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2024年，被稱為建陶行業(yè)史上最難的一年。前三季度幾家頭部陶企的營(yíng)收均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下跌，第四季度更有個(gè)別品牌一頭扎進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”里，可惜業(yè)績(jī)依然不見(jiàn)起色。

實(shí)際上，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的邏輯很簡(jiǎn)單，無(wú)非就兩點(diǎn)：一是把產(chǎn)品做好，二是把產(chǎn)品賣好。以小米為例，其前段時(shí)間發(fā)布的小米15系列，憑借同價(jià)位最高的綜合性價(jià)比，創(chuàng)下相當(dāng)可觀的銷售數(shù)據(jù)，開(kāi)售短短一個(gè)月內(nèi)激活量便達(dá)130萬(wàn)臺(tái)。

如今的消費(fèi)群體，與其說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)，不如說(shuō)是需求升級(jí)。消費(fèi)者并不是一味追求低價(jià)，而是變得更加理性，他們更傾向于為物超所值、好而不貴的商品買單。在建陶行業(yè)，已經(jīng)有品牌敏銳地捕捉到這一需求趨勢(shì)，這個(gè)品牌就是大將軍瓷磚。

2024年，大將軍瓷磚學(xué)習(xí)并引進(jìn)小米品牌的成功理念，回歸產(chǎn)品主義，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本等方式，為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的硬核產(chǎn)品——仰望系列巖板。與此同時(shí)，其全國(guó)門(mén)店快速響應(yīng)，僅憑一場(chǎng)“巖板半價(jià)搶購(gòu)節(jié)”全國(guó)聯(lián)動(dòng)，就創(chuàng)下了超4千單、近千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

大將軍瓷磚要么不出手，一出手就是王炸，背后到底做對(duì)了哪些事情？

以用戶需求為核心

打造極致的基礎(chǔ)款

前面提到，大將軍瓷磚是用小米理念在做磚，而小米的產(chǎn)品哲學(xué)起點(diǎn)，便是從“極致性價(jià)比”到“極致體驗(yàn)”，從“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”到“以用戶為中心”。

眾所周知，在早期的智能手機(jī)市場(chǎng)，很多品牌的產(chǎn)品都是為了貴而貴，新品往往都是一些炫技的硬件堆砌，用戶體驗(yàn)較差。而小米的第一代產(chǎn)品正是以“與高端手機(jī)不相上下的性能+低于當(dāng)時(shí)大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)期以來(lái)，建陶行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也有同樣的詬病，要么是堆砌工藝，要么是推出非常規(guī)尺寸，為了差異化而差異化，為了貴而貴。尤其是巖板品類誕生以來(lái)，超大的規(guī)格和高昂的造價(jià)讓絕大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。

大將軍瓷磚堅(jiān)定打造極致基礎(chǔ)款，推出小規(guī)格巖板產(chǎn)品，恰恰是以用戶為核心的“去貴化”。在高性能+高顏值的基礎(chǔ)上，仰望系列巖板的終端建議零售價(jià)還非常的實(shí)惠。好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)，大將軍瓷磚憑實(shí)力成功打破“貴”與“好”之間的藩籬。

有人將小米的這套邏輯理解為簡(jiǎn)單粗暴的“價(jià)格內(nèi)卷”，實(shí)際上并不是。他們是巧妙地將“高品質(zhì)”與“親民價(jià)格”結(jié)合，讓消費(fèi)者享受真正的極致性價(jià)比。小米實(shí)現(xiàn)了“讓全球每個(gè)人都能享受到科技的樂(lè)趣”，大將軍瓷磚也做到了“讓每個(gè)國(guó)人都能買得起好巖板”。

在中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“價(jià)格戰(zhàn)”是沒(méi)有底線的，市面上比他們更便宜的產(chǎn)品有沒(méi)有？肯定有。但是在同樣的價(jià)格區(qū)間里，能不能找到比他們更有價(jià)值的產(chǎn)品？顯然不能。而企業(yè)要把“價(jià)格”和“價(jià)值”平衡到極致，絕對(duì)是門(mén)大學(xué)問(wèn)。

