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6月17日-19日,為期10天的中國陶瓷網(wǎng)“渠道裂變,市場先行”終端調(diào)研活動 • 徐州站火熱進行中。
在短短三天的時間里,作為調(diào)研小組的一員,禪哥和同事們馬不停蹄地采訪了ICC瓷磚、歐文萊瓷磚、芒果瓷磚、金意陶瓷磚、壹號大理石瓷磚、冠珠陶瓷、冠軍磁磚、諾貝爾瓷磚、伊莉莎白瓷磚、利家居瓷磚、新中源陶瓷、新潤成瓷磚、馬可波羅瓷磚、駿程陶瓷、森尼陶瓷、瑪緹瓷磚、金牌亞洲磁磚、歐美陶瓷18個瓷磚品牌和升輝裝飾城(升輝集團)1個建材家居賣場。
經(jīng)過深入調(diào)研,禪哥有三個發(fā)現(xiàn),或者說是不成熟的想法更合適。
NO.1經(jīng)銷商的最大威脅
要問建陶行業(yè)近兩年來最大的變化是什么,恐怕莫過于渠道裂變——精整渠道橫空出世,整裝渠道強勢崛起,設(shè)計師渠道越來越被重視……隨著這些渠道造成的渠道裂變,零售渠道日益萎縮,大部分以零售為主的瓷磚品牌和瓷磚經(jīng)銷商都不可避免地深受影響。
諾貝爾瓷磚徐州分公司經(jīng)理陳歡
綜合幾位受訪瓷磚經(jīng)銷商告訴禪哥的數(shù)據(jù),可以得出徐州瓷磚市場各渠道所占份額:整裝、精裝渠道約占50%,設(shè)計師渠道(含全案)約占10%,進口瓷磚約占10%,而零售渠道僅占30%左右。
升輝裝飾城葛籬菊
整裝渠道具體情況如何?
徐州和全國很多地方大致相同。雖然整裝深得日漸成為主流消費群體的年輕人的追捧,卻在實際落地過程中暴露出了工期延后、售后扯皮、設(shè)計流于形式甚至所用建材質(zhì)量不過關(guān)等一價全包里藏著諸多不如人意等問題,再加上整裝公司倒閉、卷款跑路的現(xiàn)象層出不窮,它還不能真正成為讓人放心的不二選擇。
伊麗莎白徐州經(jīng)銷商劉姍
精裝渠道情況又怎樣?
在2018年被評為二線城市的徐州早已是大勢所趨。2018年6月,徐州市城鄉(xiāng)建設(shè)局出臺了《關(guān)于進一步加強公共建筑及成品住房裝飾裝修監(jiān)督管理工作的通知》,要求“從2018年10月1日起,城區(qū)新出讓或劃撥住宅項目用地上的新建商品住宅(別墅除外)要全部按照成品住房建造;到2020年,全市新開工成品商品住房占新建住房面積比例要達到50%以上”。當(dāng)然,成品房并不等于精裝房,卻包含精裝房在內(nèi)。鑒于這種情況,一些受訪瓷磚經(jīng)銷商估計:加上市場上已經(jīng)存在的精裝房,將來徐州的精裝房比例將高達65-70%。
新中源陶瓷徐州經(jīng)銷商孫笑笑
因此,包括冠珠陶瓷&冠軍磁磚徐州經(jīng)銷商任寶華在內(nèi)的多位受訪者認(rèn)為,未來對瓷磚經(jīng)銷商威脅最大的一定是精裝渠道。任寶華更是直言:“雖然整裝也在擠壓瓷磚經(jīng)銷商的市場份額,還不至于威脅到生存,但如果精裝房一旦達到那么高的比例,那經(jīng)銷商將真的沒有生存之地。”
化解威脅的最好辦法,是將威脅轉(zhuǎn)化成機遇。面對精裝這股大趨勢,瓷磚經(jīng)銷商應(yīng)該及早布局:具備一定實力的,要主動介入?yún)^(qū)域精裝渠道,從中分一杯羹;沒有條件直接做精裝的,也要主動介入廠家的精裝渠道,主動從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商,不錯過任何可能的機會,哪怕是微薄利潤也要去爭取,活下去才是第一要務(wù)。
利家居陶瓷徐州經(jīng)銷商張建軍
那缺乏實力進入精裝渠道的瓷磚品牌的經(jīng)銷商呢?對不起,如果不想等死,那就只能從其他渠道想辦法。
NO.2零售渠道仍有作為
在渠道裂變的大環(huán)境下,零售渠道受挫已成不爭事實,除了積極改變,無力切入精整、整裝渠道的瓷磚經(jīng)銷商沒有任何其他更好的應(yīng)對辦法。
怎么改變?
