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最近一段時間，陶瓷行業(yè)流行一個名詞：新一線陶瓷品牌。

這個名詞的提出，源于去年年底的一次飯局，陶元帥創(chuàng)始人曾軍洪首次提出“新一線陶瓷品牌”這個概念，并宣稱陶元帥要做新一線陶瓷品牌。

曾總是這么說的，也是這么做的。今天上午，陶元帥在佛山陶瓷總部基地舉辦了“創(chuàng)時代·見未來”陶瓷行業(yè)新一線品牌研討會，將如何打造“新一線陶瓷品牌”正式提上日程。

今天的《陶業(yè)半月談》，我們就來聊一聊這個話題。

眾所周知，在家居領(lǐng)域，陶瓷行業(yè)是一個品牌極度分散的行業(yè)。近年來，品牌集中度越來越高，雖然沒有誕生寡頭企業(yè)，但陶瓷行業(yè)前十的品牌占據(jù)總市場份額的比重越來越大。

對于傳統(tǒng)意義上的規(guī)模性大品牌而言，陶瓷一線品牌或陶瓷十大品牌，實至名歸。而對于一些腰部品牌而言，不進(jìn)則退，迅速迭代、快速超越或是其唯一選擇。

從這個層面來說，我非常認(rèn)可曾總提出的“新一線陶瓷品牌”的概念。因為這個話題的提出，意味著陶瓷行業(yè)進(jìn)入一個迭代的過程，無論是細(xì)分領(lǐng)域小而美品牌崛起，還是腰部品牌調(diào)整戰(zhàn)略重新煥發(fā)青春活力，都代表著陶瓷行業(yè)進(jìn)入一個創(chuàng)新和博弈的時代。

近年來，我們看到一些品牌如后浪般崛起，如大角鹿、QD、陶元帥、新濠、匯亞等，這是一種非常可喜的現(xiàn)象。

但是，什么樣的陶瓷品牌才是“新一線陶瓷品牌”呢？是品牌的自嗨，只是一個口號，還是確實言之有物、行之有效，扎扎實實地在邁向“新一線陶瓷品牌”這條道路上認(rèn)真踐行？

我認(rèn)為，新一線陶瓷品牌，應(yīng)該具備以下幾個特征。

01 年輕化

任何一件商品，面對的群體有四個層次——受眾、購買者、使用者、傳播者，瓷磚也不例外。我們要研究瓷磚面對的終端消費者是什么樣的群體。

有數(shù)據(jù)表明，消費者選擇瓷磚時，一般使用者和體驗者均為90和00后，購買者是60、70后居多。也就是說，瓷磚真正的使用者越來越年輕化，并且這個趨勢越來越明顯。

而年輕消費群體喜歡什么？喜歡的并非品牌越大越好，他們甚至不在意傳統(tǒng)意義上的品牌，他們更愿意追求符合自己個性的、更為舒適的產(chǎn)品。

這就給“新一線陶瓷品牌”提供了機(jī)會。這些品牌可以利用消費群體年輕化的趨勢，建立年輕化的品牌形象，和消費者保持同頻輸出。

同頻輸出有四個層次。首先，我們要通過新媒體、自媒體，利用內(nèi)容種草和其他廣告的模式，把信息準(zhǔn)確傳播給受眾，降低發(fā)現(xiàn)成本和記憶成本；其次，要通過有效的營銷手段，降低購買者的決策成本；第三，對年輕消費群體，要認(rèn)真調(diào)研其消費需求，創(chuàng)造極致使用體驗，降低使用成本；第四，要利用好傳播者，讓消費都既認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，又幫我們?nèi)鞑?，達(dá)到口碑的二次三次多次輸出。

所以，建立年輕化的品牌形象，迎合年輕化消費群體需求，顯得尤為重要。在陶瓷行業(yè)，新濠、薩米特、陶元帥，都在走年輕化品牌路線。

02 用戶化

用戶化是指陶瓷品牌的產(chǎn)品設(shè)計要充分考慮用戶需求。

“用戶需求”這個詞來源于產(chǎn)品經(jīng)理。我們在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，要建立用戶畫像，調(diào)研用戶需求，做好用戶基礎(chǔ)信息的采集、用戶需求分析和用戶行為分析。

這在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計中，體現(xiàn)得尤為明顯。

而在瓷磚領(lǐng)域，我們與用戶需求其實是相對脫節(jié)、滯后的。我們一般是根據(jù)流行趨勢，將一款產(chǎn)品投放到市場上，讓市場走一走，看一看終端反映，再反饋到廠家，這中間的信息差在時間上、信息的完整性上，都不盡如人意。

因此，可以毫不客氣地說，在很長一段時間里，陶瓷行業(yè)是脫離用戶需求的，我們經(jīng)常干的事是流行趨勢決定設(shè)計、設(shè)計決定產(chǎn)品。

而進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，我們完全可以通過調(diào)研用戶需求，建立用戶數(shù)據(jù)，將消費者的真實需求反饋到廠家和品牌方，我認(rèn)為，這是“新一線陶瓷品牌”必備的基本功，也是其彎道超車的必經(jīng)之路。

