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【編者按】這是2021“陶行中國(guó)”全國(guó)瓷磚衛(wèi)浴市場(chǎng)調(diào)查【成都站】第4期：印象篇（下）。由于調(diào)查活動(dòng)時(shí)間緊、任務(wù)重，我們會(huì)將部分文章留到調(diào)研結(jié)束再寫。更多信息、更多數(shù)據(jù)、更多觀點(diǎn)、更多分析……將在后續(xù)一一寫成文章并發(fā)布，敬請(qǐng)期待！
 
在《2021“陶行中國(guó)”全國(guó)瓷磚衛(wèi)浴市場(chǎng)調(diào)查【成都站】第2期：印象篇（上）》，即《成都瓷磚市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率TOP5品牌都在這！》一文中，“陶行中國(guó)”調(diào)查小組已經(jīng)概括出了當(dāng)?shù)卮纱u市場(chǎng)的六大主要特征。
 
然而，當(dāng)?shù)卮纱u市場(chǎng)遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單，值得更多的關(guān)注。這一次，“陶行中國(guó)”調(diào)查小組以關(guān)鍵詞的形式從不同角度對(duì)它進(jìn)行解讀。
 
關(guān)鍵詞1：兩極分化
 
通過(guò)明察暗訪，“陶行中國(guó)”調(diào)查小組發(fā)現(xiàn)成都瓷磚市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化現(xiàn)象。
 
一是瓷磚品牌兩極分化。市場(chǎng)占有率前幾名基本上都是馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、諾貝爾、歐神諾、冠珠等頭部瓷磚品牌，它們幾乎每個(gè)渠道都做得不錯(cuò)，主要集中在在北門富森美、南門富森美這兩個(gè)高端家居賣場(chǎng)；除了少數(shù)細(xì)分領(lǐng)域的特色品牌如歐文萊、伊莉莎白等，多數(shù)腰部瓷磚品牌生存舉步維艱，它們基本上退出了北門富森美、南門富森美、紅星美凱龍、居然之家等高端家居賣場(chǎng)，被擠到了各類中低端建材市場(chǎng)做批發(fā)和賣低價(jià)產(chǎn)品，部分留在北門富森美的也只是在2號(hào)建材館外非名品街區(qū)域；而一些尾部瓷磚品牌和很多談不上品牌的雜牌則是另一種生存狀態(tài)，它們分布在中低端建材市場(chǎng)，專做批發(fā)和賣低價(jià)產(chǎn)品，生存倒也不難。

二是建材家居市場(chǎng)兩極分化。北門富森美、南門富森美集中了大部分頭部和腰部瓷磚品牌，而紅星美凱龍、居然之家等中高端家居賣場(chǎng)，入駐的瓷磚品牌已經(jīng)所剩無(wú)幾。比如：紅星美凱龍金牛店只剩下10個(gè)左右瓷磚品牌；世代積家裝飾家居廣場(chǎng)只剩下四五個(gè)瓷磚品牌，但專賣店已經(jīng)多年沒(méi)有更新；而居然之家金沙店則只剩下馬可波羅一個(gè)瓷磚品牌了，很多瓷磚品牌包括一些頭部品牌早就人去店空。
 
在兩極分化的情況下，腰部瓷磚品牌在成都的生存空間會(huì)越來(lái)越小，而它們想要翻身，必須重視品牌宣傳和門店選址。
 
關(guān)鍵詞2：大商
 
成都瓷磚市場(chǎng)還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，那就是當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)比較好的瓷磚品牌基本上都掌握在建材公司手里。換言之，這些瓷磚品牌的經(jīng)銷商都是專業(yè)化的公司，即我們常說(shuō)的大商。成都大商代理瓷磚品牌情況如下：
 
久善家居：馬可波羅；
華潤(rùn)建材：諾貝爾、羅馬利奧、金牌亞洲、德利豐；
華耐家居：箭牌、歐神諾；
芳華家居：蒙娜麗莎；
遠(yuǎn)東升華：冠珠；
秦皇建材：加西亞；
佳美陶瓷建材：歐文萊、唯美L&D；
……

與個(gè)體戶起家的瓷磚經(jīng)銷商相比，擁有公司化運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)化協(xié)作、專業(yè)化服務(wù)的大商經(jīng)營(yíng)瓷磚無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。公司化運(yùn)營(yíng)模式必將成為瓷磚經(jīng)銷商發(fā)展的重要方向，而大商也必將越來(lái)越為瓷磚品牌所關(guān)注。
 
