服務(wù)熱線(xiàn)
400-115-2002
7月30日召開(kāi)的中共中央政治局會(huì)議指出:要強(qiáng)化行業(yè)自律,防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。毫無(wú)疑問(wèn),正確認(rèn)識(shí)和防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。
同樣的,在建陶行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代的今天,企業(yè)和從業(yè)者只有扭轉(zhuǎn)認(rèn)知,才能助推行業(yè)回歸良性循環(huán)的正軌,開(kāi)啟高質(zhì)量發(fā)展的新階段。
日前,由中國(guó)陶瓷網(wǎng)發(fā)起的《破卷談》欄目第一季圓滿(mǎn)收官,彭長(zhǎng)華、南順芝、盧金輝、張代蘭、陳勤顯、冼建堂、王偉、李偉成、黃芝霖、歐罡騁共10位行業(yè)精英積極參與了這場(chǎng)陶瓷行業(yè)“藍(lán)色行動(dòng)”,在思想盛宴中尋找破卷之道,維穩(wěn)行業(yè)發(fā)展。
下面,讓我們看看這一群人的智慧都成功扭轉(zhuǎn)了哪些認(rèn)知。
什么是內(nèi)卷?
每個(gè)人都把內(nèi)卷掛在嘴邊,但每個(gè)人對(duì)內(nèi)卷都有不同的理解。
首先,內(nèi)卷是一個(gè)源自社會(huì)學(xué)的概念,用于描述在有限的資源環(huán)境下,個(gè)體或群體為了爭(zhēng)奪這些資源而不斷加大投入,但這種增加并沒(méi)有帶來(lái)整體效率的提升或創(chuàng)新的發(fā)生,反而導(dǎo)致了“收益努力比”的下降。通俗點(diǎn)講,內(nèi)卷就是一種努力的通貨膨脹。
再看回建陶行業(yè)的內(nèi)卷。彭長(zhǎng)華認(rèn)為內(nèi)卷是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,是過(guò)去行業(yè)高速發(fā)展、企業(yè)野蠻擴(kuò)生長(zhǎng)所帶來(lái)的副作用。盧金輝則認(rèn)為內(nèi)卷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然規(guī)律,任何行業(yè)都是需要經(jīng)歷激烈競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的周期,最終才能走向成熟化。
正確認(rèn)知內(nèi)卷之后你會(huì)發(fā)現(xiàn),內(nèi)卷并非萬(wàn)惡之源,而國(guó)家提倡的反內(nèi)卷,反的是“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”。如果陶企之間卷的是技術(shù)、卷的是產(chǎn)品、卷的是價(jià)值、卷的是服務(wù),便是正向的內(nèi)卷;如果企業(yè)一再通過(guò)犧牲品質(zhì)卷價(jià)格,損人不利己,便屬于“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”。
如何面對(duì)內(nèi)卷?
以什么樣的心態(tài)看待內(nèi)卷,以什么樣的姿態(tài)應(yīng)對(duì)內(nèi)卷,對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。
有些觀眾第一次聽(tīng)到《破卷談》欄目名稱(chēng)的時(shí)候會(huì)感到疑惑,為何要叫《破卷談》?而不是叫《反卷談》。實(shí)際上,國(guó)家今年提出的新質(zhì)生產(chǎn)力也好,反內(nèi)卷也好,都是上層建筑對(duì)基層、經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)高屋建瓴的指導(dǎo),僅憑企業(yè)和個(gè)人的能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們能做的,是打破內(nèi)卷的桎梏,沖出內(nèi)卷的樊籠。
破卷,其實(shí)是一種積極應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的精神,以及相信能渡過(guò)內(nèi)卷的信念。陳勤顯直言,誰(shuí)都阻擋不了內(nèi)卷,我們只能是在這過(guò)程中認(rèn)知和擁抱內(nèi)卷,尋找新思路、新方法、新手段,最終渡過(guò)內(nèi)卷。從始至終都選擇拒絕內(nèi)卷的李偉成則表示,與其陷入沒(méi)有下限的價(jià)格內(nèi)卷,不如專(zhuān)注提升沒(méi)有天花板的審美,理清品牌定位,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
今天的建陶行業(yè),有的企業(yè)嘴上高呼反對(duì)內(nèi)卷,暗地里卻在拼命地內(nèi)卷;有的從業(yè)者先是質(zhì)疑內(nèi)卷,理解內(nèi)卷,最后自己成為一個(gè)內(nèi)卷者。其實(shí)這部分所謂“被迫”參與內(nèi)卷的企業(yè)和個(gè)人,只是隨波逐流地選擇了一條最簡(jiǎn)單的路——拼價(jià)格,他們?nèi)狈Φ?,正是打破?nèi)卷的決心、渡過(guò)內(nèi)卷的信心,和拒絕內(nèi)卷的勇氣。
內(nèi)卷會(huì)將行業(yè)帶向何方?
