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7月30日召開的中共中央政治局會議指出：要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。毫無疑問，正確認(rèn)識和防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，對于推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

同樣的，在建陶行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷時代的今天，企業(yè)和從業(yè)者只有扭轉(zhuǎn)認(rèn)知，才能助推行業(yè)回歸良性循環(huán)的正軌，開啟高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

日前，由中國陶瓷網(wǎng)發(fā)起的《破卷談》欄目第一季圓滿收官，彭長華、南順芝、盧金輝、張代蘭、陳勤顯、冼建堂、王偉、李偉成、黃芝霖、歐罡騁共10位行業(yè)精英積極參與了這場陶瓷行業(yè)“藍(lán)色行動”，在思想盛宴中尋找破卷之道，維穩(wěn)行業(yè)發(fā)展。

下面，讓我們看看這一群人的智慧都成功扭轉(zhuǎn)了哪些認(rèn)知。

什么是內(nèi)卷？

每個人都把內(nèi)卷掛在嘴邊，但每個人對內(nèi)卷都有不同的理解。

首先，內(nèi)卷是一個源自社會學(xué)的概念，用于描述在有限的資源環(huán)境下，個體或群體為了爭奪這些資源而不斷加大投入，但這種增加并沒有帶來整體效率的提升或創(chuàng)新的發(fā)生，反而導(dǎo)致了“收益努力比”的下降。通俗點(diǎn)講，內(nèi)卷就是一種努力的通貨膨脹。

再看回建陶行業(yè)的內(nèi)卷。彭長華認(rèn)為內(nèi)卷是過度競爭的產(chǎn)物，是過去行業(yè)高速發(fā)展、企業(yè)野蠻擴(kuò)生長所帶來的副作用。盧金輝則認(rèn)為內(nèi)卷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然規(guī)律，任何行業(yè)都是需要經(jīng)歷激烈競爭、優(yōu)勝劣汰的周期，最終才能走向成熟化。

正確認(rèn)知內(nèi)卷之后你會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)卷并非萬惡之源，而國家提倡的反內(nèi)卷，反的是“內(nèi)卷式惡性競爭”。如果陶企之間卷的是技術(shù)、卷的是產(chǎn)品、卷的是價值、卷的是服務(wù)，便是正向的內(nèi)卷；如果企業(yè)一再通過犧牲品質(zhì)卷價格，損人不利己，便屬于“內(nèi)卷式惡性競爭”。

如何面對內(nèi)卷？

以什么樣的心態(tài)看待內(nèi)卷，以什么樣的姿態(tài)應(yīng)對內(nèi)卷，對每個企業(yè)來說都至關(guān)重要。

有些觀眾第一次聽到《破卷談》欄目名稱的時候會感到疑惑，為何要叫《破卷談》？而不是叫《反卷談》。實際上，國家今年提出的新質(zhì)生產(chǎn)力也好，反內(nèi)卷也好，都是上層建筑對基層、經(jīng)濟(jì)乃至社會高屋建瓴的指導(dǎo)，僅憑企業(yè)和個人的能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們能做的，是打破內(nèi)卷的桎梏，沖出內(nèi)卷的樊籠。

破卷，其實是一種積極應(yīng)對內(nèi)卷的精神，以及相信能渡過內(nèi)卷的信念。陳勤顯直言，誰都阻擋不了內(nèi)卷，我們只能是在這過程中認(rèn)知和擁抱內(nèi)卷，尋找新思路、新方法、新手段，最終渡過內(nèi)卷。從始至終都選擇拒絕內(nèi)卷的李偉成則表示，與其陷入沒有下限的價格內(nèi)卷，不如專注提升沒有天花板的審美，理清品牌定位，提升核心競爭力。

