(wú)利不起早”。對(duì)廠(chǎng)家而言，如果讓他們不計(jì)回報(bào)地投入那是不可能的，即便這一刻不賺錢(qián)也可以賺“名利”。

只是，熱火朝天的直播一下子這么多，行業(yè)人士因?yàn)橹辈ヒ呀?jīng)分不開(kāi)身，大家不是在做直播準(zhǔn)備，就是等著看直播。

只是，某地方協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)與筆者聊起終端情況時(shí)不無(wú)擔(dān)心地說(shuō)：工廠(chǎng)急于求成地降低品牌形象及貌似掉價(jià)的直播營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)造成大范圍的消費(fèi)者對(duì)于建材價(jià)值的低估，從而他們就會(huì)有不急著出手及比價(jià)成交的心態(tài)，當(dāng)比價(jià)成交成為消費(fèi)主基調(diào)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)是各大建材品牌的災(zāi)難。

只是，如果不迎合趨勢(shì)，又怕被前進(jìn)中的現(xiàn)實(shí)世界拋棄。那怎么辦？（糾結(jié)）還是直播吧。

玩了再說(shuō)。

愚人節(jié)要來(lái)了，直播該怎樣好玩呢？這個(gè)問(wèn)題得好好思考下。

筆者也要去開(kāi)個(gè)直播預(yù)案會(huì)議了。下次再說(shuō)。