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【轉(zhuǎn)載】姚松榕:華鵬是中國精英階層的專屬品牌

2014-03-13 來源:搜狐焦點(diǎn)家居網(wǎng) 責(zé)任編輯: 閱讀:1634
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    2013年,鷹牌集團(tuán)正式啟動(dòng)“重塑華鵬”計(jì)劃,斥資三億全面整合華鵬品牌資源。而品牌重塑之后,華鵬提出了“打造中國精英階層專屬品牌”的口號(hào),提出年輕化的品牌戰(zhàn)略定位。

華鵬營銷總經(jīng)理 姚松榕

    【記者】:重塑后的華鵬,提出了“打造中國精英階層專屬品牌”的口號(hào)。在您的理解中,什么是中國精英階層?他們對(duì)于生活、對(duì)于產(chǎn)品有著怎樣的需求?與其他階層的最大不同體現(xiàn)在哪里?

  【姚松榕】:重塑之后,我們對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行了重新篩選,希望更好地進(jìn)軍年輕化市場(chǎng)。因此,從logo到整個(gè)VI設(shè)計(jì)都簡潔了很多,更加時(shí)尚,更加符合當(dāng)前的審美需求。目前市場(chǎng)上,80%的陶瓷產(chǎn)品都是歐式的,而我認(rèn)為,我們不能簡單地以風(fēng)格來定義一個(gè)品牌,因?yàn)楝F(xiàn)在的需求是多元的,喜好是廣泛的,再加上消費(fèi)者每天接觸的信息量很大。所以,我們選擇了以消費(fèi)階層來定義品牌。

  那么,什么是中國精英階層呢?我認(rèn)為,它的范疇是很廣的,只要是受過教育、有知識(shí)涵養(yǎng)、有文化內(nèi)涵、對(duì)生活有質(zhì)量要求并且具備一定消費(fèi)能力的階層,就是中國精英階層。他們通過自己的奮斗,有了自己的事業(yè),但也將面臨著一定的壓力。因此,他們需要的是一個(gè)能夠放松的空間,希望家是一個(gè)舒適的地方。我們也希望,通過瓷磚產(chǎn)品的選購與使用,傳遞這樣一種家文化。

  這個(gè)階層的覆蓋面很廣,他們對(duì)于家居產(chǎn)品也逐漸形成了自己的消費(fèi)主張。針對(duì)這個(gè)消費(fèi)階層,我們希望用年輕的品牌形象、創(chuàng)新的科技概念和產(chǎn)品品質(zhì)來突顯我們的定位??萍己推焚|(zhì),這是品牌落地的兩個(gè)關(guān)鍵載體。

  在整個(gè)品牌重塑過程中,最直觀的就是門店形象的展示。我們要求設(shè)計(jì)師把特色與風(fēng)格作為展廳設(shè)計(jì)的原則,把終端作為傳遞精英生活的第一步,其次是通過線下活動(dòng)把我們的品牌理念傳遞給更多的消費(fèi)者。當(dāng)然,理念的傳遞不是一兩天就可以完成的,這是一個(gè)細(xì)火慢煮的過程,只有不斷堅(jiān)持才能讓理念傳播得更廣。所以,我們今年會(huì)在全國范圍內(nèi)對(duì)新老門店進(jìn)行VI升級(jí)。

  【記者】:“白富美”“高富帥”這類群體與中國年輕群體時(shí)下流行的“接地氣”“屌絲文化”是兩個(gè)方向,如何理解精英文化與大眾文化,如何在產(chǎn)品中與品牌推廣中權(quán)衡這兩種群體需求?