在哪里跌倒就在哪里爬起來,仍然從零售渠道出發(fā),利用一切可以利用的力量做好全渠道零售。
首先要看到希望。
一是整裝、工程集采等渠道的壯大、成熟,還有很長的一段路要走,甚至可能出現(xiàn)反復(fù)、逆轉(zhuǎn)的可能,比如大批整裝公司因各種原因倒閉而退出市場,精裝房因各種問題暫時被叫停等;二是國家逐漸深入推進的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和“一帶一路”戰(zhàn)略,將帶來新的發(fā)展機遇和市場;三是我國第一批商品房建成于上世紀(jì)80年代,按照住房翻新周期為10-15年計算,目前大量老房已經(jīng)達到“換裝”年限,伴隨而來的是巨大的舊房翻新裝修需求。
新潤成陶瓷徐州經(jīng)銷商張進靈
其次要調(diào)整心態(tài)。
態(tài)度決定一切,心態(tài)對一個人的影響大到不可思議,良好的心態(tài)決定業(yè)績的增長。不管是愁眉苦臉的悲觀,還是不愿意做出任何改變的頑固,都是不良的心態(tài)。既然無法改變現(xiàn)狀,既然還能看到希望,為什么不以良好的心態(tài)去迎接挑戰(zhàn)呢?判斷經(jīng)銷商是否擁有良好的心態(tài),能否緊跟廠家正確戰(zhàn)略步伐是其中的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。多位受訪者均認(rèn)為,那些做得好的經(jīng)銷商,多半是積極貫徹和執(zhí)行廠家政策的經(jīng)銷商。
駿程陶瓷徐州經(jīng)銷商董教賀
最后要勇于行動。其實,面對渠道裂變,相當(dāng)一部分瓷磚經(jīng)銷商并不是真的看不到未來趨勢,缺乏新思路、新方法,只是不敢去嘗試改變而已。但是,不嘗試,就永遠不會有成功;不嘗試,就永遠停留在現(xiàn)在,
馬可波羅徐州公司總經(jīng)理趙宇
一是該付出的一定要舍得付出。先舉個形象的例子:有的人開餐館因生意不好而舍不得開空調(diào),說越是生意不好越要控制成本。但是,他們可能沒有看到,不開空調(diào),可能會上門吃飯的少數(shù)顧客更加不會進店,從而導(dǎo)致生意更差。這就是所謂的惡性循環(huán)。再舉個建陶行業(yè)的例子:調(diào)研中,禪哥發(fā)現(xiàn),駿程陶瓷徐州經(jīng)銷商董教賀和森尼陶瓷徐州經(jīng)銷商張玉軍都是在市場形勢嚴(yán)峻的情況下重裝了店面。他們說重新裝修店面對于穩(wěn)定業(yè)績作用明顯,如果不裝店的話,受到不利行情的影響會更大。
二是借勢新零售,巧用新媒體和新技術(shù)。過去,電商是瓷磚經(jīng)銷商最擔(dān)心顛覆經(jīng)銷商模式的競爭對手;現(xiàn)在,由電商升級而成的新零售則成為他們堅守零售渠道的有力工具。所謂新零售,說起來其實也很簡單,就是利用移動支付、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)和微信、快手、抖音等新媒體的力量來優(yōu)化交易流程,在減少人力的基礎(chǔ)上,提升服務(wù)質(zhì)量和購買體驗,實現(xiàn)銷售全渠道化。
三是緊密結(jié)合設(shè)計師渠道,充分下沉渠道。調(diào)研中,禪哥了解到,那些在嚴(yán)峻行情下還能保持穩(wěn)定業(yè)績的,無不是設(shè)計師渠道和小區(qū)、泥水工等下沉渠道做得好的瓷磚經(jīng)銷商。
NO.3這樣的品牌有出路
