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文/智尊

又至年末，這時(shí)候陶企通常都在做年度總結(jié)和來年規(guī)劃。作為陶企的主要工作之一，招商是陶企每年年終總結(jié)的重點(diǎn)。

說起2020年的陶企招商，可謂是幾家歡樂幾家愁?？v觀全年整個(gè)陶瓷行業(yè)的招商形勢，一些年輕化、細(xì)分領(lǐng)域、具備鮮明個(gè)性化特征的品牌成績斐然，比如費(fèi)羅娜水泥瓷磚、唯格石英磚，而一些老品牌卻陷入了困境，招商效果不盡如人意。

老品牌為何招商效果不好？是市場行情不佳？抑或是招商方法不對？針對這種現(xiàn)象，中國陶瓷網(wǎng)記者走訪了一些老品牌，分析了新形勢下老品牌招商效果欠佳的原因，希望能給老品牌2021年的招商帶來啟發(fā)。

新形勢下的招商新打法

眾所周知，招商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含了建立招商部門、招商策劃體系和搭建目標(biāo)體系以及招商團(tuán)隊(duì)管理、邀約與談判、招商現(xiàn)場操作、后期工作管理等一整套動(dòng)作。從這一點(diǎn)來說，招商打法要規(guī)范，動(dòng)作要精準(zhǔn)，服務(wù)要縱深。目前陶企老品牌的市場部或招商部門，基本上都建立了自己完整的招商體系。

招商一般包括團(tuán)隊(duì)陌拜招商、互聯(lián)網(wǎng)引流招商、門戶網(wǎng)站招商、展會招商、外包招商等形式。這幾種形式，其本質(zhì)說的都是招商線索來源問題。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得招商線索應(yīng)該是最快捷、最省錢、效果最好的模式，但非常可惜，很多陶企仍然沒有開通互聯(lián)網(wǎng)招商渠道。

通過調(diào)研走訪，記者發(fā)現(xiàn)陶企中開通互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行招商的比例不足5%。而這種互聯(lián)網(wǎng)引流模式，在別的家居建材領(lǐng)域早已泛濫成災(zāi)了。因此，這既是不足，同時(shí)也是機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)招商有三種模式：一是信息流模式，即通過百度信息流和巨量引擎（頭條產(chǎn)品）信息流推送給用戶品牌招商的落地頁，以信息主動(dòng)觸達(dá)的方式，通過營銷性的落地頁面，引起用戶的興趣，從而產(chǎn)生詢盤（表單留資和400電話兩種形式）；二是百度付費(fèi)推廣模式，也稱SEM，即一些想要加盟代理瓷磚品牌的潛在意向客戶，通過百度等搜索引擎主動(dòng)搜索“瓷磚加盟”、“瓷磚代理”等關(guān)鍵詞，到達(dá)相關(guān)的營銷落地頁面，形成詢盤；三是門戶網(wǎng)站數(shù)據(jù)模式，即通過中國陶瓷網(wǎng)這樣的權(quán)威行業(yè)門戶網(wǎng)站，建立招商頁面，用戶到達(dá)網(wǎng)站后，如果有加盟代理意向，就會留資詢盤，從而獲得加盟線索。

互聯(lián)網(wǎng)招商只是解決流量和線索的問題，后期的轉(zhuǎn)化更是重中之重。這部分工作要依靠業(yè)務(wù)員完成，早期的做法是通過電話邀約，邀請客戶上門實(shí)地考察，或參加線下招商會；隨著直播生態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展，原先的招商會模式逐步變成“直播招商”的模式，即通過電話邀約，讓通過互聯(lián)網(wǎng)留資詢盤的客戶進(jìn)入直播間，再通過主播的場控、現(xiàn)場優(yōu)惠政策放送，配合定金、定金膨脹、下定優(yōu)惠等玩法，對這部分客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化成交。

記者發(fā)現(xiàn)，今年以來招商做得比較好的幾個(gè)品牌，幾乎都開通了互聯(lián)網(wǎng)引流模式，尤其是“信息流 + 直播招商”模式。這一模式正逐漸成為陶瓷行業(yè)招商的標(biāo)配。

老品牌招商之殤

其實(shí)，很多老品牌也都開通了互聯(lián)網(wǎng)招商渠道，但招商效果仍然差強(qiáng)人意，記者發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是有多方面原因的。

1.空白市場的天然劣勢。

老品牌因其品牌影響力大，品牌歷史久遠(yuǎn)，一般在全國各地都有經(jīng)銷商，但由于市場行情、品牌管理和經(jīng)銷商自身經(jīng)營等多方面的因素，可能一些省份或城市的經(jīng)銷商會突然出現(xiàn)斷層，后續(xù)又沒有及時(shí)跟上，造成了老品牌在一些城市處于經(jīng)銷商空白的狀態(tài)。如果這種空白延續(xù)個(gè)三五年，那么品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥涂诒蜁鸩絾适?。與此不對稱的是，通常這類老品牌在行業(yè)內(nèi)仍然屬于一線品牌，這種情況帶來的后果是它們在當(dāng)?shù)卣猩淘絹碓诫y，直至最后完全失去這個(gè)市場。

出現(xiàn)這種狀況一點(diǎn)都不奇怪。試想一下，如果換作一個(gè)新的瓷磚品牌，對于每一個(gè)城市來說都是空白市場，自然就不存在老品牌這種空白市場招商難的尷尬。而這種困難和尷尬一旦得不到解決，將會像滾雪球一樣一年一年地滾下去，最終完全失去這個(gè)市場，對品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響和傷害也是巨大的。

