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文/禪殘

線上直播本不算什么新鮮事物，2016年已經(jīng)是“網(wǎng)絡(luò)直播元年”；線上直播銷售也不算什么新鮮事物，2019年已經(jīng)是“直播電商元年”。不過，這與在電商方面一向后知后覺的建陶行業(yè)基本上沒有什么關(guān)系。

直到2020年，在新型冠狀病毒肺炎疫情的沖擊下，面對雖已復工卻仍然無法正常經(jīng)營的嚴峻形勢和其他行業(yè)線上直播賣貨漂亮數(shù)據(jù)的巨大誘惑，一眾陶企才和經(jīng)銷商以“跨越式發(fā)展”的方式進入“線上直播賣磚元年”。一時之間，這些陶企和經(jīng)銷商捷報頻傳、喜訊不斷，一方面吸引了無數(shù)陶企和經(jīng)銷商加入線上直播賣磚的陣營，另一方面也引發(fā)了許多行業(yè)人士的熱議。

對于線上直播賣磚，行業(yè)人士的唾沫足夠淹死一頭牛了，禪哥也曾經(jīng)多次在自己的稿子里表達過看法，本不想再說什么。但是，就在剛才，禪哥在微信上又收到了幾位認識或不認識的行業(yè)人士發(fā)來的幾條線上直播賣磚的信息——之所以說“又”，是因為開年以來幾乎每天都收到微友發(fā)來的類似信息——而且?guī)缀跏峭瑫r發(fā)來的，內(nèi)容無一例外地都是請求禪哥為其助力，或只需打開鏈接，或還要點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，或竟然要假裝報名參加。

這情況就有點嚴重了，一些關(guān)于線上直播賣磚存在誤區(qū)的欲說還休的想法便按捺不住，須一吐為快。

 

■誤區(qū)一：盲目跟風

別人做，我們也做，老板和領(lǐng)導說做，我們就做，很多陶企和經(jīng)銷商做線上直播賣磚的邏輯就這么簡單粗暴。否則，就是錯失良機，就是輸在起跑線，就是沒有面子；而根本不考慮品牌沉淀夠不夠、經(jīng)銷商意識和經(jīng)營能否跟得上等自身實際情況。當前線上直播賣磚是這樣跟風的，以前做產(chǎn)品和搞營銷也是這樣跟風的。

不久前，好幾位來自不同陶企的市場部負責人私下表示，其實他們一點也不看好線上直播賣磚。他們坦言，受制于瓷磚半成品和低關(guān)注度的屬性，線上直播賣磚一定是自嗨大于實效、宣傳大于銷售；但老板和領(lǐng)導要求必須要做，他們也只得硬著頭皮去跟風。

禪哥相信，抱著這種想法的行業(yè)人士肯定還有很多，不過他們只敢私下吐槽或在別人的文章下匿名評論，公開發(fā)表言論時只能笑著尬說“效果真的很不錯”一類的公關(guān)話術(shù)。

■誤區(qū)二：追求表面

過于追求表面數(shù)據(jù)的漂亮，正是前文所說禪哥一上班就收到幾條線上直播賣磚信息的深層原因。

為什么做線上直播賣磚的陶企和經(jīng)銷商都取得了那么優(yōu)秀的成績呢？是不是因為只有做得好的才好意思宣傳，做得不好的早就躲起來了？而線上直播賣磚虛假繁榮的背后，付出了多少代價，隱藏著多少心酸和無奈？哪些流量是通過向第三方付費得來的？哪些流量是強行要求內(nèi)部員工執(zhí)行任務(wù)并帶著羞愧請求親友乃至普通微友幫忙得來的？行業(yè)人士貢獻的流量有多少？消費者提供的流量有多少？天知地知你知我不知。

■誤區(qū)三：照搬線下

不知道大家有沒有注意到，很多陶企和經(jīng)銷商的線上直播賣磚方案和從前的線下促銷活動并沒有多大區(qū)別，簡直就是對后者的照搬：以前是爆款低至多少錢一片，現(xiàn)在依然；以前是買滿就送∕減∕返，現(xiàn)在依然；以前是線下抽紅包，現(xiàn)在變成了線上發(fā)紅包……直接把線下促銷活動搬到線上做，而沒有根據(jù)在線直播的特點設(shè)置吸引人的內(nèi)容。

