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巖板是陶瓷圈內人繞不開的熱門話題，長期霸占媒體的頭條和熱點。2021中國巖板峰會的第二場線上論壇由《巖板show》創(chuàng)始人白深榮主持，中盛集團營銷中心總經(jīng)理鄒德根、歐文萊巖板事業(yè)部總經(jīng)理鄧紹清、宏陶巖板總經(jīng)理黃劍華、金牌企業(yè)巖板材料中心總監(jiān)張翔作為論壇嘉賓，大家針對“巖板營銷之路——探索、定位、起勢”的主題進行了熱烈討論。本文摘要嘉賓的精彩論述和觀點：

《巖板營銷之路——探索、定位、起勢》從左到右分別是：白深榮、鄧紹清、鄒德根、黃建華、張翔

/ 2021才是中國巖板元年？/

白深榮：2020年，可謂巖板元年！2021走向如何？
張翔：未來整個巖板的走向，毋庸置疑的是，它一定是一個風口，也是目前整個陶瓷企業(yè)的一個轉折點。
我認為分三個階段：首先，巖板是新生事物，第一個階段“看山是山”，巖板有人做，而且又是有一個風口，大家搶著上馬；實際上行業(yè)已進入第二個階段“看山不是山”，目前為止，很多企業(yè)做巖板不一定賺到錢，需要一個過程，而且遇到了很多的困難，他會交很多的學費，這個階段，大家其實是很迷茫的，進退兩難；
未來，我認為它會回歸“看山還是山”的階段，現(xiàn)在屬于亂勢，我認為它很快梳理，很快平民化，未來巖板在陶瓷行業(yè)的占比，會逐漸的擴大。 
 
黃劍華：2020年究竟是不是巖板元年，它跟2021年究竟有什么區(qū)別，2021年的走勢又會如何？我想這可以從品牌端、制造端、流通端，我們從三個方向來探討一下。
第一，制造端。巖板興起是因為在制造端上恰恰完成了一個認知，巖板是一種柔性材料，作為一種“萬能”材料可以跨界應用到很多的領域。2021年會從以前的被動開發(fā)型，2021年以后，在制造端上應該更多會出現(xiàn)主動開發(fā)、主動制造。
第二個，流通端。2021年的商業(yè)模式會越發(fā)清晰，其實現(xiàn)在巖板的渠道是不清晰的，各個廠家對巖板的銷售模式，或者叫商業(yè)模式也是不清晰的。我們只有制造權，對流通、對應用渠道沒有把控權，對渠道掌控力度比較弱。我認為在2021年怎么賣，怎么用，巖板行業(yè)會越來越清晰。 第三個是在品牌端，我認為2021年在品牌方面更多賦予除了材料化以外的東西，比如設計主導權，比如應用加工能力，比如落地安裝能力，從產(chǎn)品邏輯上就會出現(xiàn)分行業(yè)解決方案。 總的來說，我認為2021才是巖板元年。

中盛集團營銷中心總經(jīng)理鄒德根

白深榮：巖板嘗試各種跨界、批發(fā)，貼牌、經(jīng)銷商，就是各種渠道都是在探索當中。這些渠道在2021年會有哪一些變化呢？怎樣去聚焦，或者說是分化？
鄒德根：我很贊同前面兩位老總的看法，2021年我認為才是巖板的元年。今年肯定會分化，當然也會聚焦。行業(yè)在探索當中，今年可能會分化成兩極，一極就是之前做品牌，在市場上選擇的客戶，做工程、家裝零售為主，現(xiàn)在也有幾個企業(yè)已經(jīng)搭建起來了，還有一部分就是產(chǎn)能比較大，可能完全把它作為一種材料，走貼牌、批發(fā)的模式，或者說現(xiàn)在佛山的平臺，還有一個趨勢就是會逐步去平臺化。行業(yè)整體是：既分化，也會聚焦。