建陶行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、洗牌加劇,是鐵板釘釘?shù)氖聦?shí),內(nèi)卷將加速這一進(jìn)程。
今天再聊起“建陶行業(yè)重回百億巔峰”這個(gè)話(huà)題,大部分人都覺(jué)得不太可能。經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的紅利期已經(jīng)成為過(guò)去,除非再出現(xiàn)一波潑天的機(jī)遇,否則建陶行業(yè)重回巔峰可以說(shuō)希望渺茫。張代蘭表示,國(guó)家提倡高質(zhì)量發(fā)展,我們不能再一味追求做大產(chǎn)能,而是要將產(chǎn)品做精、做細(xì)、做值,堅(jiān)持利國(guó)、利民、利企。
關(guān)于內(nèi)卷會(huì)淘汰哪些工廠和品牌,彭長(zhǎng)華表示,首先被淘汰的肯定是帶病的企業(yè),這類(lèi)企業(yè)有四種特征:認(rèn)知有限、資金短缺、信心不足、方法不多。在他看來(lái),內(nèi)卷帶來(lái)的影響不分頭部企業(yè)、腰部企業(yè)還是小而美企業(yè),如果一個(gè)企業(yè)這四種特征全占了,那么在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下就會(huì)先一步被淘汰。
關(guān)于內(nèi)卷之后能留下多少工廠和品牌,大部分人都認(rèn)為淘汰賽才剛剛開(kāi)始,因此也無(wú)法預(yù)測(cè)多少企業(yè)能笑到最后。王偉分享了自己比較看好的幾種企業(yè)類(lèi)型,首先能留下的是有制造規(guī)模優(yōu)勢(shì)和立體營(yíng)銷(xiāo)體系基礎(chǔ)的企業(yè);其次是在特色產(chǎn)品上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的小而精制造型企業(yè);最后是一些具備物流優(yōu)勢(shì)的區(qū)域型企業(yè)。
打破內(nèi)卷的關(guān)鍵是什么?
今天,所有人都在尋找內(nèi)卷這張大網(wǎng)的突破點(diǎn),陳勤顯用了一個(gè)比較文藝的比喻——在黑暗的隧道里尋找一束光。
在冼建堂看來(lái),破卷的關(guān)鍵是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)型企業(yè)要堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新,堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì),從而提升產(chǎn)品自身的附加值,挖掘品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“廣東磚、佛山磚”已經(jīng)是一張金字招牌,具備這重優(yōu)勢(shì)的品牌,在守護(hù)“廣東制造”口碑這件事上責(zé)無(wú)旁貸。
在南順芝看來(lái),破卷的關(guān)鍵是持續(xù)迭代的產(chǎn)品。陶企首先要沉下心來(lái),研究消費(fèi)者痛點(diǎn),鉆研產(chǎn)品技術(shù)如何解決這些痛點(diǎn),這才是破卷的前提。他強(qiáng)調(diào),一切產(chǎn)品迭代升級(jí)都要圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn),在關(guān)鍵的地方可以適當(dāng)增加成本,在消費(fèi)者不在意的地方不能過(guò)度創(chuàng)新。
在歐罡騁看來(lái),破卷的關(guān)鍵是重塑用戶(hù)價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值方面,品牌要持續(xù)創(chuàng)新,為用戶(hù)提供好產(chǎn)品;傳遞價(jià)值方面,品牌要提升效率,為用戶(hù)提供好價(jià)格;交付價(jià)值方面,品牌要完善標(biāo)準(zhǔn),為用戶(hù)提供好服務(wù)。“好而不貴”不是消費(fèi)降級(jí),而是將用戶(hù)價(jià)值最大化的消費(fèi)升級(jí)。
企業(yè)最后要卷什么?
