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文/洪曉純

壹

4月21日，中國陶瓷網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布了《2020年，外貿(mào)企業(yè)將遇最殘酷的生存挑戰(zhàn)》一文。在文末，筆者提出“外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)到了必須順應(yīng)大勢(shì)做出改變和轉(zhuǎn)型的緊急關(guān)頭”的觀點(diǎn)，沒想到一語成讖。

8月7日，海關(guān)總署公布了前7個(gè)月的外貿(mào)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，1-7月我國外貿(mào)進(jìn)出口總值17.16萬億元，其中7月份出口總值1.69萬億元，同比增長10.4%。

全國外貿(mào)的總體看來是穩(wěn)中向好，可惜瓷磚品類的出口情況卻沒有那么樂觀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1-6月份我國陶瓷磚出口16.46億美元，相比去年同期下滑了21.05% ；作為瓷磚出口大省的廣東，出口額下滑幅度達(dá)38.30%。

貳

單純的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)意義并不大，因?yàn)樗嬲膬r(jià)值在于引發(fā)人們的思考。1-7月份全國外貿(mào)數(shù)據(jù)明顯增長，主要得益于我國統(tǒng)籌疫情防控取得的成果，也側(cè)面體現(xiàn)了我國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁韌性。正是因?yàn)椴粩嗖扇≈瓮赓Q(mào)發(fā)展的積極措施，才有力拉動(dòng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)回穩(wěn)。反觀瓷磚出口數(shù)據(jù)的“掉隊(duì)”現(xiàn)象，罪魁禍?zhǔn)渍娴氖且咔閱?？筆者認(rèn)為，應(yīng)該分主觀因素和客觀因素來看這個(gè)問題。

客觀因素，是我國的瓷磚產(chǎn)品對(duì)大部分國家（地區(qū)）多年來延續(xù)的下滑大趨勢(shì)。其中，美國的市場(chǎng)更是“慘不忍睹”。華對(duì)美瓷磚出口受制于“反傾銷、反補(bǔ)貼”的困境非一日之寒。盡管如此，2020年1-6月份華對(duì)美瓷磚出口總額下滑86.18%這個(gè)數(shù)據(jù)還是令人咂舌。

上半年的瓷磚出口數(shù)據(jù)中，與美國跌出了出口國家（地區(qū)）排名前二十形成強(qiáng)烈對(duì)比的，是越南、菲律賓、柬埔寨、泰國、馬來西亞、緬甸等多個(gè)東南亞國家躋身到了前十名。此前中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年行業(yè)進(jìn)出口分析中就預(yù)見了此趨勢(shì):“我國向歐、美、日等發(fā)達(dá)國家地區(qū)的瓷磚出口到比重已經(jīng)在逐年遞減，而東盟、非洲等一帶一路沿線國家在逐年遞增。”事實(shí)也證明了，瓷磚的海外主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從美國轉(zhuǎn)移至東盟。

主觀原因，還是企業(yè)自身對(duì)于特殊市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)能力不強(qiáng)。上文提到廣東瓷磚出口下滑比例高達(dá)38.3%，但同期福建、山東、浙江、江西、河北等省的瓷磚出口額卻有增長，這個(gè)事實(shí)已經(jīng)無法讓外貿(mào)企業(yè)自我安慰是受疫情的影響。所以外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、模式創(chuàng)新和渠道升級(jí)功課已經(jīng)迫在眉睫。

叁

當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)都受到一定程度的沖擊，外需萎縮，外貿(mào)產(chǎn)能如何消化？外貿(mào)企業(yè)如何自救？這里又不得不再次提起“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的話題。

大部分外貿(mào)企業(yè)都深知，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷門檻非常多，并非一蹴而就。據(jù)悉，由于內(nèi)、外貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境不同，外貿(mào)企業(yè)在拓展內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)面臨拓展銷售渠道難、生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向難、品牌建設(shè)難等困境。其中第一塊攔路石便是銷售渠道的問題，作為以外貿(mào)為主的企業(yè)，因?yàn)榇饲磅r少耕耘過國內(nèi)市場(chǎng)，嚴(yán)重缺少銷售渠道。種種原因，導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)在不得已需要轉(zhuǎn)移陣地時(shí)，力氣不知往何處使。與其迷茫，不如嘗試。下面我們就來看看部分已經(jīng)行動(dòng)起來的外貿(mào)企業(yè)，在嘗試之后都總結(jié)出哪些經(jīng)驗(yàn)。

