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“你們這款產(chǎn)品看起來(lái)和××瓷磚的一個(gè)產(chǎn)品差不多，你們這個(gè)好在哪??？”“你們的產(chǎn)品和××瓷磚的產(chǎn)品比起來(lái)怎么樣？”……

類(lèi)似這樣的消費(fèi)者針對(duì)競(jìng)品比較的問(wèn)題，相信導(dǎo)購(gòu)員們?cè)阡N(xiāo)售瓷磚的過(guò)程中經(jīng)常遇到，那究竟應(yīng)該如何巧妙應(yīng)對(duì)呢？

首先得說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：什么是競(jìng)品？

競(jìng)品包括競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品三類(lèi)。瓷磚的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)主要是石材，相信很多導(dǎo)購(gòu)也會(huì)經(jīng)常被消費(fèi)者問(wèn)瓷磚和石材到底那個(gè)好？競(jìng)爭(zhēng)品牌很好理解，比如A品牌主要賣(mài)大理石瓷磚，B品牌也是賣(mài)大理石瓷磚的，那么消費(fèi)者在選購(gòu)大理石瓷磚時(shí)就會(huì)在A和B之間進(jìn)行比較，A和B就是競(jìng)爭(zhēng)品牌。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就更好理解了，消費(fèi)者在同消費(fèi)層面、趨同的價(jià)格、質(zhì)量、品牌影響力等情況下選擇不同品牌相似的產(chǎn)品時(shí)，這兩款產(chǎn)品就是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。所以導(dǎo)購(gòu)員不但要了解競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，更要熟悉競(jìng)爭(zhēng)品牌和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

馬斯洛需求層次理論，是美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛在其專(zhuān)著《人類(lèi)動(dòng)機(jī)的理論》（出版于1943 年）中首創(chuàng)的研究人的需求結(jié)構(gòu)的一種理論，如今早已被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。

概括而言，人的需求大致可分為功能需求與情感需求。在馬斯洛需求層次理論中，人的需求分為五個(gè)層次——生理的需要、安全的需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

這五種需求可以說(shuō)是暢銷(xiāo)產(chǎn)品受歡迎的底層邏輯之一，每一層需求都詮釋了某一類(lèi)產(chǎn)品火爆的真正原因。

生理的需要即衣食住行等方面的基本生存需求，如瓷磚能滿足人類(lèi)居住的需求。安全的需要是指人類(lèi)為了保障自身安全、擺脫各類(lèi)危險(xiǎn)和威脅而產(chǎn)生的需求，如瓷磚是否防滑，能否避免家居生活滑倒摔傷的危險(xiǎn)。歸屬與愛(ài)的需要也可以理解為社交需要，如瓷磚的花色紋理非常好看，很好的突出主人品味。尊重的需要是人在社會(huì)中的自我定位，以及他人對(duì)于自己能力的肯定與認(rèn)可。如瓷磚十分的耐看，百看不厭，經(jīng)歷歲月的考驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

消費(fèi)者購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)也主要是看產(chǎn)品能否滿足這幾方面的需求，由此我們可以推斷消費(fèi)者選擇瓷磚的標(biāo)準(zhǔn)為好用、耐用、安全、好看、耐看，那么我們?cè)诤透?jìng)品做對(duì)比時(shí)也應(yīng)該從這幾點(diǎn)出發(fā)。

今天筆者就以大理石瓷磚為例，分別從好用、耐用、安全、好看、耐看五個(gè)方面來(lái)突出大理石瓷磚與競(jìng)品比較的優(yōu)勢(shì)所在。

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競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)

大理石瓷磚的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)主要是天然石材，我們都知道大理石瓷磚就是復(fù)刻天然石材，那大理石瓷磚相比石材有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

▎好用：大理石瓷磚經(jīng)高溫?zé)?，骨質(zhì)堅(jiān)硬，易加工，不易滲污、方便打理，很好用。天然石材屬沉積巖，骨質(zhì)蔬松，易碎不易加工，成本高，不好用。天然石材相比大理石瓷磚打理困難，骨質(zhì)蔬松，易滲污，需要定期打蠟等。

