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2025年過(guò)半，陶瓷行業(yè)的寒意比想象中更刺骨。

東鵬控股、蒙娜麗莎、天安新材（鷹牌集團(tuán)母公司）等上市陶企陸續(xù)披露的半年報(bào)，揭示出了行業(yè)正在經(jīng)歷的深度分化與變革。活下去，已經(jīng)成為陶企和經(jīng)銷(xiāo)商最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

上游產(chǎn)能出清緩慢

頭部市占率持續(xù)提升

2025年上半年，陶瓷行業(yè)在產(chǎn)能過(guò)剩、需求疲軟、競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重壓力下持續(xù)探底。行業(yè)整體開(kāi)窯率處于低位，產(chǎn)能出清緩慢，但與此同時(shí)，頭部陶企憑借綜合優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，產(chǎn)業(yè)集中度提升的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

根據(jù)蒙娜麗莎在投資者問(wèn)答中透露的信息，目前行業(yè)開(kāi)窯率普遍偏低，2025年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將降至低谷。盡管環(huán)保、能耗等政策持續(xù)施壓，但產(chǎn)能出清仍以市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，過(guò)程較為緩慢。

2024年全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量同比下滑12.2%，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少29家，生產(chǎn)線退出率為11.75%。雖然近兩年陶瓷行業(yè)普遍呈現(xiàn)開(kāi)窯率低、停窯停產(chǎn)早，然而陶企和生產(chǎn)線退出并不算多，很多破產(chǎn)/長(zhǎng)期停產(chǎn)陶企“死而不僵”，市場(chǎng)出清不明顯。有陶瓷人預(yù)測(cè)，陶瓷行業(yè)還未“觸底”，預(yù)計(jì)2027年陶瓷廠才會(huì)大面積倒閉。

與之形成鮮明對(duì)比的是，頭部陶企的產(chǎn)能利用率雖然有所下滑，但仍顯著高于行業(yè)平均水平。蒙娜麗莎透露其廣西基地“7條生產(chǎn)線中有6條正常運(yùn)行，以生產(chǎn)線數(shù)量計(jì)算產(chǎn)能利用率較高；若按產(chǎn)量推算，利用率更高”。東鵬上半年產(chǎn)能利用率約為80%，超過(guò)行業(yè)整體水平。這表明頭部陶企憑借成本控制、渠道布局和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，仍在維持相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)下，頭部陶企展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。天安新材透露，鷹牌集團(tuán)上半年銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)6%，超過(guò)2030萬(wàn)方；東鵬控股更是交出了“行業(yè)最好成績(jī)單”，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.19億元，同比增長(zhǎng)3.85%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流大幅提升92.99%。這些數(shù)據(jù)表明，在市場(chǎng)整體收縮的背景下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能正在加速向頭部企業(yè)集中。

東鵬控股表示“雖然近年來(lái)行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下行，但是建陶行業(yè)仍有2000—3000億元的市場(chǎng)規(guī)模，相當(dāng)可觀”。未來(lái)陶瓷行業(yè)集中度提升將是必然趨勢(shì)，頭部陶企市占率有望從當(dāng)前的2%—3%向10%邁進(jìn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將迎來(lái)深刻變革。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逼近底線

陶企打響終端突圍戰(zhàn)

陶瓷行業(yè)下游終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，比上游產(chǎn)能出清更為激烈。價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)蔓延、渠道分流加劇、消費(fèi)者決策更加謹(jǐn)慎，使得終端門(mén)店面臨前所未有的壓力，深耕渠道、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、加快下沉已經(jīng)成為大部分陶企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的共同選擇。

盡管整體市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下行，但頭部陶企并未陷入無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)。東鵬控股明確表示，“行業(yè)價(jià)格離底部已不遠(yuǎn)”，其應(yīng)對(duì)策略是通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。上半年，東鵬控股高值產(chǎn)品收入逆勢(shì)增長(zhǎng)19.51%，證明終端市場(chǎng)仍然存在高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品的需求。

蒙娜麗莎也強(qiáng)調(diào)，公司正尋求“量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)”，避免因單純守價(jià)導(dǎo)致份額流失，同時(shí)通過(guò)推動(dòng)如“無(wú)極·石界”等高附加值新產(chǎn)品，提升平均單價(jià)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

