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在當前的國內(nèi)市場，消費降級早已是大勢所趨，消費者呈現(xiàn)出更加保守和謹慎的心態(tài)。而與此同時，國內(nèi)的高凈值人群規(guī)模卻逐步擴大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國內(nèi)地每位成人人均財富同比上升5.3%至7.97萬美元，中位數(shù)同比上升0.7%至2.75萬美元。中國內(nèi)地有601.3萬名坐擁百萬美元身家的富豪，數(shù)量為全球第二多。

高凈值人群規(guī)模及需求增長，無疑給陶瓷行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，尤其是行業(yè)內(nèi)的高端品牌，會吸引到更多高凈值人群。針對這種現(xiàn)象，7月25日，中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》直播欄目特邀CK·HOME總經(jīng)理/資深品牌運營顧問孫啟彬擔(dān)任嘉賓，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進一起探討高端品牌幫助經(jīng)銷商提升業(yè)績的方式和途徑。

以下內(nèi)容為此次直播文字整理稿：

劉石：目前在建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)中，出現(xiàn)了許多新興品牌，它們也想做高端品牌。但是不管是高端品牌，還是流量品牌，都沒有一個明確的定義。那么什么樣的品牌才能稱之為高端品牌？

孫啟彬：“高端”這兩字是核心所在，首先高端就代表著我們的一些打法要區(qū)別于大眾型和流量型的品牌，另外高端品牌觸達的受眾是一些高凈值、高收入人群，除了業(yè)主是高端人群外，還要具備高端設(shè)計師、高端異業(yè)，這樣才能稱得上是一個高端品牌。從消費者的角度來說，高端品牌的定位與大眾型、流量型的品牌是有所不同的，其次不管是VI、SI，還是展廳都是可以體現(xiàn)出其高端的形象。正如CK·HOME的展廳一樣，無論是展廳的面積，還是色彩的搭配、審美的表達等等，都給消費者呈現(xiàn)出了高端的形象和定位。

鄒思進：我查到某位權(quán)威的廣告行業(yè)協(xié)會的會長對高端品牌的一個定義，他說高端品牌指的是高品質(zhì)、高溢價、高滿意度、國際認可度、世界一流的品牌。這個定義太過于高大上，不一定適合所有行業(yè)的品牌，所以我重新歸納了幾點，高端品牌至少有五大特征：

第一個是高溢價。首先產(chǎn)品肯定要賣得貴、價格高，當然純粹的價格高也不一定就是高端，但至少要有高溢價，要有品牌效應(yīng)。

第二個是高定位。這個是指要有明確的定位，明確要成為一個高端品牌，以及要知道面對的市場和人群是什么。

第三個是高品質(zhì)。高品質(zhì)包括兩個方面，一是指產(chǎn)品本身，二是指服務(wù)和體驗方面。

第四個是高形象。主要是品牌形象、宣傳輸出等方面。

第五個是高內(nèi)涵。這種是品牌本身的文化內(nèi)涵，要讓消費者產(chǎn)生共鳴。

這是五個最基本的特征，另外也還有其他一些特征，如創(chuàng)新能力強、市場影響力和競爭力顯著、消費者的忠誠度高等。

孫啟彬：雖然高端品牌的受眾群體更多是高凈值人群、高端設(shè)計師、高端異業(yè)，但是我覺得可能相對而言，我們不一定說非要用價格高來做定義，因為這樣不是很精準。因為經(jīng)過三年口罩事件后，其實很多高端品牌的價位也被很多消費者認可，不像原來那樣曲高和寡，所謂的“好而不貴”也是高端品牌。

劉石：我的觀點和鄒老師的有點相似。首先是品牌定位高端，從定價和受眾人群來說，相對而言，高端品牌的定價會稍微高點，而剛剛孫總所說的“好而不貴”也是目前的趨勢，但總體來說，高端品牌是有一定的溢價能力；受眾則是高凈值人群。

