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自11月20日趁著暮色飛抵青島以來(lái)，轉(zhuǎn)眼間，中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研小組已經(jīng)走進(jìn)過(guò)5個(gè)建材市場(chǎng)，采訪了16位瓷磚經(jīng)銷商、2位建陶企業(yè)分公司負(fù)責(zé)人和1位設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)人。在此過(guò)程中，如同這兩年建陶行業(yè)陷入“寒冬”，青島遭遇了陰雨和冷空氣。惡劣的天氣里，當(dāng)?shù)氐拇纱u市場(chǎng)似乎愈發(fā)撲朔迷離。

撥開(kāi)迷霧，調(diào)研小組帶你看清青島瓷磚市場(chǎng)的真實(shí)面貌——處于三重困境。 

壹

三重困境，重重要命

 
第一重困境：住宅成交量連續(xù)下降。
 
2018年4月18日，青島發(fā)布了住房限購(gòu)政策：在限購(gòu)區(qū)域（市南區(qū)、市北區(qū)、李滄區(qū)、嶗山區(qū)、黃島區(qū)、城陽(yáng)區(qū)、高新區(qū)）內(nèi)，三類人群（本市戶籍家庭，在限購(gòu)區(qū)域內(nèi)名下已有2套及以上住房；非本市戶籍家庭，在限購(gòu)區(qū)域內(nèi)名下已有1套及以上住房；非本市戶籍家庭，無(wú)法提供2年內(nèi)在本市連續(xù)繳納12個(gè)月及以上的個(gè)稅或社保，補(bǔ)繳的不予認(rèn)可）不能購(gòu)買住房。
 
2019年11月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)發(fā)布的2019年10月70個(gè)大中城市住宅銷售價(jià)格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，青島10月新建商品住宅與二手住宅的價(jià)格環(huán)比都在走低。其中，新建商品住宅的價(jià)格今年首次下跌，比上個(gè)月環(huán)比下降0.2％；二手住宅的價(jià)格相比9月環(huán)比下跌了0.6％，同比去年10月下降4％，降幅與9月相比進(jìn)一步加大。
 
在限購(gòu)政策和人們買漲不買跌的消費(fèi)心理的主導(dǎo)下，青島新舊住宅成交量繼2018年下降之后，2019年截至目前仍在下降。這在每一位受訪者看來(lái)都是非常明顯的事實(shí)。

第二重困境：精裝房比例日益上升。
 
來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，青島精裝房目前交付比例只有30%左右；多位受訪者認(rèn)為實(shí)際的比例肯定比這要高得多，有人說(shuō)達(dá)到了80%左右，有人說(shuō)達(dá)到了70%左右，有人說(shuō)達(dá)到了60%左右，也有人說(shuō)只有50%左右。
 
雖然在中國(guó)得到一個(gè)完全真實(shí)的數(shù)據(jù)是不太可能的事情，但青島精裝房比例日益上升一定是不爭(zhēng)的事實(shí)。這是每一位受訪者十分認(rèn)同的事實(shí)。

第三重困境：數(shù)難齊發(fā)。
 
威脅僅次于精裝的整裝、產(chǎn)品假冒偽劣的電商、惡性競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品和營(yíng)銷跟風(fēng)的同質(zhì)化……同時(shí)步步緊逼。
 
三重困難作用下，傳統(tǒng)瓷磚零售節(jié)節(jié)敗退，以零售為主要銷售渠道的經(jīng)銷商面臨生死考驗(yàn)；他們只有一條路可以走。 

貳

一條活路，始于足下

 
從思想上說(shuō)，就是要保持良好的心態(tài)。
 
態(tài)度決定一切，態(tài)度源于心態(tài)，心態(tài)對(duì)一個(gè)人的影響大到不可思議。不管是怨天尤人的悲觀、一動(dòng)不動(dòng)的膽怯，還是自以為是的頑固，都是不良的心態(tài)。
 
既然瓷磚市場(chǎng)已經(jīng)如此，既然無(wú)法改變現(xiàn)狀，既然不甘心被淘汰出局，為什么不拋棄悲觀、膽怯、頑固，充滿希望，勇敢行動(dòng)，以良好的心態(tài)去迎接挑戰(zhàn)呢？
 
句句看似空話，字字都是實(shí)話。請(qǐng)問(wèn)大家憑什么在教育和開(kāi)導(dǎo)手下的員工時(shí)總是對(duì)他們說(shuō)要保持良好的心態(tài)，但輪到自己時(shí)為什么就做不到呢？