▎耐用：由于經(jīng)高溫?zé)?，大理石瓷磚骨質(zhì)堅(jiān)硬，耐磨性、抗折性、耐酸堿性非常好，很耐用。石材屬沉積巖，骨質(zhì)蔬松，易裂，不耐磨，很多鋪石材的業(yè)主家里經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，地面總有一兩片石材是開(kāi)裂的。石材相比大理石瓷磚不耐酸，其成分是碳酸鈣，遇酸易反應(yīng)，使用受限,不耐用；而大理石瓷磚則沒(méi)有這些擔(dān)憂，鋪在家里十年如一日，全屋可鋪。

▎安全：大理石瓷磚是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)，是可控的，對(duì)人體沒(méi)有輻射，沒(méi)有安全隱患。而石材是億萬(wàn)年形成，不可控，可能有輻射，危害家人健康，不安全。

▎好看：建陶行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，很多核心技術(shù)都非常成熟，生產(chǎn)的大理石瓷磚色彩豐富、紋理渾然天成，裝飾效果極佳，還原了天然大理石天然、奢華的裝飾效果。特別好看。而天然石材不可控，有瑕疵，影響整體效果，不太好看。

▎耐看：大理石瓷磚極富內(nèi)涵，產(chǎn)品富有層次感、厚重感很強(qiáng)，很耐看。石材紋理是天然形成的，不可控的，初看很驚艷，久看易疲勞，不耐看，如天然石材熊貓白和大理瓷磚熊貓白產(chǎn)品的區(qū)別。

對(duì)于競(jìng)品我們要先努力建立顧客購(gòu)買(mǎi)瓷磚品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)——一看是否好用、二看是否耐用、三看是否安全、四看是否好看、五看是否耐看，通過(guò)以上幾點(diǎn)引導(dǎo)顧客自己說(shuō)服自己。

記住一點(diǎn)，顧客只能被自己說(shuō)服，而導(dǎo)購(gòu)員只需做好五個(gè)步驟的引導(dǎo)：一“轉(zhuǎn)”：轉(zhuǎn)到合適與不合適；二“問(wèn)”：?jiǎn)柵c競(jìng)品缺點(diǎn)對(duì)應(yīng)的問(wèn)題；三“破”：結(jié)論是競(jìng)品不合適顧客；四“建”：建立顧客購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)；五“立”：我方最合適顧客的論據(jù)。具體話術(shù)如下：

顧客：你覺(jué)得大理石怎么樣？
（一“轉(zhuǎn)”）
導(dǎo)購(gòu)員：有的說(shuō)好，有的說(shuō)不好，關(guān)鍵看適合與不適合您。
（二“問(wèn)”）
導(dǎo)購(gòu)員：請(qǐng)問(wèn)是家庭裝修還是工程裝修？
顧客：家庭裝修
導(dǎo)購(gòu)員：如果有一些難以避免的瑕疵您能容忍嗎？
顧客：不能
導(dǎo)購(gòu)員：您要考慮價(jià)格問(wèn)題嗎？
顧客：是的
銷(xiāo)售：如果需要經(jīng)常專(zhuān)業(yè)的經(jīng)常維護(hù)，您介意嗎？
顧客：會(huì)的
（三“破”）
導(dǎo)購(gòu)員：如果是這樣的就不太合適了，您知道為什么嗎？
顧客：不知道
導(dǎo)購(gòu)員：第一，大理石源于天然，可能有輻射，存在安全隱患，所以說(shuō)不太適合用于家裝。第二，天然大理石有很多難以避免的瑕疵，而您說(shuō)不能容忍這樣的瑕疵。第三，天然大理石需要經(jīng)常請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的公司維護(hù)，會(huì)很麻煩，您說(shuō)你也很介意，所以說(shuō)大理石不太適合您。
顧客：那我選什么呢？
（四“建”）
導(dǎo)購(gòu)員：（繼續(xù)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題）根據(jù)您的情況，我建議您從以下五個(gè)方面選擇合適您的裝飾材料，我做建材好多年了，對(duì)石材和陶瓷非常了解，或許對(duì)您有所幫助。
第一呢，您要看是否好用；第二：您要看是否耐用；第三呢，您要看是否安全；第四呢，您要看是否好看；第五呢，要看是否耐看。
顧客：那什么材料適合我呢？
（五“立”）
導(dǎo)購(gòu)員：根據(jù)您的情況，您可以重點(diǎn)看看大理石瓷磚。
顧客：大理石瓷磚好在哪里？
導(dǎo)購(gòu)員：第一，大理石瓷磚高溫?zé)?，骨質(zhì)堅(jiān)硬，易加工，不易滲污、使用很方便，很好用。第二，大理石瓷磚由于高溫?zé)?，所以骨質(zhì)堅(jiān)硬，耐磨性、抗折性、耐酸堿性非常好，很耐用。第三，大理石瓷磚是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，是完全可控的，所以對(duì)人體沒(méi)有輻射，特別安全。第四，大理石瓷磚是為了還原天然大理石的色彩、紋理和質(zhì)感，裝飾效果奢華，所以特別好看。第五，大理石瓷磚質(zhì)感厚重，層次感分明，完全還原了天然大理石的效果，越看越耐看?？梢哉f(shuō)，大理石瓷磚是目前中高端裝飾材料中相對(duì)完美的一類(lèi)，好看好用耐用有內(nèi)涵還安全。

