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歐神諾陶瓷鮑杰軍

    一顆懸著的心，硬是被鋸成了兩半。

    膠著的2014年，中國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)“前喜后憂(yōu)”的形勢(shì)轉(zhuǎn)化得相當(dāng)突然，就像一把利鋸，剛奔出去就被拉了回來(lái)。在3.15后，業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都獲得了不同程度的增長(zhǎng)，有些企業(yè)甚至增長(zhǎng)了50%，更有些企業(yè)卯足了勁，準(zhǔn)備從規(guī)模上再次騰飛。

    然而，5.1剛過(guò)，停窯、裁員和欠款等就開(kāi)始成為業(yè)內(nèi)熱論的話(huà)題，這在以往是從未有過(guò)的事。據(jù)全國(guó)產(chǎn)能調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，至2014年歲末，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線已達(dá)到3500多條，總產(chǎn)能140億平方米，而實(shí)質(zhì)產(chǎn)量卻只有100億平方米左右。

    顧客去哪兒了？2014年瓷磚總銷(xiāo)量并未減少，但終端建材市場(chǎng)的客流卻越來(lái)越少。除了周末和節(jié)假日之外的大部分時(shí)間，往往是只見(jiàn)店員不見(jiàn)客，渠道碎片化的趨勢(shì)把顧客在進(jìn)入建材市場(chǎng)之前就劫走了。

    2014年行業(yè)協(xié)會(huì)改革也是毀譽(yù)參半。在去年成立中陶公司之后，中國(guó)建陶協(xié)會(huì)的改革又進(jìn)了一步。今年又成立了“中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金會(huì)”，為建陶業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，搭建了一個(gè)公益平臺(tái)，但是年末的協(xié)會(huì)換屆選舉卻又十分老套地走了一回過(guò)場(chǎng)，讓人感到乏味?？磥?lái)協(xié)會(huì)改革之路還很漫長(zhǎng)。為了各自利益惡斗十幾年的行業(yè)兩大協(xié)會(huì)，今年終于走到了一起，聯(lián)合成立新的展覽公司，并舉辦了首屆陶瓷產(chǎn)品展，目標(biāo)直指博羅尼亞的CERSAIE展。但要攀越的山還很高，除了毅力之外，還需要心誠(chéng)。

    究其實(shí)質(zhì)，產(chǎn)能與銷(xiāo)量、產(chǎn)品與需求、企業(yè)與政府長(zhǎng)期得不到匹配，是造成建陶行業(yè)當(dāng)前困境的主要原因。這三種關(guān)系之間的“拉鋸戰(zhàn)”一直存在，并在市場(chǎng)需求持續(xù)乏力的境況下直抵極限。

    先苦后甜為甘，而先甜后苦的2014年卻讓人不是滋味。經(jīng)過(guò)了一番折騰的建陶同仁對(duì)即將來(lái)臨的2015年的期待肯定是“謹(jǐn)慎不樂(lè)觀”的。

    新年伊始，史上最長(zhǎng)的“休窯期”將會(huì)持續(xù)兩個(gè)月以上。接下來(lái)的行業(yè)勢(shì)態(tài)發(fā)展，卻不能僅僅停留在年度之內(nèi)，因?yàn)橹袊?guó)建陶行業(yè)所面臨的形勢(shì)環(huán)境已然發(fā)生了質(zhì)的變化。

    新環(huán)境

    在剛結(jié)束的北京亞太經(jīng)合組織(APEC)工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上，國(guó)家主席習(xí)近平首次系統(tǒng)地闡述了“中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新常態(tài)”，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要板塊之一的建陶產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過(guò)三十多年的快速發(fā)展之后，正步入一個(gè)全新的時(shí)代，面臨著“新常態(tài)”、“新環(huán)境”下一系列的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

    經(jīng)濟(jì)下行，增速趨緩。受全球經(jīng)濟(jì)的影響，自2013年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入了下行的通道，GDP增速由過(guò)去的“七上八下”向6%-7%過(guò)渡，未來(lái)十到二十年內(nèi)極有可能會(huì)下降至6%，甚至更低。而建陶產(chǎn)業(yè)在一路高歌猛進(jìn)跨越百億產(chǎn)能之后，正面臨著產(chǎn)能過(guò)剩的極度挑戰(zhàn)。三十年來(lái)行業(yè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)能擴(kuò)張、轉(zhuǎn)移發(fā)展模式已不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)亟需調(diào)整發(fā)展路徑和經(jīng)營(yíng)模式，適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)中高速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”。