從行動(dòng)上講，就是要學(xué)會(huì)多條腿走路。
 
什么是多條腿走路？主要是指經(jīng)銷商要實(shí)行多渠道經(jīng)營(yíng)：除了堅(jiān)守傳統(tǒng)零售，還要根據(jù)自身和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況發(fā)展其他渠道，有選擇性地涉足家裝、整裝、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)等渠道，尤其要重視包括精裝渠道在內(nèi)的工程渠道，有條件要自己上，沒(méi)條件要?jiǎng)?chuàng)造條件和廠家一起上；即便是只堅(jiān)守傳統(tǒng)零售，也要?jiǎng)?chuàng)新求變，積極做好老客戶、小區(qū)、圈層營(yíng)銷和加快渠道下沉?？傊?，只有實(shí)行多渠道經(jīng)營(yíng)，全方位整合資源，才能保持一定的市場(chǎng)份額，從而贏得生存和發(fā)展。

為什么要特別強(qiáng)調(diào)精裝渠道？因?yàn)榫b房無(wú)論是對(duì)建陶企業(yè)及其經(jīng)銷商、消費(fèi)者還是裝修公司，都有著極其大的影響。
 
精裝房一般只青睞于大型建陶企業(yè)及其經(jīng)銷商，和整裝公司一起鯨吞蠶食著瓷磚的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，威脅著無(wú)力涉入它的建陶企業(yè)及其經(jīng)銷商；精裝房一方面以千篇一律的裝修風(fēng)格剝奪了消費(fèi)者追求個(gè)性的權(quán)利，一方面又因?yàn)槌杀竞艿汀r(jià)格虛高和質(zhì)量堪憂損害了消費(fèi)者的利益；精裝房還沖擊著裝修公司……只有房地產(chǎn)企業(yè)從中受益。
 
國(guó)家推行精裝房政策，直接目的是節(jié)能降耗、低碳環(huán)保、減少重復(fù)裝修和二次裝修，并滿足消費(fèi)者節(jié)省人力、物力、財(cái)力的需求。但由于房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)它的過(guò)程中以次充好、偷工減料、壓縮工期、虛報(bào)價(jià)格的問(wèn)題，加上政府有關(guān)部門監(jiān)管不力（沒(méi)有制定統(tǒng)一的精裝房交房標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有出臺(tái)作為消費(fèi)者維權(quán)保障的法律法規(guī)），它不僅沒(méi)有受到消費(fèi)者的歡迎，反而損害了各方的利益。
 
國(guó)家推行精裝房政策，潛在目的或者說(shuō)在現(xiàn)階段客觀上起到的作用是激活閑置住房資源和穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)。激活閑置住房資源很好理解。毛坯房?jī)r(jià)格相對(duì)便宜，投資者更愿意買入，買后閑置不裝，待房?jī)r(jià)上漲到一定程度便賣出賺差價(jià)。這很容易造成大量毛坯房空置，不裝修，不住人，不出租；而精裝房則可以出租。穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)也不難理解，但結(jié)果有點(diǎn)兒讓人傷心。要防止房地產(chǎn)泡沫破裂，房?jī)r(jià)就必須既不怎么跌又不怎么漲，但房地產(chǎn)企業(yè)也要生存，能平衡房?jī)r(jià)的精裝房就成為穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)的法寶。政府借助精裝房平衡房?jī)r(jià)和穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)本意是好的，卻被不良房地產(chǎn)企業(yè)鉆了空子（頗像當(dāng)年政府實(shí)施零售場(chǎng)所塑料袋收費(fèi)的制度，本意是通過(guò)減少塑料的使用來(lái)環(huán)境保護(hù)和節(jié)約能源，結(jié)果竟成了超市輕松賺取不合理利潤(rùn)的手段，而塑料袋的使用量并沒(méi)有減少甚至不減反增）。為了以低成本賣出高價(jià)格，一些房地產(chǎn)企業(yè)昧著良心將精裝變成驚裝，最終，羊毛出在羊身上，消費(fèi)者花高價(jià)買到劣質(zhì)裝修，想要維權(quán)往往困難重重。
 
多位受訪者提到，青島每平米幾千元的精裝房裝修標(biāo)準(zhǔn)（價(jià)格），房地產(chǎn)企業(yè)僅需每平米幾百元的成本。上網(wǎng)一搜，全國(guó)很多城市情況類似。如此精裝，令人發(fā)指。
 
用了這么多文字不厭其煩地講述精裝房，只是為了說(shuō)明精裝房雖然問(wèn)題多，但國(guó)家強(qiáng)制推行自有其邏輯和道理。相對(duì)于關(guān)系到中國(guó)經(jīng)濟(jì)命脈的至關(guān)重要的房地產(chǎn)業(yè)，包括建陶在內(nèi)的大建材行業(yè)和其從業(yè)人員的利益基本可以忽略不計(jì)。而且，隨著相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)逐漸被建立健全，以及硬裝千篇一律問(wèn)題被軟裝化解，精裝房遲早會(huì)為大眾所接納。因此，精裝房，或許還得加上裝配式建筑，必定是大勢(shì)所趨、不可逆轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商絕不可等閑視之。

