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巖板是陶瓷圈內人繞不開的熱門話題,長期霸占媒體的頭條和熱點。2021中國巖板峰會的第二場線上論壇由《巖板show》創(chuàng)始人白深榮主持,中盛集團營銷中心總經理鄒德根、歐文萊巖板事業(yè)部總經理鄧紹清、宏陶巖板總經理黃劍華、金牌企業(yè)巖板材料中心總監(jiān)張翔作為論壇嘉賓,大家針對“巖板營銷之路——探索、定位、起勢”的主題進行了熱烈討論。本文摘要嘉賓的精彩論述和觀點:
《巖板營銷之路——探索、定位、起勢》從左到右分別是:白深榮、鄧紹清、鄒德根、黃建華、張翔
/ 2021才是中國巖板元年?/
白深榮:2020年,可謂巖板元年!2021走向如何?
張翔:未來整個巖板的走向,毋庸置疑的是,它一定是一個風口,也是目前整個陶瓷企業(yè)的一個轉折點。
我認為分三個階段:首先,巖板是新生事物,第一個階段“看山是山”,巖板有人做,而且又是有一個風口,大家搶著上馬;實際上行業(yè)已進入第二個階段“看山不是山”,目前為止,很多企業(yè)做巖板不一定賺到錢,需要一個過程,而且遇到了很多的困難,他會交很多的學費,這個階段,大家其實是很迷茫的,進退兩難;
未來,我認為它會回歸“看山還是山”的階段,現在屬于亂勢,我認為它很快梳理,很快平民化,未來巖板在陶瓷行業(yè)的占比,會逐漸的擴大。
黃劍華:2020年究竟是不是巖板元年,它跟2021年究竟有什么區(qū)別,2021年的走勢又會如何?我想這可以從品牌端、制造端、流通端,我們從三個方向來探討一下。
第一,制造端。巖板興起是因為在制造端上恰恰完成了一個認知,巖板是一種柔性材料,作為一種“萬能”材料可以跨界應用到很多的領域。2021年會從以前的被動開發(fā)型,2021年以后,在制造端上應該更多會出現主動開發(fā)、主動制造。
第二個,流通端。2021年的商業(yè)模式會越發(fā)清晰,其實現在巖板的渠道是不清晰的,各個廠家對巖板的銷售模式,或者叫商業(yè)模式也是不清晰的。我們只有制造權,對流通、對應用渠道沒有把控權,對渠道掌控力度比較弱。我認為在2021年怎么賣,怎么用,巖板行業(yè)會越來越清晰。 第三個是在品牌端,我認為2021年在品牌方面更多賦予除了材料化以外的東西,比如設計主導權,比如應用加工能力,比如落地安裝能力,從產品邏輯上就會出現分行業(yè)解決方案。 總的來說,我認為2021才是巖板元年。
中盛集團營銷中心總經理鄒德根
白深榮:巖板嘗試各種跨界、批發(fā),貼牌、經銷商,就是各種渠道都是在探索當中。這些渠道在2021年會有哪一些變化呢?怎樣去聚焦,或者說是分化?
鄒德根:我很贊同前面兩位老總的看法,2021年我認為才是巖板的元年。今年肯定會分化,當然也會聚焦。行業(yè)在探索當中,今年可能會分化成兩極,一極就是之前做品牌,在市場上選擇的客戶,做工程、家裝零售為主,現在也有幾個企業(yè)已經搭建起來了,還有一部分就是產能比較大,可能完全把它作為一種材料,走貼牌、批發(fā)的模式,或者說現在佛山的平臺,還有一個趨勢就是會逐步去平臺化。行業(yè)整體是:既分化,也會聚焦。
鄧邵清:陶瓷企業(yè)分為兩類:一類專做OEM,一類做品牌。一個企業(yè)做什么,取決于企業(yè)的基因,擅長做什么就做什么。基因也就決定了你選擇什么樣的渠道,渠道又與你的客戶息息相關。在當前環(huán)境下,一些品牌企業(yè),他為了生存,可能要做貼牌,即使貼牌,也要質量做成品牌意義的。
/陶瓷思維做巖板,是痛點,更是機會/
白深榮:巖板依然是一個新事物,行業(yè)專業(yè)人才非常匱乏,用“陶瓷的思維做巖板”,其實對這個行業(yè)可能是一個傷害,也可能是制約行業(yè)的痛點。
鄒德根:其實我覺得用陶瓷的思維來做巖板,是個痛點,但也是一個機會點。因為,石材的客戶大部分沒有品牌理念,也沒有專賣店,沒有陶瓷品牌系統(tǒng)性的思維,沒有團隊,恰恰我們陶瓷行業(yè)具備這樣的基因,就是終端打造品牌。我們的團隊,在工程、零售、家裝等等渠道都行得通,而石材的開發(fā)主要在工程領域和加工。 我覺得陶瓷行業(yè)的人才,具備做巖板的能力,甚至帶動對石材行業(yè)、客戶的轉型升級。既有陶瓷方面的能力,又有巖板石材方面的能力。 我覺得不是痛點,我覺得是機會點。
