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“坐等消費(fèi)者上門的時(shí)代已經(jīng)過去了。”早在三年前，就有不少瓷磚經(jīng)銷商在接受中陶君采訪時(shí)聊到這個(gè)話題。精裝房的推行、整裝模式的流行、“口罩”的橫行，讓原本就沒什么人流的建材市場(chǎng)變得更加冷清，逼迫著經(jīng)銷商從原來的“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變。

有經(jīng)銷商直言，這年頭“酒香也怕巷子深”，只有“多條腿”、“走出去”，才能打開通往消費(fèi)者的流量入口。目前，瓷磚的終端銷售涉及零售、工程、裝飾公司、設(shè)計(jì)師等多種渠道，幾乎每個(gè)經(jīng)銷商都希望通過多渠道布局來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但結(jié)局總是有人歡喜有人憂。

為什么有的經(jīng)銷商耗費(fèi)了大量的心血開拓渠道，貨卻依然賣不動(dòng)？帶著這個(gè)話題，中陶君在2022年“陶行中國(guó)”全國(guó)瓷磚巖板市場(chǎng)調(diào)查中走訪了大角鹿、強(qiáng)輝、匯亞、歐文萊、羅馬利奧等多個(gè)品牌，根據(jù)多位資深行業(yè)人士對(duì)市場(chǎng)的解讀，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)主要問題，一是選擇錯(cuò)了方向，二是采取錯(cuò)了方法。

01 零售是基本功

零售渠道收入比例大幅下滑，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)經(jīng)銷商的投入產(chǎn)出不成正比，門店關(guān)店、退租等現(xiàn)象就會(huì)變得越來越常見。

零售需求出現(xiàn)萎縮，有的經(jīng)銷商會(huì)誤以為是市場(chǎng)釋放出的信號(hào)，開始將全部精力投入到其他渠道上去。殊不知門店零售才是基礎(chǔ)，基本功扎實(shí)的經(jīng)銷商，將更具備全渠道競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。“華東地區(qū)或省會(huì)城市，這些消費(fèi)力相對(duì)高的市場(chǎng)，前幾名的經(jīng)銷商零售都做得很OK。”羅馬利奧磁磚銷售副總經(jīng)理汪保華舉例印證了這個(gè)觀點(diǎn)。

圖片來源：薩米特瓷磚

除了賣貨的作用，零售其實(shí)還具備極高的品牌宣傳價(jià)值。薩米特?zé)o錫經(jīng)銷商劉珈均告訴中陶君，打造好門店的形象，定期舉辦一些營(yíng)銷活動(dòng)，有利于精準(zhǔn)地向消費(fèi)群體推廣品牌，哪怕沒有馬上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也能在潛移默化之中占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，為往后成單提供助力。

中陶君還了解到，大部分瓷磚品牌接下來依然會(huì)將渠道的重點(diǎn)放在門店零售版塊，全國(guó)聯(lián)動(dòng)、周年大慶等激發(fā)零售渠道活力的動(dòng)作將只多不少。

02 家裝是“1+N”

隨著人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于家裝設(shè)計(jì)提出更高的要求，同時(shí)他們還更青睞于全案設(shè)計(jì)、全屋整裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝、拎包入住等省時(shí)省力的裝修模式。

裝飾公司、設(shè)計(jì)師不僅掌握著大量的訂單資源，在空間選材上也具有一定的話語權(quán)。因此，經(jīng)銷商想要多渠道運(yùn)營(yíng)，就要與裝飾公司、設(shè)計(jì)師達(dá)成良好的合作關(guān)系。有行業(yè)人士形容，家裝渠道是“1+N”的結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目經(jīng)理、半包公司、整裝公司、設(shè)計(jì)師工作室等合作伙伴是“N”，最后訂單的成交還是要回歸到門店的“1”，彼此之間起到相輔相成的作用。

圖片來源：愛林整裝

當(dāng)然，除了門店之外，開拓渠道還需要經(jīng)銷商滿足非常多的條件。大角鹿瓷磚創(chuàng)始人南順芝透露，大角鹿目前已經(jīng)將整裝渠道作為重點(diǎn)攻克的渠道之一，為了賦能經(jīng)銷商開拓整裝渠道，大角鹿牢牢地抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，以產(chǎn)品為切入口，以全國(guó)的宣傳推廣為輔助，不斷提升品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

擁抱設(shè)計(jì)師，已經(jīng)成為品牌走向高端化必由之路，很多經(jīng)銷商也深諳這個(gè)道理。近年來，由品牌總部或經(jīng)銷商主導(dǎo)的設(shè)計(jì)競(jìng)賽、設(shè)計(jì)游學(xué)、設(shè)計(jì)論壇、設(shè)計(jì)沙龍等活動(dòng)可謂是花樣百出。關(guān)于如何深度鏈接設(shè)計(jì)師群體，好學(xué)圈&筑場(chǎng)課堂品牌主理人鄭壽生認(rèn)為，產(chǎn)品特色、品牌標(biāo)簽和運(yùn)營(yíng)服務(wù)三者缺一不可。

