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長(zhǎng)期以來(lái)，315消費(fèi)者權(quán)益日都是家居建材品牌，尤其是瓷磚品牌開(kāi)展全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)?？梢哉f(shuō)其上半年的業(yè)績(jī)指標(biāo)能否達(dá)成，都要看這個(gè)階段能取得什么樣的戰(zhàn)果。

有意思的是，中陶君通過(guò)對(duì)箭牌、歐神諾、KMY、宏陶、新潤(rùn)成、恒福、強(qiáng)輝、依諾等十幾個(gè)主流瓷磚品牌315活動(dòng)的梳理，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)論是活動(dòng)定位、傳播方式還是用戶體驗(yàn)，均和以往存在顯著差異，主要表現(xiàn)為從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“現(xiàn)在內(nèi)卷已經(jīng)是常態(tài)，如果品牌還只會(huì)做降價(jià)促銷(xiāo)，那就太low了。”某陶企相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中陶君說(shuō)了這樣一句話。相信大家一定也非常好奇315到底還能有哪些新玩法？別急，答案馬上揭曉！

從“降價(jià)、促銷(xiāo)”

到“品質(zhì)、品牌”

早期瓷磚品牌315期間的活動(dòng)，多是以“折扣”、“滿減”、“特價(jià)”為核心，活動(dòng)形式也是五花八門(mén)，例如“爆款3.15折”“下定315元抵扣3150元優(yōu)惠券”“前n名顧客享低價(jià)”等等。且不說(shuō)這些活動(dòng)是玩套路還是真降價(jià)，其目的都只有一個(gè)，就是實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)量提升。

隨著信息透明化、消費(fèi)理性化的趨勢(shì)到來(lái)，價(jià)格敏感型的顧客越來(lái)越多，以至于很多品牌都認(rèn)為只有降價(jià)才能應(yīng)對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的浪潮?？蓪?shí)際上，消費(fèi)者不只是一味追求低價(jià)，而是希望以劃算的價(jià)格買(mǎi)到更好的產(chǎn)品。

舉個(gè)很典型的例子：同一個(gè)市場(chǎng)上的750×1500㎜規(guī)格瓷磚，一開(kāi)始大家差不多都是賣(mài)120元/片，后來(lái)有個(gè)商家把價(jià)格降到100，另外一個(gè)商家把價(jià)格降到80，再到后來(lái)所有商家都被迫把價(jià)格降到最低，彼此的差距無(wú)非就是“你賣(mài)69、我賣(mài)68”，試問(wèn)這個(gè)時(shí)候“低價(jià)”還會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？

價(jià)格越降越低，品質(zhì)越做越差，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任勢(shì)必會(huì)慢慢消耗殆盡。所以品牌的品質(zhì)承諾、價(jià)值觀傳遞，才是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

始終堅(jiān)持品質(zhì)至上的強(qiáng)輝，便打造了“315精工好物節(jié)”，用標(biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店輸出系統(tǒng)持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌形象；歐神諾直接曬出佛山標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)參數(shù)對(duì)比，打造“質(zhì)敬生活”的主題活動(dòng)；新潤(rùn)成則化身“瓷磚嚴(yán)選官”，打造了“為愛(ài)裝家·放心購(gòu)”的主題活動(dòng)，建立品牌與消費(fèi)者的情感鏈接......

曾有多位代理強(qiáng)輝的經(jīng)銷(xiāo)商透露，“回頭客”、“轉(zhuǎn)介紹”已經(jīng)成為其門(mén)店的一大客源，可見(jiàn)哪怕是低頻消費(fèi)的瓷磚，也不能忽視用戶LTV（生命周期價(jià)值）管理。所以比起短期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，瓷磚品牌更需要注重長(zhǎng)期的口碑建設(shè)。

從單一廣告宣傳

到全域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

過(guò)往瓷磚品牌活動(dòng)的宣傳方式依賴傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙）和線下物料（海報(bào)、展架），信息傳遞存在單向化的缺陷。尤其是被精裝和整裝兩大版塊大幅截流之后，地方門(mén)店做個(gè)橫幅、發(fā)個(gè)傳單的效果微乎其微，做小區(qū)電梯廣告、公交車(chē)廣告的投入產(chǎn)出也明顯不成正比。

新中源陶瓷品牌管理中心總經(jīng)理袁高生告訴中陶君，雖然投放傳統(tǒng)廣告已經(jīng)起不到太大作用，但只是廣告的載體變了，其底層邏輯并沒(méi)有變。據(jù)悉，新中源將原本線下的廣告投入轉(zhuǎn)到線上，并于315期間在重點(diǎn)區(qū)域做朋友圈、抖音等渠道的地域通投，為終端精準(zhǔn)有效地賦能。

既然消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生改變，那么品牌觸達(dá)客戶的路徑和方式自然也要發(fā)生改變。尤其是當(dāng)下進(jìn)入短視頻+直播的時(shí)代，新媒體渠道、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)。