黃劍華:第一,行業(yè)缺人才,但更缺的是什么?我們不缺營銷思維,也不缺營銷人才,其實更多缺的是設計跟研發(fā)。巖板可以分為:裝飾板、家具板、石材板。
裝飾板可以理解為一種更大規(guī)格的瓷磚,它實際上介于石材客戶跟陶瓷客戶中間的一種中間品,也就是說這種裝飾板就是我們常說的大巖板。家具板,就是通常說的規(guī)格板,主要是2米規(guī)格以下的。石材板,比如2.6米的厚板,15個厚的,或者是20個厚的,比如說1.6米、2.7米、3.2米,作為巖板的誕生領域,陶瓷企業(yè)是缺乏研發(fā)的。到現在為止很多企業(yè)不明白為什么要生產1.6米、3.2米,它用在哪里?因為我們對市場是缺乏穿透力的。一定程度上來講,我們更缺的是對整體市場的應用走向,對渠道的穿透能力。
我們行業(yè)最缺的不是思維,最缺的是跨產業(yè)鏈接的能力,以此落實到產品體系,我們缺研發(fā)、設計,我們往往是被動開發(fā)、被動接受。不是說“用陶瓷的思維做巖板”不行,我認為要加強對關聯(lián)行業(yè)研究,每個行業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢,在每一個細分領域做好自己。
歐文萊巖板事業(yè)部總經理鄧紹清
白深榮:板材化和家居化,有企業(yè)成立了幾個事業(yè)部,材料事業(yè)部,包括家居事業(yè)部,可能還有更多不同名目的事業(yè)部。第一個問題,對這個現象如何看待?第二,如果我們選擇代理制,代理制是否會跟現有渠道沖突,如何化解沖突?
鄧邵清:巖板大致是兩塊,一塊就是,它是一種裝飾的面材,它更要追求的是裝飾效果。另外一塊就是家居材料的裝飾材料。 比如陶瓷的應用空間,墻、地,現在很多的背景墻等,這是巖板的應用空間。另一塊就是在櫥柜臺面、餐桌臺面、辦公桌臺面、電視柜臺面,這種臺面的應用也是巖板非常大的也一個空間。 做巖板,我們要了解各個通路客戶的需求,他的痛點是什么,他需要的東西是什么。往往我們的制造企業(yè)有一種方式就是:我做什么,你賣什么。很多陶瓷企業(yè)都是這樣,他說:我用各種技術,做出來的產品很厲害,你來賣吧。其實石材的客戶更希望的是我需要什么,你能給我提供什么,比如我在石材表現上,我想做水洗面,我想做雕刻面,那我需要這些東西,你能不能提供,我認為這是一個反向的。 不管做哪個渠道,消費者都要去研究,所以我們說成立板材部、家居事業(yè)部,這是非常有必要的,甚至板材部還可以去細分。做陶瓷通路的,做石材通路,做櫥柜臺面的需求都不一樣,你可能需要成立三個部門來做這個事情,術業(yè)有專攻,專業(yè)的人做專業(yè)的事才能做到最好的效果。 說到代理制,陶瓷客戶和石材客戶,是分開運營的。巖板在原有的陶瓷客戶中,只是作為陶瓷的一個品類,可能主要就是背景墻,他沒有落地,跟石材客戶比,他沒有水刀,他賣的是設計,賣的是裝飾效果,加工可能是5%;如果做家居、做石材,100%都要加工,就需要石材客戶來做。
鄧邵清:我們原來做陶瓷的還是繼續(xù)做巖板,這個巖板只是作為一個品類,陶瓷磚的一個品類,我覺得事實上也是這樣子。像以前我們賣900、1.8米,700、1.5米,那現在不是賣1.2米、2.4米嗎,變大了而已嘛,現在賣了5、6年,磚變大了而已,以前我很成熟,很拿手的東西,我來做這個市場,那他成功的機會非常大,只是規(guī)格大了,就這么一回事。他想做,比如說想去做臺面,想去做茶幾這些東西,那么他去做的成本比當地的石材客戶做巖板的成本起碼是高幾倍,沒辦法去競爭,所以就沒必要去嘗試做另一個行業(yè),沒必要賺這個錢,你做你最擅長的。
陶瓷跟石材現在是屬于巖板的爆發(fā)期,剛才幾位老總都說了,今年才叫元年,可能會有沖突,互相會去嘗試,做陶瓷的想來石材的領域,我是不是能分到一杯羹,做石材想進入陶瓷,看看能不能分到市場份額。
所有的問題,一定是由市場說了算,是由消費者說了算。
張翔:金牌企業(yè)作為最早進入巖板這個行業(yè)的企業(yè),我們對巖板的研究跟理解相對來說還是比較深的,特別是我,整個金牌亞洲從瓷磚部到巖板家居部,到巖板材料部基本都是我一手組建,從零開始,特別是巖板家居部跟材料部,其實我對這些渠道,這些客戶的理解,確實還是有一定的接觸,所以我在這里也簡單表達一下.