此次徐州站調(diào)研已經(jīng)進行到了第三天。在這幾天一對一采訪瓷磚經(jīng)銷商的過程中,禪哥發(fā)現(xiàn)一個十分值得關(guān)注的現(xiàn)象:
在近兩年嚴(yán)峻的市場形勢下,凡是受大環(huán)境影響不大或是在大環(huán)境下依然保持了業(yè)績穩(wěn)定增長的瓷磚經(jīng)銷商,大多是那些代理了比較有特色的瓷磚品牌,即“小而美”也叫小眾品牌的瓷磚品牌的經(jīng)銷商。比如ICC瓷磚、歐文萊瓷磚、芒果瓷磚、伊莉莎白瓷磚、瑪緹瓷磚等。
森尼陶瓷徐州經(jīng)銷商張玉軍
這里需要特別指出的是,“小而美”主要不是強調(diào)“小”,而是側(cè)重于“美”,即有特色——就如金意陶瓷磚,雖然體量非常之大,但禪哥還是將其歸在“小而美”名下。其實,“小而美”瓷磚品牌更容易通過高利潤而實現(xiàn)做大做強。
瑪緹徐州經(jīng)銷商周潔飛
那“小而美”瓷磚品牌為什么能在嚴(yán)峻的市場形勢下“風(fēng)景這邊獨好”呢?通過采訪諸多“小而美”瓷磚品牌的經(jīng)銷商,禪哥總結(jié)出三點原因:
其一,“小而美”瓷磚品牌的產(chǎn)品富于特色,即便不能稱之為引領(lǐng)潮流,也能跳出建陶行業(yè)普遍存在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。
其二,“小而美”瓷磚品牌廠家更多的是通過富有特色的產(chǎn)品和品牌策略等有效辦法去幫扶經(jīng)銷商,而不是像大眾品牌那樣,要么以低價產(chǎn)品吸引經(jīng)銷商發(fā)貨,要么以“行政手段”打壓經(jīng)銷商開單。
其三,什么樣的廠家培養(yǎng)什么樣的經(jīng)銷商,什么樣的經(jīng)銷商成就什么樣的廠家,“小而美”瓷磚品牌廠商相互積極影響,大多數(shù)情況下都能齊心協(xié)力共同發(fā)展。
金牌亞洲徐州市經(jīng)銷商宋超
與“小而美”瓷磚品牌相對的,則是那些大眾化的中間瓷磚品牌。由于產(chǎn)品缺乏特色等等諸多不利因素,它們受當(dāng)前大環(huán)境的影響最大,它們在徐州的經(jīng)銷商停止了與它們的合作。比如××品牌、××品牌、××品牌早已退出了當(dāng)?shù)厥袌觯?times;×品牌、××品牌、××品牌在當(dāng)?shù)卣萦诨畈幌氯サ睦Ь场?/span>
歐雅陶瓷徐州經(jīng)銷商助理王靜
為了避免一切可能出現(xiàn)的麻煩,禪哥在此就不點名舉例了,但希望從中總結(jié)出一些東西。為什么這些受產(chǎn)品缺乏特色等諸多不利因素制約的中間品牌更容易受困于當(dāng)前大環(huán)境?
最重要的一點原因是它們的體量一般不小,在過去市場環(huán)境好的情況下通?;畹帽容^滋潤,一來船大難掉頭,二來躺著吃老本不愿改變。
昨天的太陽再強烈,也曬不干今天的衣服。廠家不愿意改變,經(jīng)銷商就會改變,改變的結(jié)果就是:換品牌。
◆◆◆
以上文字雖然主要是針對經(jīng)銷商說的,但同樣適用于瓷磚品牌。因為,經(jīng)銷商需要的東西,就是瓷磚品牌努力的方向。
“窺一斑而知全豹”,從徐州瓷磚市場的情況可以推測全國瓷磚市場的情況。希望中國陶瓷網(wǎng)“渠道裂變,市場先行”終端活動•徐州站所采集的信息和禪哥所寫的這些文字,能給瓷磚品牌和經(jīng)銷商帶來一點點啟發(fā)。
如果真能達到這個作用,作為建陶瓷行業(yè)媒體人的禪哥將感到十分欣慰,也不枉曾被一餐館老板娘誤以為是“陶瓷行業(yè)煤氣人”。
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