第二個則是產(chǎn)品質(zhì)量的高端。產(chǎn)品質(zhì)量包括材料、工藝、細節(jié)和品質(zhì)，這些都需要做到高端。

第三個是設(shè)計風(fēng)格的高端。不管是家居建材行業(yè)，還是快消品行業(yè)，沒有一個好的設(shè)計，就沒辦法體現(xiàn)出高端。

第四個是品牌形象的高端。品牌形象指的是VI、SI，以及給客戶輸送的情緒價值、與客戶之間的關(guān)系。當行業(yè)卷到一定程度的時候，高端品牌更應(yīng)該輸出這種價值，因此不一定價格要高端，但價值一定要高端。

第五個是服務(wù)體驗要高端。這包括服務(wù)、體驗、場景、售后等都需要客戶做到無微不至的程度。

我認為品牌要做好這五個方面，那么才可能稱得上是高端品牌。

劉石：為什么國內(nèi)的消費者乃至行業(yè)人士會普遍認為來自意大利、西班牙的進口瓷磚就很高端呢？中國到底有沒有真正意義上的高端品牌？

鄒思進：這要從兩個方面來看。第一個方面是意大利跟西班牙是世界公認的瓷磚強國，它們擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，比如說在陶瓷機械設(shè)備、原料等方面。因為具備這些優(yōu)勢，所以它們的產(chǎn)品品質(zhì)高，另外它們的原創(chuàng)設(shè)計也引領(lǐng)了世界瓷磚的風(fēng)潮，所以誕生了很多高端品牌。另外一方面，我覺得中國人多多少少存在一些崇洋媚外的心理，也會受到這方面的影響。

孫啟彬：我覺得可能在進口磚剛開始進入中國消費市場的時候，消費者可能會存在崇洋媚外的心理，但到了今天，對于這種新常態(tài)的時代來說，我覺得中國的消費者的水平的進步遠遠超過了我們的想象，現(xiàn)在很多的高凈值人群都知道哪些是好東西，所以說我認為現(xiàn)在的消費者更多的出自于自己個人消費能力和審美水平的提升而去選擇這個進口產(chǎn)品。

從歷史的角度來說，雖然中國的陶瓷很出名，但在建筑陶瓷這個領(lǐng)域中，其實是意大利和西班牙先去做的，因為這個跟建筑的歷史和建筑的演變是有關(guān)系的，中國古代的建筑更多是木結(jié)構(gòu)，而歐美那邊大多數(shù)是石頭結(jié)構(gòu)，所以說他們用建筑陶瓷的時間會更早。

從13世紀開始，在歐洲一些大城市里邊，就開始誕生了一些建筑陶瓷。隨著陶瓷技術(shù)的進步，瓷磚的規(guī)格慢慢做大，并且在磚面加上一些關(guān)于人文、美術(shù)等的表達符號，部分高端人群也在慢慢使用建筑陶瓷。隨著整個全球的經(jīng)濟的發(fā)展，建筑陶瓷開始走進整個世界。到了21世紀，由于幾百年的歷史延伸，我們都會認為意大利和西班牙的瓷磚會相對而言高端一點。

而我認為中國目前也有真正意義上的高端品牌，只不過大家可能的受眾和營銷方式略有不同。

劉石：其實我也不太同意關(guān)于崇洋媚外的說法，如果放到20年前乃至10年前，崇洋媚外這個觀點還是對的，現(xiàn)在情況已經(jīng)不一樣了。這里有兩個詞，一個叫教主意識，一個叫配角意識。教主意識就是原來有一些國外的大品牌，到進入中國市場以后，它可能向消費者輸出的是“我的品牌如何好、我值得你追隨”。

隨著中國供應(yīng)鏈的強大、生產(chǎn)能力的強大、配套體系的強大，國內(nèi)的品牌能夠成為一些大品牌的平替。做多了以后，消費者的消費意識發(fā)生了巨大的變化，在他們看來，我們可以花很更少的錢，買到好而不貴的東西。這個時候品牌由教主意識轉(zhuǎn)變成了配角意識。配角意識其實是消費者值得品牌去服務(wù)，換句話說就是品牌一切以用戶、消費者的需求為中心。