巖板這個材料,它的誕生其實是一個很微妙的東西,它集中了很多材料的屬性,集中了瓷磚,集中了石材,石英石、人造石等,所以它的這種材料完全不局限某個領域,渠道很廣,現在傳統(tǒng)瓷磚經銷商為什么沒辦法把這個巖板的功能性發(fā)揮到最大化,其實就決定了這個巖板材料各種不同的屬性。不同的規(guī)格,不同的厚度,在不同的應用空間是完全不一樣的,比如說3毫米用在哪里,難道你說貼在地上嗎?不現實,一定是用在門上或者布墻,6毫米、9毫米、12毫米、15毫米,甚至是20毫米用在什么地方,材料的屬性決定它應用的范圍,所以也決定了它渠道的不同。
舉例來說,金牌從瓷磚部,從原有的獨立品牌衍生到一個金牌亞洲巖板家居,就是因為傳統(tǒng)的經銷商拿了板材以后不知道怎么玩,我們給他做了特定的規(guī)格,特定的厚度9毫米,既可以上墻,也可以下地,就說滿足了傳統(tǒng)瓷磚經銷商把它作為大磚的銷售渠道去應用,應用起來就會覺得輕松,但如果讓他做全屋,或者是做家居,那他就頭暈了。巖板又有這種屬性,那怎么辦?所以我們給另外一種渠道,像做石英石,或者是做石材加工,比如12厚可以做各種不同的家居,15厚做柜臺面,3毫米用在門板,就這些客戶拿到你這個東西才知道怎么玩,你在終端專賣店,瓷磚專賣店,你看到這些東西,基本上都是當磚賣,所以現在很多經銷商在做一件事,想要通過巖板這個東西重新讓它的業(yè)務板塊延伸,也在做加工的板塊。
但是有一幫試水的經銷商去做了,但做的結果怎樣?從目前來看,我認為不是很理想。專業(yè)的人做專業(yè)的事情,做瓷磚板塊本身賺的就是營銷的錢,就是通過營銷手段讓一片巖板倍增去賺利潤,加工企業(yè)不是靠這個東西,沒有太多的費用,一個板拿過來,可能加200元就賣了,然后再賺加工費。它具備交付能力,巖板之所以能夠做得好,最大的問題就是在交付,所以我們在源頭上面做材料,我們也會區(qū)分。所以在終端呈現了很多不同的形象,比如我們的瓷磚經銷商就打金牌亞洲瓷磚,里面有沒有巖板?也有,但是我們給他設計的厚度一定是適合家裝用的,以家裝為主,但是我們在外面同樣的一個市場,可能在某一個店里面,我們在隔壁又是另外一個經銷商代理金牌亞洲巖板家居,里面就不會有瓷磚,甚至1.2米以下的規(guī)格都不會放,全是巖板,里面呈現更多是材料加上一些成品家居,形成了一個叫做店內可見即可售的概念,你到我店里,既可以買我的磚,也可以買我的家具,實現了另外一種方式去面對一個新市場。
我們還有一種形態(tài)叫加工。我們可能在同一個城市某一些角落里,部分叫加工廠的客戶,他拿這些板做什么東西?通過他特定的渠道賣家居,會做加工,在這個板塊可能真正像我們說的,巖板什么叫品牌化、材料化?品牌化就是我說的巖板家居跟瓷磚通過店內去呈現品牌,加工這一塊屬于去品牌化,或者是半去品牌化,只是作為一種材料呈現在某一張成品上面,或者是一部分,只能做這樣一種板塊。所以為什么巖板未來一定要細分渠道,細分到什么程度,細分到家居,細分到廚衛(wèi)、衛(wèi)浴,各個板塊應用都是不同。未來這個市場延伸性很強。我認為巖板真的是剛剛開始,它還有很長很長的路要走,只是有一些企業(yè)先起步而已。
宏陶巖板總經理黃劍華
白深榮:巖板的經銷商,要具備什么樣的條件?陶瓷經銷商跟巖板經銷商,有何區(qū)別?
