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400-115-2002
最近一段時間,陶瓷行業(yè)流行一個名詞:新一線陶瓷品牌。
這個名詞的提出,源于去年年底的一次飯局,陶元帥創(chuàng)始人曾軍洪首次提出“新一線陶瓷品牌”這個概念,并宣稱陶元帥要做新一線陶瓷品牌。
曾總是這么說的,也是這么做的。今天上午,陶元帥在佛山陶瓷總部基地舉辦了“創(chuàng)時代·見未來”陶瓷行業(yè)新一線品牌研討會,將如何打造“新一線陶瓷品牌”正式提上日程。
今天的《陶業(yè)半月談》,我們就來聊一聊這個話題。
眾所周知,在家居領域,陶瓷行業(yè)是一個品牌極度分散的行業(yè)。近年來,品牌集中度越來越高,雖然沒有誕生寡頭企業(yè),但陶瓷行業(yè)前十的品牌占據(jù)總市場份額的比重越來越大。
對于傳統(tǒng)意義上的規(guī)模性大品牌而言,陶瓷一線品牌或陶瓷十大品牌,實至名歸。而對于一些腰部品牌而言,不進則退,迅速迭代、快速超越或是其唯一選擇。
從這個層面來說,我非常認可曾總提出的“新一線陶瓷品牌”的概念。因為這個話題的提出,意味著陶瓷行業(yè)進入一個迭代的過程,無論是細分領域小而美品牌崛起,還是腰部品牌調(diào)整戰(zhàn)略重新煥發(fā)青春活力,都代表著陶瓷行業(yè)進入一個創(chuàng)新和博弈的時代。
近年來,我們看到一些品牌如后浪般崛起,如大角鹿、QD、陶元帥、新濠、匯亞等,這是一種非??上驳默F(xiàn)象。
但是,什么樣的陶瓷品牌才是“新一線陶瓷品牌”呢?是品牌的自嗨,只是一個口號,還是確實言之有物、行之有效,扎扎實實地在邁向“新一線陶瓷品牌”這條道路上認真踐行?
我認為,新一線陶瓷品牌,應該具備以下幾個特征。
01 年輕化
任何一件商品,面對的群體有四個層次——受眾、購買者、使用者、傳播者,瓷磚也不例外。我們要研究瓷磚面對的終端消費者是什么樣的群體。
有數(shù)據(jù)表明,消費者選擇瓷磚時,一般使用者和體驗者均為90和00后,購買者是60、70后居多。也就是說,瓷磚真正的使用者越來越年輕化,并且這個趨勢越來越明顯。
而年輕消費群體喜歡什么?喜歡的并非品牌越大越好,他們甚至不在意傳統(tǒng)意義上的品牌,他們更愿意追求符合自己個性的、更為舒適的產(chǎn)品。
這就給“新一線陶瓷品牌”提供了機會。這些品牌可以利用消費群體年輕化的趨勢,建立年輕化的品牌形象,和消費者保持同頻輸出。
同頻輸出有四個層次。首先,我們要通過新媒體、自媒體,利用內(nèi)容種草和其他廣告的模式,把信息準確傳播給受眾,降低發(fā)現(xiàn)成本和記憶成本;其次,要通過有效的營銷手段,降低購買者的決策成本;第三,對年輕消費群體,要認真調(diào)研其消費需求,創(chuàng)造極致使用體驗,降低使用成本;第四,要利用好傳播者,讓消費都既認可品牌和產(chǎn)品,又幫我們?nèi)鞑ィ_到口碑的二次三次多次輸出。
所以,建立年輕化的品牌形象,迎合年輕化消費群體需求,顯得尤為重要。在陶瓷行業(yè),新濠、薩米特、陶元帥,都在走年輕化品牌路線。
02 用戶化
用戶化是指陶瓷品牌的產(chǎn)品設計要充分考慮用戶需求。
“用戶需求”這個詞來源于產(chǎn)品經(jīng)理。我們在進行產(chǎn)品設計時,要建立用戶畫像,調(diào)研用戶需求,做好用戶基礎信息的采集、用戶需求分析和用戶行為分析。
這在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設計中,體現(xiàn)得尤為明顯。
而在瓷磚領域,我們與用戶需求其實是相對脫節(jié)、滯后的。我們一般是根據(jù)流行趨勢,將一款產(chǎn)品投放到市場上,讓市場走一走,看一看終端反映,再反饋到廠家,這中間的信息差在時間上、信息的完整性上,都不盡如人意。
因此,可以毫不客氣地說,在很長一段時間里,陶瓷行業(yè)是脫離用戶需求的,我們經(jīng)常干的事是流行趨勢決定設計、設計決定產(chǎn)品。
而進入大數(shù)據(jù)時代,我們完全可以通過調(diào)研用戶需求,建立用戶數(shù)據(jù),將消費者的真實需求反饋到廠家和品牌方,我認為,這是“新一線陶瓷品牌”必備的基本功,也是其彎道超車的必經(jīng)之路。
只有從消費者需求出發(fā)設計產(chǎn)品,而不是自嗨和脫節(jié),才能真正滿足消費者的需求,快速建立“新一線陶瓷品牌”的口碑和形象。
說到這里,不得不提一下箭牌的復合輕紋磚。它就是在通過市場調(diào)研、用戶調(diào)查后,根據(jù)消費者的真實需求,倒推設計出來的好產(chǎn)品。
03 品類化
艾·里斯《品牌的起源》中說道:品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量,消費者“以品類來思考,以品牌來表達”。
