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【陶業(yè)面對(duì)面·人物專訪】第2期

受訪嘉賓｜新濠大理石瓷磚副總經(jīng)理  謝卓彥
采訪人｜中國(guó)陶瓷網(wǎng)采編部主任  鄒思進(jìn)
采訪時(shí)間｜2021年3月25日下午
采訪地點(diǎn)｜華夏陶瓷博覽城昊晟企業(yè)總部
文字撰稿｜劉思桃
視頻攝制｜黎鋒

“在當(dāng)前的陶瓷行業(yè)，有實(shí)力的企業(yè)才能夠生存下來(lái)，而我們想成為的是，有實(shí)力又有品牌思維的企業(yè)。”

01
與新濠的情緣

2006年9月11日，大學(xué)畢業(yè)一年的謝卓彥以銷售人員的身份正式進(jìn)入陶瓷行業(yè)。這是他的第二份工作。

“我是2005年畢業(yè)的，畢業(yè)后當(dāng)了一年老師。”在很多人看來(lái)，老師這份工作應(yīng)該是長(zhǎng)久穩(wěn)定的“鐵飯碗”，但當(dāng)時(shí)的謝卓彥血?dú)夥絼?，相?duì)于穩(wěn)定而言更喜歡具有挑戰(zhàn)性的工作。于是，他選擇進(jìn)入陶瓷行業(yè)做銷售。

做過(guò)基層的銷售人員，干過(guò)大品牌的營(yíng)銷策劃工作，自己也曾創(chuàng)業(yè)過(guò)，最終，謝卓彥“情定”昊晟企業(yè)——在新濠大理石瓷磚擔(dān)任了副總經(jīng)理。

被問(wèn)及在陶瓷行業(yè)從業(yè)15年印象最深刻的事，謝卓彥的回答是處理個(gè)人、企業(yè)以及客戶之間的關(guān)系。他不無(wú)感慨地說(shuō)，“說(shuō)來(lái)說(shuō)去，無(wú)論是做銷售還是做營(yíng)銷，最關(guān)鍵的還是跟人打交道，處理好我們與客戶之間的關(guān)系。”就著這個(gè)話題，他分享了新濠與煙臺(tái)經(jīng)銷商（新濠大理石瓷磚煙臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理）黃金水的故事。

近年來(lái)，隨著精裝房比例持續(xù)提高、整裝風(fēng)口強(qiáng)勢(shì)興起，瓷磚零售市場(chǎng)份額不斷遭受擠壓，加上人們對(duì)裝修消費(fèi)的要求越來(lái)越高和陶瓷行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題日益嚴(yán)峻，很多以零售為主的瓷磚經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)上遇到了瓶頸甚至是陷入了困境。新濠煙臺(tái)經(jīng)銷商黃金水正是這類經(jīng)銷商中的一員，他和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過(guò)難以想象的低谷。

痛定思痛之后，在新濠總部的大力扶持下，黃金水帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，一方面以全屋整裝設(shè)計(jì)和全程裝修服務(wù)為核心，積極探索和踐行新的銷售模式，另一方面創(chuàng)新渠道，搭建大家居生態(tài)鏈平臺(tái)，打造公司化經(jīng)營(yíng)管理的異業(yè)聯(lián)盟。在此基礎(chǔ)上，黃金水和他的團(tuán)隊(duì)在新濠全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷第五季中取得了業(yè)績(jī)第一名的優(yōu)異業(yè)績(jī)。他表示，“新濠大理石瓷磚是我從事建材行業(yè)這么多年碰到的最有人情味，最有溫度的公司。在低谷的時(shí)候，總部派專門的團(tuán)隊(duì)過(guò)來(lái)給我們提供大力扶持，提供了很多寶貴的意見，這是我們新型營(yíng)銷模式能落地的原因之一”，并因?yàn)樾洛?qiáng)大的生產(chǎn)實(shí)力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而對(duì)未來(lái)更加充滿信心。

▲黃金水及其團(tuán)隊(duì)

謝卓彥告訴記者，“其實(shí)在新濠，這種案例不是一個(gè)兩個(gè)。一些普通的客戶或者是之前處于困難階段的客戶，經(jīng)過(guò)新濠的品牌賦能，他們能夠持續(xù)盈利，這是我們最有成就感的事情。”