反過來說，為什么我們還認為西班牙、意大利的瓷磚高端，其實是因為這幾個原因。一是文化，產(chǎn)品融入了一些文化元素。二是需求方面，他們真正從消費者的需求出發(fā)來開發(fā)產(chǎn)品。三是在研究產(chǎn)品上保持匠心。

孫啟彬：其實這點說得非常對，因為現(xiàn)在的中國的高端消費的高階審美進步很大。有一句話說的好：“民族的就是世界的”，我們對于瓷磚的高端認知、審美認知，需要去掉一些我們對傳統(tǒng)可能國界之間的認知，不管是意大利還是西班牙也好，它們設(shè)計師的原創(chuàng)性設(shè)計，其實是借鑒了東方或西方的審美，不完全是用他們自己固有的認知去做產(chǎn)品。

劉石：在房地產(chǎn)行業(yè)低迷和陶瓷行業(yè)需求萎縮、產(chǎn)能過剩的背景下，無論是低端、中端還是高端品牌都有自己的難題。那高端品牌面臨的主要難題是什么呢？

孫啟彬：我個人從2007年開始做，其實也經(jīng)歷過幾次所謂全球大的周期性的變革，可能以前高端市場相對受到的影響會小一點，因為以前那些周期可能最多就一年，我們最近這段時間是經(jīng)歷過三年，那這個時間是有點長，包括加上現(xiàn)在行業(yè)的一些特性，以及房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的情況，如果說沒有影響，其實是假的。

但開玩笑地說一句：“瘦死的駱駝比馬大”。雖然經(jīng)過這三年時間，高凈值人群賺錢并沒有那么容易，但是它的高凈值還是在前面的，所以這個過程當中，我們還是發(fā)現(xiàn)有市場的潛力在里面，而且現(xiàn)在很多高凈值人群都活明白了，他們以前可能買東西會比較隨意，但現(xiàn)在就不一樣了，就像粵語里有句話叫“人一世物一世”，意思就是說我們要珍惜當下，有這個能力、條件，那我們?yōu)槭裁床蛔屪约旱纳钭兊酶用篮媚?？所以高端的人群還是會愿意花更多的錢，甚至可能比以前更愿意花錢去購買一些高端的品牌和產(chǎn)品。

鄒思進：我覺得主要的影響體現(xiàn)在四個方面。第一個是在這種經(jīng)濟大環(huán)境下，消費者的認知在改變，大部分消費者不會像以前那樣盲目追求品牌，一定要認為值得，他才會去買。第二個是高端品牌存在一個就是做精做專與做大做強的矛盾，大多數(shù)企業(yè)都想做大做強，但是高端市場相對而言體量并不太大，比較難往做大做強發(fā)展。第三個則是消費降級的影響。最后一個是小而美品牌的加劇，行業(yè)內(nèi)存在大量的小而美品牌，它們的產(chǎn)品售價也比較高，只不過它們在品牌建設(shè)上沒有這么高端，所以我認為與大量的這種品牌競爭也是一個難點。

劉石：最近幾年，消費降級和消費分層成是大勢所趨，這對高端品牌產(chǎn)生了什么樣的影響？是利大于弊還是弊大于利？

很多人喜歡把中國現(xiàn)在的情況比喻成1989年—2019年的日本，日本的這30年被稱為“失去的30年”或是“低欲望社會、第四消費時代”，其實是因為日本經(jīng)濟泡沫之后，消費者的購買欲望和購買力下降，但是他們對奢侈品的需求并沒有減少，處于“該省省，該買買”的狀態(tài)，換句話說消費者還是會精打細算，但是遇到喜歡的東西還是會買，追求情緒價值。

所以現(xiàn)在的中國和30多年前的日本有點像，也就是我們進入了一個均質(zhì)消費和情緒消費并存的時代。均質(zhì)消費指的是消費者更偏向于選擇平價的商品，情緒消費則是悅己的表現(xiàn)，如果商品能滿足消費者的情緒價值，他們也會去買。所以這些年看起來大家是消費降級了，但其實并不是真正的消費降級，只是消費分層或消費分級，也可以說是我們的消費觀念正在換代。所以從這方面來說，高端品牌仍然有自己的生存之道。

