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文/洪曉純

隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化進(jìn)程的加快，我國(guó)居民生產(chǎn)生活方式和“疾病譜”正不斷發(fā)生改變，不健康的生活方式和家居環(huán)境引發(fā)疾病的問題日益突出。2016年10月25日，黨中央、國(guó)務(wù)院就出臺(tái)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，提出健康中國(guó)建設(shè)的目標(biāo)和任務(wù)。

據(jù)《2019中國(guó)室內(nèi)空氣污染狀況白皮書》顯示，室內(nèi)空氣污染不合格比例高達(dá)74%，有害氣體對(duì)人體健康造成的損害不容忽視。加上今年突發(fā)的新冠疫情，勢(shì)必引發(fā)全民對(duì)于健康的追求，從而促生健康類家居建材商品的消費(fèi)熱潮。于是，健康瓷磚的概念再次活躍了起來。

▲歐神諾在中國(guó)建筑工業(yè)化產(chǎn)品與設(shè)備博覽會(huì)上展出新型抗菌陶瓷磚

3月初，歐神諾公布本公司自主研發(fā)的抗菌瓷磚即將排產(chǎn)上市，據(jù)說抗菌率高達(dá)99.99%。其實(shí)，健康瓷磚在建陶行業(yè)里已經(jīng)不算什么“小鮮肉”， 早有幾個(gè)知名品牌在“負(fù)離子”“消滅甲醛”瓷磚的研究上鋪磚設(shè)路。但是，據(jù)中國(guó)陶瓷網(wǎng)去年對(duì)13個(gè)城市終端市場(chǎng)調(diào)研，筆者卻發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者對(duì)健康瓷磚認(rèn)知不并深，甚至抱有懷疑心態(tài)。市場(chǎng)銷路亟待開發(fā)，以至于行業(yè)人士大多認(rèn)可健康瓷磚是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，卻仍舊把它當(dāng)成一個(gè)概念品或者附加值。下面，筆者就頭鐵地來數(shù)一數(shù)健康瓷磚市場(chǎng)上的坑坑洼洼。
 

01

產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)格體系不健全

普通家庭要裝修買瓷磚，大多屬于價(jià)格敏感型消費(fèi)，價(jià)格往往是客戶最關(guān)心的因素之一。俗話說得好，客戶認(rèn)可了產(chǎn)品的價(jià)值，主要表現(xiàn)在接受了產(chǎn)品的價(jià)格。筆者在對(duì)市面上多個(gè)品牌帶有健康功能的瓷磚定價(jià)進(jìn)行分析，卻發(fā)現(xiàn)了多處不合理的地方。

例如，某品牌的米黃色800X800mm“負(fù)離子”瓷磚，打出了和普通拋釉磚一樣69元/片的勁爆價(jià)，而同樣規(guī)格的灰色系“負(fù)離子”瓷磚，價(jià)格普遍在129-200元/片。另一個(gè)1200X600mm規(guī)格的“負(fù)離子”瓷磚，普通款價(jià)格在300元/片左右，而設(shè)計(jì)師聯(lián)名款卻到了1280元/片。由此可見，這種定價(jià)跟是否有“負(fù)離子”功效并無(wú)多大關(guān)系，而是取決于花色是否流行或者是否有“設(shè)計(jì)師buff”的加持。試問消費(fèi)者甚至都無(wú)法用價(jià)格衡量瓷磚的健康功效，又如何認(rèn)知和接受這種產(chǎn)品的價(jià)值呢？

金意陶瓷磚蘇州經(jīng)銷商韋園園透露：“這邊的客戶對(duì)于我們家這款陽(yáng)光健康磚的功能性還沒有什么概念，大多是沖著產(chǎn)品的顏值下的單。”這也很好地解釋了上面關(guān)于健康瓷磚定價(jià)的矛盾：消費(fèi)者注重花色，對(duì)于健康瓷磚的功能認(rèn)知較少→于是廠家便以花色作為健康瓷磚定價(jià)的主要考量→導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于健康瓷磚的價(jià)值更加模糊。

02

概念太多，不切消費(fèi)者實(shí)際需求

健康瓷磚領(lǐng)域頻現(xiàn)的各種新概念也是行業(yè)內(nèi)常見的現(xiàn)象。從最開始的負(fù)離子磚、空氣凈化磚、凈醛磚等等名詞出現(xiàn)，但歸根結(jié)底是不是一個(gè)概念？而能量磚、量子磚、遠(yuǎn)紅外線磚、除菌消毒磚等等叫法的誕生，更難以讓人理解其實(shí)是同一個(gè)原理。當(dāng)健康瓷磚市場(chǎng)上出現(xiàn)這么多“概念”，消費(fèi)者想弄懂估計(jì)還要做不少的功課。

這還不是最可怕的，假如瓷磚都快變成不是瓷磚，試想一下，當(dāng)健康瓷磚從可以“養(yǎng)生”，演變到可以“養(yǎng)眼”、“ 養(yǎng)發(fā)”、“ 養(yǎng)顏”，是不是非常怪異？別忘了消費(fèi)者最開始需要的只是用來裝修的瓷磚。在給瓷磚的功能做太多“不切實(shí)際”的加法之后，就會(huì)脫離原本滿足消費(fèi)者需求的軌道。