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競(jìng)爭(zhēng)品牌

消費(fèi)者選擇品牌看重三個(gè)利益：一是功能利益，滿足的是消費(fèi)者對(duì)品牌的功能需求，即品牌是否專(zhuān)業(yè)。二是情感利益，購(gòu)買(mǎi)使用品牌獲得的情感滿足，即品牌能否給消費(fèi)者帶來(lái)溫暖、關(guān)懷。三是自我表達(dá)利益，需要品牌體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位，即品牌是否正宗、熱銷(xiāo)、個(gè)性、高端。由此可推斷中高端消費(fèi)者選購(gòu)大理石瓷磚品牌的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：是否專(zhuān)業(yè)；是否高端；是否正宗；是否有個(gè)性；是否熱銷(xiāo)。

針對(duì)這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同樣可以采取引導(dǎo)五步曲：一“轉(zhuǎn)”：轉(zhuǎn)到合適與不合適；二“問(wèn)”：?jiǎn)柵c競(jìng)品缺點(diǎn)對(duì)應(yīng)的問(wèn)題；三“破”：結(jié)論是競(jìng)品不合適顧客；四“建”：建立顧客購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)；五“立”：我方最合適顧客的論據(jù)。具體話術(shù)如下：

顧客：××瓷磚也有你們同樣的產(chǎn)品啊，人家可是大品牌，價(jià)格還便宜呢。
（一“轉(zhuǎn)”）
導(dǎo)購(gòu)員：是的，每個(gè)品牌都有它的特點(diǎn)，關(guān)鍵看適合與不適合您。
（二“問(wèn)”）
導(dǎo)購(gòu)員：請(qǐng)問(wèn)您花了那么多錢(qián)是不是想買(mǎi)個(gè)正宗的？
顧客：是的。
導(dǎo)購(gòu)員：您買(mǎi)空調(diào)首選什么品牌？
顧客：格力。
導(dǎo)購(gòu)員：為什么？
顧客：因?yàn)楦窳?zhuān)業(yè)做空調(diào)。
導(dǎo)購(gòu)員：一個(gè)成熟的品牌最有它的個(gè)性，您說(shuō)是嗎？
顧客：是的。
導(dǎo)購(gòu)員：那您最關(guān)注瓷磚的什么個(gè)性呢？是文化的內(nèi)涵還是裝飾效果？
顧客：裝飾效果。
導(dǎo)購(gòu)員：是不是品牌的銷(xiāo)量越大，越高端的用戶使用過(guò)越讓您更放心。
顧客：是的。
（三“破”）
導(dǎo)購(gòu)員：根據(jù)對(duì)您的了解，我覺(jué)得某某不太適合您。
顧客：為什么？
導(dǎo)購(gòu)員：第一，在您說(shuō)的大理石瓷磚里面，××瓷磚不是最早做的，它是2010年才開(kāi)始做的。第二，××瓷磚什么產(chǎn)品都有，它只是用很少的精力在做大理石瓷磚，所以說(shuō)大理石瓷磚不專(zhuān)業(yè)。第三，××瓷磚的品牌個(gè)性是文化，不是效果，而您最關(guān)注效果。第四，××瓷磚銷(xiāo)售最多的不是大理石瓷磚，而是仿古磚，所以說(shuō)它不太合適您。第五，××瓷磚在大理石瓷磚里面，只是個(gè)大眾品牌，不是高端品牌。
顧客：那我怎么選什么呢？
（四“建”）
導(dǎo)購(gòu)員：根據(jù)您的情況，我建議您選品牌從以下五個(gè)方面選擇就好了。一看是否是原創(chuàng)，是否正宗；二看是否具有足夠的專(zhuān)業(yè)性；三看品牌是否有個(gè)性，品牌個(gè)性是否與您要的相吻合；四看銷(xiāo)量怎么樣？五看是否高端，使用的人群層次怎么樣。
顧客：那我該選什么品牌呢？
（五“立”）
導(dǎo)購(gòu)員：根據(jù)您的情況，我隆重跟您推薦我們××大理石瓷磚。為什么呢？其一，我們品牌做好大理石瓷磚，您看我們的店面，只有大理石瓷磚，所以說(shuō)是非常專(zhuān)業(yè)的。其二，大理石瓷磚是我們品牌2011年開(kāi)創(chuàng)的全新品類(lèi)，是原創(chuàng)，是最正宗的。其三，我們品牌在大理石瓷磚領(lǐng)域中銷(xiāo)量是最好的。其四，我們品牌的品牌個(gè)性是逼真，跟您想要的效果是相符的。其五，我們品牌是大理石瓷磚中最具代表性的品牌，是大理石瓷磚的高端品牌，使用的客戶都是社會(huì)精英人士?；谶@五個(gè)原因，我推薦您看看我們品牌的大理石瓷磚產(chǎn)品。