孫啟彬：我認為劉總有句話說得對，消費是分層的。在我看來消費是多元化的，整個消費市場慢慢形成了幾個私域的圈子，高凈值人群、中產(chǎn)階層、剛需階層等都有自己的私域，某多多這個很能夠證明這個消費降級。但實際上剛才劉總所說的奢侈品，其實它還是有很龐大的一個消費群體，而且經(jīng)過這么多年的發(fā)展，現(xiàn)在整個中國的消費市場實際上形成了一個非常龐大的高端消費群體。

所以這也是前兩天我們可以簽一個150萬的大單的原因。高凈值人群來到我們展廳之后發(fā)現(xiàn)，一個1300m²的展廳呈現(xiàn)的全都是來自歐洲原裝進口的產(chǎn)品。他們就會認為這個企業(yè)很有實力，其次就是產(chǎn)品的顏值高、有差異化，能滿足他的消費需求，并且我們能夠為他提供相應(yīng)的設(shè)計搭配，所以這個大單最終成交。

劉石：經(jīng)銷商需要具備什么樣的能力，才能將高端品牌經(jīng)營好？

鄒思進：這個問題其實包括兩個含義，第一是高端品牌會選擇具備哪種能力的經(jīng)銷商；第二個是經(jīng)銷商代理之后，怎么樣才能把高端品牌經(jīng)營好。

孫啟彬：針對如何選擇合適的經(jīng)銷商，CK·HOME有一些標準，這些標準其實也能反映出高端品牌選擇經(jīng)銷商的標準。

首先我認為經(jīng)銷商要有高端品牌的運營理念，如果他們沒有這個理念，他們打心底是拒絕高端品牌的，會覺得高端品牌加跟進的周期很長、難度很大。經(jīng)銷商需要認為高端就代表著藍海、代表著更高品質(zhì)、更高價值的客戶，或者說的一個客戶。

第二個標準則是資源，因為如果經(jīng)銷商在當?shù)赜懈叨说娜嗣}資源，那做高端品牌會更加順風(fēng)順水，高端人脈主要指的是高端的老客戶、高端的設(shè)計師、高端的異業(yè)群體。

第三個標準是地段，如果經(jīng)銷商在當?shù)氐母叨速u場擁有一個面積足夠的展廳，這個也是很重要的。

第四個標準是經(jīng)銷商認同高端品牌的高端展示。在行業(yè)內(nèi)卷常態(tài)化的時候，很多經(jīng)銷商對高端的店面裝修并沒有以前重視，但經(jīng)過這十幾年的運作，我們很明顯地發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品放到展架里面是很難賣的。高端產(chǎn)品通過很好的設(shè)計搭配，在展廳里面很好地呈現(xiàn)出來，才能更好地賣出去。如果經(jīng)銷商認同我們這個觀點，他就是我們要找的經(jīng)銷商。

劉石：經(jīng)銷商具備了這些能力后，他應(yīng)該從哪些方面入手？如何做好高端品牌？

孫啟彬：優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商基本上都是廠商一體化，廠家和經(jīng)銷商很多時候都是要志同道合，以CK·HOME為例，我們是有一整套的進口巖板瓷磚的運營經(jīng)驗和運營的賦能系統(tǒng)輸出給經(jīng)銷商。其次就是，經(jīng)銷商要在剛剛所說的標準當中去尋找自己的匹配度，如果經(jīng)銷商一開始缺乏高端品牌運營理念，我們會告訴他如何更好去鏈接高端資源，包括如何運用高端渠道等，幫助他們在有限的資金和平臺中發(fā)揮得最好。

而地段方面，其實經(jīng)銷商拿著一個進口品牌去找商場談一個好的位置，相對而言還是更加容易的，因為作為一個高端賣場，它還是很歡迎一個高端品牌入駐的。

劉石：高端品牌的經(jīng)銷商有哪些銷售渠道？其實孫總剛才已經(jīng)講了一些渠道，比如設(shè)計師渠道、老資源、老客戶渠道等，這些渠道其實有沒有發(fā)生變化呢？