如此線上直播賣磚，方案和執(zhí)行要怎樣創(chuàng)新，實效到底如何，禪哥認為值得深思。

■誤區(qū)四：忽視內(nèi)容

受瓷磚半成品和低關(guān)注度的屬性所限，內(nèi)容不僅是陶企和經(jīng)銷商以前的營銷的缺陷，更是其當前的線上直播賣磚的短板。如果不是受了低價、紅包、禮物、獎品的誘惑，估計多數(shù)消費者對缺乏內(nèi)容且枯燥乏味的線上直播賣磚堅持不了三分鐘便會紛紛退場。要說氛圍，線上直播賣磚還沒有線下促銷活動來得熱烈：多數(shù)線下促銷活動一般都有歌舞、魔術(shù)、模仿秀等節(jié)目表演，有時甚至還會邀請一些過氣明星，不管水平如何，起碼能圖個熱鬧；而很多線上直播賣磚只有固定的幾個人圍著尬聊，除了尷尬，還是尷尬，即便是將線下促銷活動那一套超搬過來，隔著屏幕也少了很多氛圍。

線上直播是一種需要長遠內(nèi)容支撐的營銷方式，對內(nèi)容策劃、主播水平等都有較高的要求。李佳琦不是一日煉成的，做好線上直播賣磚的內(nèi)容也不可能一蹴而就，只有真正深入了解了市場和潛在受眾的真實需求，集合市場、銷售、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計應(yīng)用、經(jīng)銷商等多方人員的智慧，才有可能做出好的內(nèi)容，否則只是趕鴨子上架，為直播而直播。相信很多人會贊同禪哥這一觀點。

■誤區(qū)五：打價格戰(zhàn)

在疫情下的線上直播賣磚中，一些陶企和經(jīng)銷商為了實現(xiàn)所謂的目標和追求漂亮的數(shù)據(jù)，幾乎是不擇手段了。對消費者最有吸引力的手段無非就是降價和送禮，但這些在以往線下促銷活動中早已被玩爛的“梗”照搬到線上直播間也很難有更大的發(fā)揮空間，唯一的辦法就是降價降價再降價，什么“一元秒殺”、“買一送N”等等。如此一來，為了爭搶粉絲和顧客，線上直播賣磚風起云涌，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，使得原本就過于在意瓷磚價格的消費者更加糾結(jié)于此，進一步降低了瓷磚在他們心目中的地位，拉低了瓷磚作為裝修主材和審美對象存在的價值。

那邊是原材料價格上漲而瓷磚價格不得不漲，這邊是依靠一降再降的價格博眼球和獲得漂亮數(shù)據(jù)，不知道陶企和經(jīng)銷商在線上直播賣磚時有沒有想過這一點？就算是陶企（廠家）能賺到錢，經(jīng)銷商能賺多少？消費者對此又有什么反應(yīng)？

一位在去年12月讓禪哥為其推薦瓷磚的朋友表示，疫情之下根本沒有必要急著買磚，該著急的是商家而不是消費者，但既然看到這么多陶企在線上直播賣磚，價錢一家比一家低，優(yōu)惠一家比一家多，于是干脆不管三七二十一，一口氣參加了四個瓷磚品牌的活動，反正每家的訂金都不超過10塊錢，到時看哪家便宜就到哪家買。OMG！真是“So easy，哪里便宜買哪里，媽媽再也不用擔心我買瓷磚上當了”！

當然，誰也不能否認，線上銷售已成為一種趨勢，不是所有的線上直播賣磚都存在水分，確實有一些腳踏實地的陶企做出了一定的成績。

陶企和經(jīng)銷商積極擁抱線上直播賣貨并沒有錯，錯的是沒有從自身實際情況出發(fā)去考慮問題，就慌不擇路地從眾扎堆，從而在線上直播賣磚的道路上走入盲目跟風、追求表面、照搬線下、忽視內(nèi)容、打價格戰(zhàn)的誤區(qū)。

禪哥認為，陶企和經(jīng)銷商與其盲目跟風去做表面數(shù)據(jù)光鮮亮麗實則內(nèi)心非?？啾频木€上直播賣磚，還不如立足長遠認真思考如何搞定消費者的痛點、構(gòu)建解決瓷磚銷售最后一公里難題的模式；與其投入大量人力物力財力去做表面上叫好聲一片實則背地里吐槽聲不絕的線上直播賣磚，還不如踏踏實實做好品牌宣傳，比如將人力物力財力投一部分到一直舍不得投入的自媒體特別是抖音運營上來。

只有對消費者進行有內(nèi)容、有創(chuàng)意、有價值的內(nèi)容營銷，才能在他們心中樹立良好的品牌形象和形成強大的品牌影響力。