鄧邵清：陶瓷企業(yè)分為兩類：一類專做OEM，一類做品牌。一個企業(yè)做什么，取決于企業(yè)的基因，擅長做什么就做什么。基因也就決定了你選擇什么樣的渠道，渠道又與你的客戶息息相關。在當前環(huán)境下，一些品牌企業(yè)，他為了生存，可能要做貼牌，即使貼牌，也要質量做成品牌意義的。

/陶瓷思維做巖板,是痛點,更是機會/
白深榮：巖板依然是一個新事物，行業(yè)專業(yè)人才非常匱乏，用“陶瓷的思維做巖板”，其實對這個行業(yè)可能是一個傷害，也可能是制約行業(yè)的痛點。

鄒德根：其實我覺得用陶瓷的思維來做巖板，是個痛點，但也是一個機會點。因為，石材的客戶大部分沒有品牌理念，也沒有專賣店，沒有陶瓷品牌系統(tǒng)性的思維，沒有團隊，恰恰我們陶瓷行業(yè)具備這樣的基因，就是終端打造品牌。我們的團隊，在工程、零售、家裝等等渠道都行得通，而石材的開發(fā)主要在工程領域和加工。 我覺得陶瓷行業(yè)的人才，具備做巖板的能力，甚至帶動對石材行業(yè)、客戶的轉型升級。既有陶瓷方面的能力，又有巖板石材方面的能力。 我覺得不是痛點，我覺得是機會點。

黃劍華：第一，行業(yè)缺人才，但更缺的是什么？我們不缺營銷思維，也不缺營銷人才，其實更多缺的是設計跟研發(fā)。巖板可以分為：裝飾板、家具板、石材板。
裝飾板可以理解為一種更大規(guī)格的瓷磚，它實際上介于石材客戶跟陶瓷客戶中間的一種中間品，也就是說這種裝飾板就是我們常說的大巖板。家具板，就是通常說的規(guī)格板，主要是2米規(guī)格以下的。石材板，比如2.6米的厚板，15個厚的，或者是20個厚的，比如說1.6米、2.7米、3.2米，作為巖板的誕生領域，陶瓷企業(yè)是缺乏研發(fā)的。到現(xiàn)在為止很多企業(yè)不明白為什么要生產(chǎn)1.6米、3.2米，它用在哪里？因為我們對市場是缺乏穿透力的。一定程度上來講，我們更缺的是對整體市場的應用走向，對渠道的穿透能力。
我們行業(yè)最缺的不是思維，最缺的是跨產(chǎn)業(yè)鏈接的能力，以此落實到產(chǎn)品體系，我們缺研發(fā)、設計，我們往往是被動開發(fā)、被動接受。不是說“用陶瓷的思維做巖板”不行，我認為要加強對關聯(lián)行業(yè)研究，每個行業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在每一個細分領域做好自己。

歐文萊巖板事業(yè)部總經(jīng)理鄧紹清

白深榮：板材化和家居化，有企業(yè)成立了幾個事業(yè)部，材料事業(yè)部，包括家居事業(yè)部，可能還有更多不同名目的事業(yè)部。第一個問題，對這個現(xiàn)象如何看待？第二，如果我們選擇代理制，代理制是否會跟現(xiàn)有渠道沖突，如何化解沖突？