值得關(guān)注的是，三四線及縣域市場(chǎng)正成為陶企爭(zhēng)奪的新焦點(diǎn)。天安新材指出，上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于“持續(xù)推進(jìn)渠道的廣度延伸與深度下沉，深挖縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需求潛力”。帝歐水華也提到“推進(jìn)渠道下沉策略，重點(diǎn)發(fā)力地級(jí)市、縣級(jí)市場(chǎng)及更細(xì)分的‘毛細(xì)血管’級(jí)終端”。

不僅要做下沉，更要“精準(zhǔn)下沉”。帝歐水華表示，歐神諾將構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化操作體系，針對(duì)下沉市場(chǎng)匹配差異化產(chǎn)品矩陣和價(jià)格體系，并建立渠道保護(hù)和品牌保護(hù)機(jī)制。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的賦能也成為穩(wěn)定終端的重要舉措。蒙娜麗莎通過(guò)價(jià)格讓步和庫(kù)存處理政策，“幫助經(jīng)銷(xiāo)商在終端市場(chǎng)獲取訂單、維持運(yùn)營(yíng)信心”；歐神諾則建立“對(duì)大商的保護(hù)機(jī)制”，提供差異化支持，助力搭建盈利護(hù)城河，其TOP100商家銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

此外，終端市場(chǎng)的店態(tài)正在經(jīng)歷從單一品牌經(jīng)營(yíng)向多品牌、多品類(lèi)集合的轉(zhuǎn)型，品牌中心倉(cāng)模式正在行業(yè)內(nèi)加速推廣，陶企為降低成本，提升周轉(zhuǎn)率，通過(guò)庫(kù)存共享和統(tǒng)一配送，顯著提升供應(yīng)鏈效率。

雖然價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)難以結(jié)束，但頭部陶企顯然通過(guò)渠道下沉、經(jīng)銷(xiāo)商賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化，逐步找到新的增長(zhǎng)節(jié)奏。

腰部陶企生死局

轉(zhuǎn)型方向已現(xiàn)

然而，陶瓷行業(yè)的深度調(diào)整期，無(wú)疑加速了市場(chǎng)分層。其中，最艱難的當(dāng)屬腰部陶企（行業(yè)也稱(chēng)“二三線品牌”）及其經(jīng)銷(xiāo)商，生存空間被快速擠壓，陷入前所未有的“不上不下”的尷尬困境。

這類(lèi)陶企既不具備頭部品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資源實(shí)力，難以在成本控制和渠道覆蓋上與之抗衡；又缺乏獨(dú)特的品牌標(biāo)簽和產(chǎn)品差異化，無(wú)法在高端細(xì)分市場(chǎng)或個(gè)性化需求領(lǐng)域建立護(hù)城河。在頭部陶企持續(xù)降維打擊、渠道不斷下沉的背景下，腰部陶企的市場(chǎng)份額快速萎縮。

留給腰部陶企的時(shí)間確實(shí)不多了。出路在哪？只能是轉(zhuǎn)型或者退出。

有行業(yè)專(zhuān)家指表示，腰部陶企轉(zhuǎn)型主要有兩個(gè)路徑：

一是轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)制造型工廠，為頭部或特色品牌做代工（OEM/ODM）。利用自身生產(chǎn)能力和成本優(yōu)勢(shì)，成為“品牌背后的工廠”。但這要求陶企必須具備過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的交付能力和極具競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制。當(dāng)前，已經(jīng)有些陶企通過(guò)技改升級(jí)，專(zhuān)注于生產(chǎn)具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，以適應(yīng)行業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)式+大批發(fā)模式的需求。

二是打造“小而美”品牌。放棄與頭部品牌在大眾市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)，深耕細(xì)分市場(chǎng)，做差異化產(chǎn)品，例如專(zhuān)注開(kāi)發(fā)特色質(zhì)感磚、小眾花色、功能性瓷磚等，又或是聚焦特定區(qū)域或渠道，做深做透，建立起局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商群體同樣面臨市場(chǎng)抉擇：或是加盟頭部品牌借力發(fā)展，或是轉(zhuǎn)型批發(fā)走量路線，或是代理差異化特色品牌走高端精品路線，或是轉(zhuǎn)型服務(wù)型經(jīng)銷(xiāo)商，避免陷入單純的價(jià)格戰(zhàn)。而無(wú)論選擇哪條路，提升專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力、打造自身渠道優(yōu)勢(shì)都是不變的核心。

行業(yè)洗牌期既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。對(duì)腰部陶企和經(jīng)銷(xiāo)商而言，找準(zhǔn)定位、快速行動(dòng)才是穿越周期的關(guān)鍵。那些猶豫不決、左右搖擺的，很可能在這輪調(diào)整中被淘汰出局。