    樓市降溫，陶市冷清。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)首當(dāng)其沖，由過(guò)去的炙手可熱向溫和平緩轉(zhuǎn)變。自2014年以來(lái)，全國(guó)各大城市房地產(chǎn)成交量、成交價(jià)均無(wú)大的增長(zhǎng)，反而在部分城市出現(xiàn)了小幅回落，由此導(dǎo)致與之唇齒相依的建陶產(chǎn)業(yè)步履艱難。無(wú)論是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)主推的城鎮(zhèn)化還是新農(nóng)村建設(shè)，都難有機(jī)會(huì)再現(xiàn)過(guò)去十年的奇跡。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的高峰已過(guò)，建陶產(chǎn)業(yè)逐浪的高潮同樣不再，2014年以來(lái)隨著樓市的降溫建陶市場(chǎng)出現(xiàn)大面積下滑即是最好的證明。

    依法治國(guó)，影響陶業(yè)。過(guò)去，我們也曾講環(huán)保治理，但更多時(shí)候把它當(dāng)作發(fā)展中必然出現(xiàn)的問(wèn)題。然而，2014年佛山、肇慶等產(chǎn)區(qū)的整治令，使企業(yè)遭遇了有史以來(lái)最嚴(yán)峻的環(huán)保危機(jī)。過(guò)去，我們也曾經(jīng)重視勞動(dòng)安全管理，但新環(huán)境下對(duì)勞動(dòng)者安全健康的保護(hù)早已不可同日而語(yǔ)。政府的監(jiān)管?chē)?yán)了、員工的要求高了、處罰的措施重了，稍有不慎，企業(yè)將面臨著生死存亡的危機(jī);過(guò)去，我們也曾講守法經(jīng)營(yíng)，照章納稅，但多地企業(yè)卻享受著人治的土地、稅收等政策紅利，在依法治國(guó)的大環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必將更加陽(yáng)光、透明，依法納稅無(wú)疑將增加企業(yè)的各項(xiàng)負(fù)擔(dān)。

    政府干預(yù)，陶企艱難。時(shí)移勢(shì)易。曾幾何時(shí)，政府部門(mén)大力招商引資發(fā)展建陶產(chǎn)業(yè)，隨著GDP考核指標(biāo)的退出，地方政府對(duì)企業(yè)的干預(yù)更加明顯，如一些產(chǎn)區(qū)“一刀切”地強(qiáng)制推廣天然氣，企業(yè)承受不了高成本只能遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)或退出行業(yè)；曾幾何時(shí)，腐敗橫行，居民收入兩極分化，各地大建高檔樓堂館所，隨著中央反腐力度的加大，眾多工程項(xiàng)目被叫住停，眾多政府消費(fèi)被限制，高端消費(fèi)市場(chǎng)掉頭直下，對(duì)原有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成大的沖擊。隨著政府部門(mén)一系列忽冷忽熱、忽左忽右干預(yù)手段的實(shí)施，陶企經(jīng)營(yíng)環(huán)境愈加艱難與窘迫。更有可能，國(guó)家有關(guān)部門(mén)針對(duì)建陶產(chǎn)業(yè)制定準(zhǔn)入門(mén)檻、限制出口，鼓勵(lì)企業(yè)到國(guó)外設(shè)廠等政策，將會(huì)改變行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    新平臺(tái)

    比以往任何時(shí)候都來(lái)得更加猛烈，一股以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化浪潮在改變外部環(huán)境的同時(shí)也催生了一系列新的行業(yè)發(fā)展平臺(tái)。建陶行業(yè)原有的消費(fèi)方式、生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)模式等正面臨著一場(chǎng)前所未有的革命。

    消費(fèi)方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，尤其是移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，極大地改變了人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式。廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從線下走到了線上，更走入了人們的手機(jī)里。如今，當(dāng)人們都將注意力集中于移動(dòng)設(shè)備的屏幕時(shí)，廠商早已意識(shí)到，手機(jī)、iPad、觸屏筆記本、PC等大大小小的屏幕將成為新一輪品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。尤其是以80后、90后為代表的消費(fèi)群體，他們更愿意通過(guò)輕點(diǎn)手機(jī)屏幕來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。更有甚者，通過(guò)淘寶的刷墻運(yùn)動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)連偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者也以網(wǎng)購(gòu)為時(shí)尚消費(fèi)方式。這種消費(fèi)方式的變化，將對(duì)建陶產(chǎn)品傳統(tǒng)的消費(fèi)方式產(chǎn)生巨大的沖擊和久遠(yuǎn)的影響。

