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400-115-2002
文/智尊
又至年末,這時候陶企通常都在做年度總結(jié)和來年規(guī)劃。作為陶企的主要工作之一,招商是陶企每年年終總結(jié)的重點。
說起2020年的陶企招商,可謂是幾家歡樂幾家愁??v觀全年整個陶瓷行業(yè)的招商形勢,一些年輕化、細分領(lǐng)域、具備鮮明個性化特征的品牌成績斐然,比如費羅娜水泥瓷磚、唯格石英磚,而一些老品牌卻陷入了困境,招商效果不盡如人意。
老品牌為何招商效果不好?是市場行情不佳?抑或是招商方法不對?針對這種現(xiàn)象,中國陶瓷網(wǎng)記者走訪了一些老品牌,分析了新形勢下老品牌招商效果欠佳的原因,希望能給老品牌2021年的招商帶來啟發(fā)。
新形勢下的招商新打法
眾所周知,招商是一項系統(tǒng)工程,包含了建立招商部門、招商策劃體系和搭建目標體系以及招商團隊管理、邀約與談判、招商現(xiàn)場操作、后期工作管理等一整套動作。從這一點來說,招商打法要規(guī)范,動作要精準,服務(wù)要縱深。目前陶企老品牌的市場部或招商部門,基本上都建立了自己完整的招商體系。
招商一般包括團隊陌拜招商、互聯(lián)網(wǎng)引流招商、門戶網(wǎng)站招商、展會招商、外包招商等形式。這幾種形式,其本質(zhì)說的都是招商線索來源問題。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天,通過互聯(lián)網(wǎng)獲得招商線索應(yīng)該是最快捷、最省錢、效果最好的模式,但非常可惜,很多陶企仍然沒有開通互聯(lián)網(wǎng)招商渠道。
通過調(diào)研走訪,記者發(fā)現(xiàn)陶企中開通互聯(lián)網(wǎng)渠道進行招商的比例不足5%。而這種互聯(lián)網(wǎng)引流模式,在別的家居建材領(lǐng)域早已泛濫成災(zāi)了。因此,這既是不足,同時也是機會。
互聯(lián)網(wǎng)招商有三種模式:一是信息流模式,即通過百度信息流和巨量引擎(頭條產(chǎn)品)信息流推送給用戶品牌招商的落地頁,以信息主動觸達的方式,通過營銷性的落地頁面,引起用戶的興趣,從而產(chǎn)生詢盤(表單留資和400電話兩種形式);二是百度付費推廣模式,也稱SEM,即一些想要加盟代理瓷磚品牌的潛在意向客戶,通過百度等搜索引擎主動搜索“瓷磚加盟”、“瓷磚代理”等關(guān)鍵詞,到達相關(guān)的營銷落地頁面,形成詢盤;三是門戶網(wǎng)站數(shù)據(jù)模式,即通過中國陶瓷網(wǎng)這樣的權(quán)威行業(yè)門戶網(wǎng)站,建立招商頁面,用戶到達網(wǎng)站后,如果有加盟代理意向,就會留資詢盤,從而獲得加盟線索。
互聯(lián)網(wǎng)招商只是解決流量和線索的問題,后期的轉(zhuǎn)化更是重中之重。這部分工作要依靠業(yè)務(wù)員完成,早期的做法是通過電話邀約,邀請客戶上門實地考察,或參加線下招商會;隨著直播生態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展,原先的招商會模式逐步變成“直播招商”的模式,即通過電話邀約,讓通過互聯(lián)網(wǎng)留資詢盤的客戶進入直播間,再通過主播的場控、現(xiàn)場優(yōu)惠政策放送,配合定金、定金膨脹、下定優(yōu)惠等玩法,對這部分客戶進行轉(zhuǎn)化成交。
記者發(fā)現(xiàn),今年以來招商做得比較好的幾個品牌,幾乎都開通了互聯(lián)網(wǎng)引流模式,尤其是“信息流 + 直播招商”模式。這一模式正逐漸成為陶瓷行業(yè)招商的標配。
老品牌招商之殤
其實,很多老品牌也都開通了互聯(lián)網(wǎng)招商渠道,但招商效果仍然差強人意,記者發(fā)現(xiàn),這其實是有多方面原因的。
1.空白市場的天然劣勢。
老品牌因其品牌影響力大,品牌歷史久遠,一般在全國各地都有經(jīng)銷商,但由于市場行情、品牌管理和經(jīng)銷商自身經(jīng)營等多方面的因素,可能一些省份或城市的經(jīng)銷商會突然出現(xiàn)斷層,后續(xù)又沒有及時跟上,造成了老品牌在一些城市處于經(jīng)銷商空白的狀態(tài)。如果這種空白延續(xù)個三五年,那么品牌在當?shù)氐挠绊懥涂诒蜁鸩絾适?。與此不對稱的是,通常這類老品牌在行業(yè)內(nèi)仍然屬于一線品牌,這種情況帶來的后果是它們在當?shù)卣猩淘絹碓诫y,直至最后完全失去這個市場。
出現(xiàn)這種狀況一點都不奇怪。試想一下,如果換作一個新的瓷磚品牌,對于每一個城市來說都是空白市場,自然就不存在老品牌這種空白市場招商難的尷尬。而這種困難和尷尬一旦得不到解決,將會像滾雪球一樣一年一年地滾下去,最終完全失去這個市場,對品牌產(chǎn)生的負面影響和傷害也是巨大的。