鄧邵清：巖板大致是兩塊，一塊就是，它是一種裝飾的面材，它更要追求的是裝飾效果。另外一塊就是家居材料的裝飾材料。 比如陶瓷的應用空間，墻、地，現(xiàn)在很多的背景墻等，這是巖板的應用空間。另一塊就是在櫥柜臺面、餐桌臺面、辦公桌臺面、電視柜臺面，這種臺面的應用也是巖板非常大的也一個空間。 做巖板，我們要了解各個通路客戶的需求，他的痛點是什么，他需要的東西是什么。往往我們的制造企業(yè)有一種方式就是：我做什么，你賣什么。很多陶瓷企業(yè)都是這樣，他說：我用各種技術，做出來的產(chǎn)品很厲害，你來賣吧。其實石材的客戶更希望的是我需要什么，你能給我提供什么，比如我在石材表現(xiàn)上，我想做水洗面，我想做雕刻面，那我需要這些東西，你能不能提供，我認為這是一個反向的。 不管做哪個渠道，消費者都要去研究，所以我們說成立板材部、家居事業(yè)部，這是非常有必要的，甚至板材部還可以去細分。做陶瓷通路的，做石材通路，做櫥柜臺面的需求都不一樣，你可能需要成立三個部門來做這個事情，術業(yè)有專攻，專業(yè)的人做專業(yè)的事才能做到最好的效果。 說到代理制，陶瓷客戶和石材客戶，是分開運營的。巖板在原有的陶瓷客戶中，只是作為陶瓷的一個品類，可能主要就是背景墻，他沒有落地，跟石材客戶比，他沒有水刀，他賣的是設計，賣的是裝飾效果，加工可能是5%；如果做家居、做石材，100%都要加工，就需要石材客戶來做。  

鄧邵清：我們原來做陶瓷的還是繼續(xù)做巖板，這個巖板只是作為一個品類，陶瓷磚的一個品類，我覺得事實上也是這樣子。像以前我們賣900、1.8米，700、1.5米，那現(xiàn)在不是賣1.2米、2.4米嗎，變大了而已嘛，現(xiàn)在賣了5、6年，磚變大了而已，以前我很成熟，很拿手的東西，我來做這個市場，那他成功的機會非常大，只是規(guī)格大了，就這么一回事。他想做，比如說想去做臺面，想去做茶幾這些東西，那么他去做的成本比當?shù)氐氖目蛻糇鰩r板的成本起碼是高幾倍，沒辦法去競爭，所以就沒必要去嘗試做另一個行業(yè)，沒必要賺這個錢，你做你最擅長的。
陶瓷跟石材現(xiàn)在是屬于巖板的爆發(fā)期，剛才幾位老總都說了，今年才叫元年，可能會有沖突，互相會去嘗試，做陶瓷的想來石材的領域，我是不是能分到一杯羹，做石材想進入陶瓷，看看能不能分到市場份額。
所有的問題,一定是由市場說了算，是由消費者說了算。