    生產(chǎn)方式出現(xiàn)革命性變化?；仡欀袊?guó)建陶行業(yè)的發(fā)展歷程，20世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入機(jī)械化的時(shí)代，90年代進(jìn)入自動(dòng)化的時(shí)代。2000年開(kāi)始進(jìn)入信息化時(shí)代，但是那個(gè)時(shí)候，只是使用它作為一種管理工具。到了21世紀(jì)的2010年之后，建陶行業(yè)開(kāi)始真正進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代，并且這個(gè)數(shù)字化進(jìn)入到整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)當(dāng)中。再往下走，10年后、20年后，中國(guó)建陶業(yè)將開(kāi)始從數(shù)字化時(shí)代進(jìn)入到智能化時(shí)代，這個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，是可以預(yù)見(jiàn)的。

    三十年的建陶發(fā)展歷程，從生產(chǎn)方式的角度來(lái)講，就是一個(gè)機(jī)械化→自動(dòng)化→數(shù)字化的過(guò)程，尤其是噴墨打印的普遍應(yīng)用，使中國(guó)建陶業(yè)在短時(shí)間內(nèi)與意大利、西班牙等陶瓷強(qiáng)國(guó)比肩看齊。然而，當(dāng)中國(guó)建陶業(yè)在自動(dòng)化、數(shù)字化領(lǐng)域逐步追趕上意、西發(fā)展的步伐之際，博洛尼亞展會(huì)上諸多引領(lǐng)建陶業(yè)發(fā)展潮流的新技術(shù)、新裝備、新工藝卻再一次將中國(guó)建陶業(yè)甩在了身后。即意、西強(qiáng)國(guó)通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)已在悄然之間改變了建陶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，并重新建立了游戲規(guī)則，確立了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的建陶生產(chǎn)方式，將是“干法制粉+大板壓機(jī)+數(shù)字化包裝+數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)/物流”的數(shù)字化及智能化模式。

    商業(yè)模式面臨顛覆性創(chuàng)新。長(zhǎng)期以來(lái)，建陶企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)外乎研發(fā)新產(chǎn)品、打造品牌、拓展渠道、裝修店面、廣告轟炸等路徑。然而，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)催生的諸多新型產(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)財(cái)富神話(huà)的同時(shí)，也使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式感受到前所未有的危機(jī)和惶恐。

    在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心在于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和品牌，企業(yè)生產(chǎn)什么，營(yíng)銷(xiāo)人員就銷(xiāo)售什么。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心已轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求和創(chuàng)造價(jià)值。即市場(chǎng)需要什么，廠家就生產(chǎn)什么。運(yùn)營(yíng)模式從過(guò)去的B2B、B2C、C2C模式轉(zhuǎn)向C2B、O2O、DIY等模式。即消費(fèi)者在生產(chǎn)過(guò)程中的體驗(yàn)感、互動(dòng)感、參與感增強(qiáng)了。尤其是隨著數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的喜愛(ài)參與到設(shè)計(jì)與生產(chǎn)當(dāng)中來(lái)，進(jìn)行私人訂制，以滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)代邁向經(jīng)營(yíng)顧客時(shí)代。

    新征程

    在新環(huán)境下需要搭建新的平臺(tái)，企業(yè)只有在顛覆中創(chuàng)新，在解構(gòu)中重建，才可能在浴火之中獲得重生。2015年的建陶企業(yè)應(yīng)該關(guān)注以下幾方面：

    確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全。市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的建陶行業(yè)，停窯將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)之常態(tài)。本著現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要的原則，努力壓庫(kù)存、縮開(kāi)支，以確保企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。

    在2015年，環(huán)保治理、安全生產(chǎn)和依法納稅將會(huì)成為政企關(guān)系新的焦點(diǎn)。2015年以后，伴隨著新環(huán)保法的出臺(tái)，行業(yè)內(nèi)將會(huì)有不少企業(yè)因環(huán)保不合格而終被淘汰出局；要滿(mǎn)足新的環(huán)保法，環(huán)保設(shè)備的投入以及運(yùn)行成本的提高是必須的；企業(yè)納稅的規(guī)范性也須快速提升，否則將有可能成為政府產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的對(duì)象。

