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股神巴菲特的合伙人查理·芒格曾說(shuō)，當(dāng)你對(duì)世界難過(guò)時(shí)，就去Costco，“進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢，只要閉上眼睛買，這是一種信仰”。

8月27日，大陸首家Costco店終于在上海店開業(yè)了。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可是一件久違的盛事，買買買又一次回歸到了實(shí)體店。

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開業(yè)場(chǎng)面有多壯觀？我們可以看一組數(shù)據(jù)：16萬(wàn)張會(huì)員卡，開業(yè)1小時(shí)收銀臺(tái)電腦出現(xiàn)宕機(jī)，停個(gè)車要3小時(shí)，結(jié)賬還要花2小時(shí)……5小時(shí)后，已經(jīng)接近“癱瘓”的Costco選擇放棄，宣布停業(yè)半日。看看售賣的東西，都有茅臺(tái)、愛馬仕、PARDA等；再看看價(jià)格，茅臺(tái)1498元，比市面上的3000元低50%，愛馬仕比電商上低5000元。這些都是消費(fèi)者無(wú)法拒絕的理由。

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當(dāng)然，也有人提出了另一個(gè)話題：水土不服的問(wèn)題。其實(shí)，商業(yè)的初衷是沒(méi)有地域界限的，只要堅(jiān)持商業(yè)的本質(zhì)，沒(méi)有什么水土之分。之所以談水土問(wèn)題，就是失去了商業(yè)的本質(zhì)。如1998年進(jìn)入上海的某知名建材超市，開業(yè)的前幾年很受消費(fèi)者的喜愛，在中國(guó)并沒(méi)有水土不服，后來(lái)本土員工多了，sku利潤(rùn)大幅加碼、促銷活動(dòng)不斷、苛捐雜稅科目繁多、花式營(yíng)銷等等，讓商業(yè)失去了初衷，也就出了產(chǎn)品的低質(zhì)化和劣質(zhì)化，水土自然就不服了。

對(duì)于從來(lái)不在媒體上做廣告，也沒(méi)有專門的媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)的Costco來(lái)說(shuō)，能成為世界第二大零售商，并在具有消費(fèi)潮流前沿的大上海火爆開業(yè)，其成功很值得深思。到底是Costco顛覆了實(shí)體店的認(rèn)知，還是逆電商模式的成功？我記憶中如此火爆的銷售場(chǎng)面，還是十年前百安居北京四季青店的開業(yè)，開出了廟會(huì)的場(chǎng)景：很多人左手一個(gè)花灑，右手一個(gè)熱水器，屁股下還坐個(gè)馬桶。當(dāng)時(shí)，不是活動(dòng)宣傳得好，而是東西又大牌、真便宜。所以，無(wú)論任何時(shí)代，消費(fèi)者需要的是物品，不是你的營(yíng)銷。

有人說(shuō)Costco的成功大概因?yàn)閹讉€(gè)方面：不賣低價(jià)的東西，而是把品質(zhì)賣到低價(jià)；不是追求低價(jià)，而是高值低價(jià)；不是追求產(chǎn)品毛利，而是效率毛利；不是減少服務(wù)，而是只做必要的服務(wù)；不是商場(chǎng)，也不是百貨，是消費(fèi)超級(jí)市場(chǎng)；靠產(chǎn)品說(shuō)話，而不是營(yíng)銷；沒(méi)有豪華的裝修，只有豪華的產(chǎn)品展示；全球精選產(chǎn)品，自有品牌。

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有一個(gè)很知名的企業(yè)家說(shuō)，有三家企業(yè)他記憶深刻：一家是同仁堂，讓他知道要堅(jiān)守品質(zhì)；另一家是海底撈，讓他懂得用戶超預(yù)期口碑的重要性；而第三家就是Costco，讓他了解如何能夠?qū)⒏哔|(zhì)非食品類的百貨商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%，食品類則低10%到20%，量的產(chǎn)品賣得更便宜。三家企業(yè)都解決了消費(fèi)的痛點(diǎn)，都贏得了尊重；同時(shí)，也都說(shuō)明了品質(zhì)的重要性和價(jià)格合理性的重要性。

今天，也有人擔(dān)心Costco面臨電商沖擊的問(wèn)題，這也是情理之中，畢竟電商渠道有了長(zhǎng)足的發(fā)展，尤其是以雙11為標(biāo)志的電商消費(fèi)時(shí)代，很多人喊出了狼來(lái)了的呼聲，紛紛加大網(wǎng)上銷售力度，特別是日用、快銷及鞋帽品牌，導(dǎo)致了大批實(shí)體店倒閉的現(xiàn)象。如果說(shuō)個(gè)體實(shí)體的沒(méi)落可以理解，畢竟渠道趨于多元化，購(gòu)買趨于方便化，產(chǎn)品選擇趨于品類集合化。而近些年出現(xiàn)的商業(yè)體的集群式下滑與轉(zhuǎn)型，似乎與Costco的火爆有些反差。

首先提出消費(fèi)痛點(diǎn)的是電商， 起初電商也解決了部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)。而今天，獲客成本的增加、運(yùn)營(yíng)成本的高漲，讓部分低價(jià)變成了低標(biāo)準(zhǔn)，讓大多品牌線上和線下有了分歧，消費(fèi)者舊的痛點(diǎn)沒(méi)有解決，又產(chǎn)生了新傷。消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪？有人說(shuō)是最后一公里，而我認(rèn)為是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)法衡量和花錢買個(gè)低值的東西。Costco的高值低價(jià)就解決了消費(fèi)者的主要痛點(diǎn)。所以，消費(fèi)者還不顧排隊(duì)的辛苦、愿意跑比較遠(yuǎn)的路程，而且只能享受基本的服務(wù)。這也可能是新零售的另一種解讀，是對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的一次拷問(wèn)，我們到底需要什么？我們到底愿意付多少錢？我們的滿意度主因是什么？

新零售時(shí)代，電商勢(shì)不可擋，實(shí)體店的路在哪，后Costco時(shí)代可能是方向。新零售時(shí)代，消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪，Costco的商品可能是方向。

不是實(shí)體店不行了，是對(duì)實(shí)體店的認(rèn)知不行了！

作者：張念超