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瓷磚市場(chǎng)處于三重困境,經(jīng)銷商只有這一條活路!|終端調(diào)研(青島站)2

2019-11-27 來(lái)源:中國(guó)陶瓷網(wǎng) 責(zé)任編輯:劉思桃 閱讀:14181
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自11月20日趁著暮色飛抵青島以來(lái),轉(zhuǎn)眼間,中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研小組已經(jīng)走進(jìn)過(guò)5個(gè)建材市場(chǎng),采訪了16位瓷磚經(jīng)銷商、2位建陶企業(yè)分公司負(fù)責(zé)人和1位設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)人。在此過(guò)程中,如同這兩年建陶行業(yè)陷入“寒冬”,青島遭遇了陰雨和冷空氣。惡劣的天氣里,當(dāng)?shù)氐拇纱u市場(chǎng)似乎愈發(fā)撲朔迷離。

撥開(kāi)迷霧,調(diào)研小組帶你看清青島瓷磚市場(chǎng)的真實(shí)面貌——處于三重困境。 

 

三重困境,重重要命


 
第一重困境:住宅成交量連續(xù)下降。
 
2018年4月18日,青島發(fā)布了住房限購(gòu)政策:在限購(gòu)區(qū)域(市南區(qū)、市北區(qū)、李滄區(qū)、嶗山區(qū)、黃島區(qū)、城陽(yáng)區(qū)、高新區(qū))內(nèi),三類人群(本市戶籍家庭,在限購(gòu)區(qū)域內(nèi)名下已有2套及以上住房;非本市戶籍家庭,在限購(gòu)區(qū)域內(nèi)名下已有1套及以上住房;非本市戶籍家庭,無(wú)法提供2年內(nèi)在本市連續(xù)繳納12個(gè)月及以上的個(gè)稅或社保,補(bǔ)繳的不予認(rèn)可)不能購(gòu)買住房。
 
2019年11月15日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)發(fā)布的2019年10月70個(gè)大中城市住宅銷售價(jià)格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,青島10月新建商品住宅與二手住宅的價(jià)格環(huán)比都在走低。其中,新建商品住宅的價(jià)格今年首次下跌,比上個(gè)月環(huán)比下降0.2%;二手住宅的價(jià)格相比9月環(huán)比下跌了0.6%,同比去年10月下降4%,降幅與9月相比進(jìn)一步加大。
 
在限購(gòu)政策和人們買漲不買跌的消費(fèi)心理的主導(dǎo)下,青島新舊住宅成交量繼2018年下降之后,2019年截至目前仍在下降。這在每一位受訪者看來(lái)都是非常明顯的事實(shí)。

第二重困境:精裝房比例日益上升。
 
來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,青島精裝房目前交付比例只有30%左右;多位受訪者認(rèn)為實(shí)際的比例肯定比這要高得多,有人說(shuō)達(dá)到了80%左右,有人說(shuō)達(dá)到了70%左右,有人說(shuō)達(dá)到了60%左右,也有人說(shuō)只有50%左右。
 
雖然在中國(guó)得到一個(gè)完全真實(shí)的數(shù)據(jù)是不太可能的事情,但青島精裝房比例日益上升一定是不爭(zhēng)的事實(shí)。這是每一位受訪者十分認(rèn)同的事實(shí)。

第三重困境:數(shù)難齊發(fā)。
 
威脅僅次于精裝的整裝、產(chǎn)品假冒偽劣的電商、惡性競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品和營(yíng)銷跟風(fēng)的同質(zhì)化……同時(shí)步步緊逼。
 
三重困難作用下,傳統(tǒng)瓷磚零售節(jié)節(jié)敗退,以零售為主要銷售渠道的經(jīng)銷商面臨生死考驗(yàn);他們只有一條路可以走。 

 

一條活路,始于足下


 
從思想上說(shuō),就是要保持良好的心態(tài)。
 
態(tài)度決定一切,態(tài)度源于心態(tài),心態(tài)對(duì)一個(gè)人的影響大到不可思議。不管是怨天尤人的悲觀、一動(dòng)不動(dòng)的膽怯,還是自以為是的頑固,都是不良的心態(tài)。
 
既然瓷磚市場(chǎng)已經(jīng)如此,既然無(wú)法改變現(xiàn)狀,既然不甘心被淘汰出局,為什么不拋棄悲觀、膽怯、頑固,充滿希望,勇敢行動(dòng),以良好的心態(tài)去迎接挑戰(zhàn)呢?
 
句句看似空話,字字都是實(shí)話。請(qǐng)問(wèn)大家憑什么在教育和開(kāi)導(dǎo)手下的員工時(shí)總是對(duì)他們說(shuō)要保持良好的心態(tài),但輪到自己時(shí)為什么就做不到呢?

