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《破卷談》欄目第一季圓滿收官!改變了建陶行業(yè)內(nèi)卷時代的N個認知

2024-11-19 來源:中國陶瓷網(wǎng) 責任編輯:劉思桃 閱讀:2260
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7月30日召開的中共中央政治局會議指出:要強化行業(yè)自律,防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。毫無疑問,正確認識和防止“內(nèi)卷式”惡性競爭,對于推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

同樣的,在建陶行業(yè)進入內(nèi)卷時代的今天,企業(yè)和從業(yè)者只有扭轉(zhuǎn)認知,才能助推行業(yè)回歸良性循環(huán)的正軌,開啟高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

日前,由中國陶瓷網(wǎng)發(fā)起的《破卷談》欄目第一季圓滿收官,彭長華、南順芝、盧金輝、張代蘭、陳勤顯、冼建堂、王偉、李偉成、黃芝霖、歐罡騁共10位行業(yè)精英積極參與了這場陶瓷行業(yè)“藍色行動”,在思想盛宴中尋找破卷之道,維穩(wěn)行業(yè)發(fā)展。

下面,讓我們看看這一群人的智慧都成功扭轉(zhuǎn)了哪些認知。

 

什么是內(nèi)卷?

每個人都把內(nèi)卷掛在嘴邊,但每個人對內(nèi)卷都有不同的理解。

首先,內(nèi)卷是一個源自社會學的概念,用于描述在有限的資源環(huán)境下,個體或群體為了爭奪這些資源而不斷加大投入,但這種增加并沒有帶來整體效率的提升或創(chuàng)新的發(fā)生,反而導致了“收益努力比”的下降。通俗點講,內(nèi)卷就是一種努力的通貨膨脹。

再看回建陶行業(yè)的內(nèi)卷。彭長華認為內(nèi)卷是過度競爭的產(chǎn)物,是過去行業(yè)高速發(fā)展、企業(yè)野蠻擴生長所帶來的副作用。盧金輝則認為內(nèi)卷是經(jīng)濟發(fā)展的自然規(guī)律,任何行業(yè)都是需要經(jīng)歷激烈競爭、優(yōu)勝劣汰的周期,最終才能走向成熟化。

正確認知內(nèi)卷之后你會發(fā)現(xiàn),內(nèi)卷并非萬惡之源,而國家提倡的反內(nèi)卷,反的是“內(nèi)卷式惡性競爭”。如果陶企之間卷的是技術(shù)、卷的是產(chǎn)品、卷的是價值、卷的是服務(wù),便是正向的內(nèi)卷;如果企業(yè)一再通過犧牲品質(zhì)卷價格,損人不利己,便屬于“內(nèi)卷式惡性競爭”。

 

如何面對內(nèi)卷?

以什么樣的心態(tài)看待內(nèi)卷,以什么樣的姿態(tài)應(yīng)對內(nèi)卷,對每個企業(yè)來說都至關(guān)重要。

有些觀眾第一次聽到《破卷談》欄目名稱的時候會感到疑惑,為何要叫《破卷談》?而不是叫《反卷談》。實際上,國家今年提出的新質(zhì)生產(chǎn)力也好,反內(nèi)卷也好,都是上層建筑對基層、經(jīng)濟乃至社會高屋建瓴的指導,僅憑企業(yè)和個人的能力是遠遠不夠的。我們能做的,是打破內(nèi)卷的桎梏,沖出內(nèi)卷的樊籠。

破卷,其實是一種積極應(yīng)對內(nèi)卷的精神,以及相信能渡過內(nèi)卷的信念。陳勤顯直言,誰都阻擋不了內(nèi)卷,我們只能是在這過程中認知和擁抱內(nèi)卷,尋找新思路、新方法、新手段,最終渡過內(nèi)卷。從始至終都選擇拒絕內(nèi)卷的李偉成則表示,與其陷入沒有下限的價格內(nèi)卷,不如專注提升沒有天花板的審美,理清品牌定位,提升核心競爭力。

今天的建陶行業(yè),有的企業(yè)嘴上高呼反對內(nèi)卷,暗地里卻在拼命地內(nèi)卷;有的從業(yè)者先是質(zhì)疑內(nèi)卷,理解內(nèi)卷,最后自己成為一個內(nèi)卷者。其實這部分所謂“被迫”參與內(nèi)卷的企業(yè)和個人,只是隨波逐流地選擇了一條最簡單的路——拼價格,他們?nèi)狈Φ?,正是打破?nèi)卷的決心、渡過內(nèi)卷的信心,和拒絕內(nèi)卷的勇氣。

 

內(nèi)卷會將行業(yè)帶向何方?