張翔：金牌企業(yè)作為最早進入巖板這個行業(yè)的企業(yè)，我們對巖板的研究跟理解相對來說還是比較深的，特別是我，整個金牌亞洲從瓷磚部到巖板家居部，到巖板材料部基本都是我一手組建，從零開始，特別是巖板家居部跟材料部，其實我對這些渠道，這些客戶的理解，確實還是有一定的接觸，所以我在這里也簡單表達一下.
巖板這個材料，它的誕生其實是一個很微妙的東西，它集中了很多材料的屬性，集中了瓷磚，集中了石材，石英石、人造石等，所以它的這種材料完全不局限某個領域，渠道很廣，現(xiàn)在傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷商為什么沒辦法把這個巖板的功能性發(fā)揮到最大化，其實就決定了這個巖板材料各種不同的屬性。不同的規(guī)格，不同的厚度，在不同的應用空間是完全不一樣的，比如說3毫米用在哪里，難道你說貼在地上嗎？不現(xiàn)實，一定是用在門上或者布墻，6毫米、9毫米、12毫米、15毫米，甚至是20毫米用在什么地方，材料的屬性決定它應用的范圍，所以也決定了它渠道的不同。
舉例來說，金牌從瓷磚部，從原有的獨立品牌衍生到一個金牌亞洲巖板家居，就是因為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商拿了板材以后不知道怎么玩，我們給他做了特定的規(guī)格，特定的厚度9毫米，既可以上墻，也可以下地，就說滿足了傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷商把它作為大磚的銷售渠道去應用，應用起來就會覺得輕松，但如果讓他做全屋，或者是做家居，那他就頭暈了。巖板又有這種屬性，那怎么辦？所以我們給另外一種渠道，像做石英石，或者是做石材加工，比如12厚可以做各種不同的家居，15厚做柜臺面，3毫米用在門板，就這些客戶拿到你這個東西才知道怎么玩，你在終端專賣店，瓷磚專賣店，你看到這些東西，基本上都是當磚賣，所以現(xiàn)在很多經(jīng)銷商在做一件事，想要通過巖板這個東西重新讓它的業(yè)務板塊延伸，也在做加工的板塊。
但是有一幫試水的經(jīng)銷商去做了，但做的結果怎樣？從目前來看，我認為不是很理想。專業(yè)的人做專業(yè)的事情，做瓷磚板塊本身賺的就是營銷的錢，就是通過營銷手段讓一片巖板倍增去賺利潤，加工企業(yè)不是靠這個東西，沒有太多的費用，一個板拿過來，可能加200元就賣了，然后再賺加工費。它具備交付能力，巖板之所以能夠做得好，最大的問題就是在交付，所以我們在源頭上面做材料，我們也會區(qū)分。所以在終端呈現(xiàn)了很多不同的形象，比如我們的瓷磚經(jīng)銷商就打金牌亞洲瓷磚，里面有沒有巖板？也有，但是我們給他設計的厚度一定是適合家裝用的，以家裝為主，但是我們在外面同樣的一個市場，可能在某一個店里面，我們在隔壁又是另外一個經(jīng)銷商代理金牌亞洲巖板家居，里面就不會有瓷磚，甚至1.2米以下的規(guī)格都不會放，全是巖板，里面呈現(xiàn)更多是材料加上一些成品家居，形成了一個叫做店內可見即可售的概念，你到我店里，既可以買我的磚，也可以買我的家具，實現(xiàn)了另外一種方式去面對一個新市場。
我們還有一種形態(tài)叫加工。我們可能在同一個城市某一些角落里，部分叫加工廠的客戶，他拿這些板做什么東西？通過他特定的渠道賣家居，會做加工，在這個板塊可能真正像我們說的，巖板什么叫品牌化、材料化？品牌化就是我說的巖板家居跟瓷磚通過店內去呈現(xiàn)品牌，加工這一塊屬于去品牌化，或者是半去品牌化，只是作為一種材料呈現(xiàn)在某一張成品上面，或者是一部分，只能做這樣一種板塊。所以為什么巖板未來一定要細分渠道，細分到什么程度，細分到家居，細分到廚衛(wèi)、衛(wèi)浴，各個板塊應用都是不同。未來這個市場延伸性很強。我認為巖板真的是剛剛開始，它還有很長很長的路要走，只是有一些企業(yè)先起步而已。

宏陶巖板總經(jīng)理黃劍華

白深榮：巖板的經(jīng)銷商，要具備什么樣的條件？陶瓷經(jīng)銷商跟巖板經(jīng)銷商，有何區(qū)別？

鄧邵清：我們聯(lián)系上一場的峰會主題叫做“巖板飛上天，怎么落地”？我認為巖板的經(jīng)銷商想做巖板，最重要的一點就是要有落地能力。落地能力有兩點：硬件，有廠房、加工設備，以前橋切是單刀，現(xiàn)在是雙刀，叫橋切，還要有水刀等等。硬件中還有一個很重要的是能力資源，就是你要有功能。軟件方面就是：經(jīng)銷商要跟我們的價值觀是一樣的，三觀一樣。價值觀一致，才能共同把市場做大。
跟傳統(tǒng)陶瓷經(jīng)銷商區(qū)別？傳統(tǒng)的陶瓷經(jīng)銷商是沒有落地能力的，沒有交付能力，接了這種業(yè)務最終還是要通過有加工能力的石材客戶幫他去做落地的工作，所以說陶瓷的經(jīng)銷商你想把巖板做家居化，你去做這個市場，一定是要升級你的設備，目前，你把巖板當成大規(guī)格的瓷磚來賣就好了。