今天的建陶行業(yè)，有的企業(yè)嘴上高呼反對內(nèi)卷，暗地里卻在拼命地內(nèi)卷；有的從業(yè)者先是質(zhì)疑內(nèi)卷，理解內(nèi)卷，最后自己成為一個內(nèi)卷者。其實這部分所謂“被迫”參與內(nèi)卷的企業(yè)和個人，只是隨波逐流地選擇了一條最簡單的路——拼價格，他們?nèi)狈Φ模谴蚱苾?nèi)卷的決心、渡過內(nèi)卷的信心，和拒絕內(nèi)卷的勇氣。

內(nèi)卷會將行業(yè)帶向何方？

建陶行業(yè)產(chǎn)能過剩、洗牌加劇，是鐵板釘釘?shù)氖聦?，?nèi)卷將加速這一進(jìn)程。

今天再聊起“建陶行業(yè)重回百億巔峰”這個話題，大部分人都覺得不太可能。經(jīng)濟(jì)高速增長、房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的紅利期已經(jīng)成為過去，除非再出現(xiàn)一波潑天的機(jī)遇，否則建陶行業(yè)重回巔峰可以說希望渺茫。張代蘭表示，國家提倡高質(zhì)量發(fā)展，我們不能再一味追求做大產(chǎn)能，而是要將產(chǎn)品做精、做細(xì)、做值，堅持利國、利民、利企。

關(guān)于內(nèi)卷會淘汰哪些工廠和品牌，彭長華表示，首先被淘汰的肯定是帶病的企業(yè)，這類企業(yè)有四種特征：認(rèn)知有限、資金短缺、信心不足、方法不多。在他看來，內(nèi)卷帶來的影響不分頭部企業(yè)、腰部企業(yè)還是小而美企業(yè)，如果一個企業(yè)這四種特征全占了，那么在惡劣的市場環(huán)境下就會先一步被淘汰。

關(guān)于內(nèi)卷之后能留下多少工廠和品牌，大部分人都認(rèn)為淘汰賽才剛剛開始，因此也無法預(yù)測多少企業(yè)能笑到最后。王偉分享了自己比較看好的幾種企業(yè)類型，首先能留下的是有制造規(guī)模優(yōu)勢和立體營銷體系基礎(chǔ)的企業(yè)；其次是在特色產(chǎn)品上有絕對優(yōu)勢的小而精制造型企業(yè)；最后是一些具備物流優(yōu)勢的區(qū)域型企業(yè)。

打破內(nèi)卷的關(guān)鍵是什么？

今天，所有人都在尋找內(nèi)卷這張大網(wǎng)的突破點(diǎn)，陳勤顯用了一個比較文藝的比喻——在黑暗的隧道里尋找一束光。

在冼建堂看來，破卷的關(guān)鍵是企業(yè)核心競爭力。生產(chǎn)型企業(yè)要堅持技術(shù)創(chuàng)新，堅守產(chǎn)品品質(zhì)，從而提升產(chǎn)品自身的附加值，挖掘品牌獨(dú)特的競爭力。對消費(fèi)者來說，“廣東磚、佛山磚”已經(jīng)是一張金字招牌，具備這重優(yōu)勢的品牌，在守護(hù)“廣東制造”口碑這件事上責(zé)無旁貸。

在南順芝看來，破卷的關(guān)鍵是持續(xù)迭代的產(chǎn)品。陶企首先要沉下心來，研究消費(fèi)者痛點(diǎn)，鉆研產(chǎn)品技術(shù)如何解決這些痛點(diǎn)，這才是破卷的前提。他強(qiáng)調(diào)，一切產(chǎn)品迭代升級都要圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在關(guān)鍵的地方可以適當(dāng)增加成本，在消費(fèi)者不在意的地方不能過度創(chuàng)新。

在歐罡騁看來，破卷的關(guān)鍵是重塑用戶價值。創(chuàng)造價值方面，品牌要持續(xù)創(chuàng)新，為用戶提供好產(chǎn)品；傳遞價值方面，品牌要提升效率，為用戶提供好價格；交付價值方面，品牌要完善標(biāo)準(zhǔn)，為用戶提供好服務(wù)。“好而不貴”不是消費(fèi)降級，而是將用戶價值最大化的消費(fèi)升級。