從行動(dòng)上講,就是要學(xué)會(huì)多條腿走路。
 
什么是多條腿走路?主要是指經(jīng)銷商要實(shí)行多渠道經(jīng)營(yíng):除了堅(jiān)守傳統(tǒng)零售,還要根據(jù)自身和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況發(fā)展其他渠道,有選擇性地涉足家裝、整裝、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)等渠道,尤其要重視包括精裝渠道在內(nèi)的工程渠道,有條件要自己上,沒(méi)條件要?jiǎng)?chuàng)造條件和廠家一起上;即便是只堅(jiān)守傳統(tǒng)零售,也要?jiǎng)?chuàng)新求變,積極做好老客戶、小區(qū)、圈層營(yíng)銷和加快渠道下沉??傊?,只有實(shí)行多渠道經(jīng)營(yíng),全方位整合資源,才能保持一定的市場(chǎng)份額,從而贏得生存和發(fā)展。

為什么要特別強(qiáng)調(diào)精裝渠道?因?yàn)榫b房無(wú)論是對(duì)建陶企業(yè)及其經(jīng)銷商、消費(fèi)者還是裝修公司,都有著極其大的影響。
 
精裝房一般只青睞于大型建陶企業(yè)及其經(jīng)銷商,和整裝公司一起鯨吞蠶食著瓷磚的傳統(tǒng)零售市場(chǎng),威脅著無(wú)力涉入它的建陶企業(yè)及其經(jīng)銷商;精裝房一方面以千篇一律的裝修風(fēng)格剝奪了消費(fèi)者追求個(gè)性的權(quán)利,一方面又因?yàn)槌杀竞艿汀r(jià)格虛高和質(zhì)量堪憂損害了消費(fèi)者的利益;精裝房還沖擊著裝修公司……只有房地產(chǎn)企業(yè)從中受益。
 
國(guó)家推行精裝房政策,直接目的是節(jié)能降耗、低碳環(huán)保、減少重復(fù)裝修和二次裝修,并滿足消費(fèi)者節(jié)省人力、物力、財(cái)力的需求。但由于房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)它的過(guò)程中以次充好、偷工減料、壓縮工期、虛報(bào)價(jià)格的問(wèn)題,加上政府有關(guān)部門監(jiān)管不力(沒(méi)有制定統(tǒng)一的精裝房交房標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有出臺(tái)作為消費(fèi)者維權(quán)保障的法律法規(guī)),它不僅沒(méi)有受到消費(fèi)者的歡迎,反而損害了各方的利益。
 
國(guó)家推行精裝房政策,潛在目的或者說(shuō)在現(xiàn)階段客觀上起到的作用是激活閑置住房資源和穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)。激活閑置住房資源很好理解。毛坯房?jī)r(jià)格相對(duì)便宜,投資者更愿意買入,買后閑置不裝,待房?jī)r(jià)上漲到一定程度便賣出賺差價(jià)。這很容易造成大量毛坯房空置,不裝修,不住人,不出租;而精裝房則可以出租。穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)也不難理解,但結(jié)果有點(diǎn)兒讓人傷心。要防止房地產(chǎn)泡沫破裂,房?jī)r(jià)就必須既不怎么跌又不怎么漲,但房地產(chǎn)企業(yè)也要生存,能平衡房?jī)r(jià)的精裝房就成為穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)的法寶。政府借助精裝房平衡房?jī)r(jià)和穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)本意是好的,卻被不良房地產(chǎn)企業(yè)鉆了空子(頗像當(dāng)年政府實(shí)施零售場(chǎng)所塑料袋收費(fèi)的制度,本意是通過(guò)減少塑料的使用來(lái)環(huán)境保護(hù)和節(jié)約能源,結(jié)果竟成了超市輕松賺取不合理利潤(rùn)的手段,而塑料袋的使用量并沒(méi)有減少甚至不減反增)。為了以低成本賣出高價(jià)格,一些房地產(chǎn)企業(yè)昧著良心將精裝變成驚裝,最終,羊毛出在羊身上,消費(fèi)者花高價(jià)買到劣質(zhì)裝修,想要維權(quán)往往困難重重。
 
多位受訪者提到,青島每平米幾千元的精裝房裝修標(biāo)準(zhǔn)(價(jià)格),房地產(chǎn)企業(yè)僅需每平米幾百元的成本。上網(wǎng)一搜,全國(guó)很多城市情況類似。如此精裝,令人發(fā)指。
 
用了這么多文字不厭其煩地講述精裝房,只是為了說(shuō)明精裝房雖然問(wèn)題多,但國(guó)家強(qiáng)制推行自有其邏輯和道理。相對(duì)于關(guān)系到中國(guó)經(jīng)濟(jì)命脈的至關(guān)重要的房地產(chǎn)業(yè),包括建陶在內(nèi)的大建材行業(yè)和其從業(yè)人員的利益基本可以忽略不計(jì)。而且,隨著相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)逐漸被建立健全,以及硬裝千篇一律問(wèn)題被軟裝化解,精裝房遲早會(huì)為大眾所接納。因此,精裝房,或許還得加上裝配式建筑,必定是大勢(shì)所趨、不可逆轉(zhuǎn),經(jīng)銷商絕不可等閑視之。

