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400-115-2002
最近一段時(shí)間,陶瓷行業(yè)流行一個(gè)名詞:新一線陶瓷品牌。
這個(gè)名詞的提出,源于去年年底的一次飯局,陶元帥創(chuàng)始人曾軍洪首次提出“新一線陶瓷品牌”這個(gè)概念,并宣稱陶元帥要做新一線陶瓷品牌。
曾總是這么說的,也是這么做的。今天上午,陶元帥在佛山陶瓷總部基地舉辦了“創(chuàng)時(shí)代·見未來”陶瓷行業(yè)新一線品牌研討會(huì),將如何打造“新一線陶瓷品牌”正式提上日程。
今天的《陶業(yè)半月談》,我們就來聊一聊這個(gè)話題。
眾所周知,在家居領(lǐng)域,陶瓷行業(yè)是一個(gè)品牌極度分散的行業(yè)。近年來,品牌集中度越來越高,雖然沒有誕生寡頭企業(yè),但陶瓷行業(yè)前十的品牌占據(jù)總市場份額的比重越來越大。
對(duì)于傳統(tǒng)意義上的規(guī)模性大品牌而言,陶瓷一線品牌或陶瓷十大品牌,實(shí)至名歸。而對(duì)于一些腰部品牌而言,不進(jìn)則退,迅速迭代、快速超越或是其唯一選擇。
從這個(gè)層面來說,我非常認(rèn)可曾總提出的“新一線陶瓷品牌”的概念。因?yàn)檫@個(gè)話題的提出,意味著陶瓷行業(yè)進(jìn)入一個(gè)迭代的過程,無論是細(xì)分領(lǐng)域小而美品牌崛起,還是腰部品牌調(diào)整戰(zhàn)略重新煥發(fā)青春活力,都代表著陶瓷行業(yè)進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)新和博弈的時(shí)代。
近年來,我們看到一些品牌如后浪般崛起,如大角鹿、QD、陶元帥、新濠、匯亞等,這是一種非??上驳默F(xiàn)象。
但是,什么樣的陶瓷品牌才是“新一線陶瓷品牌”呢?是品牌的自嗨,只是一個(gè)口號(hào),還是確實(shí)言之有物、行之有效,扎扎實(shí)實(shí)地在邁向“新一線陶瓷品牌”這條道路上認(rèn)真踐行?
我認(rèn)為,新一線陶瓷品牌,應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征。
01 年輕化
任何一件商品,面對(duì)的群體有四個(gè)層次——受眾、購買者、使用者、傳播者,瓷磚也不例外。我們要研究瓷磚面對(duì)的終端消費(fèi)者是什么樣的群體。
有數(shù)據(jù)表明,消費(fèi)者選擇瓷磚時(shí),一般使用者和體驗(yàn)者均為90和00后,購買者是60、70后居多。也就是說,瓷磚真正的使用者越來越年輕化,并且這個(gè)趨勢越來越明顯。
而年輕消費(fèi)群體喜歡什么?喜歡的并非品牌越大越好,他們甚至不在意傳統(tǒng)意義上的品牌,他們更愿意追求符合自己個(gè)性的、更為舒適的產(chǎn)品。
這就給“新一線陶瓷品牌”提供了機(jī)會(huì)。這些品牌可以利用消費(fèi)群體年輕化的趨勢,建立年輕化的品牌形象,和消費(fèi)者保持同頻輸出。
同頻輸出有四個(gè)層次。首先,我們要通過新媒體、自媒體,利用內(nèi)容種草和其他廣告的模式,把信息準(zhǔn)確傳播給受眾,降低發(fā)現(xiàn)成本和記憶成本;其次,要通過有效的營銷手段,降低購買者的決策成本;第三,對(duì)年輕消費(fèi)群體,要認(rèn)真調(diào)研其消費(fèi)需求,創(chuàng)造極致使用體驗(yàn),降低使用成本;第四,要利用好傳播者,讓消費(fèi)都既認(rèn)可品牌和產(chǎn)品,又幫我們?nèi)鞑ィ_(dá)到口碑的二次三次多次輸出。
所以,建立年輕化的品牌形象,迎合年輕化消費(fèi)群體需求,顯得尤為重要。在陶瓷行業(yè),新濠、薩米特、陶元帥,都在走年輕化品牌路線。
02 用戶化
用戶化是指陶瓷品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分考慮用戶需求。
“用戶需求”這個(gè)詞來源于產(chǎn)品經(jīng)理。我們在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),要建立用戶畫像,調(diào)研用戶需求,做好用戶基礎(chǔ)信息的采集、用戶需求分析和用戶行為分析。
這在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,體現(xiàn)得尤為明顯。
而在瓷磚領(lǐng)域,我們與用戶需求其實(shí)是相對(duì)脫節(jié)、滯后的。我們一般是根據(jù)流行趨勢,將一款產(chǎn)品投放到市場上,讓市場走一走,看一看終端反映,再反饋到廠家,這中間的信息差在時(shí)間上、信息的完整性上,都不盡如人意。
因此,可以毫不客氣地說,在很長一段時(shí)間里,陶瓷行業(yè)是脫離用戶需求的,我們經(jīng)常干的事是流行趨勢決定設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品。
而進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代,我們完全可以通過調(diào)研用戶需求,建立用戶數(shù)據(jù),將消費(fèi)者的真實(shí)需求反饋到廠家和品牌方,我認(rèn)為,這是“新一線陶瓷品牌”必備的基本功,也是其彎道超車的必經(jīng)之路。
只有從消費(fèi)者需求出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,而不是自嗨和脫節(jié),才能真正滿足消費(fèi)者的需求,快速建立“新一線陶瓷品牌”的口碑和形象。
說到這里,不得不提一下箭牌的復(fù)合輕紋磚。它就是在通過市場調(diào)研、用戶調(diào)查后,根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求,倒推設(shè)計(jì)出來的好產(chǎn)品。
03 品類化