關(guān)鍵詞3：廣東磚
 
走訪過(guò)程中，“陶行中國(guó)”調(diào)查小組發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象。在很多中低端建材市場(chǎng)，幾乎所有的瓷磚品牌（無(wú)論該品牌是否為真正的廣東品牌）都會(huì)在店內(nèi)顯眼位置設(shè)置一塊牌子，上面寫著以下類似字眼：
 
慎重聲明：本公司銷售的××瓷磚原產(chǎn)地均為廣東，假一賠十！

多位接受采訪的經(jīng)銷商表示，成都消費(fèi)者非常重視瓷磚的品牌和產(chǎn)地，即在意自己想買的瓷磚是否為廣東磚。也正因?yàn)槿绱?，很多非廣東產(chǎn)區(qū)的瓷磚品牌為了取得消費(fèi)者信任而不得不到廣東佛山去注冊(cè)公司或設(shè)立展廳。
 
然而，很多廣東瓷磚品牌在成都經(jīng)營(yíng)得并不好，很多打著廣東磚旗號(hào)的瓷磚也并不一定是真正的廣東磚，市場(chǎng)上“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象比比皆是。
 
難道不是廣東磚就一定不好嗎？消費(fèi)者認(rèn)可的，到底是品牌的知名度、產(chǎn)品的質(zhì)量還是經(jīng)銷商的服務(wù)？這些都值得建陶企業(yè)和經(jīng)銷商深思。
 
關(guān)鍵詞4：工程經(jīng)銷商
 
“陶行中國(guó)”調(diào)查小組了解到，一些瓷磚品牌在成都同時(shí)與多位經(jīng)銷商在工程渠道建立了廠商合作關(guān)系，即在同一地區(qū)存在多個(gè)工程經(jīng)銷商。
 
這種現(xiàn)象，與其說(shuō)類似于古代的“一夫多妻制”習(xí)俗，不如說(shuō)更像是古今都存在的“腳踏幾條船”行為。至少，“一夫多妻制”在當(dāng)時(shí)是合理合法的，而“腳踏幾條船”無(wú)論在什么時(shí)代都是與道德準(zhǔn)則相違背的。

“腳踏幾條船”不僅侵犯了經(jīng)銷商的利益，更損害了品牌的形象和口碑，是一種極其短視的行為。
 
關(guān)鍵詞5：設(shè)計(jì)師
 
今時(shí)今日，設(shè)計(jì)師渠道早已成為瓷磚銷售繞不開的一個(gè)渠道。對(duì)于大部分經(jīng)營(yíng)比較成功的經(jīng)銷商而言，在設(shè)計(jì)師渠道方面都不會(huì)做得太差。一位瓷磚經(jīng)銷卻這樣表示，“在成都，設(shè)計(jì)師渠道已經(jīng)成為瓷磚經(jīng)銷商發(fā)展的一種阻力”。
 
之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樗恢笨嘤谠O(shè)計(jì)師渠道不好把控，一是投入成本太，二是設(shè)計(jì)師“腳踏幾條船”。所謂設(shè)計(jì)師渠道的成本，說(shuō)得好聽一點(diǎn)是返點(diǎn)，說(shuō)得難聽一點(diǎn)就是回扣；而所謂設(shè)計(jì)師“腳踏幾條船”，是指他們同時(shí)跟很多瓷磚經(jīng)銷商建立了關(guān)系，誰(shuí)給的回扣多就向消費(fèi)者力推誰(shuí)的產(chǎn)品。
 
其實(shí)，走訪過(guò)多地瓷磚市場(chǎng)的“陶行中國(guó)”調(diào)查小組認(rèn)為，設(shè)計(jì)師拿回扣現(xiàn)象并非成都獨(dú)有，這在全國(guó)都是非常普遍的現(xiàn)象，只不過(guò)在成都更為嚴(yán)重。

瓷磚經(jīng)銷商給設(shè)計(jì)師回扣最直接的原因，是希望設(shè)計(jì)師把消費(fèi)者帶到店里從而實(shí)現(xiàn)瓷磚成交，但這并不一定是主要原因。真正的選擇權(quán)在消費(fèi)者手里，即使沒(méi)有設(shè)計(jì)師參與，消費(fèi)者還是會(huì)購(gòu)買瓷磚。很多情況下，瓷磚經(jīng)銷商給設(shè)計(jì)師回扣的真正原因，是害怕設(shè)計(jì)師因?yàn)闆](méi)有回扣而故意詆毀他們的產(chǎn)品，進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策，于是就用回扣堵住設(shè)計(jì)師的嘴。
 