而在有所選擇地開(kāi)展多渠道經(jīng)營(yíng)的同時(shí),必須要避免一個(gè)誤區(qū):盲目開(kāi)展多品類經(jīng)營(yíng)或干脆成立整裝公司。這兩大模式不僅耗資大、涉及面廣,對(duì)團(tuán)隊(duì)要求更高,如果沒(méi)有成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和銷售套路,千萬(wàn)別輕舉妄動(dòng)。
 
采訪中調(diào)研小組記錄的幾位受訪者的相關(guān)言論或其經(jīng)營(yíng)品牌的案例,成為一條活路的生動(dòng)注腳。
 
青島華耐家居馬可波羅瓷品牌總經(jīng)理助理、零售負(fù)責(zé)人衣明遠(yuǎn):
 
零售市場(chǎng)雖然在萎縮,但高端客戶的數(shù)量并沒(méi)有減少,零售依然大有可為。面對(duì)低迷市場(chǎng),要保持良好心態(tài),少講客觀,多講主觀。我們?cè)谇鄭u的逆勢(shì)擴(kuò)張和不對(duì)稱投入,正是源于對(duì)馬可波羅瓷磚的品牌高度和華耐家居品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、團(tuán)隊(duì)力、渠道力的信心。

衣明遠(yuǎn)接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

 

獅王瓷磚青島經(jīng)銷商李強(qiáng):

 

我們無(wú)法改變精裝房政策,但可以改變自己的思路和經(jīng)營(yíng)模式;不看好目前市場(chǎng)行情,但還是對(duì)未來(lái)充滿信心,活下去就是勝利。

李強(qiáng)接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

 

冠珠陶瓷青島經(jīng)銷商趙建偉:
 
建陶行業(yè)已經(jīng)從以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場(chǎng),隨著消費(fèi)的透明,瓷磚利潤(rùn)將越來(lái)越正?;?。在行業(yè)洗牌中,在品牌和產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更容易活下去,強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱。面對(duì)比例越來(lái)越高的精裝房,經(jīng)銷商的最好出路可能向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

趙建偉接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

 

歐神諾陶瓷青島經(jīng)銷商(青島新飾友建材有限公司)范朝陽(yáng):
 
如果有能力有機(jī)會(huì)涉入工程渠道,那就是越早越好。因?yàn)樗幸欢ǖ闹芷?,兩年前參與的工程項(xiàng)目,可能在兩年后才能產(chǎn)生瓷磚的銷量。
 
歐神諾陶瓷在工程和零售上對(duì)我們經(jīng)銷商的支持力度都很大。比如在工程上有產(chǎn)品支持,有資金支持,還有團(tuán)隊(duì)支持等。

范朝陽(yáng)接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

 

東鵬瓷磚青島經(jīng)銷商劉紫亮:
 
經(jīng)銷商想從單一的瓷磚經(jīng)營(yíng)向多品類經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變,需要一定的條件和基礎(chǔ),還有一個(gè)交學(xué)費(fèi)的過(guò)程;廠家同樣如此。
 
低迷的市場(chǎng)環(huán)境雖然對(duì)經(jīng)銷商有影響,但不如經(jīng)銷商自己的思路影響大。經(jīng)銷商的思路決定市場(chǎng)的好壞,品牌在終端的定位決定經(jīng)銷商的銷量。既要在終端樹(shù)立廠家的品牌,更要樹(shù)立經(jīng)銷商自己的品牌,并打造自己的團(tuán)隊(duì)。

劉紫亮接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

 

青島利家居瓷磚副總經(jīng)理付國(guó)震:
 
當(dāng)下瓷磚市場(chǎng)最大的特征是渠道趨于隱形化,差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷是撬動(dòng)隱形渠道的關(guān)鍵。廠家需要在這兩個(gè)方面尤其是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上多下功夫,引導(dǎo)經(jīng)銷商走差異化路線。

付國(guó)震接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

 

金牌亞洲磁磚青島經(jīng)銷商(青島大拇指建材有限公司)吳國(guó)勇:
 
都說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境不好造成業(yè)績(jī)下滑,但業(yè)績(jī)不行,一定得先從自己身上找原因。相信隨著“三灣三城”戰(zhàn)略的推進(jìn),未來(lái)青島瓷磚市場(chǎng)還是有很大發(fā)展空間的。
 
經(jīng)銷商既要敢于嘗試多渠道,又要學(xué)會(huì)聚焦和深耕,以專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和極致的服務(wù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。


 
吳國(guó)勇接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

如果他們的觀點(diǎn)對(duì)青島和全國(guó)各地其他經(jīng)銷商能有所啟發(fā),調(diào)研小組將倍感欣慰。
 
精裝、整裝、限購(gòu)……雖困難重重,青島的經(jīng)銷商們正腳步堅(jiān)定地朝著前方走下去!

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