2.品牌差異化提煉不足。

老品牌之所以稱之為老品牌，自然是因?yàn)樵谝?guī)模生產(chǎn)時(shí)期起步早，發(fā)展相對穩(wěn)定，產(chǎn)品也大而全，這樣的品牌為市場所熟知，甚至其早期品牌屬性的標(biāo)簽也逐步弱化，消費(fèi)者對品牌的印象也逐漸模糊，唯一剩下的，可能只是“某某品牌是老品牌”這么個(gè)印象。

但隨著市場消費(fèi)升級，消費(fèi)者更趨年輕化，對某種設(shè)計(jì)風(fēng)格、某種產(chǎn)品屬性、某種流行趨勢更趨個(gè)性化，因而瓷磚市場也更加細(xì)分，品牌的差異化屬性需求更為明顯。在這種情況下，老品牌的品牌烙印消失、品牌界限模糊、品牌故事提煉不足、品牌調(diào)性缺乏將成為致命傷。所以一些老品牌在和新品牌競爭的時(shí)候，反而落于下風(fēng)。

近年來，一些專攻細(xì)分領(lǐng)域或者主打某產(chǎn)品屬性的瓷磚品牌脫穎而出、快速崛起，招商成果顯著，正是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者流行趨勢和需求，打造品牌差異化，迅速占領(lǐng)用戶心智。

3.沒有把招商放在戰(zhàn)略地位。

老品牌由于品牌相對成熟，招商逐步成為常規(guī)工作，慢慢就失去了激情，處于一種不溫不火的狀態(tài)，對招商的重視程度也從一開始的極度重視，逐步變成一般重視。

而反觀一些新興品牌，由于其品牌新、市場空白，自然把招商看成是重中之重，老板親自負(fù)責(zé)招商是常有之事。這樣的品牌招商效果顯著，也就不足為奇了。

其實(shí)老品牌忽略了一個(gè)商業(yè)的本質(zhì)：建立有效的銷售渠道體系是企業(yè)得以存續(xù)的根本因素。而招商正是建立銷售渠道最重要的一環(huán)，必須放在企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位。

4.產(chǎn)品迭代不符合市場趨勢和消費(fèi)者需求。

一些老品牌的產(chǎn)品體系也會更新，但幾乎沒有經(jīng)過市場調(diào)研，不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，仍然是抱著陳舊的老觀點(diǎn)去揣測消費(fèi)者，或者單純跟風(fēng)市場所謂的流行趨勢去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

而一些新品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，會根據(jù)自己的產(chǎn)品和品牌定位，先把消費(fèi)者按年齡分層，再根據(jù)不同年齡層次的需求、喜好和常見的消費(fèi)趨勢、風(fēng)格趨勢、關(guān)注重點(diǎn)等對用戶進(jìn)行分析，建立匹配自己品牌定位的用戶畫像，再交給設(shè)計(jì)師去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

所以，老品牌在進(jìn)行產(chǎn)品迭代時(shí)，要根據(jù)自己的品牌定位充分調(diào)研市場和用戶需求，設(shè)計(jì)符合市場趨勢和品牌調(diào)性的優(yōu)秀產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品風(fēng)格鮮明，符合品牌調(diào)性，能夠滿足特定消費(fèi)人群的需求，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智和市場，招商也就事半功倍。

5.招商體系不健全。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，仍然有一些老品牌招商體系是不健全的，表現(xiàn)在：盈利模式梳理不清晰、招商政策支持不清晰、店面SI設(shè)計(jì)不規(guī)范、招商優(yōu)勢提煉不足等。

在互聯(lián)網(wǎng)盛行、家居領(lǐng)域沖擊和消費(fèi)者需求升級的新形勢下，如果仍然以原有的體系和打法去招商，顯然有點(diǎn)不合時(shí)宜了。

6.看不見的投入太高，不追求ROI（投資回報(bào)率）。

雖然互聯(lián)網(wǎng)引流招商在別的行業(yè)很常見，但在陶瓷行業(yè)卻還是新鮮事物，因此給很多陶企帶來了諸多困惑，比如：做競價(jià)招商好還是做信息流招商好？信息流招商如何降低成本？

這些問題，在企業(yè)剛剛開設(shè)賬戶的時(shí)候并沒有得到重視，但隨著互聯(lián)網(wǎng)招商的深入，企業(yè)發(fā)現(xiàn)投的錢越來越多，但效果卻并沒有想像中那么好，這時(shí)才會想起請專業(yè)的人來重新對帳戶進(jìn)行調(diào)優(yōu)。

所以，陶企在做互聯(lián)網(wǎng)招商的時(shí)候，一定要明白，這也是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，千萬不要摸著石頭過河，那樣會增加前期試錯(cuò)成本和時(shí)間成本，同時(shí)影響招商效果，甚至影響決策者的信心。

寫在最后

不管是老品牌還是新興品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行招商，已經(jīng)勢在必行。如果你的企業(yè)還沒有啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)招商，那么必須盡快行動(dòng)起來。

此外，很多新品牌在招商成功以后，會發(fā)現(xiàn)自己的基礎(chǔ)很薄弱，重新把重心放到了建店上；同時(shí)，也有一些新品牌只顧招商，沒有做好后續(xù)的養(yǎng)商、育商和護(hù)商等工作，造成了經(jīng)銷商的流失。這些都是新品牌必須要注意的地方。

作者：智尊