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    早在原始社會末期，徐州就因為彭祖的封地“大彭氏國”位于此而被稱為“彭城”，在秦朝末期又成為西楚霸王項羽的都城，自古至今都是兵家必爭的軍事重地。近現(xiàn)代以來，徐州更是蘇北地區(qū)的核心城市和全國重要的綜合性交通樞紐，無論是經(jīng)濟總量，還是工業(yè)規(guī)模、進出口總額、消費品零售總額等，都位居蘇北地區(qū)第一位。而史書亦記載，南宋之前蘇北比蘇南更加繁華，即便后來者居上，其經(jīng)濟實力在全國各城市中都算比較強的。

    在互聯(lián)網(wǎng)時代，“蘇北人”一詞就如同“北京五環(huán)、四環(huán)”一詞般，有著炙熱的名聲。筆者在上海、南京等地做終端市場調(diào)研開始，便不難發(fā)現(xiàn)，有很多從事陶瓷行業(yè)的導(dǎo)購、銷售人員在自我介紹時皆提到：我是蘇北人（非和平年代起，蘇北人就有著往蘇南跑的習(xí)性）。從這個角度看，在華東一帶做陶瓷的蘇北幫并不比福建、溫州幫力量小。

    如此，作為蘇北地區(qū)核心城市的徐州陶瓷市場是怎樣的現(xiàn)象？真正蘇北人統(tǒng)領(lǐng)下的市場戰(zhàn)況又如何？

  耳聽  

    為快速有效地摸清每座城市的市場情況，反映之外可剖析，調(diào)研小組依然在出發(fā)前拜訪了一眾陶瓷品牌總部的銷售人員，綜合概述如下——

    徐州屬于二三線城市，以前重工業(yè)發(fā)達，如機械和化工類。一般來說，每個地方消費者的習(xí)慣與地方文化密切相關(guān)，越發(fā)達城市對產(chǎn)品接受率越高，所以在徐州需要做區(qū)域性推廣的產(chǎn)品，如大眾對大規(guī)格產(chǎn)品的普遍接受能力并不高，它需要找對應(yīng)的人群。

    對蘇北來講，徐州是重要的核心城市，除了南通就到徐州，所以徐州與蘇錫常一樣精裝房已達65%~70%，陶瓷品牌原有的零售渠道肯定會受到?jīng)_擊，仍有的零售皆為大平層和自建房。品牌在做零售渠道之外其它渠道也做得還不錯的品牌都還可以，如道格拉斯、icc、新中源、威爾斯等——攻設(shè)計師渠道，而馬可波羅為大眾認知品牌，諾貝爾又是華東地區(qū)品牌，所以這兩者都是見好的。

    在徐州，具有代表性的高端建材賣場有升輝國際裝飾集聚廣場、紅星美凱龍家居復(fù)興店，同樣具有代表性的市場有新世紀裝飾城，但不算高端。據(jù)悉，其它建材市場還有歐蓓莎家居建材城、家居樂建材超市、月星家居廣場、徐州物資市場、東興物質(zhì)市場等。

    “即便在徐州沒有我們的品牌，但也要經(jīng)常到那看看市場，過去可以一年去三次左右，最近是3個月過去一次，因為從去年開始，每個地方的市場兩三個月都會有‘巨變’（轉(zhuǎn)換品牌或直接倒閉），這是一種快速得讓人覺得恐怖的現(xiàn)象，但并不驚訝，是可預(yù)料到的市場變化，所以我們更要頻繁走到終端了解這個市場。我一般都會去3天時間，與之前認識的高中低端品牌經(jīng)銷商聊市場，我們也想在地方找到合適的經(jīng)銷商，他們需要在做設(shè)計師或工程渠道都可以的，如果是外界轉(zhuǎn)行做陶瓷，當然以年輕群體為先。”某三線品牌銷售經(jīng)理曾如是所述的讓筆者記憶最深刻。

（今日“踩點”的合影）

  眼見  

    6月17日，即今日。中國陶瓷網(wǎng)終端市場調(diào)研（徐州站）小組一行4人終于“著陸”于徐州市場，我們首先“踩點”的地方是最具有代表性的高端建材賣場——升輝國際家居廣場，并采訪了6位（涉及瓷磚品牌分別是icc瓷磚、歐文萊陶瓷、芒果瓷磚、金意陶瓷磚、壹號大理石瓷磚、冠軍磁磚、冠珠陶瓷、小蜜蜂）經(jīng)銷商及分公司代表。

（icc瓷磚徐州經(jīng)銷商陳輝）

“新耕通路才能吸引客流”

——icc瓷磚徐州經(jīng)銷商陳輝

    陳輝做陶瓷行業(yè)已21年，在選擇品牌合作時首先考慮的是品牌的產(chǎn)品花色、質(zhì)量及廠家的研發(fā)能力問題。據(jù)陳輝透露，其2016年開始對icc瓷磚進行考察，2017年簽約裝修300㎡的展廳，2018年開始經(jīng)營，當時選定icc瓷磚最主要還是看中品牌有長遠發(fā)展的潛力。