企業(yè)最后要卷什么？

要想活得更好、笑到最后，企業(yè)之間競爭的是什么？這個問題如果有10個人回答，可能會出現(xiàn)10個不同的答案。

陳勤顯認(rèn)為內(nèi)卷到最后卷的其實是人，先看從業(yè)者能否革自己的命、能否與時俱進(jìn)，只有人才到位了，企業(yè)才能談其他的競爭。劉石認(rèn)為企業(yè)之間的競爭其實是戰(zhàn)略、體系和文化的競爭，只有通過提升成本和效率，以文化為引領(lǐng)，以增長為目標(biāo)，才能在內(nèi)卷里卷出一席之地。

華為創(chuàng)始人任正非曾說過，企業(yè)間的競爭，說穿了是管理競爭。企業(yè)選擇什么樣的文化、什么樣的戰(zhàn)略、什么樣的賽道、什么樣的人才，怎樣研發(fā)產(chǎn)品、怎樣提升服務(wù)、怎樣用好人才、怎樣進(jìn)行創(chuàng)新等等，都要依靠管理去實現(xiàn)。

建陶行業(yè)喜歡卷技術(shù)、卷產(chǎn)品、卷品牌、卷服務(wù)，卻極少有人說要卷管理，因此在這方面還有較大的提升空間。鄒思進(jìn)非常認(rèn)可任正非的觀點(diǎn)，他認(rèn)為接下來陶企一定要將向管理要效益提上日程，由粗放式管理向粗細(xì)化管理轉(zhuǎn)型，以精細(xì)化管理催生高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)生動力。

經(jīng)銷商應(yīng)如何破卷？

在思考“經(jīng)銷商要如何破卷”這個問題之前，我們要先分析當(dāng)前經(jīng)銷商面臨的困境。

首先是門店客流量銳減，房地產(chǎn)不景氣，各種渠道截流，到店里買瓷磚的人變少了；其次是單值變低、利潤變薄，消費(fèi)者越來越專業(yè)，對價格越來越敏感，靠信息差賺錢的時代已經(jīng)過去了；最后是成本上漲，展廳租金、倉庫租金、人員薪資等方面運(yùn)營成本越來越高，很多經(jīng)銷商已都快被壓垮了。

經(jīng)銷商要想打破當(dāng)前的困局，唯一的路徑就是迎合消費(fèi)者。隨著消費(fèi)群體年輕化，他們獲取信息的方式變了，買瓷磚之前都要在網(wǎng)上先做功課，流量已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上，固守線下生意只會越來越難。劉石表示，新媒體營銷這輛車經(jīng)銷商一定要盡早上，通過抖音的本地生活同城獲客，通過小紅書爆文種草，通過視頻號打造當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商IP。

除了消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，消費(fèi)需求也在不斷發(fā)生改變。黃芝霖直言，這是這是一個精神追求高于物質(zhì)追求的時代。消費(fèi)者希望品牌可以給他們帶來認(rèn)同感，所以品牌形象和營銷模式要不斷維新；消費(fèi)者希望產(chǎn)品可以給他們帶來專屬感，所以需要有更多元化和個性化的產(chǎn)品組合；消費(fèi)者還希望服務(wù)可以給他們帶來體驗感，所以門店需要提升空間場景化的呈現(xiàn)能力。

還有哪些破卷的機(jī)遇？

當(dāng)臺風(fēng)來了，連豬都會飛。這句話出自小米創(chuàng)始人雷軍，他想表達(dá)的是找對風(fēng)口對企業(yè)發(fā)展之關(guān)鍵。其實企業(yè)破卷也是一樣，學(xué)會借勢而為，就能事半功倍。

對于陶瓷在內(nèi)的家居建材行業(yè)來說，目前市場上的機(jī)遇還是很多的，鄒思進(jìn)將其大致分為三類：第一類是趨勢性機(jī)遇，包括國潮風(fēng)、智能家居、新媒體、AI等；第二類是政策性機(jī)遇，如城市更新、舊房改造、消費(fèi)品以舊換新等；第三類既是強(qiáng)制性政策，也是企業(yè)的機(jī)遇，比如“雙碳”之類的環(huán)保政策。

