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受2021年房地產爆雷影響，今年建陶企業(yè)不再高喊積極擁抱房地產集采工程渠道，而是悄然轉變銷售策略，重新將重心轉向終端渠道。俗話說，無B不大，無C不強。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)分析，2021年陶瓷渠道占比結構為大B端（地產商）500億、小B端（設計師、整裝大包、家裝小包）2000億、純零售C端500億。對于處于終端的瓷磚經(jīng)銷商而言，除了近幾年新興的小B端渠道，純零售C端即門店的銷售一直是其經(jīng)營品牌、開拓市場的根基。

隨著消費市場升級和新一代消費者購買需求改變，瓷磚品牌開始了“年輕化”的戰(zhàn)略轉型。而隨著品牌的升級，終端瓷磚展廳的升級煥新也提上了日程。2021年以來，建陶行業(yè)陸續(xù)傳來瓷磚品牌終端展廳升級、標準店設計落地的消息，例如箭牌復合輕紋磚、宏宇陶瓷、金舵瓷磚、SK瓷磚、鷹牌陶瓷、費羅娜水泥瓷磚、金牌亞洲磁磚、新濠大理石瓷磚等。

發(fā)力零售市場

瓷磚門店升級趁勢而上

當下，以80、90后為代表的年輕消費群體逐漸崛起，成為家居消費的主力軍，在新時代的消費需求下，終端瓷磚門店要突出差異化的品牌特性才能立足市場。金舵瓷磚品牌總經(jīng)理顏利儉認為，終端門店是建立品牌形象的有利場所，也是與消費者溝通的重要平臺。好的營銷場景通過顏值上的感官刺激直達消費者，成為品牌同質化產品競爭的破圈之道。店面的表現(xiàn)形態(tài)決定了品牌的市場地位，好的店面形象是高客流量的保證，對促成一次營銷、二次轉化至關重要。

據(jù)了解，金舵瓷磚在2021年提出了“質美千店”的品牌戰(zhàn)略，其希望通過升級產品形象化、空間視覺化的體驗，在終端打造極具品牌特色、擁有極致用戶體驗感的品牌展示窗口，同時達到改變終端門店銷售狀態(tài)的目標。

近幾年來，除了金舵瓷磚，為了發(fā)力C端零售市場，建陶行業(yè)已經(jīng)有越來越多的瓷磚品牌提出并落實終端瓷磚門店升級計劃，在終端開展標準化門店建設，凸顯品牌差異化調性，提升品牌在終端的辨識度，同時構建場景化營銷體驗，以此拉升門店銷量。

2021年，SK瓷磚加快品牌轉型升級步伐，并提出了“超級終端”的門店提升計劃。該計劃以打造差異化的超級終端標桿門店為目標，不僅要體現(xiàn)高端品牌調性，還要落腳實際銷售，即能“賣貨”。箭牌復合輕紋磚在2021年持續(xù)投入終端標準化建設，以統(tǒng)一門店VI、SI展示標準構建品牌獨有的終端形象。宏宇陶瓷同樣在2021年升級了終端3.0展廳標準，并迅速投入改造，極大地提升了終端門店的品牌形象。

門店銷量倍增

新形象拓寬終端銷售思路

瓷磚門店升級讓終端品牌形象煥然一新，也讓門店經(jīng)銷商團隊的銷售思路也更加開闊。得益于良好的場景化消費體驗，一些瓷磚品牌瓷磚門店升級工程一落地就極大地推動了終端零售增長。

箭牌復合輕紋磚相關負責人透露，箭牌復合輕紋磚去年升級改造店面135家，新建店面158家。經(jīng)銷商反饋門店升級改造后更容易成單，推動了門店銷售業(yè)績的大幅飆升。北京居然箭牌復合輕紋磚店升級后店面月均銷售額較老店面增長112%，杭州杭陶箭牌復合輕紋磚店升級后店面月均銷售額較老店面增長127%。

據(jù)了解，金舵瓷磚4個多月的時間已經(jīng)新建或改造了超300家質美終端門店，門店升級不僅提升了金舵瓷磚在終端的形象和影響力，還大大地提高了門店的銷售轉化率，今年1-2月份其終端銷售實現(xiàn)了五年來最高增長。

此外，宏宇陶瓷新疆庫爾勒店升級改造3.0展廳后，在為期20天的重裝開業(yè)暨區(qū)域聯(lián)動促銷活動中取得了完成率超179%的業(yè)績。該店店長表示，升級展廳對拉動產品銷量有很大幫助，這是門店業(yè)績突出的一大重要因素。

門店運營模式轉變

如何平衡投入產出比？

近年來，隨著消費渠道逐漸細分，終端流量越來越分散，瓷磚門店的零售客戶也不斷減少。在此形勢下，瓷磚品牌和經(jīng)銷商試圖通過升級門店展示系統(tǒng)來吸引和留住零售客戶，提升門店“靜銷力”，改善門店經(jīng)營狀態(tài)。

然而，終端店面和倉庫的租金逐年升高，瓷磚門店的經(jīng)營成本不斷攀升，致使不少瓷磚經(jīng)銷商開始縮減店面投入，一些瓷磚品牌還提出了“低成本、輕投入”的小店模式，盛行一時。小店模式門店展示面積小，租金和運營成本低，搭配數(shù)字營銷工具和廠家中心倉，實現(xiàn)輕投入快速盈利。傳統(tǒng)終端瓷磚門店則是大店模式，大的瓷磚門店產品力更強，產品線展示豐富全面，整體空間效果更好，能提供更便捷、更優(yōu)質的服務體驗，也有一定的品牌溢價空間，缺點是投入大、經(jīng)營成本高。目前終端瓷磚門店主要以傳統(tǒng)大店為主，小店模式被許多品牌作為下沉三四線和城鎮(zhèn)市場的重要途徑之一。

當前，終端瓷磚門店升級主要以大店為主，經(jīng)銷商面臨的最現(xiàn)實問題就是投入產出能否成正比增長。針對門店升級改造投入大的問題，許多瓷磚品牌都會給予一定的裝店補貼，一些品牌還推出了免費裝店的加盟政策。

門店升級改造的投入產出比如何平衡？SK瓷磚銷售總經(jīng)理陶盛成認為，裝店成本高不高在于效率，如果建店時間短、效率高，能讓經(jīng)銷商快速投入市場并實現(xiàn)盈利，那么這種門店升級就是值得的。