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6月29日，以“新格局，大品牌”為主題的第十三屆房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會暨2023年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在廈門成功舉辦。會上，深圳市傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷促進會會長、單仁牛商科技集團高級副總裁張高鋒先生以《視播時代，企業(yè)如何創(chuàng)新增長》為題作主題演講。以下內(nèi)容為張高鋒演講實錄整理稿（未經(jīng)本人核實）：

增長是企業(yè)發(fā)展的目的，但很多行業(yè)目前都沒有真正實現(xiàn)期待中的報復(fù)性的爆炸式增長。尤其是在經(jīng)歷三年疫情之后，陶瓷企業(yè)可能就像一個人一樣，大病了一場，需要時間去慢慢恢復(fù)。而在這個恢復(fù)的過程中，每一家企業(yè)都需要有信心，相信未來能實現(xiàn)增長目標，而信心的來源核心在于創(chuàng)新，脫離同質(zhì)化。我今天跟大家分享的主題，就是在同質(zhì)化時代，如何創(chuàng)新式實現(xiàn)增長，如何將信息流動、傳播得更遠，即如何做好我們所說的全網(wǎng)營銷或全域營銷。

在所接觸的眾多細分行業(yè)中，我發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)做不好的原因五花八門，但成功的企業(yè)在打造品牌、做好營銷推動工作方面的邏輯卻是相似的。通過長期與企業(yè)溝通交流，我整理了一些能協(xié)助傳統(tǒng)企業(yè)落地營銷的重要內(nèi)容。下面，我將從三個方面與大家進行分享和交流。

第一個方面，探究什么是持續(xù)性增長的第一性原理。企業(yè)在發(fā)展過程中，要去找到導(dǎo)致增長緩慢的背后因素是什么？有些人可能會把增長緩慢完全歸咎于趨勢的問題、行業(yè)的問題、團隊的問題等，但我們要了解，這些可能都需要去優(yōu)化和提升。但你要真正地了解推動企業(yè)增長的第一性原理是什么?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克講過，企業(yè)發(fā)展有兩件事很重要，是一定要去做的，第一個是創(chuàng)新，第二個是營銷。其中，不管什么樣的產(chǎn)品，80%的企業(yè)都要解決營銷的問題。從2006年開始，我們就把傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，在中國最早提出了網(wǎng)絡(luò)營銷，推動傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型，后面網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷，再到現(xiàn)如今視頻直播營銷等多樣化營銷模式。

企業(yè)若想取得非常好的發(fā)展結(jié)果，在營銷階段要抓住兩個非常重要的機會，一個是產(chǎn)業(yè)機會，一個是營銷機會。

營銷成功有兩大核心：第一是找對人，知道跟誰說、為什么說。不管你是什么企業(yè)，做什么產(chǎn)品，非常清晰地知道跟誰講很重要，不要將時間或工作浪費在沒有回報的事情上。

比如，你經(jīng)常直播，但直播的效果并不明顯；非常賣力推銷自己的產(chǎn)品，但最終訂單還是沒拿下。因為你沒有清晰、明確產(chǎn)品整體的目標客戶，你說再多都是沒用的，面對非目標客戶，建議你連嘴都不要張。所以，在做營銷或推銷之前，你要弄了解自己的產(chǎn)品，能解決什么問題，然后，究竟是給終端的，還是給經(jīng)銷商或是給門店的，即確定目標群體。不把這些東西弄清楚、策劃好，即使你全網(wǎng)布局了，也只是制造了一堆垃圾而已。

第二是說對話，知道說什么、怎么說、在哪里說。同樣的產(chǎn)品，同樣的話術(shù)，有的人可以說的很巧妙，三到五分鐘就拿下訂單了，真正厲害的銷售不會以話多取勝。在營銷整個過程中，你要知道說什么、怎么說、在哪里說，有營銷性的語言。

營銷需要用時代的語言溝通。當下，視頻形態(tài)往往更容易被客戶理解和接受，不同的時代要運用不同時代客戶易接受和理解的語言，而且，各大平臺都在優(yōu)先收錄和推薦視頻類型的信息內(nèi)容。當企業(yè)或客戶需要裝修時，他們通常會在各大平臺查找信息，進行考察是否合適，此時，推送的信息是否能打動客戶就變得格外重要。

此外，營銷要在合適的平臺?，F(xiàn)如今，像瓷磚等大宗交易、復(fù)雜和個性定制的交易，特別是B端定制和配套交易，基本上多人參與決策，參與決策的崗位不同，他們需要的信息不同、尋找信息的路徑習(xí)慣不同，有的在PC端，有的在信息流端，有的在電商端，有的在短視頻平臺，有的在本地生活服務(wù)端。隨著時代發(fā)展，客戶的習(xí)慣是逐漸轉(zhuǎn)移的，甚至保留固有的習(xí)慣。所以，企業(yè)營銷只做一個平臺是行不通的，你要分析了解不同年齡層用戶的習(xí)慣，尊重客戶，在合適的平臺營銷，才能得到更多客戶。尋求穩(wěn)定增長，企業(yè)必須有序布局不同的平臺。
下面，我總結(jié)了能協(xié)助企業(yè)穩(wěn)步成長，全域布局線上營銷的七大流量觸客路徑：

