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知名品牌找工廠(chǎng)代工或貼牌，在很多行業(yè)都是司空見(jiàn)慣并且光明正大的事。這在陶瓷行業(yè)雖然也比較常見(jiàn)，卻顯得不那么“光彩”。對(duì)于瓷磚品牌來(lái)說(shuō)，代工或貼牌其實(shí)是好處不少的，然而大部分消費(fèi)者卻不太買(mǎi)賬，認(rèn)為自主生產(chǎn)和代工/貼牌生產(chǎn)存在品質(zhì)上一定的差異，因此難以對(duì)在外代工或貼牌的品牌投出信任票。

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)瓷磚產(chǎn)品提出了更高的要求，其中包括但不限品牌、品質(zhì)、體驗(yàn)、性?xún)r(jià)比等等，再加上部分行業(yè)人士推波助瀾，導(dǎo)致更多的消費(fèi)者對(duì)代工/貼牌的瓷磚意見(jiàn)頗多，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)對(duì)涉及代工/貼牌的陶企和品牌頗有點(diǎn)“人人喊打”的感覺(jué)。

今天，希望大家摘下有色眼鏡，跟隨中陶君從客觀(guān)的角度看看代工/貼牌這件事。

產(chǎn)能擴(kuò)張成難題
抱團(tuán)取暖正是時(shí)候

日前，中國(guó)陶瓷網(wǎng)視頻欄目【今日說(shuō)磚】發(fā)布了題為《瓷磚廠(chǎng)家“聯(lián)姻”，是不是公開(kāi)搞貼牌？》的視頻。視頻中提到多家陶企在生產(chǎn)方面達(dá)成了戰(zhàn)略合作，其中包括廣東維納斯瓷磚與江西眾碩創(chuàng)投（華碩控股）、廣東格萊美陶瓷（嘉聯(lián)企業(yè)）與江西太陽(yáng)集團(tuán)、廣東鷹牌實(shí)業(yè)與江西華碩控股、廣東冠星企業(yè)與廣東依諾巖板、上海海鷗冠軍與廣東新一派企業(yè)。

▲鷹牌實(shí)業(yè)與華碩控股達(dá)成戰(zhàn)略合作

這幾起合作中，有的是廣東瓷磚品牌和江西制造型企業(yè)進(jìn)行資源整合，有的則是知名瓷磚品牌和大型巖板廠(chǎng)家進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)此，有的網(wǎng)友抱著憤憤不平的心態(tài)，寫(xiě)下了“沒(méi)有工廠(chǎng)，貼牌都是坑消費(fèi)者”的評(píng)論；有的網(wǎng)友則是比較理性，作出了“企業(yè)利潤(rùn)下降，需控制成本”的分析；還有的網(wǎng)友看法比較積極，表示“房地產(chǎn)行業(yè)下行，正是企業(yè)抱團(tuán)取暖的時(shí)候”。

▲依諾企業(yè)與冠星企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作

事實(shí)上，無(wú)論有多少人站在代工/貼牌的對(duì)立面，都無(wú)法在“雙碳雙控”的大背景下改變陶瓷行業(yè)的發(fā)展軌跡。就在不久前，工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、生態(tài)環(huán)境部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)《建材行業(yè)碳達(dá)峰實(shí)施方案》，提出要加強(qiáng)建筑衛(wèi)生陶瓷等行業(yè)管理，加快建立防范產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的市場(chǎng)化、法治化長(zhǎng)效機(jī)制，防范產(chǎn)能無(wú)序擴(kuò)張。

如今的陶瓷行業(yè)，市場(chǎng)已經(jīng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，需求萎縮導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力；能源和原材料價(jià)格長(zhǎng)時(shí)間處于高位區(qū)間，生產(chǎn)成本一路飆升；“雙碳雙控”政策持續(xù)推行，通過(guò)擴(kuò)張規(guī)模取得成本優(yōu)勢(shì)的路變得越來(lái)越難走；疫情和地產(chǎn)暴雷等多重不穩(wěn)定因素疊加，更時(shí)刻考驗(yàn)著企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因此，企業(yè)只有抱團(tuán)取暖、整合資源、共享商機(jī)，才能更好地活下去。

行業(yè)集中度上升
改寫(xiě)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

瓷磚屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且有著多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)特性，陶企如果單純靠布局網(wǎng)點(diǎn)和更新產(chǎn)品，發(fā)展將極容易遇到瓶頸。部分頭部陶企已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始通過(guò)整合資源、資本并購(gòu)、轉(zhuǎn)換商業(yè)模式等方式改寫(xiě)陶瓷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。近幾年，陶瓷行業(yè)的品牌集中度正不斷攀升，從產(chǎn)能和銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部、腰部和尾部陣營(yíng)的分界線(xiàn)已經(jīng)日益清晰。

▲蒙娜麗莎生產(chǎn)基地

“2020陶業(yè)長(zhǎng)征Ⅴ——中國(guó)瓷磚產(chǎn)能調(diào)查”大數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)瓷磚年產(chǎn)能排名前十的陶企為新明珠（2.214億㎡）、唯美（2.18億㎡）、華碩（1.49億㎡）、宏宇（1.46億㎡）、東鵬（1.43億㎡），新權(quán)業(yè)（1.41億㎡）、蒙娜麗莎（1.327億㎡）、昊晟（1.15億㎡）、新錦成（1.06億㎡）、順成（1.04億㎡），合計(jì)年產(chǎn)能約14.76億㎡。而中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)瓷磚的實(shí)際產(chǎn)量為89億㎡。也就是說(shuō)，前十家陶企的產(chǎn)能可以滿(mǎn)足全國(guó)約六分之一的生產(chǎn)需求。

