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2025年5月10日，第九個中國品牌日如約而至，以“創(chuàng)新引領(lǐng)品牌強(qiáng)企”為主題，再次點(diǎn)燃全社會對品牌價值的關(guān)注與思考。

自2017年中國品牌日設(shè)立以來，中國品牌已經(jīng)從“商業(yè)敘事”升華為“時代史詩”，各行各業(yè)的優(yōu)秀品牌，憑其匠心、信譽(yù)、品質(zhì)、創(chuàng)新、文化，奏響了中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的時代強(qiáng)音。

而在家居建材行業(yè)，過去很長一段時間里，消費(fèi)者只認(rèn)識鋼筋水泥、電線水管、瓷磚涂料、衣柜櫥柜、沙發(fā)椅子這些材料/部品的名稱，但經(jīng)過幾十年來的發(fā)展和沉淀之后，也開始涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的品牌。

品牌的意義和價值是什么？企業(yè)要怎么打造品牌？如何才能成就一個享譽(yù)全球的超級品牌？這是每一個品牌營銷策劃人時常思考的問題。

01

 品牌的意義 

 品牌的價值 

“品牌（brand）”一詞，來源于古挪威brandr，直譯的意思是“烙印”。從源起看，品牌最初的功能就是區(qū)別、識別。時至今日，品牌的意義和價值已經(jīng)遠(yuǎn)不止于此。

對于國家來說，品牌是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的象征，反映出一個國家的綜合實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。中國發(fā)展改革報社評論員郭丁源表示，一個國家擁有的品牌數(shù)量越多，其在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導(dǎo)力就越強(qiáng)，就能有效提高產(chǎn)品與服務(wù)的附加值，推動我國經(jīng)濟(jì)從規(guī)模優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。

對于企業(yè)來說，品牌是無形的資產(chǎn)和核心的競爭力，關(guān)乎其市場份額甚至生存發(fā)展。中國社會科學(xué)院研究員黃群慧認(rèn)為，品牌是統(tǒng)一大市場建設(shè)的“信號燈”，通過標(biāo)準(zhǔn)化、公平化、國際化三大路徑，可推動企業(yè)從“拼價格”轉(zhuǎn)向“比價值”，從而根治內(nèi)卷式競爭。

對于消費(fèi)者來說，品牌的價值主要體現(xiàn)在功能性、情感性、社交性等幾個方面。功能方面，品牌消費(fèi)者是消費(fèi)者記憶商品的工具，降低時間成本，確保產(chǎn)品質(zhì)量，減少購買風(fēng)險；情感方面，品牌的個性和特色可以與消費(fèi)者的情感需求相契合，帶來審美體驗(yàn)、愉悅體驗(yàn)和安全體驗(yàn)；社交方面，部分品牌還可作為社交貨幣，幫助消費(fèi)者在社交場合中彰顯自己的財富、學(xué)識、品味和身份。

還有一點(diǎn)，市場上任何的產(chǎn)品和服務(wù)都有周期性，都會面臨過時淘汰和更新迭代的問題，只有品牌不會。正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春所說，品牌是一張穿越周期的船票。

02

 家居建材行業(yè) 

 品牌消費(fèi)趨勢 

日前，HOME家飾界家居研究中心發(fā)布了《2025年中國家居消費(fèi)趨勢研究報告》。報告中指出，家居建材市場是一個巨大且復(fù)雜的單一消費(fèi)市場，消費(fèi)者在不同產(chǎn)品品類和群體間展現(xiàn)出多樣化的消費(fèi)行為，呈現(xiàn)出消費(fèi)升級與降級并存的現(xiàn)象。

尤其是當(dāng)市場從增量時代進(jìn)入存量時代乃至縮量時代，人心是企業(yè)唯一能抓住的紅利，承載鏈接消費(fèi)者功能的品牌變得空前重要。今天，家居建材行業(yè)的品牌消費(fèi)主要有以下四大趨勢。