只有從消費者需求出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而不是自嗨和脫節(jié)，才能真正滿足消費者的需求，快速建立“新一線陶瓷品牌”的口碑和形象。

說到這里，不得不提一下箭牌的復(fù)合輕紋磚。它就是在通過市場調(diào)研、用戶調(diào)查后，根據(jù)消費者的真實需求，倒推設(shè)計出來的好產(chǎn)品。

03 品類化

艾·里斯《品牌的起源》中說道：品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。

特勞特的定位理論也表明，我們進(jìn)入了一個“過剩”的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何從眾多的品牌和產(chǎn)品中脫穎而出，取決于用戶的心智。

我們從市場時代，進(jìn)入了心智時代。而占據(jù)心智的關(guān)鍵，是建立差異化的品類。

這是放之四海而皆準(zhǔn)的定律，在我們陶瓷行業(yè)也有成功的先例，比如簡一開辟了大理石瓷磚品類，大角鹿開辟了超耐磨的品類。

我認(rèn)為，新一線陶瓷品牌，可能在生產(chǎn)規(guī)模上不如傳統(tǒng)意義的品牌，但如果找到自己的差異化品類和賽道，就有很大的可能性實現(xiàn)超越。

當(dāng)然，如果實在不能找到品類定位，也可以退而求其次，找到產(chǎn)品的功能屬性和情感屬性，同樣可以達(dá)到占據(jù)用戶心智的目的。

通過尋找差異化品類定位，或產(chǎn)品功能屬性和情感屬性定位，可能是“新一線陶瓷品牌”實現(xiàn)彎道超車的“捷徑”。

04 創(chuàng)新化

品牌傳播得再好，營銷做得再牛，但萬變不離其宗，產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的“1”。

所以，對于“新一線陶瓷品牌”而言，做好產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)，聚焦做好產(chǎn)品這一件事，才是重中之重。

陶瓷行業(yè)是一個產(chǎn)品極度同質(zhì)化的行業(yè)，“新一線陶瓷品牌”要想實現(xiàn)后浪超越，必須在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。

熊彼得的創(chuàng)新利潤原理表明：企業(yè)沒有利潤是常態(tài)，所獲得的維持企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營的“利潤”，不是利潤，只是社會付給企業(yè)承擔(dān)社會分工的“管理者工資”。企業(yè)家只有創(chuàng)新，才能獲得利潤。而創(chuàng)新獲得的利潤是短暫的，因為對手會學(xué)習(xí)趕超，以至于消滅創(chuàng)新利潤。所以要想獲得利潤，就需要持續(xù)創(chuàng)新。

創(chuàng)新是一個永恒的話題，是企業(yè)前進(jìn)的動力。“新一線陶瓷品牌”只有保持創(chuàng)新，才能研發(fā)、生產(chǎn)出受用戶喜歡的產(chǎn)品。

在這里，我認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)始人如果是企業(yè)的第一產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，將會事半功倍。

05 博弈化

既然有“新一線陶瓷品牌”之說，必然存在后浪與前浪的博弈，我認(rèn)為這是有利于行業(yè)發(fā)展的良性競爭關(guān)系，并且兩者之間的博弈將長期存在。

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出了五力模型：一是現(xiàn)有競爭對手的影響；二是對下游的議價能力；三是對上游的議價能力；四是新進(jìn)入者的影響；五是替代者的影響。

“新一線陶瓷品牌”如果要通過迭代超越或取代傳統(tǒng)一線陶瓷品牌，也會遵循這五力模型，并且與傳統(tǒng)一線陶瓷品牌形成長期競爭關(guān)系。這是一個五力博弈的過程。

所以，如果有“新一線陶瓷品牌”之說，那么，博弈也就發(fā)生并長期存在，在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面綜合博弈。最終，這種競爭，將促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。這是我們愿意并希望看到的。

06 社會責(zé)任化

之所以說社會責(zé)任這么個話題，與我們陶瓷行業(yè)企業(yè)老板的初心有關(guān)。

最初的時候，我們從事陶瓷行業(yè)，只是為了賺個錢。并且在行業(yè)初期，我們也確實做到了，大家賺得盆滿缽滿。

但企業(yè)需要基業(yè)長青，就要從社會責(zé)任的角度來思考問題。

而“新一線陶瓷品牌”如果想要實現(xiàn)后浪超越，必須認(rèn)真思考一個問題：為什么做這個企業(yè)，為什么做這個品牌？只有明白了初心和起心動念，才能明白企業(yè)的真正目的和價值，才能建立讓傳統(tǒng)企業(yè)讓路的新一線品牌。

所以，我們要明確我們的社會責(zé)任，要了解企業(yè)是為了社會的目的而存在，為社會承擔(dān)某一方面的責(zé)任，解決某一方面的問題。比如簡一，就提出滿足人民群眾對美好生活需求的生活主張。

而品牌是什么？品牌是企業(yè)對解決該問題的完整承諾，承諾越完整，則社會對該企業(yè)交易的成本越低，企業(yè)價值就會越高，越能基業(yè)長青。

所以，如果某陶瓷品牌要提出做“新一線陶瓷品牌”的口號，那么必須先從社會責(zé)任做起，只有這樣，才有一以貫之的企業(yè)發(fā)展動力和品牌原力。