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文/洪曉純

壹

4月21日，中國陶瓷網平臺發(fā)布了《2020年，外貿企業(yè)將遇最殘酷的生存挑戰(zhàn)》一文。在文末，筆者提出“外貿企業(yè)已經到了必須順應大勢做出改變和轉型的緊急關頭”的觀點，沒想到一語成讖。

8月7日，海關總署公布了前7個月的外貿數(shù)據。數(shù)據顯示，1-7月我國外貿進出口總值17.16萬億元，其中7月份出口總值1.69萬億元，同比增長10.4%。

全國外貿的總體看來是穩(wěn)中向好，可惜瓷磚品類的出口情況卻沒有那么樂觀。

據統(tǒng)計，2020年1-6月份我國陶瓷磚出口16.46億美元，相比去年同期下滑了21.05% ；作為瓷磚出口大省的廣東，出口額下滑幅度達38.30%。

貳

單純的統(tǒng)計數(shù)據意義并不大，因為它真正的價值在于引發(fā)人們的思考。1-7月份全國外貿數(shù)據明顯增長，主要得益于我國統(tǒng)籌疫情防控取得的成果，也側面體現(xiàn)了我國經濟的強勁韌性。正是因為不斷采取支撐外貿發(fā)展的積極措施，才有力拉動外貿產業(yè)回穩(wěn)。反觀瓷磚出口數(shù)據的“掉隊”現(xiàn)象，罪魁禍首真的是疫情嗎？筆者認為，應該分主觀因素和客觀因素來看這個問題。

客觀因素，是我國的瓷磚產品對大部分國家（地區(qū)）多年來延續(xù)的下滑大趨勢。其中，美國的市場更是“慘不忍睹”。華對美瓷磚出口受制于“反傾銷、反補貼”的困境非一日之寒。盡管如此，2020年1-6月份華對美瓷磚出口總額下滑86.18%這個數(shù)據還是令人咂舌。

上半年的瓷磚出口數(shù)據中，與美國跌出了出口國家（地區(qū)）排名前二十形成強烈對比的，是越南、菲律賓、柬埔寨、泰國、馬來西亞、緬甸等多個東南亞國家躋身到了前十名。此前中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會發(fā)布的2019年行業(yè)進出口分析中就預見了此趨勢:“我國向歐、美、日等發(fā)達國家地區(qū)的瓷磚出口到比重已經在逐年遞減，而東盟、非洲等一帶一路沿線國家在逐年遞增。”事實也證明了，瓷磚的海外主戰(zhàn)場已經從美國轉移至東盟。

主觀原因，還是企業(yè)自身對于特殊市場環(huán)境的適應能力不強。上文提到廣東瓷磚出口下滑比例高達38.3%，但同期福建、山東、浙江、江西、河北等省的瓷磚出口額卻有增長，這個事實已經無法讓外貿企業(yè)自我安慰是受疫情的影響。所以外貿企業(yè)的產業(yè)轉型、模式創(chuàng)新和渠道升級功課已經迫在眉睫。

叁

當前全球經濟都受到一定程度的沖擊，外需萎縮，外貿產能如何消化？外貿企業(yè)如何自救？這里又不得不再次提起“出口轉內銷”的話題。

大部分外貿企業(yè)都深知，出口轉內銷門檻非常多，并非一蹴而就。據悉，由于內、外貿市場環(huán)境不同，外貿企業(yè)在拓展內銷市場時面臨拓展銷售渠道難、生產線轉向難、品牌建設難等困境。其中第一塊攔路石便是銷售渠道的問題，作為以外貿為主的企業(yè)，因為此前鮮少耕耘過國內市場，嚴重缺少銷售渠道。種種原因，導致外貿企業(yè)在不得已需要轉移陣地時，力氣不知往何處使。與其迷茫，不如嘗試。下面我們就來看看部分已經行動起來的外貿企業(yè)，在嘗試之后都總結出哪些經驗。

1、選對一個靠譜的平臺

4月16日，在商務部舉辦的網上新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)言人高峰就如何打通內外貿、幫助出口企業(yè)轉內銷提出了具體措施。高峰表示，做好出口企業(yè)轉內銷，應當用好產銷對接平臺，辦好中國加工貿易產品博覽會等專業(yè)展會，搭建內銷展示交流平臺，組織外貿企業(yè)與國內采購商加強對接、洽談成交。

作為以仿古磚出口為主的外貿公司負責人張先生則表示，并不是所有展會都適合外貿企業(yè)參加。他認為，國內和國外的審美存在一定的差異，想要讓習慣大眾流行風向的國內消費者認可外貿產品款式，是非常難的。“設計類的展會對我們會比較有用，畢竟設計師的眼界和欣賞水平還是比較和國際接軌的。例如8月份我們就參加了上海國際酒店工程設計展。”

2、直播帶貨實則是借平臺引流

外貿企業(yè)進入國內市場后，從新建品牌到獲得用戶認可需要經過長期推廣，對于想轉內銷的企業(yè)來說無疑是極大的挑戰(zhàn)。直播作為疫情之后爆紅的一種線上互動營銷方式，通過實時影像讓產品與消費者的認知距離以及銷售縮短。與此同時，直播帶貨還有一個隱藏收獲，就是電商平臺本身具備的渠道資源和信息資源。

自2009年就開始做特色小花磚出口的蔡先生向筆者透露，“參加線下展會對于像我們這種中小型的外貿公司來說，投入和產出比并不是很可觀。”蔡先生所在公司目前的做法，就是利用直播帶貨，包括通過抖音之類的短視頻平臺做一些推廣，將線上的平臺作為開拓對內銷售的重要渠道。

3、修煉內功，提升產品核心競爭力

最有用的承壓招式就是“主動出擊”，做強研發(fā)、提升產品、保證質量、拓展市場，這意味著外貿企業(yè)的首要工作就是“修煉內功”。借此實現(xiàn)內外銷產品一體化營銷，促使內外銷產品“同線同標同質”。要想鎖住客戶，提升產品的核心競爭力是關鍵；這個道理大部分人都懂，能做到的卻不多。

另外一位從事外貿行業(yè)的搬磚人丁先生對于“修煉內功”有自己獨到的見解。他認為，外貿轉內銷不代表就要跟風國內市場的流行產品，而是應該從大眾消費者的角度出發(fā)，生產更多安全可靠且實用的產品。同時作為企業(yè)的一把手，更應該具備搶抓時機推進智能化生產的意識，進行技術改造，新增自動線，提高生產效率，提升產品品質。

出口轉內銷并不意味著要退出海外市場，更不是讓建陶行業(yè)進入“閉關鎖國”式的自我循環(huán)經濟形態(tài)和發(fā)展模式，而是在應對市場環(huán)境突變時做出及時有效的生存措施。

總而言之，國內消費市場潛力巨大，以往外貿企業(yè)“一條腿走路”的發(fā)展模式難免會有局限性和風險性，想要穩(wěn)定發(fā)展還需讓外貿和內銷實現(xiàn)雙循環(huán)。

作  者：洪曉純