第一，品牌營銷對消費(fèi)者的決策影響力在增大。HOME家飾界家居研究中心調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有69.2%的受訪者表示品牌營銷會影響到購買產(chǎn)品。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，還注重消費(fèi)過程中的參與感和體驗(yàn)，傾向于選擇那些能夠提供有趣、有親和力、有溫度的品牌并愿意與這些品牌建立情感聯(lián)系。大部分消費(fèi)人群偏好的營銷內(nèi)容主要有產(chǎn)品本身、品牌活動、價格優(yōu)勢、用戶口碑等方面。

第二，家居建材品類的消費(fèi)者忠誠度發(fā)生變化。這和消費(fèi)觀念的迭代息息相關(guān)，當(dāng)前消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品的性能價值以及品牌所傳達(dá)的形象、價值觀；在產(chǎn)品本身之外，優(yōu)秀的售后服務(wù)和保障也是消費(fèi)者對品牌忠誠度的主要因素。因?yàn)橄M(fèi)者更看重的是物有所值，非單純地忠于某個品牌，導(dǎo)致部分從業(yè)者產(chǎn)生了“品牌不重要”的錯誤認(rèn)知。

第三，家居消費(fèi)者對本土品牌的認(rèn)可度在提升。近年來，消費(fèi)者在購買家居建材產(chǎn)品時已經(jīng)擺脫了“崇洋媚外”心理，轉(zhuǎn)而支持本土企業(yè)。這一現(xiàn)象不僅出于情感驅(qū)動，更多是基于對本土品牌產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、文化、服務(wù)的認(rèn)可。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有81.5%的消費(fèi)者信任家居新國貨品牌及產(chǎn)品，94.1%的消費(fèi)者認(rèn)可國貨品牌的創(chuàng)新能力和質(zhì)量提升水平。

第四，消費(fèi)者會因?yàn)?/span>對品牌價值主張認(rèn)同而買單。消費(fèi)者對品牌價值觀的主要關(guān)注點(diǎn)集中在品牌是否能感受到用戶情感需求、品牌特有的發(fā)展理念、創(chuàng)新性以及公益方面。因此，基于對目標(biāo)受眾的深入理解形成獨(dú)特的品牌價值主張，并以個性化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動，是品牌有效提升用戶忠誠度的重要手段。

03

 家居建材行業(yè) 

 品牌進(jìn)階方法論 

做品牌，總是繞不開營銷、傳播，它們好像不是一回事，有時又是一回事。而且在不同年代的不同的流派里，打造品牌的方式也是各不相同的。

上個世紀(jì)50年代，大衛(wèi)·奧格威提出“品牌形象論”，認(rèn)為打造品牌的方式是廣告形象；羅素·瑞夫斯提出“USP理論”，認(rèn)為打造品牌的方式是找一個超級賣點(diǎn)。上世紀(jì)60年代，麥卡錫提出“4P理論”，認(rèn)為打造品牌要圍繞產(chǎn)品、價格、渠道、推廣；特勞特提出“定位理論”，認(rèn)為品牌打造的著力點(diǎn)要放到消費(fèi)者心智上。

中國現(xiàn)代兩位營銷戰(zhàn)略大師也在形成自己的營銷理論，葉茂中提出“沖突”的概念，認(rèn)為打造品牌需要找到消費(fèi)者想要卻未被滿足的點(diǎn)；華與華兄弟“超級符號”、“文化母體”的概念，認(rèn)為品牌打造需要寄生到文化母體中，從而降低營銷成本。

以上的理論和概念，至今仍然深刻影響著家居建材企業(yè)的品牌建設(shè)工作。實(shí)際上，作為人們美好生活的重要組成部分，家居建材行業(yè)的品牌打造不僅要立足產(chǎn)品，更要重視用戶價值。

科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、大中華及新加坡CEO曹虎認(rèn)為，過去企業(yè)往往僅依靠廣告和分銷創(chuàng)建品牌，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始通過倡導(dǎo)向往的生活方式，在深入體驗(yàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌理念。他強(qiáng)調(diào)，真正的品牌價值是要讓消費(fèi)者更好地愛上心目中理想的自己。