從建陶行業(yè)多年的產(chǎn)品變革歷程來看，瓷磚分類有以品牌定義的，有以空間定義的，有以風(fēng)格定義的，也有以功能定義的，但其背后都有一個(gè)不變的基調(diào)，那就是在滿足消費(fèi)者需求的前提下做創(chuàng)新。青島城陽(yáng)建材市場(chǎng)某位瓷磚經(jīng)銷商向筆者吐槽：“廠家應(yīng)該多生產(chǎn)一些符合當(dāng)前消費(fèi)需求的產(chǎn)品，這種需求要在市場(chǎng)中尋找，而不是想當(dāng)然地給消費(fèi)者強(qiáng)加概念。”

03

誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳攪渾了一池水

不實(shí)廣告宣傳可以說是健康瓷磚最大的槽點(diǎn)，網(wǎng)上搜索都可以看到很多類似于《那些年交過的智商稅——購(gòu)買健康瓷磚》的吐槽帖子。這些都要?dú)w功于喜歡跟風(fēng)模仿的企業(yè)，明明是一款普通瓷磚也命名成有各種功能的健康瓷磚，甚至原理都沒有弄懂，就瞎寫夸大其實(shí)的文案。如果遇上一些較真的消費(fèi)者就非常容易翻車，一不小心被舉報(bào)投訴走一波，可就真火出圈子了。

這種“睜著眼睛瞎叫賣”的后果就是禍及其他一心做好健康瓷磚的品牌。原本部分企業(yè)研發(fā)了很好的健康功能產(chǎn)品，卻因?yàn)?ldquo;老鼠屎”的存在失去了可信度，導(dǎo)致健康瓷磚被妖魔化。這種誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知是最可怕也是最可惡的，因?yàn)殄e(cuò)誤認(rèn)知一旦形成，后面要人重新客觀地看待并接受這種產(chǎn)品，就難了。

這個(gè)時(shí)候，可能大部分消費(fèi)者都會(huì)疑惑，要如何辨別市場(chǎng)上的健康瓷磚的真假呢？其實(shí)，健康瓷磚的功能性并非看不見摸不著，那些致力于研發(fā)生產(chǎn)健康瓷磚的品牌，都是有獲得國(guó)家專利證書的，同時(shí)也通過了權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)。

▲市面上靠譜健康瓷磚經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)的數(shù)據(jù)報(bào)告

例如，特地負(fù)離子瓷磚2007年就通過了負(fù)離子瓷磚生產(chǎn)的專利認(rèn)證。據(jù)佛山歐神諾中央研究院柯善軍博士介紹，歐神諾一直在持續(xù)對(duì)抗菌陶瓷進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，目前，抗菌陶瓷的制備工藝及快速可視化的抗菌性能檢測(cè)等相關(guān)發(fā)明已經(jīng)獲得專利8項(xiàng)。所以要辨別自己買的健康瓷磚到底健不健康，查查這些就知道了；還不放心的話可以百度一下“陶瓷十大品牌”，如果榜上有名則是實(shí)力品牌無(wú)疑了。

04

如何“帶貨”成為健康瓷磚銷售難題

筆者在終端市場(chǎng)走訪中了解到，很多門店里的健康瓷磚，都需要通過設(shè)計(jì)師推薦和引導(dǎo)，很少有消費(fèi)者自己上門要買健康瓷磚，因?yàn)橐皇遣欢畵?dān)心被坑，二是不清楚健康瓷磚的實(shí)效。所以，目前健康類型瓷磚的銷售中，如何帶貨是最大的難題。

▲東鵬終端門店空氣凈化磚展位形象

凡事都有例外，煙臺(tái)東鵬經(jīng)銷商于波告訴了筆者一件趣事：“某一天，有位消費(fèi)者進(jìn)店就說要買他們家的空氣凈化磚，究其原因，竟然是因?yàn)樵撁M(fèi)者看了一個(gè)關(guān)于東鵬空氣凈化磚的抖音視頻。”仔細(xì)分析東鵬這個(gè)典型的案例，他們創(chuàng)建了一個(gè)“凈醛俠”的形象，用生動(dòng)有趣的視頻段子，形象地表現(xiàn)空氣凈化磚產(chǎn)品的功能性，吸引流量的同時(shí)還在觀眾心中形成記憶。

相比圖文，視頻的傳播確實(shí)更容易讓人產(chǎn)生想了解的沖動(dòng)，于是像抖音之類的短視頻平臺(tái)吸引了大量用戶在上面安利音樂、影視，種草旅游景點(diǎn)、美食，以及為各類商品帶貨。網(wǎng)上流行一個(gè)熱門段子：“如果你覺得無(wú)聊，就去下載了抖音，會(huì)發(fā)現(xiàn)每天都忙著找歌名、找劇名、搜淘寶同款，時(shí)間根本不夠用。”雖然健康瓷磚如何帶貨是個(gè)難題，但在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，也算是看到了更多希望和可能。

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商機(jī)往往伴隨著危機(jī)出現(xiàn)。目前行業(yè)和市場(chǎng)遭受疫情沖擊也許讓人焦慮，卻給人帶來更多的反思。希望健康瓷磚在走過那么多坎坷路后，未來可以真正成為大眾健康家居的首選。