如何杜絕設(shè)計(jì)師拿回扣的現(xiàn)象？必須滿足兩個(gè)條件：其一，給設(shè)計(jì)師合理的報(bào)酬，讓他們能夠依靠自己的設(shè)計(jì)水平賺取相應(yīng)的收入；其二，對(duì)設(shè)計(jì)師拿回扣的行為進(jìn)行約束。但前者取決于消費(fèi)者，后者必須借助于行政和法律手段，都不是瓷磚經(jīng)銷商力所能及的，說(shuō)了等于白說(shuō)。

關(guān)鍵詞6：串串
 
在四川，串串是“串串香”的簡(jiǎn)稱。串串香是一種起源于成都的特色傳統(tǒng)小吃之一，也是草根美食最大眾化的體現(xiàn)，作為火鍋的另一種形式而被稱為小火鍋。而這里所說(shuō)的串串，是成都人對(duì)串貨這一違規(guī)行為或串貨者的形象稱呼。
 
用術(shù)語(yǔ)說(shuō)，串串是利用市場(chǎng)機(jī)制的缺陷和漏洞，游走于消費(fèi)者、經(jīng)銷商甚至于廠家之家，通過(guò)價(jià)格等措施有目的地打擊彼此的供給體系和有效需求體系，達(dá)到完整控制市場(chǎng)有效資源的目的；通俗地講，串串就是擾亂市場(chǎng)，賺了本該由經(jīng)銷商賺的合理利潤(rùn)。

多位受訪者向“陶行中國(guó)”調(diào)查小組反映，成都串串現(xiàn)象非常嚴(yán)重，很多串串都成立了工作室，屬于團(tuán)伙作戰(zhàn)。串串當(dāng)中很大一部分人來(lái)源于瓷磚經(jīng)銷商的門店，混熟了之后便自立門戶，干起了串串。
 
幾位受訪者強(qiáng)烈要求中國(guó)陶瓷網(wǎng)能如實(shí)報(bào)道這一問(wèn)題，同時(shí)將其反饋給廠家，并希望廠家能夠有效解決。其中一位受訪者更是無(wú)可奈何地說(shuō)，希望廠家給予的最大支持就是打擊串串現(xiàn)象，令人唏噓。

關(guān)鍵詞7：巖板
 
“陶行中國(guó)”調(diào)查小組在前一篇文章中說(shuō)過(guò)，“作為一個(gè)消費(fèi)能力極強(qiáng)的城市，成都對(duì)新鮮事物的接受度也走在全國(guó)前列。因此，巖板在成都的認(rèn)知和接受程度是較高的”。但這僅僅是一個(gè)方面而已，事情往往還有另一面。
 
某大品牌瓷磚經(jīng)銷商門店的一位工作人員對(duì)“陶行中國(guó)”調(diào)查小組直言不諱，她自己雖然分不清巖板和瓷磚，但還是會(huì)不斷向消費(fèi)者灌輸巖板就是好的理念，并且一直將普通瓷磚當(dāng)成巖板推銷，因?yàn)閹r板更貴，而消費(fèi)者也不知道到底什么是巖板。不少自認(rèn)為清楚地知道巖板和瓷磚區(qū)別的經(jīng)銷商或者門店銷售人員，對(duì)巖板也是一知半解。

為了了解巖板在成都的認(rèn)知和接受程度，“陶行中國(guó)”調(diào)查小組還假裝成消費(fèi)者走進(jìn)某知名家居品牌門店詢問(wèn)該店一位導(dǎo)購(gòu)員什么是巖板，得到的回答為“巖板是燒結(jié)的石頭”。受到“難道巖板是石頭？”的反問(wèn)后，這位導(dǎo)購(gòu)員支支吾吾，再也說(shuō)不出任何關(guān)于巖板的知識(shí)。
 
由此可見，巖板在終端市場(chǎng)的“科普”特別是消費(fèi)者教育方面還有很長(zhǎng)的路要走，巖板標(biāo)準(zhǔn)普及和推廣刻不容緩。否則，很有可能巖板還沒(méi)有真正走向市場(chǎng)，巖板的口碑就已經(jīng)爛透。