鄧邵清:我們聯(lián)系上一場的峰會主題叫做“巖板飛上天,怎么落地”?我認為巖板的經銷商想做巖板,最重要的一點就是要有落地能力。落地能力有兩點:硬件,有廠房、加工設備,以前橋切是單刀,現在是雙刀,叫橋切,還要有水刀等等。硬件中還有一個很重要的是能力資源,就是你要有功能。軟件方面就是:經銷商要跟我們的價值觀是一樣的,三觀一樣。價值觀一致,才能共同把市場做大。
跟傳統(tǒng)陶瓷經銷商區(qū)別?傳統(tǒng)的陶瓷經銷商是沒有落地能力的,沒有交付能力,接了這種業(yè)務最終還是要通過有加工能力的石材客戶幫他去做落地的工作,所以說陶瓷的經銷商你想把巖板做家居化,你去做這個市場,一定是要升級你的設備,目前,你把巖板當成大規(guī)格的瓷磚來賣就好了。
黃劍華:巖板的經銷商從產品邏輯上來說,它應該區(qū)別對待,應該區(qū)別對待。以宏陶為例,巖板的經銷商分幾種形態(tài),第一種,原有的瓷磚經銷商2米規(guī)格以下,通通交給原有的瓷磚商來做,還有櫥柜、家居渠道,是由不同的人群來完成產品代理跟產品通路搭建。
以家具板為例,我們現在對家具板材的客戶選擇、經銷商選擇,要求往往是不光有流通能力,還要有加工能力,當然最核心的,還要有向核心家具廠打板的能力,要進入頭部家具廠供應鏈,必須有自我加工能力跟倉儲能力。
對于一些更大規(guī)格的巖板,我們要求往往是在原有的石材客戶里面做篩選,第一種就是人造石的廠家。第二種就是定制,定制跟貼牌又不一樣,傳統(tǒng)經銷商可以成為巖板一個類別的代理,其它的根據產品性質來選擇不同的客戶有不同的要求。
金牌企業(yè)巖板材料中心總監(jiān)張翔
/巖板體量少,做到一千億才正常/
白深榮:實際上現有的陶瓷經銷商只是我們其中的一個板塊而已,鄧總也一直提到落地能力,你說到解決方案,實際這兩個概念是異曲同工。第六個話題,巖板在終端得到一定的市場教育,但是實際上現在整個總量,跟整個陶瓷行業(yè)幾千個億來算的話,其實還是比較小的一個比重。大家認為,接下來會有怎樣的突破發(fā)展?
張翔:其實我覺得目前巖板的體量大與小,并不是很重要。我更想說的是,巖板在中國提升得非???,就是目前這個市場占有率完全出乎當時3年前的意料,未來占比會越來越大,這個是必然的。如何讓它做大?
首先,它一定要打通上下游,整個巖板在終端這個通路怎么打通,就是渠道跟交付這一塊。
第二,我認為更多是需要一些上游的家居企業(yè),他們在材料上面的轉型,比如像以前臺面更多是用石英石跟石材,但目前巖板占比逐漸加大,還有就是家庭里面,比如餐桌、電視柜、茶幾這種產品,市場占比越來越大,當這些大型的上游家居企業(yè)在材料選擇上面做一個轉變,我認為巖板的提升是非常大的。 第三個方面,我認為更多是需要通過巖板實際的工程應用,因為工程應用可能在很多的地方,特別像在西南、成都這一塊,他們在應用巖板做工程的機會越來越多。
鄒德根:巖板的量肯定是持續(xù)上升的,因為大家都知道巖板它能夠替代,或者說跨界的領域太多了,無論是在工程領域,它可以替代瓷磚、石英石,它的量是消費者教育和培育的市場過程,我想這個時間應該不會很長,我覺得未來3—5年時間基本上就普及了。 它的這個量是很大的,比如說天然石跟瓷磚的量差,一年大概四千個億,四千億的話,我覺得巖板在天然石領域,我們至少占了1/3以上的量,可以取得千億級市場。第二個是工程領域,商業(yè)領域,比如說地產,我之前是做人造石,我就知道地產的人造石,單一個恒大,一年用洗手臺面跟飄窗,一年都要一個多億。 在家居領域,這個量又是很大,替代玻璃、木飾面板,這個量也是非常大的,無論是餐桌、茶幾、電視柜等等。我想這個量未來3—5年時間一定是非常大的。 未來巖板是做整裝最好的材料,可以做整體衛(wèi)浴空間,地面,現在瓷磚完全可以巖板化,上墻、下地、廚衛(wèi)、空間全部可以用巖板,未來做整裝最理想的材料,這是我的看法。
巖板show創(chuàng)始人白深榮
/巖板整裝化,定制化,跳出價格戰(zhàn)泥沼/
白深榮:前面提到品牌化和板材化,巖板如何提升它的附加值?如何避免價格戰(zhàn)?