▲東鵬控股生產(chǎn)基地

根據(jù)幾家上市陶企發(fā)布的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告，馬可波羅一年賣(mài)了93.65億元瓷磚，蒙娜麗莎一年賣(mài)了69.86億元瓷磚，東鵬一年賣(mài)了66.71億元瓷磚，歐神諾一年賣(mài)了51.05億元瓷磚......另有數(shù)據(jù)顯示，2021年全行業(yè)瓷磚銷(xiāo)售收入為3450億，前十名品牌的銷(xiāo)售額為553億元，銷(xiāo)售占比為16%。中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宮衛(wèi)表示，行業(yè)集中度（銷(xiāo)售額前十）在“十三五”期間從16%提高到19％，只提高了3個(gè)百分點(diǎn)，未來(lái)至少還有6%的提升空間，“十四五”的行業(yè)集中度將超過(guò)25%。

可以預(yù)見(jiàn)，陶瓷行業(yè)的品牌集中度持續(xù)上升，將加速分化與淘汰現(xiàn)有的陶企。末位淘汰賽下，沒(méi)有改造價(jià)值的落后產(chǎn)能會(huì)被直接被淘汰，有的則會(huì)以代工、并購(gòu)等方式被頭部陶企整合。家電行業(yè)就是一個(gè)鮮活的案例。家電中電冰箱、空調(diào)、電視機(jī)、洗衣機(jī)四大品類(lèi)的前十品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)八至九成，非頭部品牌的生存空間被大幅壓縮。創(chuàng)維電器每年的收入中，便有接近60%是來(lái)自代工業(yè)務(wù)，單單是小米一個(gè)客戶(hù)，一年就能帶來(lái)將近6個(gè)億的銷(xiāo)量。這便是高度集中行業(yè)非頭部企業(yè)的生存之道。

助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
從OEM、ODM到OBM

制造業(yè)最常見(jiàn)的三種模式，是OEM、ODM和OBM。OEM俗稱(chēng)代工或貼牌， 即企業(yè)不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)讓制造商代為生產(chǎn)的方式來(lái)完成產(chǎn)品的生產(chǎn)工作；ODM與OEM 的純代工不同，制造商需要有自己研發(fā)的技術(shù)和設(shè)計(jì)甚至是成型的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)再用自己的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售；OBM則是制造商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售自有的品牌產(chǎn)品，有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為收購(gòu)現(xiàn)有品牌和以特許經(jīng)營(yíng)方式獲取品牌也可視為OBM。

從某種意義上來(lái)講，OEM、ODM、OBM是不同的經(jīng)營(yíng)方式和利潤(rùn)模式，是不同企業(yè)在不同發(fā)展階段的一種分工，也是資本在利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)之間權(quán)衡后的必然選擇。對(duì)于制造型企業(yè)而言，從OEM到ODM再到OBM的模式轉(zhuǎn)變，正是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步必由之路。值得一提的是，中國(guó)不乏從OEM起步，最后成功沖擊上市的制造型企業(yè)。

舉個(gè)例子，電器行業(yè)的德?tīng)柆斀跀M在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)幫京東、小米做代工，到后面逐漸開(kāi)始做小米的ODM業(yè)務(wù)。2019年，ODM業(yè)務(wù)占德?tīng)柆斦w營(yíng)收的7.76%，到2021年，其ODM業(yè)務(wù)占比上升至22.11%。在成熟的ODM模式上，德?tīng)柆敵掷m(xù)探索OBM模式，拿下了飛利浦、華帝兩大公開(kāi)租賃合作的品牌商標(biāo)。如今，飛利浦、華帝兩個(gè)品牌的營(yíng)收已經(jīng)占德?tīng)柆斦w營(yíng)收的38.92%。

陶瓷行業(yè)也有類(lèi)似的案例。費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照曾向中陶君透露，自己剛?cè)胄袝r(shí)就職于業(yè)內(nèi)某大型陶企，2004年，該企業(yè)接到了馬拉齊第一張?jiān)趪?guó)外貼牌的訂單，隨后出口的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。陳高照表示，正是因?yàn)槌薪雍Ｍ獯罂蛻?hù)的OEM業(yè)務(wù)，讓中國(guó)陶企學(xué)習(xí)到了國(guó)際先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)和模式，從而一步步打造出享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的知名品牌。江西、山東等產(chǎn)區(qū)的瓷磚廠(chǎng)家也是一樣，從幫廣東知名品牌代工開(kāi)始，逐漸磨煉出ODM的能力，積累起走向OBM的基礎(chǔ)，最后實(shí)現(xiàn)“貼牌” 到“創(chuàng)牌”飛躍式發(fā)展。

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正視代工/貼牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)并不是什么“牛鬼蛇神”，而是每個(gè)產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展必然存在的模式之一，瓷磚廠(chǎng)家們沒(méi)必要對(duì)代工/貼牌諱莫如深，終端經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者也沒(méi)有必要談“貼”色變。

那么問(wèn)題就來(lái)了，隨著行業(yè)集中度不斷攀升，替知名品牌代工是不是制造型陶企未來(lái)唯一的出路？歷史其實(shí)已經(jīng)告訴我們答案，只有止步不前的企業(yè)，沒(méi)有止步不前的行業(yè)，誰(shuí)有實(shí)力，誰(shuí)就有話(huà)語(yǔ)權(quán)。