    他表示，2013～2016年行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重，而老百姓要大品牌又要個性化產(chǎn)品，所以市場需要有所變革，于是其在選擇icc瓷磚后就有了很大的改變，例如轉(zhuǎn)入高端客戶群體，改變原有銷售模式，耕耘新的通路。在應(yīng)對目前市場現(xiàn)狀及增長模式上，其一方面會著手中高端客戶、小區(qū)及裝飾設(shè)計公司，一方面用其它產(chǎn)品進入工程（大包），一方面通過裝飾公司做縣級市分銷渠道（預(yù)計2～3家）。

    在他看來，徐州市場未來發(fā)展?jié)摿艽螅?個新城區(qū)板塊，最好的發(fā)展區(qū)域還是云龍區(qū)，房價突破2萬每平方米，另外較好區(qū)域在城南開發(fā)區(qū)，“當下的建材市場困難是嚴峻，但只是3～5年的寒冬期，到時有房的客戶肯定會做二次裝修，所以希望還是可見的，主要看與誰共同走下去，我們總部總經(jīng)理漢貝托曾說‘走得快，一個人走，走得遠，大家一起走’。”——似是遇強則強的勢頭。

（歐文萊陶瓷徐州經(jīng)銷商伏長征）

“消費者或設(shè)計師看中的還是產(chǎn)品花色”

——歐文萊陶瓷徐州經(jīng)銷商伏長征

    伏長征做陶瓷行業(yè)也有十多年，為了轉(zhuǎn)入高端消費群體渠道也是從兩年前經(jīng)朋友介紹后通過1年考察便代理的歐文萊陶瓷，并且確實得到了很大提升，目前定位于高端別墅大宅的客戶。

    “我們的消費群體主要針對精英領(lǐng)袖，他們會比較反感聯(lián)盟的品牌，所以我們主要還是與設(shè)計師工作室及家裝公司合作”，目標群體較為明確的伏長征如是闡述。雖然轉(zhuǎn)型才一年多時間，但目前其合作的設(shè)計工作室有30家，家裝公司（半包為主）10家左右，通過設(shè)計師引薦到店里選購瓷磚的成單率在70～80%左右。

    “徐州剛被評為二線城市，這幾年房價也不斷飆升（從原來4000元每平方米漲到接近2萬），從而拉動了消費。我們客戶戶型一般都在200平方米以上，單值在10萬元左右，3～5萬元單值的也有但不多，受戶型影響近年來產(chǎn)品銷量見好的規(guī)格為600×1200㎜，750×1500㎜、900×1800㎜會是趨勢。”——不同廠家的不同尺寸產(chǎn)品皆有可發(fā)展的空間。

（芒果瓷磚徐州經(jīng)銷商郭娜）

“設(shè)計師活動不該為利益而著手”

——芒果瓷磚徐州經(jīng)銷商郭娜

    郭娜是外柔內(nèi)剛的女強人，做陶瓷有十幾年，但皆在外地從業(yè)，回到徐州后接下的芒果瓷磚品牌，并運用自身多年的設(shè)計師群體資源在地方市場上將品牌做得“風(fēng)生水起”，就調(diào)研小組一行對其采訪的時間內(nèi)由設(shè)計師帶進店里的客戶就有3位以上，并直接成交了1位。她表示，與6月16日由升輝國際家居廣場組織的活動日相比，上門客流量基本同步。

    帶著一臉自信的她說：市場行情之差，其實很大原因在于客戶再成長，而我們的銷售導(dǎo)購如果專業(yè)知識不夠，那肯定就留不住現(xiàn)有的客戶，大眾品牌越強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，往往越?jīng)]有優(yōu)勢，因為這是產(chǎn)品該有的基礎(chǔ)，如今要升級的是給予客戶空間美的感受，首先廠家設(shè)計水平要跟上才能對經(jīng)銷商有所幫助。

    對于芒果品牌每年固定的十間坊獎與芒果獎，其表示確實能帶動徐州設(shè)計師走出去學(xué)習(xí)，而自己也是將此活動看似為一種公益性的行為去做，“只有讓本地設(shè)計師走出去，把本地頂層的客戶留?。ú挥萌e的城市找設(shè)計師），材料商自然就會有市場的生存空間。”

（金意陶徐州分公司總經(jīng)理潘靖）

“渠道下沉是最好的渠道”

——金意陶徐州分公司總經(jīng)理潘靖

    潘靖是一位老金意陶人，從廠家到各地的金意陶品牌運營管理過后來到的徐州，其對地方市場分析有更全面的信息，如其所述：在徐州的瓷磚流通渠道中，大包（含精裝）占50%，進口瓷磚占10%，設(shè)計師（含全案）占10%，留給各瓷磚品牌零售的僅是30%。所以品牌運營者要快速轉(zhuǎn)型，通過“新技術(shù)軟件留住零售的流量，給予設(shè)計師做全案，新增房產(chǎn)項目（今年新簽2個精裝房，每個突破500萬），開拓分銷渠道”。在其銷售額比例中：工程/大包占40%，整裝占10%，零售（含設(shè)計師）占30%，分銷代理商占30%。