2.品牌差異化提煉不足。
老品牌之所以稱之為老品牌,自然是因為在規(guī)模生產(chǎn)時期起步早,發(fā)展相對穩(wěn)定,產(chǎn)品也大而全,這樣的品牌為市場所熟知,甚至其早期品牌屬性的標簽也逐步弱化,消費者對品牌的印象也逐漸模糊,唯一剩下的,可能只是“某某品牌是老品牌”這么個印象。
但隨著市場消費升級,消費者更趨年輕化,對某種設(shè)計風格、某種產(chǎn)品屬性、某種流行趨勢更趨個性化,因而瓷磚市場也更加細分,品牌的差異化屬性需求更為明顯。在這種情況下,老品牌的品牌烙印消失、品牌界限模糊、品牌故事提煉不足、品牌調(diào)性缺乏將成為致命傷。所以一些老品牌在和新品牌競爭的時候,反而落于下風。
近年來,一些專攻細分領(lǐng)域或者主打某產(chǎn)品屬性的瓷磚品牌脫穎而出、快速崛起,招商成果顯著,正是因為抓住了消費者流行趨勢和需求,打造品牌差異化,迅速占領(lǐng)用戶心智。
3.沒有把招商放在戰(zhàn)略地位。
老品牌由于品牌相對成熟,招商逐步成為常規(guī)工作,慢慢就失去了激情,處于一種不溫不火的狀態(tài),對招商的重視程度也從一開始的極度重視,逐步變成一般重視。
而反觀一些新興品牌,由于其品牌新、市場空白,自然把招商看成是重中之重,老板親自負責招商是常有之事。這樣的品牌招商效果顯著,也就不足為奇了。
其實老品牌忽略了一個商業(yè)的本質(zhì):建立有效的銷售渠道體系是企業(yè)得以存續(xù)的根本因素。而招商正是建立銷售渠道最重要的一環(huán),必須放在企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位。
4.產(chǎn)品迭代不符合市場趨勢和消費者需求。
一些老品牌的產(chǎn)品體系也會更新,但幾乎沒有經(jīng)過市場調(diào)研,不了解消費者的真實需求,仍然是抱著陳舊的老觀點去揣測消費者,或者單純跟風市場所謂的流行趨勢去設(shè)計產(chǎn)品。
而一些新品牌在設(shè)計產(chǎn)品時,會根據(jù)自己的產(chǎn)品和品牌定位,先把消費者按年齡分層,再根據(jù)不同年齡層次的需求、喜好和常見的消費趨勢、風格趨勢、關(guān)注重點等對用戶進行分析,建立匹配自己品牌定位的用戶畫像,再交給設(shè)計師去設(shè)計產(chǎn)品。
所以,老品牌在進行產(chǎn)品迭代時,要根據(jù)自己的品牌定位充分調(diào)研市場和用戶需求,設(shè)計符合市場趨勢和品牌調(diào)性的優(yōu)秀產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品風格鮮明,符合品牌調(diào)性,能夠滿足特定消費人群的需求,快速占領(lǐng)消費者心智和市場,招商也就事半功倍。
5.招商體系不健全。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn),仍然有一些老品牌招商體系是不健全的,表現(xiàn)在:盈利模式梳理不清晰、招商政策支持不清晰、店面SI設(shè)計不規(guī)范、招商優(yōu)勢提煉不足等。
在互聯(lián)網(wǎng)盛行、家居領(lǐng)域沖擊和消費者需求升級的新形勢下,如果仍然以原有的體系和打法去招商,顯然有點不合時宜了。
6.看不見的投入太高,不追求ROI(投資回報率)。
雖然互聯(lián)網(wǎng)引流招商在別的行業(yè)很常見,但在陶瓷行業(yè)卻還是新鮮事物,因此給很多陶企帶來了諸多困惑,比如:做競價招商好還是做信息流招商好?信息流招商如何降低成本?
這些問題,在企業(yè)剛剛開設(shè)賬戶的時候并沒有得到重視,但隨著互聯(lián)網(wǎng)招商的深入,企業(yè)發(fā)現(xiàn)投的錢越來越多,但效果卻并沒有想像中那么好,這時才會想起請專業(yè)的人來重新對帳戶進行調(diào)優(yōu)。
所以,陶企在做互聯(lián)網(wǎng)招商的時候,一定要明白,這也是一個系統(tǒng)性的工作,千萬不要摸著石頭過河,那樣會增加前期試錯成本和時間成本,同時影響招商效果,甚至影響決策者的信心。
寫在最后
不管是老品牌還是新興品牌,通過互聯(lián)網(wǎng)進行招商,已經(jīng)勢在必行。如果你的企業(yè)還沒有啟動互聯(lián)網(wǎng)招商,那么必須盡快行動起來。
此外,很多新品牌在招商成功以后,會發(fā)現(xiàn)自己的基礎(chǔ)很薄弱,重新把重心放到了建店上;同時,也有一些新品牌只顧招商,沒有做好后續(xù)的養(yǎng)商、育商和護商等工作,造成了經(jīng)銷商的流失。這些都是新品牌必須要注意的地方。
作者:智尊
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