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文/智 尊

2020年的新冠疫情讓很多原本不溫不火的經(jīng)濟形態(tài)得到了爆發(fā)式增長，比如線上教育、直播、擺地攤等等。今天我們來說一說陶瓷企業(yè)的直播。

疫情爆發(fā)初期，由于人們不能外出，店鋪不能營業(yè)，各行各業(yè)都用直播來進行營銷。陶瓷行業(yè)也不例外，各大品牌一窩蜂地上直播，但通過幾輪試水，能堅持下來的寥寥無幾，絕大部分陶瓷企業(yè)都偃旗息鼓，只有少數(shù)中大品牌還在堅持。對于陶瓷企業(yè)而言，直播能真正實現(xiàn)賣貨的很少，最后剩下來的效果估計也只有品牌宣傳了。

那么，陶瓷企業(yè)玩直播，真的這么慘淡嗎？

答案當然不是！

據(jù)筆者了解，行業(yè)內直播做得好的大有人在，比如金意陶、大將軍和冠珠等等。那么，陶瓷企業(yè)怎樣才能做好直播呢？做直播有什么訣竅呢？

一、直播的本質是什么？

想要深入了解和剖析陶瓷企業(yè)直播，必須先了解直播的本質。

直播的本質是新零售賦能。

新零售最早是馬云在2016年杭州云棲大會上提出來的。馬云說：“純電商時代很快會結束，未來10年、20年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流結合在一起，才能誕生新零售。”

按照馬云的思路，零售行業(yè)將會經(jīng)歷傳統(tǒng)線下零售、傳統(tǒng)電商到新零售的變革過程。從“利潤=營收-成本”這個公式來看，互聯(lián)網(wǎng)剛興起之時，線上獲客相對于線下來說成本更低，所以資本更樂意助推零售行業(yè)從線下走到線上。直到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入成熟期，線上獲客成本升高，逐漸與線下獲客成本持平甚至超過線下，為保證資本的回報額實現(xiàn)最大值，以阿里為首的電商巨頭開始提出新零售，計劃通過兩個渠道的融合，找到將獲客成本降至最低、利潤實現(xiàn)最大化的模式。

圖源網(wǎng)絡

而我們知道，零售的三要素是“人貨場”，即商品“賣給誰、賣什么、怎么賣”，追求的是坪效。因此，結合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的AI人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新的技術變革，圍繞消費者來重構“人、貨、場”，提供便捷、人性化、智能化的消費場景，這就是新零售。

新零售的概念講了幾年，在陶瓷以外的其他行業(yè)，尤其是電商盛行的行業(yè)領域，都發(fā)展得如火如荼，在家居領域也有了一定的發(fā)展，一些大型集團公司甚至成立了專門的新零售事業(yè)部。但是，陶瓷行業(yè)相對來說比較傳統(tǒng)封閉，在電商領域本來就開拓甚少，絕大多數(shù)品牌的銷售鏈路根本無法觸達到C端消費者，陶瓷行業(yè)更習慣線下經(jīng)銷商的終端門店模式。

所以，新零售距離我們陶瓷行業(yè)似乎還很遠。

但是，我們畢竟是處在一個移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，當身邊所有的事物和形態(tài)都發(fā)生變革時，陶瓷行業(yè)終究不能置身事外。最明顯的改變是：第一，一部分原來不是陶瓷行業(yè)的人才跨界進入這個行業(yè)；第二，一些本不屬于陶瓷行業(yè)的房地產企業(yè)和家居企業(yè)，跨界進入這個行業(yè)；第三，消費者個性化定制需求更為突出，設計師這個群體更為開放；第四，家居建材的除陶瓷之外的其他品類，大多實現(xiàn)了新零售；第五，陶瓷終端經(jīng)銷商門店的營銷模式本質上屬于零售，從業(yè)態(tài)發(fā)展上來說，自身也需要賦予更多的新形勢下的營銷模式和場景，達到轉型的目的。

匯亞磁磚“大品牌大動作，直播SHOW”