舉個例子，過去消費(fèi)者的決策被大眾意見所主導(dǎo)，做選擇都要尋求“有意義”，即滿足公眾、親友的標(biāo)準(zhǔn)和期待；與上一代人相比，新生代消費(fèi)群體更加注重構(gòu)建個人價值，其選擇都要尋求“有意思”，因?yàn)檫@代表了自我的喜好和態(tài)度。

當(dāng)今社會上出現(xiàn)了各種多元化的生活方式和價值觀，越來越多的年輕人正在把消費(fèi)轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)（Consummatory），品牌需要引導(dǎo)并呼應(yīng)他們，為受眾提供“有趣、有用、有關(guān)”的內(nèi)容，讓品牌變得更具象、更有“人感”，從而吸引消費(fèi)者為品牌所傳遞的生活方式和價值觀買單。曹虎博士的這番見解，可以說為家居建材行業(yè)品牌進(jìn)階指明了方向。

04

 預(yù)測中國建陶行業(yè) 

 未來十年的品牌格局 

將目光聚焦到中國建陶行業(yè)，先簡單回顧一下中國建陶品牌的發(fā)展史：1972年，東鵬瓷磚踏上筑夢之旅，與其在同一年代成立的品牌還有鷹牌陶瓷；1984年，新中源陶瓷誕生并快速崛起；1990年之后，冠珠、馬可波羅、歐神諾、蒙娜麗莎等品牌陸續(xù)問世，發(fā)展成為今天的主流品牌。

如今，業(yè)內(nèi)流傳著“5+3”頭部陣營的說法，大部分從業(yè)者認(rèn)為伴隨著“馬太效應(yīng)”凸顯，未來中國建陶行業(yè)會走入一個強(qiáng)者恒強(qiáng)的時代，大量的弱者被淘汰出局，而頭部品牌占據(jù)絕大多數(shù)的市場份額。然而不久前協(xié)會發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，卻與該預(yù)測大相徑庭。

中國建筑材料流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國建陶行業(yè)前20名品牌的銷售額占比為18%；而前10名的品牌銷售額約320億元，占比約為13%。有一說一，這樣的行業(yè)集中度實(shí)在算不上高，“資本入場，大樹底下寸草不生”的預(yù)言直接破碎。

未來十年中國建陶行業(yè)的品牌格局將會如何？貴仁相助戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人韓鋒對定制家居未來格局的預(yù)判是“大樹底下，百花齊放”，這句話應(yīng)該同樣適用于建陶行業(yè)。

一方面，頭部主流品牌憑借足夠的規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先；另一方面，一些做精品的設(shè)計(jì)師品牌仍然在高端市場屹立不倒；除此之外，還有特色小眾的專精特新品牌依然在自己的領(lǐng)域占據(jù)一席之地；國際化品牌通過出海分割海外市場蛋糕；產(chǎn)區(qū)品牌在某個特地市場形成區(qū)域影響力；網(wǎng)紅品牌借助自媒體收割線上流量......

種種現(xiàn)象，都預(yù)示中國建陶行業(yè)下一步會形成一個集主流、精品、特色、國際、區(qū)域、網(wǎng)紅的“N+X”立體品牌矩陣。未來十年，誰能生存，誰能發(fā)展，都取決于消費(fèi)者的需求。

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中國品牌日的九年歷程，見證了中國從“制造大國”向“品牌強(qiáng)國”的蛻變；也見證了建陶行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級的陣痛。未來，品牌唯有以用戶為舵、創(chuàng)新為楫、質(zhì)量為錨、文化為帆，才能在新消費(fèi)浪潮中乘風(fēng)破浪。

5月26日下午，首屆泛家居行業(yè)品牌節(jié)將在佛山隆重舉行，活動以“超級品牌，中國主場為主題，特邀知名專家學(xué)者“佛山論劍”，匯聚家居建材行業(yè)品牌營銷策劃精英，旨在打造一場思想火花四濺的品牌狂歡，敬請關(guān)注！