黃劍華：巖板的經(jīng)銷商從產(chǎn)品邏輯上來說，它應該區(qū)別對待，應該區(qū)別對待。以宏陶為例，巖板的經(jīng)銷商分幾種形態(tài)，第一種，原有的瓷磚經(jīng)銷商2米規(guī)格以下，通通交給原有的瓷磚商來做，還有櫥柜、家居渠道，是由不同的人群來完成產(chǎn)品代理跟產(chǎn)品通路搭建。
以家具板為例，我們現(xiàn)在對家具板材的客戶選擇、經(jīng)銷商選擇，要求往往是不光有流通能力，還要有加工能力，當然最核心的，還要有向核心家具廠打板的能力，要進入頭部家具廠供應鏈，必須有自我加工能力跟倉儲能力。
對于一些更大規(guī)格的巖板，我們要求往往是在原有的石材客戶里面做篩選，第一種就是人造石的廠家。第二種就是定制，定制跟貼牌又不一樣，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以成為巖板一個類別的代理，其它的根據(jù)產(chǎn)品性質來選擇不同的客戶有不同的要求。

金牌企業(yè)巖板材料中心總監(jiān)張翔

/巖板體量少,做到一千億才正常/
白深榮：實際上現(xiàn)有的陶瓷經(jīng)銷商只是我們其中的一個板塊而已，鄧總也一直提到落地能力，你說到解決方案，實際這兩個概念是異曲同工。第六個話題，巖板在終端得到一定的市場教育，但是實際上現(xiàn)在整個總量，跟整個陶瓷行業(yè)幾千個億來算的話，其實還是比較小的一個比重。大家認為，接下來會有怎樣的突破發(fā)展？  
 
張翔：其實我覺得目前巖板的體量大與小，并不是很重要。我更想說的是，巖板在中國提升得非?？欤褪悄壳斑@個市場占有率完全出乎當時3年前的意料，未來占比會越來越大，這個是必然的。如何讓它做大？
首先，它一定要打通上下游，整個巖板在終端這個通路怎么打通，就是渠道跟交付這一塊。
第二，我認為更多是需要一些上游的家居企業(yè)，他們在材料上面的轉型，比如像以前臺面更多是用石英石跟石材，但目前巖板占比逐漸加大，還有就是家庭里面，比如餐桌、電視柜、茶幾這種產(chǎn)品，市場占比越來越大，當這些大型的上游家居企業(yè)在材料選擇上面做一個轉變，我認為巖板的提升是非常大的。 第三個方面，我認為更多是需要通過巖板實際的工程應用，因為工程應用可能在很多的地方，特別像在西南、成都這一塊，他們在應用巖板做工程的機會越來越多。

鄒德根：巖板的量肯定是持續(xù)上升的，因為大家都知道巖板它能夠替代，或者說跨界的領域太多了，無論是在工程領域，它可以替代瓷磚、石英石，它的量是消費者教育和培育的市場過程，我想這個時間應該不會很長，我覺得未來3—5年時間基本上就普及了。 它的這個量是很大的，比如說天然石跟瓷磚的量差，一年大概四千個億，四千億的話，我覺得巖板在天然石領域，我們至少占了1/3以上的量，可以取得千億級市場。第二個是工程領域，商業(yè)領域，比如說地產(chǎn)，我之前是做人造石，我就知道地產(chǎn)的人造石，單一個恒大，一年用洗手臺面跟飄窗，一年都要一個多億。 在家居領域，這個量又是很大，替代玻璃、木飾面板，這個量也是非常大的，無論是餐桌、茶幾、電視柜等等。我想這個量未來3—5年時間一定是非常大的。 未來巖板是做整裝最好的材料，可以做整體衛(wèi)浴空間，地面，現(xiàn)在瓷磚完全可以巖板化，上墻、下地、廚衛(wèi)、空間全部可以用巖板，未來做整裝最理想的材料，這是我的看法。