要想活得更好、笑到最后,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的是什么?這個(gè)問(wèn)題如果有10個(gè)人回答,可能會(huì)出現(xiàn)10個(gè)不同的答案。
陳勤顯認(rèn)為內(nèi)卷到最后卷的其實(shí)是人,先看從業(yè)者能否革自己的命、能否與時(shí)俱進(jìn),只有人才到位了,企業(yè)才能談其他的競(jìng)爭(zhēng)。劉石認(rèn)為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是戰(zhàn)略、體系和文化的競(jìng)爭(zhēng),只有通過(guò)提升成本和效率,以文化為引領(lǐng),以增長(zhǎng)為目標(biāo),才能在內(nèi)卷里卷出一席之地。
華為創(chuàng)始人任正非曾說(shuō)過(guò),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),說(shuō)穿了是管理競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)選擇什么樣的文化、什么樣的戰(zhàn)略、什么樣的賽道、什么樣的人才,怎樣研發(fā)產(chǎn)品、怎樣提升服務(wù)、怎樣用好人才、怎樣進(jìn)行創(chuàng)新等等,都要依靠管理去實(shí)現(xiàn)。
建陶行業(yè)喜歡卷技術(shù)、卷產(chǎn)品、卷品牌、卷服務(wù),卻極少有人說(shuō)要卷管理,因此在這方面還有較大的提升空間。鄒思進(jìn)非常認(rèn)可任正非的觀點(diǎn),他認(rèn)為接下來(lái)陶企一定要將向管理要效益提上日程,由粗放式管理向粗細(xì)化管理轉(zhuǎn)型,以精細(xì)化管理催生高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。
經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)如何破卷?
在思考“經(jīng)銷(xiāo)商要如何破卷”這個(gè)問(wèn)題之前,我們要先分析當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商面臨的困境。
首先是門(mén)店客流量銳減,房地產(chǎn)不景氣,各種渠道截流,到店里買(mǎi)瓷磚的人變少了;其次是單值變低、利潤(rùn)變薄,消費(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè),對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感,靠信息差賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了;最后是成本上漲,展廳租金、倉(cāng)庫(kù)租金、人員薪資等方面運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高,很多經(jīng)銷(xiāo)商已都快被壓垮了。
經(jīng)銷(xiāo)商要想打破當(dāng)前的困局,唯一的路徑就是迎合消費(fèi)者。隨著消費(fèi)群體年輕化,他們獲取信息的方式變了,買(mǎi)瓷磚之前都要在網(wǎng)上先做功課,流量已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上,固守線(xiàn)下生意只會(huì)越來(lái)越難。劉石表示,新媒體營(yíng)銷(xiāo)這輛車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商一定要盡早上,通過(guò)抖音的本地生活同城獲客,通過(guò)小紅書(shū)爆文種草,通過(guò)視頻號(hào)打造當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商IP。
除了消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,消費(fèi)需求也在不斷發(fā)生改變。黃芝霖直言,這是這是一個(gè)精神追求高于物質(zhì)追求的時(shí)代。消費(fèi)者希望品牌可以給他們帶來(lái)認(rèn)同感,所以品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)模式要不斷維新;消費(fèi)者希望產(chǎn)品可以給他們帶來(lái)專(zhuān)屬感,所以需要有更多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品組合;消費(fèi)者還希望服務(wù)可以給他們帶來(lái)體驗(yàn)感,所以門(mén)店需要提升空間場(chǎng)景化的呈現(xiàn)能力。
還有哪些破卷的機(jī)遇?