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競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

中高端顧客選購(gòu)大理石瓷磚產(chǎn)品主要還是看中其逼真的裝飾效果，結(jié)合我們前面提到的馬斯洛需求層次理論，可以推測(cè)出消費(fèi)者選擇大理石瓷磚的標(biāo)準(zhǔn)為：磚體材質(zhì)；單片效果；大面積效果；整體空間的效果。

針對(duì)這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同樣可以采取引導(dǎo)五步曲：一“轉(zhuǎn)”：轉(zhuǎn)到合適與不合適；二“問(wèn)”：?jiǎn)柵c競(jìng)品缺點(diǎn)對(duì)應(yīng)的問(wèn)題；三“破”：：結(jié)論是競(jìng)品不合適顧客；四“建”：建立顧客購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)；五“立”：我方最合適顧客的論據(jù)。具體話術(shù)如下；

顧客：我看××瓷磚的產(chǎn)品跟你們差不多啊。
（一“轉(zhuǎn)”）
導(dǎo)購(gòu)員：您說(shuō)得對(duì)，乍一看上去，是差不多，實(shí)際上差很多。
（二“問(wèn)”）
導(dǎo)購(gòu)員：能不能問(wèn)您幾個(gè)問(wèn)題？請(qǐng)問(wèn)您這房子還用多少年？
顧客：20年。
導(dǎo)購(gòu)員：那就是要求經(jīng)久耐用了？
顧客：是的。
導(dǎo)購(gòu)員：除了經(jīng)久耐用外，您還考慮什么因素呢？
顧客：還要看效果。
（三“破”）
導(dǎo)購(gòu)員：根據(jù)您這情況，我覺(jué)得××瓷磚的大理石瓷磚不太合適您？您知道為什么嗎？
（四“建”）
導(dǎo)購(gòu)員：根據(jù)您這情況，我建議您在看具體的產(chǎn)品時(shí)可以從以下幾個(gè)方面去看：一看吸水率高低；二看單片瓷磚效果；三看大面積鋪貼的效果；四看整體鋪貼的效果。
（五“立”）
請(qǐng)您坐下來(lái)，我詳細(xì)跟您介紹下我們品牌的大理石瓷磚到底好在哪里……

競(jìng)品話術(shù)雖然有公式可以套用，但前提是導(dǎo)購(gòu)員要對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等相關(guān)知識(shí)進(jìn)行充分的調(diào)研、分析和把握，正所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”。

作 者：賣(mài)瓷磚的老男孩