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很多準(zhǔn)備裝修的消費(fèi)者可能都會(huì)面臨“買瓷磚到底要不要追求品牌”這樣的“靈魂拷問”。

這個(gè)問題在以前本來不算什么問題。那時(shí)，人們普遍認(rèn)為，凡是真正稱得上品牌的建陶企業(yè)必定有著更好的設(shè)備、技術(shù)和更強(qiáng)的綜合實(shí)力，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)質(zhì)量都更有保障，因此更值得消費(fèi)者信賴。

然而，隨著建陶行業(yè)產(chǎn)能過剩、渠道裂變、消費(fèi)升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者逐漸變得理性，買瓷磚不再一味追求品牌，而是更加在意瓷磚的質(zhì)量、花色和鋪貼效果。在此背景下，一種對(duì)品牌質(zhì)疑的聲音在行業(yè)內(nèi)響起：買瓷磚完全沒有必要追求品牌，大品牌往往意味著高附加值、高利潤(rùn)、高價(jià)格，而小品牌與大品牌的差距其實(shí)并沒那么大，消費(fèi)者根本無需為品牌溢價(jià)買單。更有甚者，很多人開始鼓吹品牌無用論，進(jìn)而從互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域引入去品牌化概念，并高呼去品牌化已經(jīng)成為未來發(fā)展的趨勢(shì)。

01

去品牌化已成趨勢(shì)？
 

作為起源于互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的一個(gè)概念，去品牌化主要是指渠道針對(duì)產(chǎn)品品牌發(fā)出的一聲”時(shí)代號(hào)召”，但同時(shí)又像是說給消費(fèi)者聽的。“品牌是最華而不實(shí)的，它讓大家白白花了那么多冤枉錢，現(xiàn)在我們?nèi)テ放苹?，從此不要品牌了，以后再也沒有中間商賺差價(jià)了。”聽起來多么美好！

而說起去品牌化的成功典范，人們脫口而出的無非是來自日本的無印良品和中國(guó)土生土長(zhǎng)的某多多。無印良品產(chǎn)品豐富、優(yōu)質(zhì)而性價(jià)比高，某多多同樣產(chǎn)品豐富而價(jià)格更是低到讓人尖叫和懷疑。消費(fèi)者從中消費(fèi)，確實(shí)得到了很多實(shí)惠。看起來去品牌化多么正確！

但是，我們要搞清楚到底是誰(shuí)在宣揚(yáng)去品牌化。俗話說“屁股決定腦袋”，屁股下面的位置不同，行為背后的目的大不一樣。用一個(gè)通俗易懂的故事來說明：

大學(xué)畢業(yè)前，一個(gè)正要去圖書館查資料寫論文的學(xué)渣A和另一個(gè)準(zhǔn)備去網(wǎng)吧的學(xué)渣B遇見了。學(xué)渣B對(duì)學(xué)渣A說：“別去圖書館了，陪我一起去網(wǎng)吧吧，就放松半天，沒事的！”學(xué)渣A禁不住誘惑，便跟著學(xué)渣B在網(wǎng)吧玩了個(gè)通宵。第二天一大早，學(xué)渣B才告訴渣A，“我的論文終于完成了。”原來，學(xué)渣B之前就已經(jīng)完成了論文手稿，他到網(wǎng)吧玩通宵的目的主要是將論文變成標(biāo)準(zhǔn)的電子版。可純粹陪玩的學(xué)渣A，他的論文在哪里呢？

實(shí)施去品牌化的往往是學(xué)渣B，而大多數(shù)不懂裝懂、跟風(fēng)而上的常常是學(xué)渣A。

要知道，鼓吹去品牌化的企業(yè)一般來自服裝、快消品、生活家居、消費(fèi)電子等領(lǐng)域，依靠0信息差的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，提供有性價(jià)比有調(diào)性的統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品，以O(shè)EM或者ODM的形式，直接面向消費(fèi)者。在瘋狂的賣貨中，此類企業(yè)一邊高喊“拒絕暴利，榨干品牌溢價(jià)水分”以迎合消費(fèi)者，同時(shí)積極“教育”供貨的產(chǎn)品方要去品牌化，一邊卻在不遺余力地打造和宣傳自己的品牌。

最終，無印良品成為沒有品牌的大品牌，“沒有品牌”就是它最大的品牌。而建陶行業(yè)的某多多等平臺(tái)型企業(yè)，顯然也是想成為瓷磚領(lǐng)域沒有品牌的大品牌；一些本來就沒有什么品牌影響力可言的瓷磚品牌，卻在去品牌化的跟風(fēng)中迷失了自我，還美其名曰“回歸產(chǎn)品本身”。

一言以蔽之，去品牌化是徹頭徹尾的謬論。

02

品牌真的沒有用了？
 

“品牌沒什么用，品牌知名度和美譽(yù)度高、影響力大并不代表產(chǎn)品好，不能給消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠?；ㄥX宣傳和建設(shè)品牌，還不如投資升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備和工藝技術(shù)，將產(chǎn)品質(zhì)量做得更好；只要產(chǎn)品好，自然有市場(chǎng)，‘酒香不怕巷子深’。”