李偉成分享了一個名為“審美紅利”的機(jī)遇。所謂紅利，就是短暫的供需失衡。他認(rèn)為，年輕的消費(fèi)群體從小就接受美學(xué)的教育，對美這件事情有著更高的要求，但大部分瓷磚生產(chǎn)制造商還停留在功能層面，導(dǎo)致市面上的瓷磚產(chǎn)品理性有余而美感不足。通俗點(diǎn)說，就是消費(fèi)者有美學(xué)，而生產(chǎn)者無美感，陶企要想破卷，必須要抓住審美紅利。

劉石分享了一個名為“人本營銷”的機(jī)遇。這個詞是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出來的，他說我們已經(jīng)進(jìn)入了一個H2H（Human to Human）時代，用戶不再是被動的消費(fèi)者，而是品牌價值的積極創(chuàng)造者。它更符合新時期品牌操作的新思路，更注重用戶需求、體驗和價值的實現(xiàn)，更以用戶為中心，實現(xiàn)品牌與用戶的關(guān)系、用戶與用戶的關(guān)系、品牌整體情緒價值的認(rèn)同。

行業(yè)精英們的破卷宣言

南順芝：建陶行業(yè)反內(nèi)卷的關(guān)鍵，是找到細(xì)分人群的需求，推出一代一代的旗艦產(chǎn)品來滿足市場，從而擺脫“內(nèi)卷式”惡性競爭。

彭長華：接下來企業(yè)和從業(yè)者要謹(jǐn)記“穩(wěn)中求變”。求穩(wěn)的同時主動改變自己的思想。認(rèn)知決定思維，思維決定行動，先認(rèn)知到自己的不足，再做出改進(jìn)措施。

盧金輝：內(nèi)卷是一種自然的規(guī)律，沒有什么可怕的，關(guān)鍵是大家如何去應(yīng)對。修煉內(nèi)功、守正創(chuàng)新、順應(yīng)趨勢、抓住機(jī)遇，一定能跨越寒冬、突破內(nèi)卷。

張代蘭：中國發(fā)展至今，人們已經(jīng)不再是求溫飽，而是享受高質(zhì)量、高品質(zhì)美好生活的時代。良性發(fā)展的企業(yè)一定是創(chuàng)新和品質(zhì)并存，因為好產(chǎn)品永遠(yuǎn)不缺市場。

陳勤顯：只要企業(yè)愿意革新，把內(nèi)功修煉好，就一定能渡過風(fēng)暴，成為最終的勝者。就讓“內(nèi)卷”來得更加猛烈些吧！

王偉：積極應(yīng)對行業(yè)的變革，才有機(jī)會跑贏同行。做好服務(wù)商品牌，提升經(jīng)銷商盈利能力，將更好的產(chǎn)品、服務(wù)提供給客戶，是企業(yè)破局的關(guān)鍵。

冼建堂：隨著行業(yè)洗牌加劇，沒有自主生產(chǎn)研發(fā)能力的企業(yè)會越來越被動，沒有流量獲取能力的經(jīng)銷商也會逐漸被淘汰。打破內(nèi)卷的核心，還是做好附加值、提升競爭力。

李偉成：價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有盡頭，而審美卻有著令人感望的高度。從美的角度來審視，所有的產(chǎn)品都值得被重新雕琢，都有機(jī)會綻放出燦爛的藝術(shù)之光。

黃芝霖：品牌維新是破卷的關(guān)鍵。真正的品牌年輕化不是完全摒棄傳統(tǒng)，而是通過新的方式、新的渠道傳承文化精髓，從上到下、由內(nèi)而外做出年輕化的改變。

歐罡騁：不破不立，企業(yè)最終還是要回歸到用戶價值上。大家也不必太過悲觀，沒有消失的行業(yè)，只有消失的企業(yè)，洗牌之后留下來的企業(yè)肯定會有更大的發(fā)展空間。