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【陶業(yè)半月談】
第1期

5月7日，佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會第五屆會員大會二次會議暨年會召開，正式成立了由協(xié)會19家瓷磚行業(yè)的副會長單位組成的“佛山陶瓷”集體商標管理工作組，并正式啟動“佛山陶瓷”集體商標應用。
 
無獨有偶，5月12日，佛山市政府召開佛山標準工作會議暨第一批佛山標準產(chǎn)品發(fā)布會。來自新明珠、簡一、東鵬、蒙娜麗莎等37家企業(yè)的56個產(chǎn)品獲評佛山標準產(chǎn)品，涵蓋家電、陶瓷、衛(wèi)浴領域。其中，佛山23家陶衛(wèi)企業(yè)上榜。

“佛山陶瓷”和“佛山標準”的發(fā)布相隔如此之近，雖屬巧合，但偶然之中又透露出必然。這說明就陶瓷行業(yè)而言，政府、陶企和社會各界人士對佛山陶瓷品牌的保護正在加強，佛山制造的本土榮譽正在強化，對佛山產(chǎn)品標準的維護和管控日益嚴格。
 
這是一件大好事，有益于佛山陶瓷品牌的大好事。
 
但“佛山陶瓷”甫一發(fā)布，一石激起千層浪，在行業(yè)引發(fā)了熱議。
 
究其緣由，主要集中在“什么樣的陶瓷品牌才屬于真正的佛山陶瓷品牌”上。這個話題由來已久，卻一直尚無定論。
 
世界陶瓷看意大利，中國陶瓷看佛山。佛山陶瓷經(jīng)過幾十年的發(fā)展，儼然已經(jīng)成為中國陶瓷的圣地，除了華東地區(qū)和廣東東莞幾個大品牌之外，幾乎所有一線陶瓷品牌都出自佛山。
 
但由于陶瓷行業(yè)很少有資本介入，發(fā)展相對緩慢，在行業(yè)發(fā)展之初，各陶企奉行多品牌戰(zhàn)略，近年來品牌集中度越來越高，因而造成產(chǎn)能相對不足，佛山陶瓷品牌在外產(chǎn)區(qū)設立生產(chǎn)基地或產(chǎn)品代工，已是行業(yè)不爭的事實。此外，受國家環(huán)保政策的影響，很多佛山陶企將生產(chǎn)線外遷，佛山地區(qū)僅剩很少的生產(chǎn)線。
 
另一方面，一些本不屬于佛山的陶瓷品牌，為了加入“佛山陶瓷”的大軍，在佛山成立公司、建立展廳，自詡為佛山陶瓷品牌。
 
矛盾由此而來。到底誰才是真正的佛山陶瓷品牌？長期以來，爭論的焦點都集中在公司注冊地和生產(chǎn)地上，大家各執(zhí)一詞，難以定論。隨著“佛山陶瓷”集體商標的發(fā)布，這種爭議看似有了結(jié)論，實則進一步加劇了。
 
針對“佛山陶瓷”和“佛山標準”的發(fā)布，我談一些自己的看法，并延伸談一談背后的玄機。
 
01
成立超過8年，起源地在佛山的陶瓷品牌，才叫佛山陶瓷品牌
 
認定一個陶瓷品牌是否屬于佛山陶瓷品牌，無論以注冊地還是生產(chǎn)地為標準，都是不科學的。
 
近年來，陶瓷品牌呈“U”形發(fā)展，即一線頭部品牌日益集中，二三級品牌發(fā)展勢弱，批發(fā)類品牌尚有發(fā)展空間。一線大品牌的品牌集中度越來越高，不僅壟斷全國一二線城市市場，更兼顧三四線城市市場、小鎮(zhèn)等下沉市場的開發(fā)。它們的市場不斷擴大，需要產(chǎn)能的不斷提升作為支撐。因此，從去年下半年以來，我們看到的是資本不斷介入陶瓷品牌，陶企在全國各產(chǎn)區(qū)不斷并購、建線和投產(chǎn)。
 
很多人很難理解這種行為，認為某佛山陶瓷品牌在外產(chǎn)區(qū)建廠建線了，就不是佛山品牌了。
 
這是由陶瓷行業(yè)長期的產(chǎn)區(qū)觀念錯誤引導而致的。長期以來，各產(chǎn)區(qū)涇渭分明，佛山外的外產(chǎn)區(qū)被貼上了某某產(chǎn)區(qū)的標簽。所以，當佛山品牌全國擴張時，這種標簽得到了延續(xù)，佛山品牌被錯誤認知為某某外產(chǎn)區(qū)品牌，或佛山基因不再純正。
 
這種觀點是錯誤的。
 
譬如，蘋果手機由于產(chǎn)能擴充和成本管控需要，在全球多個國家設有生產(chǎn)基地，難道它不是美國品牌嗎？很多奢侈品牌在東南亞有生產(chǎn)基地，難道它們是東南亞品牌嗎？
 
答案是顯而易見的。
 
佛山一線品牌對外擴張，在外產(chǎn)區(qū)設立生產(chǎn)基地，但它還是正宗的佛山品牌！

因此，以生產(chǎn)地為標準，來評判某個陶瓷品牌是否為佛山陶瓷品牌，顯然是有失公允的。
 
而以注冊地為評判標準，更不準確。外產(chǎn)區(qū)的陶瓷品牌，到佛山注冊一家公司，甚至是建立一個展廳，實在是太容易了，難道它就搖身一變，變成佛山陶瓷品牌了？如果是這樣的話，那么不答應的人實在太多了。
 