艾·里斯《品牌的起源》中說道:品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量,消費(fèi)者“以品類來思考,以品牌來表達(dá)”。
特勞特的定位理論也表明,我們進(jìn)入了一個(gè)“過剩”的時(shí)代,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,如何從眾多的品牌和產(chǎn)品中脫穎而出,取決于用戶的心智。
我們從市場時(shí)代,進(jìn)入了心智時(shí)代。而占據(jù)心智的關(guān)鍵,是建立差異化的品類。
這是放之四海而皆準(zhǔn)的定律,在我們陶瓷行業(yè)也有成功的先例,比如簡一開辟了大理石瓷磚品類,大角鹿開辟了超耐磨的品類。
我認(rèn)為,新一線陶瓷品牌,可能在生產(chǎn)規(guī)模上不如傳統(tǒng)意義的品牌,但如果找到自己的差異化品類和賽道,就有很大的可能性實(shí)現(xiàn)超越。
當(dāng)然,如果實(shí)在不能找到品類定位,也可以退而求其次,找到產(chǎn)品的功能屬性和情感屬性,同樣可以達(dá)到占據(jù)用戶心智的目的。
通過尋找差異化品類定位,或產(chǎn)品功能屬性和情感屬性定位,可能是“新一線陶瓷品牌”實(shí)現(xiàn)彎道超車的“捷徑”。
04 創(chuàng)新化
品牌傳播得再好,營銷做得再牛,但萬變不離其宗,產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的“1”。
所以,對(duì)于“新一線陶瓷品牌”而言,做好產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā),聚焦做好產(chǎn)品這一件事,才是重中之重。
陶瓷行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品極度同質(zhì)化的行業(yè),“新一線陶瓷品牌”要想實(shí)現(xiàn)后浪超越,必須在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。
熊彼得的創(chuàng)新利潤原理表明:企業(yè)沒有利潤是常態(tài),所獲得的維持企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營的“利潤”,不是利潤,只是社會(huì)付給企業(yè)承擔(dān)社會(huì)分工的“管理者工資”。企業(yè)家只有創(chuàng)新,才能獲得利潤。而創(chuàng)新獲得的利潤是短暫的,因?yàn)閷?duì)手會(huì)學(xué)習(xí)趕超,以至于消滅創(chuàng)新利潤。所以要想獲得利潤,就需要持續(xù)創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話題,是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力。“新一線陶瓷品牌”只有保持創(chuàng)新,才能研發(fā)、生產(chǎn)出受用戶喜歡的產(chǎn)品。
在這里,我認(rèn)為,企業(yè)創(chuàng)始人如果是企業(yè)的第一產(chǎn)品負(fù)責(zé)人,將會(huì)事半功倍。
05 博弈化
既然有“新一線陶瓷品牌”之說,必然存在后浪與前浪的博弈,我認(rèn)為這是有利于行業(yè)發(fā)展的良性競爭關(guān)系,并且兩者之間的博弈將長期存在。
競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出了五力模型:一是現(xiàn)有競爭對(duì)手的影響;二是對(duì)下游的議價(jià)能力;三是對(duì)上游的議價(jià)能力;四是新進(jìn)入者的影響;五是替代者的影響。
“新一線陶瓷品牌”如果要通過迭代超越或取代傳統(tǒng)一線陶瓷品牌,也會(huì)遵循這五力模型,并且與傳統(tǒng)一線陶瓷品牌形成長期競爭關(guān)系。這是一個(gè)五力博弈的過程。
所以,如果有“新一線陶瓷品牌”之說,那么,博弈也就發(fā)生并長期存在,在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面綜合博弈。最終,這種競爭,將促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。這是我們愿意并希望看到的。
06 社會(huì)責(zé)任化
之所以說社會(huì)責(zé)任這么個(gè)話題,與我們陶瓷行業(yè)企業(yè)老板的初心有關(guān)。
最初的時(shí)候,我們從事陶瓷行業(yè),只是為了賺個(gè)錢。并且在行業(yè)初期,我們也確實(shí)做到了,大家賺得盆滿缽滿。
但企業(yè)需要基業(yè)長青,就要從社會(huì)責(zé)任的角度來思考問題。
而“新一線陶瓷品牌”如果想要實(shí)現(xiàn)后浪超越,必須認(rèn)真思考一個(gè)問題:為什么做這個(gè)企業(yè),為什么做這個(gè)品牌?只有明白了初心和起心動(dòng)念,才能明白企業(yè)的真正目的和價(jià)值,才能建立讓傳統(tǒng)企業(yè)讓路的新一線品牌。
所以,我們要明確我們的社會(huì)責(zé)任,要了解企業(yè)是為了社會(huì)的目的而存在,為社會(huì)承擔(dān)某一方面的責(zé)任,解決某一方面的問題。比如簡一,就提出滿足人民群眾對(duì)美好生活需求的生活主張。
而品牌是什么?品牌是企業(yè)對(duì)解決該問題的完整承諾,承諾越完整,則社會(huì)對(duì)該企業(yè)交易的成本越低,企業(yè)價(jià)值就會(huì)越高,越能基業(yè)長青。
所以,如果某陶瓷品牌要提出做“新一線陶瓷品牌”的口號(hào),那么必須先從社會(huì)責(zé)任做起,只有這樣,才有一以貫之的企業(yè)發(fā)展動(dòng)力和品牌原力。
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