建陶行業(yè)產(chǎn)能過剩、洗牌加劇,是鐵板釘釘?shù)氖聦?,?nèi)卷將加速這一進程。

今天再聊起“建陶行業(yè)重回百億巔峰”這個話題,大部分人都覺得不太可能。經(jīng)濟高速增長、房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的紅利期已經(jīng)成為過去,除非再出現(xiàn)一波潑天的機遇,否則建陶行業(yè)重回巔峰可以說希望渺茫。張代蘭表示,國家提倡高質(zhì)量發(fā)展,我們不能再一味追求做大產(chǎn)能,而是要將產(chǎn)品做精、做細、做值,堅持利國、利民、利企。

關(guān)于內(nèi)卷會淘汰哪些工廠和品牌,彭長華表示,首先被淘汰的肯定是帶病的企業(yè),這類企業(yè)有四種特征:認知有限、資金短缺、信心不足、方法不多。在他看來,內(nèi)卷帶來的影響不分頭部企業(yè)、腰部企業(yè)還是小而美企業(yè),如果一個企業(yè)這四種特征全占了,那么在惡劣的市場環(huán)境下就會先一步被淘汰。

關(guān)于內(nèi)卷之后能留下多少工廠和品牌,大部分人都認為淘汰賽才剛剛開始,因此也無法預測多少企業(yè)能笑到最后。王偉分享了自己比較看好的幾種企業(yè)類型,首先能留下的是有制造規(guī)模優(yōu)勢和立體營銷體系基礎(chǔ)的企業(yè);其次是在特色產(chǎn)品上有絕對優(yōu)勢的小而精制造型企業(yè);最后是一些具備物流優(yōu)勢的區(qū)域型企業(yè)。

 

打破內(nèi)卷的關(guān)鍵是什么?

今天,所有人都在尋找內(nèi)卷這張大網(wǎng)的突破點,陳勤顯用了一個比較文藝的比喻——在黑暗的隧道里尋找一束光。

在冼建堂看來,破卷的關(guān)鍵是企業(yè)核心競爭力。生產(chǎn)型企業(yè)要堅持技術(shù)創(chuàng)新,堅守產(chǎn)品品質(zhì),從而提升產(chǎn)品自身的附加值,挖掘品牌獨特的競爭力。對消費者來說,“廣東磚、佛山磚”已經(jīng)是一張金字招牌,具備這重優(yōu)勢的品牌,在守護“廣東制造”口碑這件事上責無旁貸。

在南順芝看來,破卷的關(guān)鍵是持續(xù)迭代的產(chǎn)品。陶企首先要沉下心來,研究消費者痛點,鉆研產(chǎn)品技術(shù)如何解決這些痛點,這才是破卷的前提。他強調(diào),一切產(chǎn)品迭代升級都要圍繞消費者的痛點,在關(guān)鍵的地方可以適當增加成本,在消費者不在意的地方不能過度創(chuàng)新。

在歐罡騁看來,破卷的關(guān)鍵是重塑用戶價值。創(chuàng)造價值方面,品牌要持續(xù)創(chuàng)新,為用戶提供好產(chǎn)品;傳遞價值方面,品牌要提升效率,為用戶提供好價格;交付價值方面,品牌要完善標準,為用戶提供好服務(wù)。“好而不貴”不是消費降級,而是將用戶價值最大化的消費升級。

 

企業(yè)最后要卷什么?

要想活得更好、笑到最后,企業(yè)之間競爭的是什么?這個問題如果有10個人回答,可能會出現(xiàn)10個不同的答案。

陳勤顯認為內(nèi)卷到最后卷的其實是人,先看從業(yè)者能否革自己的命、能否與時俱進,只有人才到位了,企業(yè)才能談其他的競爭。劉石認為企業(yè)之間的競爭其實是戰(zhàn)略、體系和文化的競爭,只有通過提升成本和效率,以文化為引領(lǐng),以增長為目標,才能在內(nèi)卷里卷出一席之地。

華為創(chuàng)始人任正非曾說過,企業(yè)間的競爭,說穿了是管理競爭。企業(yè)選擇什么樣的文化、什么樣的戰(zhàn)略、什么樣的賽道、什么樣的人才,怎樣研發(fā)產(chǎn)品、怎樣提升服務(wù)、怎樣用好人才、怎樣進行創(chuàng)新等等,都要依靠管理去實現(xiàn)。

建陶行業(yè)喜歡卷技術(shù)、卷產(chǎn)品、卷品牌、卷服務(wù),卻極少有人說要卷管理,因此在這方面還有較大的提升空間。鄒思進非常認可任正非的觀點,他認為接下來陶企一定要將向管理要效益提上日程,由粗放式管理向粗細化管理轉(zhuǎn)型,以精細化管理催生高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)生動力。

 

經(jīng)銷商應(yīng)如何破卷?

在思考“經(jīng)銷商要如何破卷”這個問題之前,我們要先分析當前經(jīng)銷商面臨的困境。

首先是門店客流量銳減,房地產(chǎn)不景氣,各種渠道截流,到店里買瓷磚的人變少了;其次是單值變低、利潤變薄,消費者越來越專業(yè),對價格越來越敏感,靠信息差賺錢的時代已經(jīng)過去了;最后是成本上漲,展廳租金、倉庫租金、人員薪資等方面運營成本越來越高,很多經(jīng)銷商已都快被壓垮了。