巖板show創(chuàng)始人白深榮

/巖板整裝化,定制化,跳出價格戰(zhàn)泥沼/
白深榮：前面提到品牌化和板材化，巖板如何提升它的附加值？如何避免價格戰(zhàn)？

黃劍華：我認為品牌化跟板材化，它不是一個概念，是不沖突的。所謂的板材化對應的是集成化。賣板不是一個不良現(xiàn)象，它會成為巖板行業(yè)的一個常態(tài)。
其他行業(yè)也可以借鑒，像聯(lián)塑也是做工程的，能妨礙聯(lián)塑成為管道行業(yè)的領軍人物嗎？但是提升附加值是很有必要的，當下很多巖板的一些亂象是因為兩個原因造成的，第一個是鋪天蓋地的產(chǎn)能過來，制造權在陶瓷廠手里，應用和流通權不在我們廠家手里，所以這個就會成為一種焦慮。
第二，行業(yè)亂象在于，很多巖板廠家沒有自律，對于一些超大型訂單，要求超低價。這個要避免絕對的板材化，就是對產(chǎn)品銷售形式要有一個比較清晰的掌控，比如你是做庫存還是做定制化。

鄧紹清：我認為賣板很好，沒什么不好，作為我們制造企業(yè)，我們要做的事情就是去賣板，不要去做跨界，不要去做家具這些東西，你競爭不過人家，你不要試圖去顛覆另外一個行業(yè)。
我認為現(xiàn)在是陷入了這么這種狀態(tài)，一種惡性循環(huán)，到最后把整個行業(yè)的價格都拉得很低。所以我認為在這一塊，不管是企業(yè)也好，不管是平臺客也好，OEM的客戶也好，我們就是貼牌也要貼出品牌范，就是我們要把價格、系統(tǒng)、生態(tài)維護好，把巖板的生命周期延長，不要這么多的東西，我們剛剛說了今年才開始，別搞了一下，明年就結束了。巖板，我認為它的生命周期是以后正常存在，基于穩(wěn)定的市場。

鄒德根：我覺得為了避免巖板低價，我有一個建議或者說我覺得未來的趨勢，就是剛才提到的，巖板整裝化，現(xiàn)在終端銷售的時候進專賣店或者是銷售方案去賣，可能會去材料屬性?？赡苣憬o我一個空間，終端就是設計+營銷，或者是應用+營銷模式來賣，我可能是以材料的形式賣給你，可能你給到我戶型圖，我給你整體方案解決設計，打包，從設計、施工到安裝，未來我覺得巖板跟整裝合作，可能是一個比較好的路線。我覺得這可能是避免陷入價格戰(zhàn)比較好的方式。

張翔：我覺得在任何一個行業(yè)，任何一個領域，打價格戰(zhàn)這個東西是避免不了的，特別像巖板這種東西，消費者本身對巖板的認知就不夠，所以他也區(qū)分不了什么叫好，什么叫壞，包括我們行業(yè)內部也對這個概念也很模糊。
我覺得還是做好自己，因為你要去影響別人，沒用的，人家說我都快餓死了，你跟我談這個東西，只能說中國市場很大，但巖板目前占有率還不大，源頭上的生產(chǎn)是爆發(fā)式的，所以一下子供應鏈這一塊出現(xiàn)問題，供求關系出現(xiàn)問題，未來隨著巖板的占有率越來越大，會趨于穩(wěn)定。巖板一定是先把自己做好，逐步建立品牌化，讓自己從那些亂象中拔出來，讓自己能夠在堅挺的品牌化，價格體系上面做好自己的一整套，這樣子我覺得基本沒有太大的問題。
白深榮：就會經(jīng)過一些比如說生存期、迷茫期，然后發(fā)展，就各種時期他都是需要經(jīng)歷。 
  
張翔：巖板現(xiàn)在才是1.0，往后還有很長的路，工藝、厚度方面很多方面都可以升級，所以還有很長的路要走，我們要有足夠的利潤推動我們做創(chuàng)新，而不是一味地淹沒在價格戰(zhàn)里。