此外，我們陶瓷品牌的營銷鏈路，絕大部分只是到達經(jīng)銷商，并沒有觸達到C端消費者，這會造成以下兩個弊端：

一是品牌總部無法了解消費者的真正需求，對市場反應遲緩，市場調研和信息反饋傳播鏈條太長，造成規(guī)模生產、產能過剩、堆積庫存等行業(yè)通病。

二是終端經(jīng)銷商需要品牌總部更多的營銷賦能。在信息高速發(fā)達的時代，人們的購物場景和習慣發(fā)生了變化，家居其他品類的產品營銷模式也發(fā)生了變化，陶瓷行業(yè)原來品牌方產磚、經(jīng)銷商線下賣磚的模式可能逐漸走不動了，經(jīng)銷商面對快速變化的市場應對乏力，營銷工具和手段缺乏，獲客成本增加，線下門店倒閉現(xiàn)象時有發(fā)生，因而需要總部給予更多營銷上的扶持。

換句話說，陶瓷行業(yè)單純的線下經(jīng)銷商門店模式遇到瓶頸，即在零售的“人”的環(huán)節(jié)，線下經(jīng)銷商的獲客渠道單一，之前賣磚全靠線下人脈，絕大部分經(jīng)銷商自己不會使用新零售和社群的工具進行獲客，生意也就越來越難做。這個時候，終端經(jīng)銷商急需總部線上的流量支撐扶持。

因此，不管陶瓷企業(yè)愿意不愿意，終端的困局倒逼品牌方走上為經(jīng)銷商新零售賦能的道路。品牌方能做的，就是通過總部的各種新零售工具、渠道和手段運用，幫助終端經(jīng)銷商獲客，做好新零售賦能。

而新零售發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅是單純的電商領域的升級，而是圍繞零售這個中心，以電商為載體，賦予更多的營銷模式和元素，比如直播、微信小程序、社交電商和社群營銷等。

金牌亞洲磁磚工廠直播

所以說，陶瓷企業(yè)做直播，本質上是零售三要素“人貨場”的“場”發(fā)生變革，在營銷場景上發(fā)生變化，品牌總部通過直播，幫助經(jīng)銷商進行賣貨。因此，陶瓷企業(yè)直播的本質是新零售賦能，是總部做好經(jīng)銷商扶持的手段之一。

明白了陶瓷直播的本質，我們會發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段，可能由于陶瓷行業(yè)涉及電商不深不廣，在社群營銷上又少有涉及，因而直播效果并不好；但從長遠來看，作為陶瓷品牌總部為終端賦能的手段之一，直播將不得不登上陶企營銷的舞臺，成為陶瓷品牌總部的必做項目。

二、為什么大部分陶瓷企業(yè)不愿意做直播？

雖然我們通過分析得出陶瓷企業(yè)一定要做直播，但在實際操作中，情況卻并非如此。

筆者走訪了一些陶瓷企業(yè)，他們提起直播都直搖頭，他們認為，直播就是個噱頭，沒啥大用，甚至用“一窩蜂”、“跟風”來形容。他們之所以做直播，一是迎合終端經(jīng)銷商需要，因為別的品牌都做直播了，自己的品牌沒有動作也不行；二是迎合企業(yè)高層需要，作為企業(yè)的品牌營銷部門，疫情之下自然是要有動作的，直播就是最好的表現(xiàn)形式。

所以，抱著這樣的心態(tài)做直播，不做直播的本質分析，不了解直播的流量來源，不研究直播的營銷模式，不對直播的產品進行設計，直播的效果可想而知。

這樣的直播，在做了一兩次以后，自然就停止了，理由很簡單：直播賣貨損害了經(jīng)銷商的利益。

初聽起來有點蒙，直播的目的，不是為經(jīng)銷商賦能的嗎？怎么損害了經(jīng)銷商的利益呢？

但再一看他們的直播，確實如此！

圖源網(wǎng)絡

由于直播大多采用的是打折的模式，所以同樣的一塊磚，線下門店賣80元，直播成交40元，總部如果不做補貼或者補貼較少的話，那么經(jīng)銷商就不愿意和你一起玩了。如果經(jīng)銷商不愿意玩，一是直播流量成問題；二是即便成交，線下服務也成了大問題。