當(dāng)臺(tái)風(fēng)來(lái)了,連豬都會(huì)飛。這句話(huà)出自小米創(chuàng)始人雷軍,他想表達(dá)的是找對(duì)風(fēng)口對(duì)企業(yè)發(fā)展之關(guān)鍵。其實(shí)企業(yè)破卷也是一樣,學(xué)會(huì)借勢(shì)而為,就能事半功倍。
對(duì)于陶瓷在內(nèi)的家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō),目前市場(chǎng)上的機(jī)遇還是很多的,鄒思進(jìn)將其大致分為三類(lèi):第一類(lèi)是趨勢(shì)性機(jī)遇,包括國(guó)潮風(fēng)、智能家居、新媒體、AI等;第二類(lèi)是政策性機(jī)遇,如城市更新、舊房改造、消費(fèi)品以舊換新等;第三類(lèi)既是強(qiáng)制性政策,也是企業(yè)的機(jī)遇,比如“雙碳”之類(lèi)的環(huán)保政策。
李偉成分享了一個(gè)名為“審美紅利”的機(jī)遇。所謂紅利,就是短暫的供需失衡。他認(rèn)為,年輕的消費(fèi)群體從小就接受美學(xué)的教育,對(duì)美這件事情有著更高的要求,但大部分瓷磚生產(chǎn)制造商還停留在功能層面,導(dǎo)致市面上的瓷磚產(chǎn)品理性有余而美感不足。通俗點(diǎn)說(shuō),就是消費(fèi)者有美學(xué),而生產(chǎn)者無(wú)美感,陶企要想破卷,必須要抓住審美紅利。
劉石分享了一個(gè)名為“人本營(yíng)銷(xiāo)”的機(jī)遇。這個(gè)詞是“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒提出來(lái)的,他說(shuō)我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)H2H(Human to Human)時(shí)代,用戶(hù)不再是被動(dòng)的消費(fèi)者,而是品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者。它更符合新時(shí)期品牌操作的新思路,更注重用戶(hù)需求、體驗(yàn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn),更以用戶(hù)為中心,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的關(guān)系、用戶(hù)與用戶(hù)的關(guān)系、品牌整體情緒價(jià)值的認(rèn)同。
行業(yè)精英們的破卷宣言
南順芝:建陶行業(yè)反內(nèi)卷的關(guān)鍵,是找到細(xì)分人群的需求,推出一代一代的旗艦產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng),從而擺脫“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。
彭長(zhǎng)華:接下來(lái)企業(yè)和從業(yè)者要謹(jǐn)記“穩(wěn)中求變”。求穩(wěn)的同時(shí)主動(dòng)改變自己的思想。認(rèn)知決定思維,思維決定行動(dòng),先認(rèn)知到自己的不足,再做出改進(jìn)措施。
盧金輝:內(nèi)卷是一種自然的規(guī)律,沒(méi)有什么可怕的,關(guān)鍵是大家如何去應(yīng)對(duì)。修煉內(nèi)功、守正創(chuàng)新、順應(yīng)趨勢(shì)、抓住機(jī)遇,一定能跨越寒冬、突破內(nèi)卷。
張代蘭:中國(guó)發(fā)展至今,人們已經(jīng)不再是求溫飽,而是享受高質(zhì)量、高品質(zhì)美好生活的時(shí)代。良性發(fā)展的企業(yè)一定是創(chuàng)新和品質(zhì)并存,因?yàn)楹卯a(chǎn)品永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)。
陳勤顯:只要企業(yè)愿意革新,把內(nèi)功修煉好,就一定能渡過(guò)風(fēng)暴,成為最終的勝者。就讓“內(nèi)卷”來(lái)得更加猛烈些吧!
王偉:積極應(yīng)對(duì)行業(yè)的變革,才有機(jī)會(huì)跑贏同行。做好服務(wù)商品牌,提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力,將更好的產(chǎn)品、服務(wù)提供給客戶(hù),是企業(yè)破局的關(guān)鍵。
冼建堂:隨著行業(yè)洗牌加劇,沒(méi)有自主生產(chǎn)研發(fā)能力的企業(yè)會(huì)越來(lái)越被動(dòng),沒(méi)有流量獲取能力的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)逐漸被淘汰。打破內(nèi)卷的核心,還是做好附加值、提升競(jìng)爭(zhēng)力。
李偉成:價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭,而審美卻有著令人感望的高度。從美的角度來(lái)審視,所有的產(chǎn)品都值得被重新雕琢,都有機(jī)會(huì)綻放出燦爛的藝術(shù)之光。
黃芝霖:品牌維新是破卷的關(guān)鍵。真正的品牌年輕化不是完全摒棄傳統(tǒng),而是通過(guò)新的方式、新的渠道傳承文化精髓,從上到下、由內(nèi)而外做出年輕化的改變。
歐罡騁:不破不立,企業(yè)最終還是要回歸到用戶(hù)價(jià)值上。大家也不必太過(guò)悲觀,沒(méi)有消失的行業(yè),只有消失的企業(yè),洗牌之后留下來(lái)的企業(yè)肯定會(huì)有更大的發(fā)展空間。
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