巖板制造隱形冠軍

用戶體驗(yàn)無(wú)可匹敵

邁克爾·波特提出的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，第一個(gè)就是總成本領(lǐng)先，如今放眼全球，各行各業(yè)的頭部企業(yè)都在踐行著這一戰(zhàn)略。作為巖板制造領(lǐng)域的隱形冠軍，大將軍瓷磚歸屬的將軍陶瓷集團(tuán)有著顯著的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

早在2019年，將軍陶瓷集團(tuán)便斥巨資打造一流的巖板研發(fā)智造基地，建成國(guó)內(nèi)首條雙層窯爐巖板生產(chǎn)線，引進(jìn)諸多全球先進(jìn)的設(shè)備，融合世界前沿的工藝技術(shù)。目前，其廣東肇慶兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地共占地3500畝，年產(chǎn)能超 1 億㎡，均全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化升級(jí)，在巖板制造領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

在不久前舉辦的2024中國(guó)巖板思想大會(huì)暨第五屆“金巖獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，將軍陶瓷集團(tuán)憑借龐大的產(chǎn)能規(guī)模、優(yōu)化的生產(chǎn)流程、先進(jìn)的智造設(shè)備、嚴(yán)格的品質(zhì)把控和可持續(xù)的發(fā)展理念，成功斬獲“年度巖板生產(chǎn)制造金獎(jiǎng)”的榮譽(yù)。

如果說(shuō)硬核的生產(chǎn)實(shí)力是大將軍瓷磚仰望系列巖板打造“極致性價(jià)比”的底氣，那么從產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)為場(chǎng)景研發(fā)的創(chuàng)新模式，便是大將軍瓷磚仰望系列巖板打造“極致用戶體驗(yàn)”的信心。

隨著家居建材行業(yè)從單賣產(chǎn)品到賣空間，再到賣生活方式逐步轉(zhuǎn)變，大將軍瓷磚洞察到了生意的本質(zhì)：消費(fèi)者的生活方式應(yīng)該由一個(gè)個(gè)場(chǎng)景組成，只有場(chǎng)景才是消費(fèi)需求的起點(diǎn)；產(chǎn)品研發(fā)只是解決一個(gè)問(wèn)題，而場(chǎng)景研發(fā)則是持續(xù)解決消費(fèi)痛點(diǎn)。

為此，大將軍瓷磚聯(lián)合黑蟻營(yíng)銷開(kāi)展了市場(chǎng)大數(shù)據(jù)調(diào)研，深度分析用戶全屋場(chǎng)景需求，顛覆傳統(tǒng)空間分類認(rèn)知，以場(chǎng)景定義產(chǎn)品，為仰望系列巖板打造了一系列的場(chǎng)景化體驗(yàn)空間，從空間賦予人情緒價(jià)值，讓家的溫度、情感、氛圍都釋情發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)從買產(chǎn)品到賣空間再到賣生活方式的進(jìn)階。

為了更直觀地向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，仰望系列巖板產(chǎn)品可提供應(yīng)用設(shè)計(jì)的全套方案，讓消費(fèi)者享受所見(jiàn)即所得的購(gòu)物體驗(yàn)；為了更高效地向用戶交付產(chǎn)品價(jià)值，大將軍瓷磚完成了最后一公里服務(wù)鏈的系統(tǒng)性升級(jí)，為消費(fèi)者提供選材、設(shè)計(jì)、加工、施工、售后等省心無(wú)憂的交付服務(wù)。

搭建新媒體矩陣引流

霸氣開(kāi)啟新零售賽道

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入新媒體紀(jì)元，人們不僅了解信息的渠道方式了改變，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化。最明顯的表現(xiàn)就是終端瓷磚門(mén)店客流量驟減，實(shí)體經(jīng)營(yíng)的流量入口從線下轉(zhuǎn)到線上，包括抖音、快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地。