目前，蒙娜麗莎、歐神諾、宏宇、鷹牌等品牌均著力于抖音本地生活的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)短視頻種草+直播帶貨的形式為線下引流；粵強(qiáng)更是設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，發(fā)動(dòng)全網(wǎng)達(dá)人為其門(mén)店帶單，為全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)充了一支“編外軍”。

內(nèi)容上，瓷磚品牌對(duì)比以往也更加重視“人本營(yíng)銷(xiāo)”、“情緒價(jià)值”、“品牌故事”。以宏陶為例，品牌與電影《蛟龍行動(dòng)》聯(lián)合推廣合作，結(jié)合電影IP講好品牌故事；格萊斯攜手抖音達(dá)人林三月&絨花非遺傳承人征珊珊一起鑒賞【藏】雍雅系列新品，用文化打動(dòng)用戶；恒福則是發(fā)動(dòng)全民“曬家”，引導(dǎo)消費(fèi)者在小紅書(shū)等平臺(tái)上分享實(shí)景案例，以H2H的邏輯做產(chǎn)品種草。

為了積極推動(dòng)官方提出的“好房子”建設(shè)，蒙娜麗莎策劃了“優(yōu)選煥新家，新品隨心搭”活動(dòng)，315期間在直播間以瓷磚屆“三好學(xué)生”的人設(shè)，以輕松聊天的形式，旨在與廣大消費(fèi)者“交個(gè)朋友”?；顒?dòng)無(wú)論是話題性還是趣味性，都要比冷冰冰、硬邦邦的廣告形式更能吸引年輕一代消費(fèi)群體。

從錢(qián)貨兩清的交易

到全鏈路服務(wù)體驗(yàn)

眾所周知，瓷磚在裝修中具有半成品屬性，銷(xiāo)售和鋪貼等售后服務(wù)環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)容易扯皮推諉，消費(fèi)者維權(quán)之路困難重重。所以每逢一年一度的消費(fèi)者權(quán)益日，各種售后問(wèn)題便會(huì)再次被抬上桌面，反復(fù)“鞭尸”。

要想從根源上改善這個(gè)問(wèn)題，瓷磚品牌乃至經(jīng)銷(xiāo)商必須改變以往“錢(qián)貨兩清”的交易模式，在提供基礎(chǔ)售后服務(wù)之外，做出更多的服務(wù)承諾，進(jìn)一步彌補(bǔ)薄弱的服務(wù)環(huán)節(jié)，構(gòu)建全鏈路服務(wù)體驗(yàn)。

箭牌瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理龔楚雄表示，消費(fèi)者的需求并不是一塊瓷磚，而是一個(gè)空間、一個(gè)理想家。為此，箭牌建立了理想空間研究院，同時(shí)發(fā)布康養(yǎng)銀發(fā)、改善中產(chǎn)、單身新貴、新婚家庭、個(gè)性青年五類理想空間，每個(gè)空間都有相應(yīng)的產(chǎn)品做配套設(shè)計(jì)，真正為用戶解決空間搭配的難題。

除此之外，箭牌315期間還推出了全屋省心貼輔料和三大服務(wù)體系，涵蓋量房設(shè)計(jì)、施工交付、清潔保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，承諾空間效果舒心、裝修鋪貼省心、家人居住安心。

金舵通過(guò)數(shù)字化工具賦能，用設(shè)計(jì)軟件幫助消費(fèi)者即時(shí)生成裝修效果圖，解決空間搭配難題，降低用戶的決策成本；歐文萊在各地門(mén)店打造情緒場(chǎng)景樣板間，例如治愈系臥室、社交型廚房等，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)讓消費(fèi)者享受“所見(jiàn)即所得”的服務(wù)。

巖板品牌新明珠則是打造了以“品質(zhì)315·無(wú)憂交付”為主題的品質(zhì)交付節(jié)，為用戶提供整體空間解決方案。其標(biāo)準(zhǔn)化、可視化的施工流程，不僅為消費(fèi)者提供更加穩(wěn)定和可靠的產(chǎn)品體驗(yàn)，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

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綜合分析，建陶行業(yè)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革背后有三大驅(qū)動(dòng)因素。

首先是消費(fèi)需求的升級(jí)。消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)與體驗(yàn)優(yōu)先”，推動(dòng)品牌從“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)解決方案”轉(zhuǎn)型。

其次是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)乃至縮量市場(chǎng)，品牌需通過(guò)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)建立護(hù)城河。

最后是新工具的賦能。隨著互聯(lián)網(wǎng)各種新媒體平臺(tái)風(fēng)靡，以及AI等數(shù)字化工具爆發(fā)，大大降低了品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、獲取流量的門(mén)檻。

未來(lái)，瓷磚品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式或?qū)⑦M(jìn)一步深化“以用戶為中心”理念，圍繞“用戶價(jià)值”打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。