經(jīng)銷商要想打破當前的困局,唯一的路徑就是迎合消費者。隨著消費群體年輕化,他們獲取信息的方式變了,買瓷磚之前都要在網(wǎng)上先做功課,流量已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上,固守線下生意只會越來越難。劉石表示,新媒體營銷這輛車經(jīng)銷商一定要盡早上,通過抖音的本地生活同城獲客,通過小紅書爆文種草,通過視頻號打造當?shù)亟?jīng)銷商IP。

除了消費習慣發(fā)生變化,消費需求也在不斷發(fā)生改變。黃芝霖直言,這是這是一個精神追求高于物質(zhì)追求的時代。消費者希望品牌可以給他們帶來認同感,所以品牌形象和營銷模式要不斷維新;消費者希望產(chǎn)品可以給他們帶來專屬感,所以需要有更多元化和個性化的產(chǎn)品組合;消費者還希望服務(wù)可以給他們帶來體驗感,所以門店需要提升空間場景化的呈現(xiàn)能力。

 

還有哪些破卷的機遇?

當臺風來了,連豬都會飛。這句話出自小米創(chuàng)始人雷軍,他想表達的是找對風口對企業(yè)發(fā)展之關(guān)鍵。其實企業(yè)破卷也是一樣,學會借勢而為,就能事半功倍。

對于陶瓷在內(nèi)的家居建材行業(yè)來說,目前市場上的機遇還是很多的,鄒思進將其大致分為三類:第一類是趨勢性機遇,包括國潮風、智能家居、新媒體、AI等;第二類是政策性機遇,如城市更新、舊房改造、消費品以舊換新等;第三類既是強制性政策,也是企業(yè)的機遇,比如“雙碳”之類的環(huán)保政策。

李偉成分享了一個名為“審美紅利”的機遇。所謂紅利,就是短暫的供需失衡。他認為,年輕的消費群體從小就接受美學的教育,對美這件事情有著更高的要求,但大部分瓷磚生產(chǎn)制造商還停留在功能層面,導致市面上的瓷磚產(chǎn)品理性有余而美感不足。通俗點說,就是消費者有美學,而生產(chǎn)者無美感,陶企要想破卷,必須要抓住審美紅利。

劉石分享了一個名為“人本營銷”的機遇。這個詞是“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒提出來的,他說我們已經(jīng)進入了一個H2H(Human to Human)時代,用戶不再是被動的消費者,而是品牌價值的積極創(chuàng)造者。它更符合新時期品牌操作的新思路,更注重用戶需求、體驗和價值的實現(xiàn),更以用戶為中心,實現(xiàn)品牌與用戶的關(guān)系、用戶與用戶的關(guān)系、品牌整體情緒價值的認同。

 

行業(yè)精英們的破卷宣言

南順芝:建陶行業(yè)反內(nèi)卷的關(guān)鍵,是找到細分人群的需求,推出一代一代的旗艦產(chǎn)品來滿足市場,從而擺脫“內(nèi)卷式”惡性競爭。

彭長華:接下來企業(yè)和從業(yè)者要謹記“穩(wěn)中求變”。求穩(wěn)的同時主動改變自己的思想。認知決定思維,思維決定行動,先認知到自己的不足,再做出改進措施。

盧金輝:內(nèi)卷是一種自然的規(guī)律,沒有什么可怕的,關(guān)鍵是大家如何去應(yīng)對。修煉內(nèi)功、守正創(chuàng)新、順應(yīng)趨勢、抓住機遇,一定能跨越寒冬、突破內(nèi)卷。

張代蘭:中國發(fā)展至今,人們已經(jīng)不再是求溫飽,而是享受高質(zhì)量、高品質(zhì)美好生活的時代。良性發(fā)展的企業(yè)一定是創(chuàng)新和品質(zhì)并存,因為好產(chǎn)品永遠不缺市場。

陳勤顯:只要企業(yè)愿意革新,把內(nèi)功修煉好,就一定能渡過風暴,成為最終的勝者。就讓“內(nèi)卷”來得更加猛烈些吧!

王偉:積極應(yīng)對行業(yè)的變革,才有機會跑贏同行。做好服務(wù)商品牌,提升經(jīng)銷商盈利能力,將更好的產(chǎn)品、服務(wù)提供給客戶,是企業(yè)破局的關(guān)鍵。

冼建堂:隨著行業(yè)洗牌加劇,沒有自主生產(chǎn)研發(fā)能力的企業(yè)會越來越被動,沒有流量獲取能力的經(jīng)銷商也會逐漸被淘汰。打破內(nèi)卷的核心,還是做好附加值、提升競爭力。

李偉成:價格戰(zhàn)永遠沒有盡頭,而審美卻有著令人感望的高度。從美的角度來審視,所有的產(chǎn)品都值得被重新雕琢,都有機會綻放出燦爛的藝術(shù)之光。

黃芝霖:品牌維新是破卷的關(guān)鍵。真正的品牌年輕化不是完全摒棄傳統(tǒng),而是通過新的方式、新的渠道傳承文化精髓,從上到下、由內(nèi)而外做出年輕化的改變。

歐罡騁:不破不立,企業(yè)最終還是要回歸到用戶價值上。大家也不必太過悲觀,沒有消失的行業(yè),只有消失的企業(yè),洗牌之后留下來的企業(yè)肯定會有更大的發(fā)展空間。

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