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“靜觀陶業(yè)百態(tài)，辣評陶事陶人。
你有故事我無酒，真話同樣易上頭。
第4期【一周辣評】來襲，請?zhí)沾扇俗孕袦蕚浜梦鞴虾托“宓省?rdquo;

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2020年“雙11”不一樣

新冠疫情后的第一個“雙11”，比往年來得更早一些。11月1日，提前了10天的2020年“雙11”正式拉開帷幕。

當天0時一到，數(shù)億“尾款人”便“瘋狂”涌入各大電商平臺瘋狂下單，天貓買家下單五分鐘就收到貨，京東首單快遞小哥六分鐘送貨上門……

為什么今年“雙11”會被提前并延長？

辣評

禪哥整合了一些專家給出的答案。

從供給側角度來看，有利于商家沖銷量并減輕各方壓力。對于剛剛熬過疫情的商家來說，下半年的每一個營銷節(jié)點都很重要，“雙11”更是重中之重，他們需要提前開啟預售、增加討論話題、拉長活動時間，從而具備充足的時間來沖銷量；同樣是因為疫情，很多做出口的“外貿”工廠為了自救也紛紛轉戰(zhàn)“內銷”，更多的商家、更多的商品、更多的消費者，帶來更多的快遞和服務，銷售期被拉長了，電商平臺及商家供貨、服務的壓力和快遞公司物流的壓力也就地被減輕了。

從需求側角度來看，有利于各電商平臺搶奪用戶和用戶從容購物。在疫情造成用戶絕對購買力下降的情況下，提前預售意味著提前“綁定”用戶，提前消費他們的購買力；而拉長銷售期不僅可以通過多重優(yōu)惠不斷吸引用戶持續(xù)關注并及早付款，大大促進其購物欲望，還能夠減輕他們在時間上的壓力，以便從容購物。

但禪哥更愿意從反面去解讀：各電商平臺提前并延長“雙11”，無非是剛出窯的瓦盆——一套一套的。可以預測的是，那些在“剁手”之路上停不下來的非理性消費者和在電商之路上身不由己的弱小商家這一茬茬韭菜，注定將被割得更早一些、更久一些、更徹底一些。

反正韭菜是割不完的，割完了還會再長。

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瓷磚品牌歷年“雙11”成績單的背后

來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，11月1日“雙11”開局后111分鐘，天貓上一共有蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯等100個品牌成交額突破1億元。其中，服飾類品牌阿迪達斯開場1分鐘成交額就超過1億，美妝和3C家電品牌貢獻了最多的“王牌”。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，京東11月1日全天的成交額同比增長超90%，銷量排名前五的品牌分別為蒙牛、三只松鼠、良品鋪子、福臨門、美的，成交額排名前五的品牌依次是蘋果、華為、海爾、美的、小米。其中，京東超市“雙11”開場10分鐘成交額同比增長超700%，京東生鮮5分鐘同比增長超600%，高端品質家電30分鐘同比增長超10倍，京東直播帶貨10秒破億，華為Mate 40系列成交額8秒破億。

……

那瓷磚品牌在“雙11”首日戰(zhàn)績如何呢？

在回答這個問題之前，我們不妨回顧一下2014-2019年“雙11”瓷磚品牌在天貓上的銷售額排名。

辣評

在瓷磚電商領域，可謂：電商代有品牌出，各領風騷三五天。

從2014-2019年“雙11”瓷磚品牌在天貓上的銷售額排名可以看出，除了東鵬連續(xù)6年上榜一次冠軍、諾貝爾連續(xù)5年上榜四次冠軍和新中源連續(xù)4年上榜之外，更多品牌的上榜呈現(xiàn)出斷斷續(xù)續(xù)、進進出出或者突然冒出、又憑空消失的特點。比如依諾，因2016、2107連續(xù)兩年上榜天貓“雙11”銷售額TOP10甚至拿到2017年京東“雙11”瓷磚類目銷量冠軍而被譽為陶瓷行業(yè)一匹黑馬的依諾瓷磚，卻從2018年開始連續(xù)兩年都未參與“雙11”，迄今為止也沒有任何跡象表明要參與2020年“雙11”。