02
大膽的決定

近年來(lái)，陶瓷行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)升級(jí)，渠道裂變，精裝、整裝渠道的興起導(dǎo)致瓷磚零售市場(chǎng)慢慢萎縮，生產(chǎn)企業(yè)更是面臨著環(huán)保加碼的局面。2020年年初，影響全球經(jīng)濟(jì)的新冠疫情突襲而來(lái)，包括陶瓷行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)都陷入了低迷期，陶瓷企業(yè)破產(chǎn)拍賣、關(guān)門倒閉、停產(chǎn)停窯的消息接踵而至。面對(duì)一系列市場(chǎng)變化帶來(lái)的危機(jī)，許多陶瓷企業(yè)首先提出的就是開源節(jié)流，減少活動(dòng)支出，不做太大的品牌動(dòng)作，而新濠卻做出了一項(xiàng)在整個(gè)行業(yè)看來(lái)都極為大膽的舉措：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提是基于清晰的品牌定位。在謝卓彥看來(lái)，近幾年行業(yè)面臨的危機(jī)，消費(fèi)市場(chǎng)上的變化，導(dǎo)致瓷磚銷售方面也發(fā)生了一定的變化，最主要的就是消費(fèi)者心態(tài)的改變。隨著消費(fèi)升級(jí)、渠道裂變，當(dāng)下可供消費(fèi)者選擇的瓷磚購(gòu)買渠道不再是以往單一的零售渠道，消費(fèi)渠道逐漸增多以后，消費(fèi)者的心態(tài)也隨之發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，使得品牌在消費(fèi)群體中越來(lái)越被看重。

“以前消費(fèi)者在購(gòu)買瓷磚時(shí)，有人選擇品牌，有人喜歡實(shí)惠，瓷磚的性價(jià)比與品牌之間能夠達(dá)到一個(gè)微妙的平衡。但現(xiàn)在，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，依托著母公司昊晟企業(yè)強(qiáng)大產(chǎn)能的新濠，是世界上產(chǎn)能最大的大理石瓷磚生產(chǎn)企業(yè)/品牌。但實(shí)際上，在大理石瓷磚的品類上，行業(yè)第一或者最高端的大理石瓷磚品牌已經(jīng)被友商占據(jù)了，這個(gè)時(shí)候，我們?nèi)绾胃鶕?jù)我們產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌定位，使之迎合消費(fèi)群體并更好地?fù)屨际袌?chǎng)份額，就成為了破局的關(guān)鍵。”

謝卓彥表示，“在當(dāng)前的陶瓷行業(yè)，有實(shí)力的企業(yè)才能夠生存下來(lái)，而我們想成為的是，有實(shí)力又有品牌思維的企業(yè)。”因此，在2020年疫情對(duì)行業(yè)的負(fù)面影響依舊蔓延的時(shí)候，新濠當(dāng)機(jī)立斷對(duì)品牌的產(chǎn)品大刀闊斧地進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整。

第一件事就是明確品牌消費(fèi)人群定位。新濠把80年以前的消費(fèi)人群基本屏蔽，將品牌目標(biāo)人群和消費(fèi)主體定位在80、90、00，甚至是10后，打造年輕人喜愛的大理石瓷磚品牌。根據(jù)清晰的消費(fèi)人群定位，新濠的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷活動(dòng)等也做出了相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，新濠陸續(xù)增加了低調(diào)但質(zhì)感更高級(jí)的啞光類產(chǎn)品，更吸引眼球的色彩類產(chǎn)品，以及市面上不多但流行的巖板類產(chǎn)品等。除此之外，新濠還將鉆研年輕人的消費(fèi)喜好與習(xí)慣，自主開發(fā)消費(fèi)者喜歡的花色，滿足消費(fèi)者多元化的選擇。

謝卓彥透露了一個(gè)消息：在即將到來(lái)的春季陶博會(huì)上，新濠將攜手佛山本土潮牌HEA推出系列聯(lián)名產(chǎn)品和活動(dòng)。HEA是一個(gè)起源于佛山醒獅文化的服裝品牌，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在忠于傳統(tǒng)嶺南醒獅形象的基礎(chǔ)上加入了潮流的元素，創(chuàng)造出潮版的“醒獅新世代”的小獅子IP形象，一直以自己的方法吸引年輕人關(guān)注醒獅文化，喚醒他們傳承傳統(tǒng)國(guó)粹文化的意識(shí)。也許是因?yàn)殡p方都扎根于佛山，HEA與新濠都極為認(rèn)可雙方的企業(yè)文化和目標(biāo)，因此，聯(lián)名合作也是水到渠成。

經(jīng)過(guò)大半年的溝通協(xié)商，直至今年3月初，新濠與HEA的聯(lián)名產(chǎn)品初稿基本敲定。在今年春季陶博會(huì)上，新濠將根據(jù)HEA品牌年輕的色調(diào)、豐富的圖案，在展廳布置、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)上進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)聯(lián)名的方式與更多年輕的消費(fèi)群體產(chǎn)生聯(lián)系，擴(kuò)大品牌影響力、知名度。

新濠產(chǎn)品效果圖

“事實(shí)上，新濠所有的品牌動(dòng)作都是服務(wù)于清晰的品牌定位。在大理石瓷磚品類中，我們從不爭(zhēng)做最奢華的品牌，也不搶單值最高的超級(jí)大單，我們一直想做的是，滿足年輕、中高消費(fèi)群體對(duì)于瓷磚花色與品牌的要求。”