所以，我認為，以起源地為標準，起源于佛山且成立超過8年的陶瓷品牌，才可以稱之為佛山陶瓷品牌。
 
之所以這么講，是因為作為一個陶瓷品牌，其發(fā)展路徑分為種子期、萌芽期、成長期、成熟期，而8年剛好是陶瓷品牌從種子走向成長成熟的基本期限。如果一個陶瓷品牌在佛山注冊公司，經(jīng)過了8年以上時間的發(fā)展，勿庸置疑，是稱得上佛山陶瓷品牌的。
 
當然，世事無絕對，8年只是一個常規(guī)的衡量指標，不排除有一些品牌以超乎尋常的速度發(fā)展，比如大角鹿瓷磚。但這幾乎是鳳毛麟角般的存在。
 
02
佛山品牌是外在，佛山標準是基礎，缺一不可
 
為什么全國各地的瓷磚品牌趨之若鶩地稱自己是“佛山品牌”？
 
因為佛山是近幾十年來中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的先行者，已經(jīng)形成了中國最全的產(chǎn)業(yè)集群和銷售集群，代表著中國建陶的最高生產(chǎn)技術水平，誕生了全國90%以上的知名一線陶瓷品牌。
 
在中國建陶發(fā)展前期，瓷磚市場是一片藍海，各佛山陶瓷品牌都采取多品牌戰(zhàn)略，爭分奪秒地搶占和收割市場。近幾年來，瓷磚產(chǎn)能過剩比較嚴重，隨之而來的，是品牌的集中度越來越高，佛山陶瓷品牌也比以往顯得更為重要。
 
但是，佛山品牌只是外在，佛山標準才是基礎。

佛山陶瓷品牌由于市場發(fā)展和產(chǎn)能擴張需要，在外產(chǎn)區(qū)建廠建線，哪怕是委托外產(chǎn)區(qū)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)，都是以嚴格的佛山企業(yè)生產(chǎn)標準、品質(zhì)管控、企業(yè)管理和資源配置為基礎的，生產(chǎn)的每一片磚，都和佛山產(chǎn)區(qū)一樣，執(zhí)行陶瓷大品牌自己的標準體系。這才是“佛山標準”，或者說，叫“佛山陶瓷標準”。
 
所以，佛山陶瓷品牌只是外在的表現(xiàn)形式，佛山陶瓷標準才是不變的基礎因素。
 
03
除了佛山，全國各產(chǎn)區(qū)陶博會將相互融合、統(tǒng)一
 
長期以來，各陶瓷產(chǎn)區(qū)都有自己的陶博會，也有自己產(chǎn)區(qū)相對不是很出名的陶瓷品牌。
 
各產(chǎn)區(qū)每年的陶博會，焦點主要還是集中在自身的品牌上，各大產(chǎn)區(qū)的廠家會展出自己的陶瓷品牌。
 
但隨著佛山陶瓷品牌向各產(chǎn)區(qū)擴張以后，各產(chǎn)區(qū)的陶博會參展品牌將會由佛山大品牌主導，展會也將向佛山看齊。產(chǎn)區(qū)舉辦展會的目的將轉(zhuǎn)變至當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)集群和智能制造發(fā)展，而并非將重點放在本地品牌的建設上。
 
因此，在未來一段時間內(nèi)，隨著各大陶瓷品牌在各產(chǎn)區(qū)建線投產(chǎn)，除了佛山，全國各大產(chǎn)區(qū)的陶博會將由全國知名陶瓷大品牌主導，消除地區(qū)差異。換句話說，以后新興陶瓷品牌的崛起將會異常困難（細分領域品牌除外），各產(chǎn)區(qū)陶博會的差異化將越來越小。

04
佛山陶瓷依然是國內(nèi)陶瓷品牌的至高點，“無法內(nèi)卷”屬無稽之談
 
近期有個唱衰佛山陶瓷的言論，說佛山瓷磚已經(jīng)衰弱，已無法“內(nèi)卷”，我非常不認同這種觀點。
 
首先，這種觀點混淆了佛山陶瓷的定義，換句話說，連佛山陶瓷是哪些品牌都沒有認識清楚，談何佛山陶瓷無法內(nèi)卷呢？
 
前文我們講過，佛山陶瓷由于品牌發(fā)展需要，對外擴張生產(chǎn)基地，但它依然是佛山陶瓷品牌，這是不爭的事實！
 
其次，就中國建陶而言，佛山依然是中國陶瓷的“圣地”，任何產(chǎn)區(qū)再如何發(fā)展，也只能做陶瓷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群基地，是不可能也無法超越佛山的。
 
最后，從品牌發(fā)展的角度而言，一個陶瓷品牌的誕生是需要漫長發(fā)展過程的，現(xiàn)在的陶瓷行業(yè)，具備品牌集中度高、下沉市場趨勢強、從“行業(yè)認知品牌”向“消費者認知品牌”轉(zhuǎn)化等三大趨勢，品牌崛起之路異常艱難。
 
所以，佛山陶瓷品牌依然堅挺，并且將一直堅挺。