禪哥對此的理解是，一些品牌通過參與“雙11”并成功上榜，已經實現(xiàn)了擴大品牌知名度、提升品牌影響力等預期目標，就沒有必要再耗費更多的時間和金錢陪馬云他們玩下去了。這些品牌的志向可能根本不在于此。

一個在泛家居領域廣泛流傳的段子或許可以從側面說明一定的問題。據(jù)說某年“雙11”某著名家居品牌老板在行業(yè)群發(fā)了一個自己品牌“雙11”全渠道破多少億的慶功海報，才收獲了幾句祝賀或羨慕，另一個家居品牌老板發(fā)出“累死自己，害死行業(yè)”8個字，讓整個群陷入了死一般的沉寂。

因此，2018年11月12日佛山某瓷磚品牌的一位營銷人員在微信朋友圈發(fā)出“今年全行業(yè)的理性，讓大家多睡了一個好覺！”這樣一句感嘆就可以理解了。

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2020年“雙11”令人期待

據(jù)悉，目前已經有諾貝爾、東鵬、宏宇、威斯爾、格萊斯、獅王、大將軍、馬可波羅、亞細亞等眾多品牌吹響了征戰(zhàn)“雙11”的號角。

截至11月1日17時9分17秒，諾貝爾全域銷售已破1億，位列天貓家裝主材類目第一。其中，截至當天11時11分31秒，諾貝爾銷量位列天貓家裝主材類目第一；截至9時34分48秒，諾銷量同比去年增長115%；截至8時27分13秒，全域銷量超去年同期全天。

東鵬則乘著上市的東風傾情推出“上市感恩，全民分紅”的“雙11”大促。在這場精心準備的饕餮盛宴中，東鵬結合過往沉淀的數(shù)據(jù)資產，深入研究競品及不同路徑人群特點，在產品、服務、營銷、優(yōu)惠等方面同時發(fā)力，進一步推動新零售成長。

而依靠紅星美凱龍×阿里巴巴或居然之家×阿里巴巴以“大數(shù)據(jù)＋直播＋KOL”為“本地化”造勢等積極措施，會不會有更多的瓷磚經銷商（當然是入駐了紅星美凱龍和居然之家的瓷磚品牌）從”雙11”中受益呢？

……

辣評

猜一猜哪個瓷磚品牌將占據(jù)2020年“雙11”銷售額銷售額TOP10第一名的位置？這個榜單上又將冒出哪些黑馬？

關于哪個瓷磚品牌將獲得第一名，很多人可能看好東鵬，但東鵬新零售事業(yè)總經理陳俊峰在接受媒體采訪時說，東鵬“在線上不會體現(xiàn)出非常大的銷售額，主要是利用大平臺活動獲得更多流量，賦能給線下，給線下帶來更多的成交”。所以，銷售額已經破億的諾貝爾應該勝算更大。

關于哪些瓷磚品牌將成為黑馬，真不好說，只要有魄力，準備夠充分，誰都可能在榜單上橫空出世，吸引整個陶瓷行業(yè)的目光。

至于瓷磚品牌要不要做電商或者說是新零售，東鵬新零售事業(yè)總經理陳俊峰接受媒體采訪時表達的觀點可能是最好的答案：很多企業(yè)對電商或新零售不是特別感興趣，把這個看成獨立板塊評估投入產出問題，認為在不能賣貨的情況下就沒有價值。而東鵬則是放它放在一個大體系看這個板塊能否對全局帶來幫助的，對體系貢獻的價值和綜合運營的帶動作用，看的緯度不一樣。

禪哥則認為：有需要并具備實力，就應該果斷去做，晚做不如早做，舍不得孩子套不來狼。但是，千萬不能為了追求好看的銷售數(shù)據(jù)，將線上賦能線下“變異”為線下賦能線上，將品牌總部賦能經銷商“變異”為經銷商賦能品牌總部，而要讓線上和線下、品牌總部與經銷商相互賦能。

不過，道理很多人都懂，做起來又是另外一回事兒。就像要不要做巖板一樣，看起來很美好，做起來天知道。

作者：禪殘