所以，這些陶瓷企業(yè)得出一個結論：直播這種東西都是虛的，一陣風，沒啥用。

直播真的沒用嗎？真的在損害經(jīng)銷商的利益嗎？當然不是！

造成這種認知的原因，在于絕大部分陶瓷企業(yè)沒有做過電商，不了解線上銷售模式。在電商發(fā)展早期，一些商品品類同樣遇到線上銷售產品和線下門店的產品串貨、打價格戰(zhàn)的問題，當時我們就給出了最好的解決方案：產品區(qū)隔。即對線上銷售產品和線下經(jīng)銷商銷售產品進行嚴格的產品區(qū)隔，線上的只能線上銷售，線下門店的只能門店銷售，不允許串貨。

陶瓷行業(yè)電商發(fā)展得好的品牌少之又少，應對這種情況自然缺乏經(jīng)驗。所以從表面上看，直播中賣的產品和經(jīng)銷商賣的產品是一樣的，價格卻大相徑庭，利潤相差巨大，經(jīng)銷商自然是不愿意玩了。

大將軍陶瓷“直播618 一元搶工廠”

在這方面，大將軍陶瓷做得就比較好。大將軍陶瓷從去年12月份就開始做直播賣貨，專門設計了直播定制款產品，這樣就能和經(jīng)銷商線下門店產品進行區(qū)隔，不會發(fā)生串貨的情況，經(jīng)銷商原本的門店利潤不受影響，同時又能享受總部直播銷售的產品的利潤。

所以，陶瓷企業(yè)總部做直播，對經(jīng)銷商是有用的。部分陶瓷企業(yè)不愿意繼續(xù)做直播，是因為他們走入了一個“直播傷害經(jīng)銷商”的誤區(qū)。

三、失敗的直播有哪些特征？

所謂失敗的直播，就是指沒有效果的直播。這里的效果是指沒有獲得訂單和觀看流量，沒有達到預期的品牌宣傳和直播賣貨的效果。

失敗的直播主要體現(xiàn)在以下七個方面：

1.平臺選擇不對

直播平臺有很多家，都有其不同的適用人群和業(yè)務方向。陶瓷企業(yè)在做直播時，一定要根據(jù)直播的目的，選擇適用的平臺。

如果直播是做經(jīng)銷商培訓的，可以選擇小鵝通、千聊或釘釘；

如果要直播賣貨或線上招商，那么分兩種情況。一種情況是自己沒有流量來源，想盡可能地利用公域流量，則可以選擇淘寶直播、騰訊看點直播等；另一種情況是自己能解決流量問題，同時也不想用戶在觀察直播時劃到別的地方而導致用戶流失，則可以采用微信小程序直播、微贊直播等，建立自己的私域流量池。

因此，陶瓷企業(yè)直播，一定要選擇正確的直播平臺。

2.沒有流量

失敗的陶企直播，最明顯的特征是直播中沒有什么人觀看，這也是所有陶企直播最害怕出現(xiàn)的情況，相當于我們現(xiàn)實生活中舉辦活動冷清，無人關注，自然也就無法談什么效果。

3.產品設計不合理

直播的目的是線上賣瓷磚，那么我們一定要站在消費者的角度去思考，用戶來看直播是看什么產品的，哪些產品是爆款，對他有沒有用？如果有用，優(yōu)惠力度大不大？用戶有沒有必須要買我們的磚的理由？我們還有哪些品類的磚，重點推哪款，特色是什么？