很多建陶企業(yè)的老板和管理層在意識(shí)深處潛伏著這樣的想法，或者干脆說他們一直刻意帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)向消費(fèi)者傳達(dá)著這樣的觀點(diǎn)。

只是他們真的看不到或假裝看不到，他們的經(jīng)銷商在抱怨品牌知名度、影響力不夠而吸引不了消費(fèi)者買單時(shí)的樣子是多么地?zé)o可奈何，消費(fèi)者面對(duì)一通包含了無數(shù)“高大上”的專業(yè)術(shù)語(yǔ)的介紹時(shí)是多么地一臉懵逼！

首先，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同品牌就是實(shí)力（品牌越大實(shí)力越強(qiáng)、設(shè)備和技術(shù)越好，雖然事實(shí)可能是小品牌的設(shè)備和技術(shù)并不弱于大品牌），品牌就是信用和保障，追求品牌就是選擇放心。他們根本不懂什么生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)，更不懂如何根據(jù)導(dǎo)購(gòu)員“高大上”的專業(yè)介紹從各品牌門店幾乎長(zhǎng)得一模一樣的瓷磚中分辨出誰(shuí)家的瓷磚更好，甚至也無法根據(jù)口碑判斷誰(shuí)家的服務(wù)更好。

其次，不少消費(fèi)者追求品牌既是在追求物質(zhì)，也是在追求精神和社會(huì)認(rèn)同。產(chǎn)品的消費(fèi)包括了諸多社會(huì)成分，對(duì)品牌的認(rèn)同就是對(duì)某種社會(huì)理想和人格理想的認(rèn)同，消費(fèi)的體驗(yàn)就是在生活中實(shí)施這些理想的體驗(yàn)。于是，消費(fèi)這一最世俗、最實(shí)用、最經(jīng)濟(jì)的個(gè)體行為，與人類精神生活中最精微細(xì)致的審美活動(dòng)以及最純粹抽象的價(jià)值理想可以相提并論。

此外，在建陶行業(yè)同質(zhì)化日益嚴(yán)重、低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的嚴(yán)峻形勢(shì)下，品牌更加應(yīng)該得到重視。很多經(jīng)銷商在銷售實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，品牌有著讓商家從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、對(duì)其他商家降維打擊的作用。

03

怎樣才能做好品牌？
 

既然品牌化是謬論，而品牌又仍然大有作用，那建陶人終究要面對(duì)“怎樣才能做好品牌”這樣的實(shí)際問題。

一是要腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，是品牌的載體和生存基礎(chǔ)。這一點(diǎn)其實(shí)無需多言，很多重視生產(chǎn)的建陶企業(yè)已經(jīng)做得足夠好了，所要做的只是堅(jiān)持。

二是要腳踏實(shí)地做好服務(wù)。瓷磚是一種低頻消費(fèi)和半成品的產(chǎn)品，大多數(shù)人由于一輩子只裝修一兩次房子而只購(gòu)買一兩次瓷磚，必然會(huì)將瓷磚的選購(gòu)、應(yīng)用設(shè)計(jì)、運(yùn)輸、鋪貼、退換、保養(yǎng)等服務(wù)看得很重；同時(shí)，瓷磚也是一種特別容易同質(zhì)化的產(chǎn)品，只有被賦予服務(wù)才能具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。在人口紅利時(shí)代即將過去、人心紅利時(shí)代正在到來的大環(huán)境下，建陶廠家和經(jīng)銷商更應(yīng)該以服務(wù)贏得人心和市場(chǎng)。

三是要腳踏實(shí)地做好內(nèi)容。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們每天都被各種營(yíng)銷信息淹沒，關(guān)注度本就很低的瓷磚更加不容易被人注意。對(duì)瓷磚品牌而言，持續(xù)制造吸引人的內(nèi)容顯得尤為重要。

四是要腳踏實(shí)地做好宣傳。雖然在信息碎片化的沖擊下，廣告的傳播效果日漸式微，但品牌宣傳仍然是一項(xiàng)非常重要的工作。傳統(tǒng)或線下的品牌宣傳不能丟，如電視、廣播、飛機(jī)（場(chǎng)）、公交（站）、高鐵（站）、廣告牌等；線上的品牌宣傳更要加強(qiáng)，如做好搜索引擎端的品牌布局、建立有ROI指標(biāo)的廣告投放體系、做好品牌的內(nèi)容種草等。

這里特別提一下搜索引擎端的品牌布局，有些建陶企業(yè)在這里陷入了誤區(qū)，即一味追求“陶瓷十大品牌”和“瓷磚十大品牌”一類關(guān)鍵詞的排名。說實(shí)話，企業(yè)在自己的網(wǎng)站上做這類關(guān)鍵詞毫無意義，消費(fèi)者不是傻子，具備一定的判斷能力，“陶瓷十大品牌”和“瓷磚十大品牌”必須由有公信力的第三方平臺(tái)（如已經(jīng)成功舉辦了10屆“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”的中國(guó)陶瓷網(wǎng)等）來說，企業(yè)在自己的網(wǎng)站上說自己是十大品牌，效果幾乎為零。

（作者：禪殘）