黃劍華:我認為品牌化跟板材化,它不是一個概念,是不沖突的。所謂的板材化對應的是集成化。賣板不是一個不良現象,它會成為巖板行業(yè)的一個常態(tài)。
其他行業(yè)也可以借鑒,像聯(lián)塑也是做工程的,能妨礙聯(lián)塑成為管道行業(yè)的領軍人物嗎?但是提升附加值是很有必要的,當下很多巖板的一些亂象是因為兩個原因造成的,第一個是鋪天蓋地的產能過來,制造權在陶瓷廠手里,應用和流通權不在我們廠家手里,所以這個就會成為一種焦慮。
第二,行業(yè)亂象在于,很多巖板廠家沒有自律,對于一些超大型訂單,要求超低價。這個要避免絕對的板材化,就是對產品銷售形式要有一個比較清晰的掌控,比如你是做庫存還是做定制化。
鄧紹清:我認為賣板很好,沒什么不好,作為我們制造企業(yè),我們要做的事情就是去賣板,不要去做跨界,不要去做家具這些東西,你競爭不過人家,你不要試圖去顛覆另外一個行業(yè)。
我認為現在是陷入了這么這種狀態(tài),一種惡性循環(huán),到最后把整個行業(yè)的價格都拉得很低。所以我認為在這一塊,不管是企業(yè)也好,不管是平臺客也好,OEM的客戶也好,我們就是貼牌也要貼出品牌范,就是我們要把價格、系統(tǒng)、生態(tài)維護好,把巖板的生命周期延長,不要這么多的東西,我們剛剛說了今年才開始,別搞了一下,明年就結束了。巖板,我認為它的生命周期是以后正常存在,基于穩(wěn)定的市場。
鄒德根:我覺得為了避免巖板低價,我有一個建議或者說我覺得未來的趨勢,就是剛才提到的,巖板整裝化,現在終端銷售的時候進專賣店或者是銷售方案去賣,可能會去材料屬性??赡苣憬o我一個空間,終端就是設計+營銷,或者是應用+營銷模式來賣,我可能是以材料的形式賣給你,可能你給到我戶型圖,我給你整體方案解決設計,打包,從設計、施工到安裝,未來我覺得巖板跟整裝合作,可能是一個比較好的路線。我覺得這可能是避免陷入價格戰(zhàn)比較好的方式。
張翔:我覺得在任何一個行業(yè),任何一個領域,打價格戰(zhàn)這個東西是避免不了的,特別像巖板這種東西,消費者本身對巖板的認知就不夠,所以他也區(qū)分不了什么叫好,什么叫壞,包括我們行業(yè)內部也對這個概念也很模糊。
我覺得還是做好自己,因為你要去影響別人,沒用的,人家說我都快餓死了,你跟我談這個東西,只能說中國市場很大,但巖板目前占有率還不大,源頭上的生產是爆發(fā)式的,所以一下子供應鏈這一塊出現問題,供求關系出現問題,未來隨著巖板的占有率越來越大,會趨于穩(wěn)定。巖板一定是先把自己做好,逐步建立品牌化,讓自己從那些亂象中拔出來,讓自己能夠在堅挺的品牌化,價格體系上面做好自己的一整套,這樣子我覺得基本沒有太大的問題。
白深榮:就會經過一些比如說生存期、迷茫期,然后發(fā)展,就各種時期他都是需要經歷。
張翔:巖板現在才是1.0,往后還有很長的路,工藝、厚度方面很多方面都可以升級,所以還有很長的路要走,我們要有足夠的利潤推動我們做創(chuàng)新,而不是一味地淹沒在價格戰(zhàn)里。
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