這些直播產品線的設計，是一場營銷活動能否成功的關鍵。如果產品設計不合理，沒有充分考慮用戶需求，或者沒有爆款產品去引爆，那么失敗是大概率事件。

4.直播場景不具備營銷性

我們知道，當用戶在下購買決定之前，產品的優(yōu)勢和特性只是比較重要的一環(huán)，客戶還會綜合考慮企業(yè)品牌、實力、用戶口碑、實用性、性價比和是否剛需等多種因素。

因此，我們在直播時就不能只是講產品和優(yōu)惠，還需要以實景看展廳、實地看工廠、看生產加工流程、看產品測試等多種形式，讓用戶獲得場景化的直觀體驗，增加用戶購買的決心。

5.營銷手法不符合電商邏輯

因為很多陶瓷企業(yè)并未涉足過電商，因此對電商的營銷手法不是很熟悉，單純將線下經(jīng)銷商門店的打折方法運用到直播中，營銷手段單一，或不符合電商邏輯。

6.沒有轉化，沒有訂單

這是最直接的失敗結果。很多陶企做直播，因為沒有做好平臺選擇、流量導入、產品設計和營銷策劃等步驟，最終直播下來，并沒有產生轉化和訂單。

7.直播現(xiàn)場混亂

即便直播沒有形成轉化和訂單，我們退而求其次，達到品牌宣傳的目的也是好的。但很可惜的是，直播這件事，絕大部分陶企都沒有經(jīng)驗，因此未按時開播、直播設備沒有接好、主播線上鏡頭穿幫、場控脫節(jié)等“翻車”現(xiàn)象屢見不鮮，不僅沒有起到品牌宣傳的效果，反而間接影響了品牌形象。

四、陶瓷企業(yè)直播成功的關鍵因素

這個部分是重點，注意啦！

前面說了，陶瓷企業(yè)直播的本質是品牌總部的新零售的賦能，因此，我們研究陶瓷企業(yè)直播成功的關鍵因素時，主要還是圍繞新零售的“人貨場”三要素來分析。

1.獲得更多的直播流量（人）

直播流量獲取主要有以下幾種方法：

第一，經(jīng)銷商組織線下客戶流量。

為了讓流量更精準、更容易成交，陶企直播一般都是通過線下經(jīng)銷商獲取線下預備成交的客戶流量來進行引流。主要做法是：品牌方統(tǒng)一要求經(jīng)銷商將門店潛在客戶或待成交客戶在直播日邀約觀看直播，這樣保證直播流量的同時，也能相對穩(wěn)妥地達到成交的目的。這是比較有效的流量獲取方法。

第二，如果在電商領域做得比較好的陶瓷品牌，可以利用電商店鋪流量實現(xiàn)引流。

第三，做好直播前期預告，通過社群傳播的手段獲取流量。

第四，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取流量。

在實際的陶企走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)利用自己投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告去做獲客，比如通過投放百度競價、百度信息流和巨量引擎等互聯(lián)網(wǎng)廣告產生詢盤，將這部分客戶引流到直播中去。對此，筆者認為值得商榷。因為信息流廣告、短視頻廣告和微信朋友圈廣告對招商比較有用，因此引流到線上招商類的直播效果較好；但如果是引流到賣貨類的直播活動中的話，一是用戶不太精準，二是ROI（投資回報率）應該是達不到預期的，獲客成本相對較高。

2.做好產品隔區(qū)（貨）

這一點通過前文的介紹，應該比較容易理解，也是提升經(jīng)銷商信心、為經(jīng)銷商銷售賦能的必做工作，在此不再贅述。

3.設置好產品線，打造爆款（貨）

陶企直播，不僅要做好直播產品和線下門店產品的區(qū)隔，還要就直播類產品線重新打造設計，提煉出爆款產品（利潤可能不是最高，但一定是銷售量最好的產品）。

4.打造全營銷場景（場）

我們知道，直播和以前的電視購物一樣，給消費者營造一個獨特的銷售場景，這種新零售“場”的變化，讓消費者可以更直觀地感受工廠實力、生產過程、產品測試和總部展廳。這種場景營造的好與壞，直接關系到最終能否成交，因此，打造一個全營銷場景就顯得尤其重要，比單純的就打折而打折來得更加生動、形象和直接。