1、選對(duì)一個(gè)靠譜的平臺(tái)

4月16日，在商務(wù)部舉辦的網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人高峰就如何打通內(nèi)外貿(mào)、幫助出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷提出了具體措施。高峰表示，做好出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，應(yīng)當(dāng)用好產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)，辦好中國加工貿(mào)易產(chǎn)品博覽會(huì)等專業(yè)展會(huì)，搭建內(nèi)銷展示交流平臺(tái)，組織外貿(mào)企業(yè)與國內(nèi)采購商加強(qiáng)對(duì)接、洽談成交。

作為以仿古磚出口為主的外貿(mào)公司負(fù)責(zé)人張先生則表示，并不是所有展會(huì)都適合外貿(mào)企業(yè)參加。他認(rèn)為，國內(nèi)和國外的審美存在一定的差異，想要讓習(xí)慣大眾流行風(fēng)向的國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可外貿(mào)產(chǎn)品款式，是非常難的。“設(shè)計(jì)類的展會(huì)對(duì)我們會(huì)比較有用，畢竟設(shè)計(jì)師的眼界和欣賞水平還是比較和國際接軌的。例如8月份我們就參加了上海國際酒店工程設(shè)計(jì)展。”

2、直播帶貨實(shí)則是借平臺(tái)引流

外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)后，從新建品牌到獲得用戶認(rèn)可需要經(jīng)過長期推廣，對(duì)于想轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說無疑是極大的挑戰(zhàn)。直播作為疫情之后爆紅的一種線上互動(dòng)營銷方式，通過實(shí)時(shí)影像讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的認(rèn)知距離以及銷售縮短。與此同時(shí)，直播帶貨還有一個(gè)隱藏收獲，就是電商平臺(tái)本身具備的渠道資源和信息資源。

自2009年就開始做特色小花磚出口的蔡先生向筆者透露，“參加線下展會(huì)對(duì)于像我們這種中小型的外貿(mào)公司來說，投入和產(chǎn)出比并不是很可觀。”蔡先生所在公司目前的做法，就是利用直播帶貨，包括通過抖音之類的短視頻平臺(tái)做一些推廣，將線上的平臺(tái)作為開拓對(duì)內(nèi)銷售的重要渠道。

3、修煉內(nèi)功，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

最有用的承壓招式就是“主動(dòng)出擊”，做強(qiáng)研發(fā)、提升產(chǎn)品、保證質(zhì)量、拓展市場(chǎng)，這意味著外貿(mào)企業(yè)的首要工作就是“修煉內(nèi)功”。借此實(shí)現(xiàn)內(nèi)外銷產(chǎn)品一體化營銷，促使內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”。要想鎖住客戶，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵；這個(gè)道理大部分人都懂，能做到的卻不多。

另外一位從事外貿(mào)行業(yè)的搬磚人丁先生對(duì)于“修煉內(nèi)功”有自己獨(dú)到的見解。他認(rèn)為，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷不代表就要跟風(fēng)國內(nèi)市場(chǎng)的流行產(chǎn)品，而是應(yīng)該從大眾消費(fèi)者的角度出發(fā)，生產(chǎn)更多安全可靠且實(shí)用的產(chǎn)品。同時(shí)作為企業(yè)的一把手，更應(yīng)該具備搶抓時(shí)機(jī)推進(jìn)智能化生產(chǎn)的意識(shí)，進(jìn)行技術(shù)改造，新增自動(dòng)線，提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷并不意味著要退出海外市場(chǎng)，更不是讓建陶行業(yè)進(jìn)入“閉關(guān)鎖國”式的自我循環(huán)經(jīng)濟(jì)形態(tài)和發(fā)展模式，而是在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境突變時(shí)做出及時(shí)有效的生存措施。

總而言之，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，以往外貿(mào)企業(yè)“一條腿走路”的發(fā)展模式難免會(huì)有局限性和風(fēng)險(xiǎn)性，想要穩(wěn)定發(fā)展還需讓外貿(mào)和內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)雙循環(huán)。

作  者：洪曉純