    以“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”再出發(fā)。現(xiàn)在正是中國(guó)建陶行業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)升級(jí)為價(jià)值經(jīng)營(yíng)、從量增走向價(jià)增的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)改建現(xiàn)有生產(chǎn)線，生產(chǎn)具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；也可以適時(shí)引進(jìn)意大利的大板生產(chǎn)線，創(chuàng)造新的生產(chǎn)方式，搭建新的生產(chǎn)平臺(tái);還可以通過(guò)調(diào)整渠道模式，破解渠道碎片化的困境。

    業(yè)內(nèi)已有價(jià)值經(jīng)營(yíng)的先行者，實(shí)踐告訴我們，價(jià)值的創(chuàng)造不僅是針對(duì)高端消費(fèi)群體，而是針對(duì)所有消費(fèi)者的需求，不同的消費(fèi)者有著不同的需求，例如低端消費(fèi)群體對(duì)瓷磚的耐磨性要求更高，我們同樣可以為他們創(chuàng)造價(jià)值；此外，價(jià)值創(chuàng)造也不僅是針對(duì)產(chǎn)品，而是在與消費(fèi)者接觸過(guò)程中的每一個(gè)點(diǎn)上，為消費(fèi)者服務(wù)的全過(guò)程，我們都可以也必須要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。

    從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。新常態(tài)之下，建陶企業(yè)在運(yùn)營(yíng)思維上必須要有重新出發(fā)的心態(tài)和更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。一步一步地向前走，從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”走向“以銷(xiāo)定制”，從“做大”走向“做強(qiáng)”，不能夠再像以往那樣，單純依靠大建快上擴(kuò)張產(chǎn)能，不斷推出新的品牌來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，而是應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的分工，從過(guò)去的貼牌轉(zhuǎn)為深入戰(zhàn)略合作，從競(jìng)爭(zhēng)走向融合。

    總而言之，三十年的砥礪前行，中國(guó)建陶業(yè)探索出了一條獨(dú)具中國(guó)特色的發(fā)展之路。在越來(lái)越多的層面和領(lǐng)域已經(jīng)向意、西陶瓷強(qiáng)國(guó)比肩看齊，甚至在某些領(lǐng)域已然超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成了三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了既大且強(qiáng)的階段性目標(biāo)，但中國(guó)建陶業(yè)離世界陶瓷強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)仍然存在著不小的差距。

    伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的革命，全球經(jīng)濟(jì)一體化高度融合并發(fā)生著日新月異的深刻變革。在這場(chǎng)史無(wú)前例的偉大變革中，無(wú)論是新型產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是建陶大國(guó)還是建陶強(qiáng)國(guó)，均面臨著一系列全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對(duì)于中國(guó)建陶業(yè)而言，一方面，行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境均已發(fā)生了巨大的變化，這些變化，要求企業(yè)或企業(yè)家必須踩準(zhǔn)市場(chǎng)的節(jié)拍，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，開(kāi)辟一條具有中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)強(qiáng)盛之道;另一方面，意、西陶瓷強(qiáng)國(guó)利用技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在建陶領(lǐng)域樹(shù)立了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和新的創(chuàng)新平臺(tái)。而無(wú)論是生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式還是商業(yè)模式都在發(fā)生著急劇的變化。與此同時(shí)，中國(guó)建陶業(yè)還面臨著資源、能源、環(huán)保等一系列的危機(jī)與挑戰(zhàn)。因此，中國(guó)建陶企業(yè)或企業(yè)家必須與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而為，時(shí)刻站在時(shí)代的風(fēng)口上，才能夠繼往開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)建陶業(yè)的第二次騰飛。

    “雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。三十年的歷程，中國(guó)第一代建陶企業(yè)和企業(yè)家創(chuàng)造了無(wú)比驕人的輝煌業(yè)績(jī)；面對(duì)新的游戲規(guī)則、新的市場(chǎng)征程，新一代中國(guó)建陶人必將會(huì)以更加睿智的眼光、更加博大的胸懷，實(shí)現(xiàn)中國(guó)建陶業(yè)傲然屹立于世界之林的偉大夢(mèng)想。

    2015年開(kāi)始，中國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的序幕已經(jīng)拉開(kāi)!