5.充分運用電商和社群營銷手法（場）

我們看過一些陶瓷企業(yè)直播，基本上采取的營銷方法都是“打折”法。其實和電商的手法一樣，直播可以采用多種多樣的營銷手法，比如：通過價格鉚釘凸顯價格，通過定金膨脹法促成交，營銷形式有：消費券、滿減、會員積分、團拼、紅包砍價等等，還可以利用微信小程序建立會員系統(tǒng)，利用會員積分體系和任務體系做用戶的促活和轉化。

總之，直播是建立一個新零售的“場”，我們利用這個銷售場景，嫁接營銷形式，形成初次銷售，然后利用會員系統(tǒng)和消費券體系引流到我們的小程序等私域流量池，再通過積分體系和任務體系做社群的促活和轉化，達到裂變、復購和品牌宣傳的目的。

這才是新零售的真諦，陶瓷企業(yè)可以利用這些打造一個完整的品牌營銷體系，真正完成品牌總部的新零售變革和經(jīng)銷商賦能。

五、陶瓷企業(yè)直播除了賣貨還能做什么？

陶瓷企業(yè)做直播，除了直播賣貨，還有其他功能嗎？

答案是肯定的。同時很多陶瓷品牌做直播，往往沒有形成多少實際的訂單，但確實達到了品牌宣傳的效果。因此，他們得出一個結論：大品牌直播做賣貨，小品牌直播做品宣。

這個觀點是否正確我姑且不論，但是直播確實有一個功能是真實存在的，那就是品牌宣傳。

此外，有一些平臺和企業(yè)，在疫情爆發(fā)初期就開始了線上招商，也有一個名字叫“線上云招商”，具體效果怎么樣我不是很清楚，但陶瓷以外的其他行業(yè)的成功證明，直播是確實可以實現(xiàn)線上招商的，而且效果還不錯。

來德利陶瓷線上招商會

這里順便說一下直播招商的路徑：線上信息流或巨量引擎獲客——業(yè)務員根據(jù)表單邀約——直播間招商——線上云考察（看實力工廠、看產品、看生產流程、看展廳）——線上招商會（招商政策、總部扶持、利潤分析、行業(yè)前景、優(yōu)惠政策）——詢盤對接。

另外，受疫情影響，建材市場呈總體下行趨勢，瓷磚經(jīng)銷商關門倒閉現(xiàn)象時有發(fā)生。經(jīng)銷商在苦苦支撐的同時，也在自謀出路。這種情況下，陶瓷品牌方更需要提升經(jīng)銷商的凝聚力和對市場的信心，不僅僅完成經(jīng)銷商的日常經(jīng)營培訓，更要注重企業(yè)文化、市場應對機制和新零售賦能等全方位的培訓，這也是可以通過直播來完成的。

綜上所述，陶瓷企業(yè)做直播，目前主要在四個方面發(fā)力：賣貨、招商、品牌宣傳和經(jīng)銷商培訓。

寫在最后

后疫情時代，陶瓷行業(yè)的經(jīng)銷商會越來越難，這個難并不只是因為整個行業(yè)的產能過剩、產品同質化嚴重，也面臨著大家居領域的跨界和整合的沖擊，同時經(jīng)銷商獨立獲客的能力受市場規(guī)模和行業(yè)政策影響制約，急需陶瓷品牌總部的新零售布局和賦能。

未來，品牌可以直接觸達和影響C端消費者用戶，消費者的用戶畫像和需求將會快速傳遞到品牌方，實現(xiàn)按需定制、柔性生產，終端經(jīng)銷商將在總部的品牌推廣和營銷扶持下繼續(xù)前進，逐步轉型成集銷售、配送和售后為一體的服務型門店或中心倉。

這對于陶瓷行業(yè)來說，是一個艱難的營銷轉型過程。而當下，直播只是眾多新零售賦能的一個方面而已。

作 者：智 尊