有些企業(yè)提到自身體量比較小，很難去實現(xiàn)這些。但我想說的是，沒關(guān)系，一步一步來，先從小的層面開始梳理，去仔細謀劃和策劃，但成功的前提是你要時刻關(guān)注整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。

第二個方面，聊聊視播時代，企業(yè)全域營銷系統(tǒng)搭建的核心是什么。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有三個重要階段：從信息互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為消費互聯(lián)網(wǎng)，再到如今的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，人們的消費方式也隨著時代的改變發(fā)生了重大變化，人們能夠及習(xí)慣在淘寶、京東等平臺便捷購買東西，所以很多房地產(chǎn)行業(yè)、家居行業(yè)、全屋定制行業(yè)都開始將產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進行推銷售賣。人類大腦處理可視化內(nèi)容的速度比處理純文本快6萬倍，所以從文字時代到圖片時代，再到視頻時代，人們更喜歡視頻的呈現(xiàn)方式。

伴隨著短視頻的誕生，短視頻直播營銷成為一個重要的載體和平臺，因而視頻直播營銷應(yīng)時而生。無論是什么瓷磚產(chǎn)品還是門窗產(chǎn)品，這將是整個泛家居企業(yè)未來5~8年發(fā)展的大好機會。所有企業(yè)都可以接觸到的低門檻營銷方式，抖音可能會倒閉，快手可能會消失，但人們通過視頻傳播信息的這種形態(tài)不會再往后退。

什么是視播時代？視包括短視頻、中視頻、長視頻，播即可以直播、錄播與數(shù)字人播等。視播時代=網(wǎng)絡(luò)視頻+UGC+AIGC+企業(yè)品牌自播，即企業(yè)營銷僅使用短視頻做推廣是不夠的，需要中長短視頻互相配合與使用才能達到更好的宣傳效果。在接觸的制造業(yè)企業(yè)中，他們有品牌、有工廠、有生產(chǎn)、有研發(fā)、有團隊，那他們?nèi)笔裁矗咳钡木褪窃跔I銷方面的快速爆發(fā)。所謂全域營銷，不僅僅指零售，企業(yè)可以通過在線上線下，國內(nèi)國外等全網(wǎng)布局、引流，全網(wǎng)推動整個全域。

今天，當你在互聯(lián)網(wǎng)搜索辦公家具、羊牛肉批發(fā)、全屋定制、 PVC管材等關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)首頁第一條搜索結(jié)果所呈現(xiàn)形式都是以視頻形態(tài)推送的。所以，在此想跟大家強調(diào)的是，不要與時代趨勢作對，在視頻形態(tài)上多花時間去思考，去研究，做整個全域的布局推動，這才是企業(yè)成長的重要核心。隨著獲取信息渠道的改變與消費者消費習(xí)慣的改變，企業(yè)的經(jīng)營模式要跟上時代的發(fā)展變化，與其抱怨大環(huán)境的不好，不如從內(nèi)部做創(chuàng)新，從經(jīng)營模式做創(chuàng)新。

在視播時代，無論是陶瓷行業(yè)還是其他行業(yè)，企業(yè)通過搭建五大系統(tǒng)規(guī)劃做全域營銷十分有效。

第一，定位——做全域營銷定位分析。不同平臺的底層邏輯和規(guī)則不同，企業(yè)老板需要對短視頻營銷做全行業(yè)定位分析。你要非常清楚企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的定位，謀劃公司未來在眾多品類當中先做哪個品類，先做哪個產(chǎn)品，先做哪一類的客戶，以及做哪一類的關(guān)鍵詞梳理，先打造什么樣的矩陣等。即要清晰企業(yè)的核心品類是什么，進而打造進入更大市場的利器；集中定位目標客戶，找準精準用戶，提升營銷效率；認知自身的同時，也要了解對手，進而找對差異化競爭優(yōu)勢，要么做第一要么做唯一，快速實現(xiàn)獲客增長；關(guān)鍵詞定位、短視頻平臺的矩陣定位要清晰明確，進而獲取低成本流量。