03
商學(xué)院的賦能

經(jīng)過(guò)對(duì)品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一番梳理后，2020年，新濠無(wú)論是在銷售業(yè)績(jī)還是客戶增長(zhǎng)方面都有了顯著的提升。謝卓彥對(duì)于品牌增長(zhǎng)有著深刻的認(rèn)知，“基于新濠（昊晟）的強(qiáng)大產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，以及在大理石瓷磚領(lǐng)域的影響力，只要你的品牌動(dòng)作與定位方向沒有相悖，產(chǎn)生一個(gè)相對(duì)較好的成績(jī)是很正常的。”

也許在很多人看來(lái)，謝卓彥的這一番話顯得有些“凡爾賽”，但事實(shí)是，不急功近利、穩(wěn)扎穩(wěn)打從來(lái)都是新濠團(tuán)隊(duì)的品牌態(tài)度。

心有猛虎，細(xì)嗅薔薇。這一年，謝卓彥不僅帶領(lǐng)著新濠團(tuán)隊(duì)梳理調(diào)整了品牌和產(chǎn)品，還通過(guò)企業(yè)商學(xué)院重振了終端經(jīng)銷商的信心與底氣。

2020年5月6日，昊晟商學(xué)院正式成立。謝卓彥解釋，商學(xué)院成立以后，最主要的目的之一就是解決終端培訓(xùn)并幫扶經(jīng)銷商開展?fàn)I銷活動(dòng)。“我們的想法很單純，就是幫助經(jīng)銷商真真正正把產(chǎn)品賣出去，這是我們一直堅(jiān)持的事情。”

2020年昊晟商學(xué)院上線共計(jì)6期的線上課程，完成18個(gè)課程輸出，42000人次學(xué)習(xí)；單店培訓(xùn)及家裝工程培訓(xùn)20場(chǎng)，區(qū)域培訓(xùn)2場(chǎng)，全國(guó)培訓(xùn)1場(chǎng)。區(qū)域及單店培訓(xùn)近30個(gè)代理商。線下培訓(xùn)學(xué)員500余人。

新濠《全國(guó)精英特訓(xùn)營(yíng)》

在經(jīng)銷商幫扶上，新濠從來(lái)都是不遺余力，也從不忽視細(xì)微的動(dòng)作，比如活動(dòng)方案的構(gòu)建、工程的支持等。2020年4-12月，新濠幾乎每月都組織單店培訓(xùn)、活動(dòng)落地。為了保證在高強(qiáng)度的工作環(huán)境下新濠團(tuán)隊(duì)的活力與戰(zhàn)斗力，新濠活動(dòng)策劃小組的成員不斷與其他部門的成員進(jìn)行交換更替，就像黃埔軍校的訓(xùn)練營(yíng)一樣，互相汲取知識(shí)，相互理解、學(xué)習(xí)，團(tuán)隊(duì)凝聚力與日俱增。

04
對(duì)待巖板的態(tài)度

2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)巖板風(fēng)潮席卷而來(lái)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月5日，全國(guó)建成點(diǎn)火巖板生產(chǎn)線達(dá)122條，比2020年年初增加了近百條。如此大規(guī)模的產(chǎn)能增長(zhǎng)在全球建陶行業(yè)中，都屬于現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)事件。

而謝卓彥看待巖板的態(tài)度是相對(duì)冷靜，甚至是帶著批判的目光。他這樣說(shuō)，“在行業(yè)現(xiàn)狀不夠好的情況下，很多企業(yè)老板、經(jīng)銷商都把它當(dāng)做‘救命稻草’，因此大家都很熱情甚至有些瘋狂。但實(shí)際上，在巖板/大板領(lǐng)域，我們是有前車之鑒的，例如印度市場(chǎng)。”

2018~2019年間是印度陶瓷大板發(fā)展最蓬勃的時(shí)候，因價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)一度在中國(guó)市場(chǎng)非常“吃香”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年10月，中國(guó)超過(guò)1200×2400mm規(guī)格的陶瓷大板生產(chǎn)線僅有7條；而同期，印度超過(guò)1200×2400mm規(guī)格的陶瓷大板生產(chǎn)線就有將近15條，日產(chǎn)量在6000㎡~10000㎡。但是，隨著2020年國(guó)內(nèi)巖板生產(chǎn)線的全面爆發(fā)，印度大板已經(jīng)基本被擠出中國(guó)市場(chǎng)。