  【姚松榕】:其實(shí),目前行業(yè)的瓷磚品牌基本都是全品類的,我們也是,因?yàn)榇纱u產(chǎn)品沒有辦法在需求上做精細(xì)的切割,但是我們會(huì)有著重點(diǎn)。目前陶瓷行業(yè),99%的企業(yè)是全品類發(fā)展的,只有1%的品牌走單品類路線。未來的商業(yè)競爭,我認(rèn)為也是全品類的競爭,不會(huì)是單品類品牌的天下。因?yàn)閱纹奉惖娘L(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于全品類品牌。無論是從市場(chǎng)競爭的角度,還是從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的角度,全品類發(fā)展才是王道。

  但是,在全品類發(fā)展的過程中,我們可以突出側(cè)重點(diǎn)。我們會(huì)聚焦到某一個(gè)點(diǎn)上,比如現(xiàn)在提倡的精英文化,而不是發(fā)散開來打造。我們的營銷團(tuán)隊(duì)、代理商與消費(fèi)者都有著共同的訴求點(diǎn),那就是構(gòu)造精英文化,而背后的支撐點(diǎn)就是科技與品質(zhì)。

  【記者】:鷹牌集團(tuán)斥資3億重塑旗下華鵬品牌,3億的資金將如何實(shí)現(xiàn)華鵬的快速成長?

  【姚松榕】:其實(shí)三億是一個(gè)概念,品牌重塑的時(shí)間很長,投入很大。從總部升級(jí)到生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移,再到全國終端的升級(jí)及改造,目前的投入已經(jīng)達(dá)到1.6億,后期投入還在不斷加大。

  品牌重塑的成本很高,因此也必然面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)。這么大量的資金投入,如何通過終端建設(shè)收回成本,這是我們一直思考的。終端建設(shè)是品牌營銷的基礎(chǔ),店面沒有做好,其他一切都是口號(hào)。我一直堅(jiān)信,大店做大品牌,好店做好品牌,沒店就絕對(duì)沒品牌。

  陶瓷是耐用品,不是快消品,一輩子也就裝修接觸兩三次,平均下來二、三十年才接觸一次,那你憑什么吸引消費(fèi)者到你這購買呢?我覺得是終端形象。只有記住了這個(gè)門店,記住了這個(gè)品牌,才有可能在這里產(chǎn)生購買欲。

  【記者】:全面轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn),作為合作伙伴的經(jīng)銷商是如何看待的?

  【姚松榕】:其實(shí),轉(zhuǎn)型不是總部單方面的意愿,更多的是代理商在推著我們改革,他們才是轉(zhuǎn)型的絕對(duì)動(dòng)力。我認(rèn)為,這不是企業(yè)的行為,是市場(chǎng)的行為,因?yàn)椴晦D(zhuǎn)型、不改革、不適應(yīng)市場(chǎng)就必然是要被淘汰的。

  從另一個(gè)方面來看,這樣的選擇是經(jīng)過深思熟慮和仔細(xì)評(píng)估的。三年的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我,這樣的模式是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在鷹牌集團(tuán)的大平臺(tái)上,實(shí)現(xiàn)旗下品牌的平臺(tái)再造,我們很有信心。從目前反饋來看,第一期的效果已經(jīng)超出了我們的預(yù)期。人們都說萬事開頭難,前期的啟動(dòng)我們靠的是資金和投入,接下來就需要練內(nèi)功了。轉(zhuǎn)型的效果也許不是立竿見影的,但是從整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看,我們的方向一定是成功的。

  【記者】:今年3·15,搜狐焦點(diǎn)發(fā)起了“實(shí)體網(wǎng)購,誰更靠譜”的調(diào)查。在您看來,對(duì)于瓷磚產(chǎn)品的購買,實(shí)體網(wǎng)購,誰更靠譜?您如何看待電商的未來?

  【姚松榕】:電商是未來的大方向,但我認(rèn)為大部分人都沒有想清楚應(yīng)該怎么做。理想很豐滿,看似很美好,但是進(jìn)入實(shí)操后會(huì)發(fā)現(xiàn)存在很多問題,比如線上線下的結(jié)合,比如利益的平衡。

  我認(rèn)為,O2O發(fā)展至今只是一個(gè)概念,沒有人能告訴你怎么實(shí)現(xiàn)更好的操作,怎樣平衡里面涉及的利益平衡問題,怎樣去推廣。我們也在研究,未來應(yīng)該也會(huì)往這個(gè)方向走,但目前更多的是把現(xiàn)有的工具用好,比如內(nèi)測(cè)系統(tǒng)、下單系統(tǒng),把這些做好了,內(nèi)功練好了,渠道下沉了,再考慮電商模式。

  【記者】:好的,謝謝您。

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