    眾所周知，代理商痛點在于產(chǎn)品更新快，難以跟上步伐，庫存壓力大，所以作為徐州金意陶品牌獨立法人運營的潘靖將分公司定位為服務(wù)商，突破原有的加盟模式，只收取代理商加盟費，并對代理商給予裝修報銷比例補貼，所以目前已簽代理商有7家，離年度目標只差3家。“影響消費者對品牌的認知度，在于店面的規(guī)模、產(chǎn)品展示、導(dǎo)購接待能力，所以我們的代理商專賣店必須要有300㎡?；貧w銷售的本質(zhì)，讓業(yè)績做上去才是根本，而渠道下沉是最好的渠道，因為中國市場很大。”

    就今日所接觸的瓷磚從業(yè)者反饋得知：地方消費者對功能性瓷磚并不“感冒”。潘靖再次以數(shù)據(jù)表示：“徐州消費者對產(chǎn)品的接受能力與一線城市相比差距在3年時間”。雖然，750×1500㎜、900×1800㎜規(guī)格已逐步占據(jù)一定市場，但銷量最大的依然是800×800㎜的規(guī)格瓷磚。為啥“大板叫好不叫賣”？其表示：原因還在于價格、破損、加工問題。如何解決？其答曰：必須建大板專賣店，并且有獨立的團隊去服務(wù)，把相關(guān)鏈條理順定位市場，價格如果還能下調(diào)50%，那大板肯定是有市場的。

（壹號大理石瓷磚徐州經(jīng)銷商秦山成）

“材料商最好能讓利結(jié)合為整體家裝集合體的聯(lián)盟”

——壹號大理石瓷磚徐州經(jīng)銷商秦山成

    秦山成從原來做的石材行業(yè)轉(zhuǎn)入瓷磚行業(yè)，其更看重的還是老客戶資源。但對于目前市場行情，其直言并舉例道：去年下半年開始別墅區(qū)開工比例不到三分之一；一個小區(qū)開工2108年還有20家，今年開工僅6家；而一個不錯的設(shè)計師過去一年會承接7~10個項目，今年估計只有4個項目可做。”

    從以上數(shù)據(jù)分析可見家裝建材市場上的客戶資源稀缺度。在市場蛋糕變小的情形下，各行各業(yè)必然會出現(xiàn)價格競爭，“今年的市場殘酷且惡劣，客戶付全款后，依然會有一線品牌的銷售找到我的客戶，并答應(yīng)會優(yōu)于我們價格的8折給予客戶，這是一種自殘式的競爭手段，”在秦山成看來，市場原有規(guī)模越大的品牌壓力比他們更大。而對于這樣的市場現(xiàn)狀，其更看重的是整體家裝集合體的聯(lián)盟形式。

（冠軍磁磚&冠珠陶瓷徐州經(jīng)銷商任寶華）

“如果沒有精裝，市場還是一片藍海”

——冠軍磁磚&冠珠陶瓷徐州經(jīng)銷商任寶華

    據(jù)地方行業(yè)人士透露任寶華“統(tǒng)領(lǐng)”下的全品類建材一年可以做1.5億以上，旗下經(jīng)營的冠珠為1998年代理，冠軍為1999年代理，3年前應(yīng)高端市場需求做進口瓷磚小蜜蜂，皆占徐州市場銷售額的前三名，優(yōu)勢源自其二十多年的耕耘。另外，還代理了數(shù)個國內(nèi)外的衛(wèi)浴/淋浴房品牌，2019年又加入了整裝模式的幸福方向公裝飾設(shè)計公司，“我們一直以為消費者提供一個家的概念做市場”。

    目前倉儲成本問題也一直是廠商都最為頭疼的問題，而任寶華表示，其倉庫面積達到12600㎡，且3個瓷磚品牌在徐州的店面就有8個，分別位于升輝、紅星美凱龍、新世紀這3個在地方具有代表性的賣場。成本問題其實是個大問題，但在其看來，最大問題不是成本，可怕的也不是整裝，而是精裝房。“如果沒有精裝，市場還是一片藍海。”

    “徐州的瓷磚經(jīng)銷商過去無一例外都是在南京、臨沂等地方拿貨做批發(fā)商，但我反對做二級代理的模式，所以一開始就到總部尋找可做地方總代的可能。慶幸是自己所選擇的品牌都很具有潛力。任何經(jīng)銷商無論做得多強，都離不開廠家提供的平臺。”任寶華末尾補充到。

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    以上是調(diào)研小組第一日的大概收獲。

    作為蘇北的核心城市——徐州，筆者思想其還有更多市場現(xiàn)象，以及現(xiàn)象之背后原因或其可突破的方式是可見、可探尋的，這于蘇北地區(qū)的其他地方來說又有著不可忽視的借鑒參考作用。敬請關(guān)注“中國陶瓷網(wǎng)”微信公眾號將持續(xù)推出的終端市場調(diào)研（徐州站）之內(nèi)容。

作者：咿呀