謝卓彥生動(dòng)地形容這一現(xiàn)象為“一窩蜂地投產(chǎn)巖板/大板生產(chǎn)線，最后可能連貸款的利息都交不起”。

“但是，我們不能否認(rèn)巖板是一個(gè)好產(chǎn)品。”面對(duì)這個(gè)好產(chǎn)品，新濠的核心態(tài)度是：既擁抱巖板，但不把它當(dāng)做唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前，新濠的巖板產(chǎn)品規(guī)格非常齊全，主要有600×1200mm、900×1800mm、800×2600mm的國(guó)產(chǎn)巖板產(chǎn)品，以及1200×2400mm、1200×2600mm的進(jìn)口巖板產(chǎn)品。在巖板的應(yīng)用上，新濠靈活地將巖板融入到展廳設(shè)計(jì)中；在品牌和產(chǎn)品定位上，依舊以大理石瓷磚品類為主；在銷售上，慢慢發(fā)揮巖板的優(yōu)勢(shì)，并運(yùn)用得當(dāng)，堅(jiān)決不給經(jīng)銷商帶來(lái)負(fù)擔(dān)。

對(duì)于進(jìn)軍巖板家居，謝卓彥坦誠(chéng)地表示“目前還沒有這個(gè)計(jì)劃”，“我了解過(guò)成熟的整裝企業(yè)或家具企業(yè)的巖板應(yīng)用，說(shuō)實(shí)話，目前行業(yè)很多企業(yè)都沒辦法達(dá)到那種水平，我們也是如此。未來(lái)，新濠會(huì)不斷精進(jìn)巖板的生產(chǎn)加工能力，加強(qiáng)經(jīng)銷商的服務(wù)能力。等到能夠達(dá)到那種水平，我們自然而然就會(huì)開拓巖板家居領(lǐng)域。”

05
新的目標(biāo)

近年來(lái)，陶瓷行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇，集中度不斷提升。東鵬、歐神諾、蒙娜麗莎等頭部企業(yè)逐漸加快擴(kuò)張產(chǎn)能的步伐，不少大企業(yè)都喊出了“沖刺百億”的口號(hào)，并通過(guò)上市、擴(kuò)產(chǎn)、拓展渠道、提升品牌服務(wù)等方式搶占市場(chǎng)份額。但是，這對(duì)于中小企業(yè)和品牌卻是沉重的打擊，不少企業(yè)由于不適應(yīng)這種行業(yè)變化而面臨著破產(chǎn)倒閉、停產(chǎn)停窯的危機(jī)。

對(duì)此，謝卓彥表示，“這是正?，F(xiàn)象，但是昊晟和新濠目前還不會(huì)這么做。昊晟是一個(gè)比較特殊的企業(yè)，低調(diào)而頗具實(shí)力。”

“陶業(yè)長(zhǎng)征V——中國(guó)瓷磚產(chǎn)能調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，昊晟企業(yè)旗下?lián)碛蟹鹕绞嘘?yáng)光陶瓷有限公司、佛山市幾何陶瓷有限公司、廣東昊晟陶瓷有限公司3家工廠，生產(chǎn)線17條，年產(chǎn)能合計(jì)1.15億㎡，是全國(guó)第8大陶瓷生產(chǎn)企業(yè)。

昊晟企業(yè)生產(chǎn)基地

一直以來(lái)，陶瓷行業(yè)流行著一個(gè)形容昊晟的說(shuō)法：陶瓷行業(yè)的富士康。當(dāng)記者這樣問(wèn)謝卓彥的時(shí)候，他沒有否認(rèn)，“我們有時(shí)候會(huì)這樣說(shuō)，但從資源或者投資的角度看，昊晟更接近于大家所說(shuō)的‘老干媽模式’。實(shí)際上，陶瓷行業(yè)不缺這樣的生產(chǎn)企業(yè)，我們也從不否認(rèn)這種說(shuō)法。”

“話又說(shuō)回來(lái)，新濠作為昊晟旗下當(dāng)仁不讓的第一大品牌，對(duì)未來(lái)還是非常有信心的。在去年增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，今年我們的品牌目標(biāo)已經(jīng)定下來(lái)了，主要有兩個(gè)方面。”他進(jìn)一步解釋，一是整裝、工程渠道持續(xù)發(fā)力，爭(zhēng)取更高的增長(zhǎng)；二是繼續(xù)深耕經(jīng)銷商渠道，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)開拓。另外在網(wǎng)點(diǎn)開拓方面，新濠全新推出了“蜂窩門店”的加盟模式，其面積小、成本低、裝店快、零庫(kù)存、產(chǎn)品全、幫扶強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)將極大地推動(dòng)新濠線下門店開拓。在即將到來(lái)的春季陶博會(huì)中，新濠也會(huì)開展爆破活動(dòng)。

十年蝶變，始創(chuàng)于2011年的新濠大理石瓷磚整裝再出發(fā)?；蛟S下一個(gè)十年，我們將看到大理石瓷磚領(lǐng)域的另一個(gè)“傳奇”。