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很難想象，有一個(gè)品牌的白酒能賣到5000多元甚至50000多元一瓶，被人“譽(yù)為”比茅臺(tái)酒還貴的“天價(jià)酒”；在被央視2024年3·15晚會(huì)曝光涉嫌虛假宣傳等問題之后，其母公司居然以發(fā)表聲明的方式“辟謠”說央視對(duì)它的報(bào)道只節(jié)選了部分錄像，其某城市代理商更是在朋友圈狂妄宣稱“聽*酒不是誰都可以打壓的”。

這個(gè)品牌正是今年3·15以來暴得大名的聽*酒。而聽*酒之所以被央視曝光，是因?yàn)樗摷傩麄髌洚a(chǎn)品具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂甚至抗癌等功效。《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

酒與瓷磚，本來是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)事物，但磚哥認(rèn)為建筑陶瓷行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)者也能從“聽*酒事件”中得到以下三點(diǎn)有益啟示。

不要試圖挑戰(zhàn)消費(fèi)者智商

遵紀(jì)守法和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是企業(yè)生存發(fā)展的準(zhǔn)則和底線，卻有很多企業(yè)不能堅(jiān)守，在經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)常明知故犯。作為上市公司旗下的品牌，聽*酒本應(yīng)該更加在乎自身形象，遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，而不是夸大和虛假宣傳產(chǎn)品的功效，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

實(shí)際上，建筑陶瓷行業(yè)不乏類似現(xiàn)象。

很多陶瓷企業(yè)和品牌明明就沒有在廣東設(shè)廠，只是在佛山設(shè)了品牌營(yíng)銷中心或注冊(cè)了公司，有的就敢做出“廣東制造，假一賠十”的承諾，有的連承諾也懶得做就直接高舉“廣東磚”的幌子，或當(dāng)面忽悠消費(fèi)者，或在官網(wǎng)上、包裝箱和瓷磚上白紙黑字地宣傳。

一些陶瓷企業(yè)和品牌明明就已經(jīng)在廣東以外的地方設(shè)廠自產(chǎn)或委托其他企業(yè)的工廠生產(chǎn)，但大部分都是從總部到經(jīng)銷商擰成一股繩般地對(duì)消費(fèi)者隱瞞在外設(shè)廠或貼牌生產(chǎn)的事實(shí)；而小部分雖然總部能誠(chéng)實(shí)公開自家在外設(shè)廠和貼牌的事實(shí)，但它們的經(jīng)銷商依然枉顧事實(shí)，不斷地玩著虛假宣傳和胡亂承諾的把戲。

世上沒有不透風(fēng)的墻，紙也終究包不住火，試圖挑戰(zhàn)消費(fèi)者智商的陶瓷企業(yè)、品牌和經(jīng)銷商，遲早有一天會(huì)遭遇信任危機(jī)。

不要無底線瞎編宣傳文案

據(jù)了解，聽*酒創(chuàng)始人、總設(shè)計(jì)師曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示：有一天晚上，他做了一個(gè)夢(mèng)，在夢(mèng)中見到了太上老君，太上老君在他手上寫下了一個(gè)“活”字。由于“活”字是由“水”字和“舌字”組成的，他從太上老君那里獲得了靈感，于是便研發(fā)出了聽*酒。這個(gè)故事固然很有浪漫色彩和神話氣息，但寫進(jìn)聽*酒官方旗艦店品宣文案顯然不合適，屬于無底線宣傳文案，很容易讓消費(fèi)者反感。

建筑陶瓷行業(yè)也有許多無底線宣傳文案的案例。

一些陶瓷企業(yè)和品牌寫產(chǎn)品文案，純粹就是玩文字游戲：你的工藝賣點(diǎn)是“3D噴墨”，我的就是“4D噴墨”，你寫“5D”，我就寫“6D”；很多市場(chǎng)部人連“D”是什么東東都沒弄明白，就稀里糊涂地你抄我我抄他他拍腦袋空想；你的產(chǎn)品靈感來源于法國(guó)皇帝拿破侖的情人的那塊心愛的美麗寶石，我的靈感則來源于雍正皇帝的爹爹康熙大帝題寫的那一個(gè)大大的福字；種種案例，不勝枚舉。

無底線地瞎編宣傳文案，不僅暴露了陶瓷企業(yè)和品牌營(yíng)銷創(chuàng)新能力的缺失，折射了建筑陶瓷行業(yè)發(fā)展的不成熟，而且損害了品牌的形象。

這樣的現(xiàn)象近年來似乎少了一些，但陶瓷企業(yè)和品牌還是應(yīng)該引以為戒。

不要為了差異化而差異化

聽*酒能將自己的產(chǎn)品定那么高的價(jià)格且已經(jīng)獲得了一定的市場(chǎng)份額，主要原因應(yīng)該是其產(chǎn)品擁有其他酒類沒有的差異化功能——提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老甚至促進(jìn)肝細(xì)胞再生等，當(dāng)然也包括其“神乎其技”的營(yíng)銷手法。雖然事實(shí)證明這些都是虛假宣傳，但問題暴露出來之前的確是有一部分消費(fèi)者相信的。

建筑陶瓷行業(yè)同樣有不少具備差異化功能優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和品牌，所不同的是模仿和跟風(fēng)者太多，導(dǎo)致從中出圈太難。

當(dāng)特地發(fā)明了負(fù)離子瓷磚并付諸生產(chǎn)、銷售實(shí)踐之后，立馬有很多陶企和品牌跟了上來，于是負(fù)離子瓷磚滿天飛；當(dāng)大角鹿堅(jiān)定地走上超耐磨賽道并大獲成功之后，立馬有很多陶企和品牌學(xué)了起來，于是家家都推超耐磨磚；當(dāng)新濠等品牌旗幟鮮明地進(jìn)軍超防滑領(lǐng)域后，立馬有很多陶企和品牌擠了進(jìn)來，于是超防滑功能成標(biāo)配……

但是，模仿和跟風(fēng)的陶企和品牌想過沒有：你是真的想打造某種功能差異化優(yōu)勢(shì)且具備相關(guān)過硬技術(shù)還是“病急亂投醫(yī)”地為了差異化而差異化？

哪些功能如耐磨、防滑等可能會(huì)成為瓷磚的基礎(chǔ)功能和消費(fèi)者的普遍需求，哪些功能如凈化空間、消除甲醛等可能只是部分消費(fèi)者的需求，哪些功能如驅(qū)避蟑螂、降溫制冷等實(shí)效目前不顯而將來可能大大提升，哪些只是噱頭而無真材實(shí)料的功能，不想清楚這些問題就一哄而上很要命。

你從“聽*酒事件”中得到了哪些啟示呢？歡迎留言！