特勞特的定位理論也表明,我們進入了一個“過剩”的時代,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,如何從眾多的品牌和產(chǎn)品中脫穎而出,取決于用戶的心智。
我們從市場時代,進入了心智時代。而占據(jù)心智的關鍵,是建立差異化的品類。
這是放之四海而皆準的定律,在我們陶瓷行業(yè)也有成功的先例,比如簡一開辟了大理石瓷磚品類,大角鹿開辟了超耐磨的品類。
我認為,新一線陶瓷品牌,可能在生產(chǎn)規(guī)模上不如傳統(tǒng)意義的品牌,但如果找到自己的差異化品類和賽道,就有很大的可能性實現(xiàn)超越。
當然,如果實在不能找到品類定位,也可以退而求其次,找到產(chǎn)品的功能屬性和情感屬性,同樣可以達到占據(jù)用戶心智的目的。
通過尋找差異化品類定位,或產(chǎn)品功能屬性和情感屬性定位,可能是“新一線陶瓷品牌”實現(xiàn)彎道超車的“捷徑”。
04 創(chuàng)新化
品牌傳播得再好,營銷做得再牛,但萬變不離其宗,產(chǎn)品才是最關鍵的“1”。
所以,對于“新一線陶瓷品牌”而言,做好產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā),聚焦做好產(chǎn)品這一件事,才是重中之重。
陶瓷行業(yè)是一個產(chǎn)品極度同質(zhì)化的行業(yè),“新一線陶瓷品牌”要想實現(xiàn)后浪超越,必須在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新。
熊彼得的創(chuàng)新利潤原理表明:企業(yè)沒有利潤是常態(tài),所獲得的維持企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營的“利潤”,不是利潤,只是社會付給企業(yè)承擔社會分工的“管理者工資”。企業(yè)家只有創(chuàng)新,才能獲得利潤。而創(chuàng)新獲得的利潤是短暫的,因為對手會學習趕超,以至于消滅創(chuàng)新利潤。所以要想獲得利潤,就需要持續(xù)創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一個永恒的話題,是企業(yè)前進的動力。“新一線陶瓷品牌”只有保持創(chuàng)新,才能研發(fā)、生產(chǎn)出受用戶喜歡的產(chǎn)品。
在這里,我認為,企業(yè)創(chuàng)始人如果是企業(yè)的第一產(chǎn)品負責人,將會事半功倍。
05 博弈化
既然有“新一線陶瓷品牌”之說,必然存在后浪與前浪的博弈,我認為這是有利于行業(yè)發(fā)展的良性競爭關系,并且兩者之間的博弈將長期存在。
競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出了五力模型:一是現(xiàn)有競爭對手的影響;二是對下游的議價能力;三是對上游的議價能力;四是新進入者的影響;五是替代者的影響。
“新一線陶瓷品牌”如果要通過迭代超越或取代傳統(tǒng)一線陶瓷品牌,也會遵循這五力模型,并且與傳統(tǒng)一線陶瓷品牌形成長期競爭關系。這是一個五力博弈的過程。
所以,如果有“新一線陶瓷品牌”之說,那么,博弈也就發(fā)生并長期存在,在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面綜合博弈。最終,這種競爭,將促進行業(yè)良性發(fā)展。這是我們愿意并希望看到的。
06 社會責任化
之所以說社會責任這么個話題,與我們陶瓷行業(yè)企業(yè)老板的初心有關。
最初的時候,我們從事陶瓷行業(yè),只是為了賺個錢。并且在行業(yè)初期,我們也確實做到了,大家賺得盆滿缽滿。
但企業(yè)需要基業(yè)長青,就要從社會責任的角度來思考問題。
而“新一線陶瓷品牌”如果想要實現(xiàn)后浪超越,必須認真思考一個問題:為什么做這個企業(yè),為什么做這個品牌?只有明白了初心和起心動念,才能明白企業(yè)的真正目的和價值,才能建立讓傳統(tǒng)企業(yè)讓路的新一線品牌。
所以,我們要明確我們的社會責任,要了解企業(yè)是為了社會的目的而存在,為社會承擔某一方面的責任,解決某一方面的問題。比如簡一,就提出滿足人民群眾對美好生活需求的生活主張。
而品牌是什么?品牌是企業(yè)對解決該問題的完整承諾,承諾越完整,則社會對該企業(yè)交易的成本越低,企業(yè)價值就會越高,越能基業(yè)長青。
所以,如果某陶瓷品牌要提出做“新一線陶瓷品牌”的口號,那么必須先從社會責任做起,只有這樣,才有一以貫之的企業(yè)發(fā)展動力和品牌原力。
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