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最近一段時(shí)間，陶瓷行業(yè)流行一個(gè)名詞：新一線(xiàn)陶瓷品牌。

這個(gè)名詞的提出，源于去年年底的一次飯局，陶元帥創(chuàng)始人曾軍洪首次提出“新一線(xiàn)陶瓷品牌”這個(gè)概念，并宣稱(chēng)陶元帥要做新一線(xiàn)陶瓷品牌。

曾總是這么說(shuō)的，也是這么做的。今天上午，陶元帥在佛山陶瓷總部基地舉辦了“創(chuàng)時(shí)代·見(jiàn)未來(lái)”陶瓷行業(yè)新一線(xiàn)品牌研討會(huì)，將如何打造“新一線(xiàn)陶瓷品牌”正式提上日程。

今天的《陶業(yè)半月談》，我們就來(lái)聊一聊這個(gè)話(huà)題。

眾所周知，在家居領(lǐng)域，陶瓷行業(yè)是一個(gè)品牌極度分散的行業(yè)。近年來(lái)，品牌集中度越來(lái)越高，雖然沒(méi)有誕生寡頭企業(yè)，但陶瓷行業(yè)前十的品牌占據(jù)總市場(chǎng)份額的比重越來(lái)越大。

對(duì)于傳統(tǒng)意義上的規(guī)模性大品牌而言，陶瓷一線(xiàn)品牌或陶瓷十大品牌，實(shí)至名歸。而對(duì)于一些腰部品牌而言，不進(jìn)則退，迅速迭代、快速超越或是其唯一選擇。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，我非常認(rèn)可曾總提出的“新一線(xiàn)陶瓷品牌”的概念。因?yàn)檫@個(gè)話(huà)題的提出，意味著陶瓷行業(yè)進(jìn)入一個(gè)迭代的過(guò)程，無(wú)論是細(xì)分領(lǐng)域小而美品牌崛起，還是腰部品牌調(diào)整戰(zhàn)略重新煥發(fā)青春活力，都代表著陶瓷行業(yè)進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)新和博弈的時(shí)代。

近年來(lái)，我們看到一些品牌如后浪般崛起，如大角鹿、QD、陶元帥、新濠、匯亞等，這是一種非?？上驳默F(xiàn)象。

但是，什么樣的陶瓷品牌才是“新一線(xiàn)陶瓷品牌”呢？是品牌的自嗨，只是一個(gè)口號(hào)，還是確實(shí)言之有物、行之有效，扎扎實(shí)實(shí)地在邁向“新一線(xiàn)陶瓷品牌”這條道路上認(rèn)真踐行？

我認(rèn)為，新一線(xiàn)陶瓷品牌，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征。

01 年輕化

任何一件商品，面對(duì)的群體有四個(gè)層次——受眾、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、傳播者，瓷磚也不例外。我們要研究瓷磚面對(duì)的終端消費(fèi)者是什么樣的群體。

有數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者選擇瓷磚時(shí)，一般使用者和體驗(yàn)者均為90和00后，購(gòu)買(mǎi)者是60、70后居多。也就是說(shuō)，瓷磚真正的使用者越來(lái)越年輕化，并且這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

而年輕消費(fèi)群體喜歡什么？喜歡的并非品牌越大越好，他們甚至不在意傳統(tǒng)意義上的品牌，他們更愿意追求符合自己個(gè)性的、更為舒適的產(chǎn)品。

這就給“新一線(xiàn)陶瓷品牌”提供了機(jī)會(huì)。這些品牌可以利用消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)，建立年輕化的品牌形象，和消費(fèi)者保持同頻輸出。

同頻輸出有四個(gè)層次。首先，我們要通過(guò)新媒體、自媒體，利用內(nèi)容種草和其他廣告的模式，把信息準(zhǔn)確傳播給受眾，降低發(fā)現(xiàn)成本和記憶成本；其次，要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，降低購(gòu)買(mǎi)者的決策成本；第三，對(duì)年輕消費(fèi)群體，要認(rèn)真調(diào)研其消費(fèi)需求，創(chuàng)造極致使用體驗(yàn)，降低使用成本；第四，要利用好傳播者，讓消費(fèi)都既認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，又幫我們?nèi)鞑?，達(dá)到口碑的二次三次多次輸出。