第二，內(nèi)容——建立內(nèi)容系統(tǒng)。在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方面，有很多企業(yè)每天焦頭爛額可能不知道寫什么、發(fā)什么、播什么。那么，企業(yè)怎么去打造高成交的短視頻內(nèi)容呢？首先，做好全網(wǎng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作包括腳本、標題、音樂、拍攝、封面五個步驟。其中，寫腳本最難的是想文案，能夠吸引人的文案，這方面要專門去提升。其次，企業(yè)可以建立基礎(chǔ)素材庫，短視頻音樂庫、創(chuàng)意庫等，精準分類（產(chǎn)品/文化/服務(wù)/資質(zhì)等)。重要的是，企業(yè)可以通過引流高流量的短視頻，吸引關(guān)注，先把賬號做起來，再結(jié)合公司優(yōu)秀的產(chǎn)品成交案例塑造產(chǎn)品價值，做一些關(guān)于產(chǎn)品應(yīng)用場景展示和工藝展示的優(yōu)質(zhì)視頻，因為它能夠高效促成訂單直接成交。

第三，推廣——建立推廣系統(tǒng)。企業(yè)如何實現(xiàn)短視頻高效推廣，通過精準引流。了解短視頻平臺的算法：用戶搜索+推薦確認=用戶興趣標簽。當下，短視頻平臺分布越來越分散，企業(yè)需要了解各個平臺的推廣機制，在需要花錢做引流的地方舍得下成本，在全網(wǎng)、全平臺做引流。從建立老板個人IP、公司賬號、產(chǎn)品矩陣、分公司/同盟商等多方面形成整個企業(yè)的矩陣賬號。同時，可以設(shè)置獎勵機制，鼓動每位員工平行布局全平臺，每天制作一條短視頻，分發(fā)到各個平臺，以低成本增加企業(yè)流量。主子賬號形成垂直、多賬號矩陣，優(yōu)化不同的關(guān)鍵詞。

第四，轉(zhuǎn)化——打造轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。線上，企業(yè)可以在公司官網(wǎng)、電商平臺商鋪等全網(wǎng)、全平臺進行展示實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而有的行業(yè)更適合離線轉(zhuǎn)化，比如，高客單價、無法在線上直接購買的大型環(huán)保設(shè)備，大宗交易、交付復(fù)雜的設(shè)計裝修，本地化服務(wù)的行業(yè)等。

第五，運營——打造運營系統(tǒng)。擁有一個高效的短視頻直播執(zhí)行團隊也非常關(guān)鍵。怎么打造高效的運營系統(tǒng)，重點攻克的核心用戶。目前，80、90后成為市場的核心用戶，丟掉他們，等于丟掉一個時代。運營方向要抓住消費者的消費習(xí)慣變化進行布局。80、90后消費的習(xí)慣有三大明顯變化：個人消費，從線下轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)；個人創(chuàng)業(yè)，機會來自網(wǎng)絡(luò)；大量接手企業(yè)采購，用網(wǎng)絡(luò)手段重選合作商、重組供應(yīng)鏈。

因此，如前面我們所說的，企業(yè)需要在整個網(wǎng)絡(luò)布局，大量發(fā)布企業(yè)相關(guān)的短視頻，從多方面進行統(tǒng)籌配合，建立完整的全域營銷體系。
第三個方面，借技術(shù)奇點，實現(xiàn)創(chuàng)新增長。目前中國技術(shù)發(fā)展迅速，人工智能和蒸汽機、計算機、互聯(lián)網(wǎng)處于同一量級的人類技術(shù)都在不斷躍升，大膽預(yù)測，未來人工智能將會帶來更大的改變。

因此，企業(yè)應(yīng)該借助新時代賦予的機會，不斷創(chuàng)新技術(shù)，通過四個關(guān)鍵點調(diào)整更新。一是在同質(zhì)化競爭激烈的當下，要學(xué)會主導(dǎo)整合、參與整合、被整合。二是學(xué)會借力、借勢、借渠道、借場景、借智慧等，進而創(chuàng)造能被別人借的實用價值。三是學(xué)習(xí)，沒有什么行業(yè)是固定不變的，任何行業(yè)都需要持續(xù)學(xué)習(xí)應(yīng)對變化，任何崗位都需要不斷學(xué)習(xí)，重新賦能。四是企業(yè)要有變化，時代是不斷發(fā)展變化的，包括企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、客戶個性化等，因此，企業(yè)的運營一定要根據(jù)變化而變化，走向更有前景的發(fā)展道路。

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最后總結(jié)一下怎樣做好全域營銷：一是貫徹企業(yè)持續(xù)增長的第一性原理，需要抓住產(chǎn)業(yè)機會、營銷機會；二是不與時代趨勢作對，在視播時代，企業(yè)需要搭建全域營銷五大系統(tǒng)（定位系統(tǒng)、內(nèi)容系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)、轉(zhuǎn)化系統(tǒng)、運營系統(tǒng)）；三是借技術(shù)奇點，實現(xiàn)創(chuàng)新增長。