孫啟彬：我們經(jīng)過這十幾年的時間，其實會發(fā)現(xiàn)進口磚的渠道在每個時間節(jié)點都會有變化。早些年，房地產(chǎn)行業(yè)還很興盛的時候，設(shè)計師的生意非常好，簽約的單也非常多，那個時候我們加大力度去做設(shè)計師渠道，就能帶來很多資源。到了今天，我們發(fā)覺老客戶渠道越來越突出。因為經(jīng)過這幾年之后，高端客戶活明白了，覺得該買還是要買的，比以前更愿意買一些原裝進口的產(chǎn)品，在這個時候老客戶的復(fù)購就尤為重要。所以我建議經(jīng)銷商要重視我們之前做過的一些高端客戶、大單值客戶。

鄒思進：我認為高端品牌是避不開設(shè)計師渠道的，因為如果家居缺少設(shè)計，是很難行得通的，如果沒有設(shè)計的話，給人的感覺就是草草了事，我認為高端品牌是一定要走這個渠道，只是說比重大小的問題，至少要花50%左右的精力去做設(shè)計師渠道。

孫啟彬：作為高端品牌，我認為設(shè)計師渠道還是一個非常核心的渠道，哪怕剛才我說老客戶的渠道開始突出，因為剛才說的設(shè)計師是一個最主要的復(fù)購者，一個業(yè)主每五年裝一套已經(jīng)是很牛的了。但設(shè)計師可能一年就要設(shè)計8套以上的豪宅，所以就必須要和設(shè)計師渠道有很好的鏈接。

孫啟彬：以前很多高凈值人群、高端品牌的經(jīng)銷商等對這些短視頻還是抱有一點拒絕的態(tài)度，但是咱們經(jīng)過這幾年之后，他們也明白了一個道理：“不能拒絕線上，要擁抱線上”。因為線下的流量已經(jīng)有所枯竭，我們要發(fā)現(xiàn)一些新的增長賽道，新媒體、短視頻、線上就是非常好的新賽道。

現(xiàn)在無論是我所熟知的一些高端的經(jīng)銷商，還是一些高端的設(shè)計師，都非常關(guān)注新媒體。80%—90%的人都覺得新媒體很重要的，但只有不到20%的人真正去做短視頻，所以大家一定要玩短視頻、玩線上，真正去擁抱新賽道，對高端品牌、高端設(shè)計師都非常有用。

鄒思進：新媒體已經(jīng)成為一個必不可少的工具了，不僅是有引流的作用，還有和別人溝通交流的作用。

劉石：高端品牌在擁抱新媒體上其實做得都各有千秋，走的路各有長短，其實也說明大家都處于一個摸索的階段。

孫啟彬：招商、養(yǎng)商、育商，特別是養(yǎng)商這個詞，是最近我們內(nèi)部去討論的一個詞語，因為我們擁有一個非常好經(jīng)銷商群體的，現(xiàn)階段養(yǎng)商對于我們而言，是非常重要的。其實剛才已經(jīng)有提過，我們招商會有我們的標準。

最重要的其實是養(yǎng)商、育商。其中養(yǎng)商首先要為經(jīng)銷商輸出好的品牌組合，其次就是為經(jīng)銷商提供一整套店面展示的邏輯系統(tǒng)，并且會相應(yīng)植入一些新產(chǎn)品，更好地突出產(chǎn)品的賣點。另外還會做好經(jīng)銷商的賦能和幫扶，因為每個經(jīng)銷商可能都有自己各自的一些短板，所以我們需要研究如何把他們的短板扶起來，如何讓他們的長板變得更長。最后在價格政策方面，也會為經(jīng)銷商賦能，做到“好而不貴”，通過運用價格杠桿去撬動大單。

通過這4套賦能系統(tǒng)，我們就形成了一個養(yǎng)商、育商的閉環(huán)，也能讓經(jīng)銷商放心去做高端品牌。

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由此可見，高端市場仍然是一片藍海，特別是在“設(shè)計、美學(xué)”等領(lǐng)域，追求高品質(zhì)家居空間成為了高凈值人群的普遍共識。雖然打造、經(jīng)營高端品牌并非如此簡單，但卻能驅(qū)動品牌、經(jīng)銷商找到新的增長路徑。