所以，建立年輕化的品牌形象，迎合年輕化消費(fèi)群體需求，顯得尤為重要。在陶瓷行業(yè)，新濠、薩米特、陶元帥，都在走年輕化品牌路線(xiàn)。

02 用戶(hù)化

用戶(hù)化是指陶瓷品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分考慮用戶(hù)需求。

“用戶(hù)需求”這個(gè)詞來(lái)源于產(chǎn)品經(jīng)理。我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要建立用戶(hù)畫(huà)像，調(diào)研用戶(hù)需求，做好用戶(hù)基礎(chǔ)信息的采集、用戶(hù)需求分析和用戶(hù)行為分析。

這在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)得尤為明顯。

而在瓷磚領(lǐng)域，我們與用戶(hù)需求其實(shí)是相對(duì)脫節(jié)、滯后的。我們一般是根據(jù)流行趨勢(shì)，將一款產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上，讓市場(chǎng)走一走，看一看終端反映，再反饋到廠(chǎng)家，這中間的信息差在時(shí)間上、信息的完整性上，都不盡如人意。

因此，可以毫不客氣地說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，陶瓷行業(yè)是脫離用戶(hù)需求的，我們經(jīng)常干的事是流行趨勢(shì)決定設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品。

而進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們完全可以通過(guò)調(diào)研用戶(hù)需求，建立用戶(hù)數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者的真實(shí)需求反饋到廠(chǎng)家和品牌方，我認(rèn)為，這是“新一線(xiàn)陶瓷品牌”必備的基本功，也是其彎道超車(chē)的必經(jīng)之路。

只有從消費(fèi)者需求出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是自嗨和脫節(jié)，才能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，快速建立“新一線(xiàn)陶瓷品牌”的口碑和形象。

說(shuō)到這里，不得不提一下箭牌的復(fù)合輕紋磚。它就是在通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、用戶(hù)調(diào)查后，根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求，倒推設(shè)計(jì)出來(lái)的好產(chǎn)品。

03 品類(lèi)化

艾·里斯《品牌的起源》中說(shuō)道：品類(lèi)是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”。

特勞特的定位理論也表明，我們進(jìn)入了一個(gè)“過(guò)剩”的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何從眾多的品牌和產(chǎn)品中脫穎而出，取決于用戶(hù)的心智。

我們從市場(chǎng)時(shí)代，進(jìn)入了心智時(shí)代。而占據(jù)心智的關(guān)鍵，是建立差異化的品類(lèi)。

這是放之四海而皆準(zhǔn)的定律，在我們陶瓷行業(yè)也有成功的先例，比如簡(jiǎn)一開(kāi)辟了大理石瓷磚品類(lèi)，大角鹿開(kāi)辟了超耐磨的品類(lèi)。

我認(rèn)為，新一線(xiàn)陶瓷品牌，可能在生產(chǎn)規(guī)模上不如傳統(tǒng)意義的品牌，但如果找到自己的差異化品類(lèi)和賽道，就有很大的可能性實(shí)現(xiàn)超越。

當(dāng)然，如果實(shí)在不能找到品類(lèi)定位，也可以退而求其次，找到產(chǎn)品的功能屬性和情感屬性，同樣可以達(dá)到占據(jù)用戶(hù)心智的目的。

通過(guò)尋找差異化品類(lèi)定位，或產(chǎn)品功能屬性和情感屬性定位，可能是“新一線(xiàn)陶瓷品牌”實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的“捷徑”。

04 創(chuàng)新化

品牌傳播得再好，營(yíng)銷(xiāo)做得再牛，但萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的“1”。

所以，對(duì)于“新一線(xiàn)陶瓷品牌”而言，做好產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)，聚焦做好產(chǎn)品這一件事，才是重中之重。