而在有所選擇地開(kāi)展多渠道經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，必須要避免一個(gè)誤區(qū)：盲目開(kāi)展多品類經(jīng)營(yíng)或干脆成立整裝公司。這兩大模式不僅耗資大、涉及面廣，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求更高，如果沒(méi)有成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和銷售套路，千萬(wàn)別輕舉妄動(dòng)。
 
采訪中調(diào)研小組記錄的幾位受訪者的相關(guān)言論或其經(jīng)營(yíng)品牌的案例，成為一條活路的生動(dòng)注腳。
 
青島華耐家居馬可波羅瓷品牌總經(jīng)理助理、零售負(fù)責(zé)人衣明遠(yuǎn)：
 
零售市場(chǎng)雖然在萎縮，但高端客戶的數(shù)量并沒(méi)有減少，零售依然大有可為。面對(duì)低迷市場(chǎng)，要保持良好心態(tài)，少講客觀，多講主觀。我們?cè)谇鄭u的逆勢(shì)擴(kuò)張和不對(duì)稱投入，正是源于對(duì)馬可波羅瓷磚的品牌高度和華耐家居品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、團(tuán)隊(duì)力、渠道力的信心。

衣明遠(yuǎn)接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

獅王瓷磚青島經(jīng)銷商李強(qiáng)：

我們無(wú)法改變精裝房政策，但可以改變自己的思路和經(jīng)營(yíng)模式；不看好目前市場(chǎng)行情，但還是對(duì)未來(lái)充滿信心，活下去就是勝利。

李強(qiáng)接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

冠珠陶瓷青島經(jīng)銷商趙建偉：
 
建陶行業(yè)已經(jīng)從以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場(chǎng)，隨著消費(fèi)的透明，瓷磚利潤(rùn)將越來(lái)越正?；?。在行業(yè)洗牌中，在品牌和產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更容易活下去，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。面對(duì)比例越來(lái)越高的精裝房，經(jīng)銷商的最好出路可能向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

趙建偉接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

歐神諾陶瓷青島經(jīng)銷商（青島新飾友建材有限公司）范朝陽(yáng)：
 
如果有能力有機(jī)會(huì)涉入工程渠道，那就是越早越好。因?yàn)樗幸欢ǖ闹芷?，兩年前參與的工程項(xiàng)目，可能在兩年后才能產(chǎn)生瓷磚的銷量。
 
歐神諾陶瓷在工程和零售上對(duì)我們經(jīng)銷商的支持力度都很大。比如在工程上有產(chǎn)品支持，有資金支持，還有團(tuán)隊(duì)支持等。

范朝陽(yáng)接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

東鵬瓷磚青島經(jīng)銷商劉紫亮：
 
經(jīng)銷商想從單一的瓷磚經(jīng)營(yíng)向多品類經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，需要一定的條件和基礎(chǔ)，還有一個(gè)交學(xué)費(fèi)的過(guò)程；廠家同樣如此。
 
低迷的市場(chǎng)環(huán)境雖然對(duì)經(jīng)銷商有影響，但不如經(jīng)銷商自己的思路影響大。經(jīng)銷商的思路決定市場(chǎng)的好壞，品牌在終端的定位決定經(jīng)銷商的銷量。既要在終端樹(shù)立廠家的品牌，更要樹(shù)立經(jīng)銷商自己的品牌，并打造自己的團(tuán)隊(duì)。

劉紫亮接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

青島利家居瓷磚副總經(jīng)理付國(guó)震：
 
當(dāng)下瓷磚市場(chǎng)最大的特征是渠道趨于隱形化，差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷是撬動(dòng)隱形渠道的關(guān)鍵。廠家需要在這兩個(gè)方面尤其是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上多下功夫，引導(dǎo)經(jīng)銷商走差異化路線。

付國(guó)震接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

金牌亞洲磁磚青島經(jīng)銷商（青島大拇指建材有限公司）吳國(guó)勇：
 
都說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境不好造成業(yè)績(jī)下滑，但業(yè)績(jī)不行，一定得先從自己身上找原因。相信隨著“三灣三城”戰(zhàn)略的推進(jìn)，未來(lái)青島瓷磚市場(chǎng)還是有很大發(fā)展空間的。
 
經(jīng)銷商既要敢于嘗試多渠道，又要學(xué)會(huì)聚焦和深耕，以專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和極致的服務(wù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

 
吳國(guó)勇接受中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研小組采訪

如果他們的觀點(diǎn)對(duì)青島和全國(guó)各地其他經(jīng)銷商能有所啟發(fā)，調(diào)研小組將倍感欣慰。
 
精裝、整裝、限購(gòu)……雖困難重重，青島的經(jīng)銷商們正腳步堅(jiān)定地朝著前方走下去！