10月24日至26日，大將軍瓷磚“矩陣引流”新零售模式項(xiàng)目正式啟動(dòng)，黑蟻營(yíng)銷匯聚行業(yè)頂尖資源，為大將軍瓷磚量身定制了一套全面連接“人、貨、場(chǎng)”的矩陣引流新零售解決方案。

為了進(jìn)一步助力經(jīng)銷商開(kāi)拓新媒體渠道，大將軍瓷磚還在全國(guó)門(mén)店開(kāi)啟了“抖音本地生活”陪跑計(jì)劃。據(jù)悉，大將軍瓷磚總部賦能老師們針對(duì)終端門(mén)店開(kāi)展了一對(duì)一的新媒體平臺(tái)“理論+實(shí)操”陪跑幫扶，助力終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)從線上獲客引流到線下盈利轉(zhuǎn)化。

項(xiàng)目落地僅僅兩周時(shí)間，大將軍瓷磚就完成了全國(guó)近300家門(mén)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌宣告正式邁入營(yíng)銷2.0時(shí)代——新零售銷售模式。

11月15日至17日，大將軍瓷磚總部官方抖音號(hào)的“21周年狂歡盛典”直播成功引爆人氣，交出了第一份新零售成績(jī)單。在全國(guó)線上線下高效推動(dòng)下，其品牌官號(hào)的GMV同比增長(zhǎng)162%，派單量同比增長(zhǎng)43%；終端更是成功開(kāi)通了80多個(gè)導(dǎo)購(gòu)直播間，參與門(mén)店覆蓋率提升15%。截至抖音本地生活引流獲客基礎(chǔ)班收官日，大將軍瓷磚單月線上成交訂單突破了2023單！

如今，大將軍瓷磚已逐步形成了線上全域引流矩陣，全面打通了線上線下銷售渠道，輻射全國(guó)終端門(mén)店，快速搶占線上同城流量，有效提升終端門(mén)店的獲客能力、客單量、客單值。

大將軍瓷磚新零售項(xiàng)目取得的階段性勝利，意味著品牌在全國(guó)織起了一張價(jià)值傳播的“無(wú)形大網(wǎng)”，促進(jìn)信息的無(wú)縫銜接和流通，形成營(yíng)銷活動(dòng)的連鎖反應(yīng)，為品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型注入了強(qiáng)勁的源動(dòng)力。

值得一提的是，和“抖音本地生活”陪跑計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行的，還有大將軍瓷磚2024年度的終端賦能行動(dòng)。針對(duì)頭部和腰部的經(jīng)銷商群體，大將軍瓷磚分別定制了幫扶方案，區(qū)域促銷活動(dòng)、新店開(kāi)業(yè)活動(dòng)、產(chǎn)品話術(shù)梳理、門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入、團(tuán)隊(duì)提升培訓(xùn)、家裝渠道拓展等，均有總部的賦能專員一對(duì)一深度賦能，助力經(jīng)銷商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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在同行深陷“低價(jià)低質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)泥潭時(shí)，大將軍瓷磚選擇另辟蹊徑，用小米理念做磚，用新零售理念賣磚，讓品牌煥發(fā)出全新的市場(chǎng)活力。

目前，大將軍瓷磚仰望系列巖板2.0基于原有1612、918規(guī)格上，再增加715、612、800等多款配套產(chǎn)品，而且每一款都是百搭好用的基礎(chǔ)款，不挑風(fēng)格、不挑空間。硬核新品的正式上市，將助推大將軍瓷磚“中小巖板王”的品牌形象深入人心，進(jìn)一步滿足大眾消費(fèi)群體用好巖板、過(guò)好生活的需求。

中陶君在此強(qiáng)烈建議，請(qǐng)各大瓷磚品牌以后都按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“卷”，還建陶行業(yè)一個(gè)良性健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。