陶瓷行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品極度同質(zhì)化的行業(yè)，“新一線(xiàn)陶瓷品牌”要想實(shí)現(xiàn)后浪超越，必須在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。

熊彼得的創(chuàng)新利潤(rùn)原理表明：企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)是常態(tài)，所獲得的維持企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“利潤(rùn)”，不是利潤(rùn)，只是社會(huì)付給企業(yè)承擔(dān)社會(huì)分工的“管理者工資”。企業(yè)家只有創(chuàng)新，才能獲得利潤(rùn)。而創(chuàng)新獲得的利潤(rùn)是短暫的，因?yàn)閷?duì)手會(huì)學(xué)習(xí)趕超，以至于消滅創(chuàng)新利潤(rùn)。所以要想獲得利潤(rùn)，就需要持續(xù)創(chuàng)新。

創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話(huà)題，是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力。“新一線(xiàn)陶瓷品牌”只有保持創(chuàng)新，才能研發(fā)、生產(chǎn)出受用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品。

在這里，我認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)始人如果是企業(yè)的第一產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，將會(huì)事半功倍。

05 博弈化

既然有“新一線(xiàn)陶瓷品牌”之說(shuō)，必然存在后浪與前浪的博弈，我認(rèn)為這是有利于行業(yè)發(fā)展的良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并且兩者之間的博弈將長(zhǎng)期存在。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出了五力模型：一是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響；二是對(duì)下游的議價(jià)能力；三是對(duì)上游的議價(jià)能力；四是新進(jìn)入者的影響；五是替代者的影響。

“新一線(xiàn)陶瓷品牌”如果要通過(guò)迭代超越或取代傳統(tǒng)一線(xiàn)陶瓷品牌，也會(huì)遵循這五力模型，并且與傳統(tǒng)一線(xiàn)陶瓷品牌形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這是一個(gè)五力博弈的過(guò)程。

所以，如果有“新一線(xiàn)陶瓷品牌”之說(shuō)，那么，博弈也就發(fā)生并長(zhǎng)期存在，在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面綜合博弈。最終，這種競(jìng)爭(zhēng)，將促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。這是我們?cè)敢獠⑾Ｍ吹降摹?/p>

06 社會(huì)責(zé)任化

之所以說(shuō)社會(huì)責(zé)任這么個(gè)話(huà)題，與我們陶瓷行業(yè)企業(yè)老板的初心有關(guān)。

最初的時(shí)候，我們從事陶瓷行業(yè)，只是為了賺個(gè)錢(qián)。并且在行業(yè)初期，我們也確實(shí)做到了，大家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

但企業(yè)需要基業(yè)長(zhǎng)青，就要從社會(huì)責(zé)任的角度來(lái)思考問(wèn)題。

而“新一線(xiàn)陶瓷品牌”如果想要實(shí)現(xiàn)后浪超越，必須認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題：為什么做這個(gè)企業(yè)，為什么做這個(gè)品牌？只有明白了初心和起心動(dòng)念，才能明白企業(yè)的真正目的和價(jià)值，才能建立讓傳統(tǒng)企業(yè)讓路的新一線(xiàn)品牌。

所以，我們要明確我們的社會(huì)責(zé)任，要了解企業(yè)是為了社會(huì)的目的而存在，為社會(huì)承擔(dān)某一方面的責(zé)任，解決某一方面的問(wèn)題。比如簡(jiǎn)一，就提出滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活需求的生活主張。

而品牌是什么？品牌是企業(yè)對(duì)解決該問(wèn)題的完整承諾，承諾越完整，則社會(huì)對(duì)該企業(yè)交易的成本越低，企業(yè)價(jià)值就會(huì)越高，越能基業(yè)長(zhǎng)青。

所以，如果某陶瓷品牌要提出做“新一線(xiàn)陶瓷品牌”的口號(hào)，那么必須先從社會(huì)責(zé)任做起，只有這樣，才有一以貫之的企業(yè)發(fā)展動(dòng)力和品牌原力。