03 分銷需轉(zhuǎn)變模式

眾所周知，絕大多數(shù)區(qū)域總經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，是依賴分銷渠道去完成的。以前的分銷渠道，經(jīng)銷商是依托區(qū)域獨(dú)家代理政策和物流倉儲(chǔ)成本優(yōu)勢(shì)，以“賺差價(jià)”的方式獲取利潤(rùn)，但在市場(chǎng)萎靡、競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，這樣粗放的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)逐漸式微。

近幾年，各大廠家不僅重視起三四線市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)布局更是不斷下沉，分銷渠道一時(shí)間成為品牌總部和總經(jīng)銷商之間爭(zhēng)奪的蛋糕。中陶君了解到，部分以前分銷渠道做得很好的經(jīng)銷商，如今分銷網(wǎng)絡(luò)頻頻波動(dòng)，甚至逐漸減少。于是有行業(yè)人士預(yù)言，分銷的模式有可能就此沒落。

圖片來源：冠星企業(yè)

強(qiáng)輝銷售副經(jīng)理張振表示，根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境來看，并不是分銷渠道不好做了，而是傳統(tǒng)的分銷模式已經(jīng)不具備競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)分銷商從單純的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品+服務(wù)需求，曾經(jīng)“賺差價(jià)”的分銷模式顯得格外的不合時(shí)宜。

經(jīng)銷商當(dāng)務(wù)之急，是改變?cè)械姆咒N模式，并建立起一只專業(yè)服務(wù)分銷商的團(tuán)隊(duì)，幫助以“夫妻店”為主的分銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。值得一提的是，目前大角鹿、冠珠、薩米特、鷹牌、歐神諾、能強(qiáng)、冠星王、匯亞、亞細(xì)亞、大將軍等品牌均在全國(guó)各地建設(shè)中心倉儲(chǔ)，推動(dòng)經(jīng)銷商完成從“代理商”到“服務(wù)商”的角色轉(zhuǎn)變。

04 工程將破而后立

工程渠道，也就是經(jīng)銷商經(jīng)常說的“工地”。在精裝房還未盛行的時(shí)候，接工程單子的群體更多是終端的經(jīng)銷商，他們起初以前店后倉的模式，為當(dāng)?shù)氐囊恍┬⌒晚?xiàng)目提供瓷磚產(chǎn)品。到后來，這些經(jīng)銷商積累了一定的資金實(shí)力，便會(huì)開始參與大型項(xiàng)目的招標(biāo)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，工程渠道做得好的經(jīng)銷商，不僅受到了品牌總部更多的關(guān)照，在業(yè)內(nèi)也有著較高的地位。某位不愿透露姓名的經(jīng)銷商曾告訴中陶君，做工程的經(jīng)銷商表面風(fēng)光，其實(shí)承受著不小的資金壓力，有些人進(jìn)貨靠高息貸款，急需工程貨款回籠周轉(zhuǎn)，而房地產(chǎn)商的工程款往往不能按時(shí)支付，撐得過去還好，撐不過去有可能就一夜回到解放前。

圖片來源：視覺中國(guó)

自從以恒大為代表的房企暴雷事件接連出現(xiàn)，不少廠家手里都拿著大把來自工程渠道的高額的商票，不僅面臨著商票逾期的風(fēng)險(xiǎn)，利潤(rùn)更是出現(xiàn)了虧損。實(shí)力強(qiáng)勁的廠家尚且如此，可想而知那些主攻工程渠道的經(jīng)銷商的處境也好不到哪去。

“我反倒認(rèn)為房企暴雷不是件壞事，對(duì)于階段性而言確實(shí)是陣痛，但是之前的商業(yè)模式是畸形的，長(zhǎng)此以往對(duì)廠家和經(jīng)銷商的傷害會(huì)只更深。俗話說破而后立，這一輪房企暴雷，有利于工程渠道的游戲規(guī)則趨于規(guī)范化、合理化。”昊晟企業(yè)品牌管理中心總經(jīng)理游俊說道。

05 新零售是突破點(diǎn)

2014年，瓷磚行業(yè)的電商模式開始興起，大的小的品牌都紛紛入場(chǎng)，甚至有人預(yù)測(cè)電商將顛覆原有的經(jīng)銷商模式。事實(shí)上，這場(chǎng)狂歡沒過多久便偃旗息鼓了，電商也沒有給線下瓷磚門店造成多大的沖擊。如今，品牌宣傳已經(jīng)成為電商官方旗艦店的主要作用。

2020年，直播帶貨開始在全行業(yè)流行，各個(gè)品牌又紛紛跟進(jìn)做起了直播。這一次，他們的思路是通過線上直播，為線下的門店引流帶單。但某一線大品牌的蘇州經(jīng)銷商卻在直播活動(dòng)之后向中陶君吐槽，表示自己參與了總部的直播活動(dòng)，最后只收獲了2單1元的定金。

圖片來源：千圖網(wǎng)

有行業(yè)人士認(rèn)為，瓷磚的屬性決定了這個(gè)產(chǎn)品不適合做電商和直播帶貨，新零售只是個(gè)偽命題。實(shí)際上，消費(fèi)方式正不斷伴隨著消費(fèi)群體年齡層方式變化，通過互聯(lián)網(wǎng)了解品牌和產(chǎn)品的信息，已經(jīng)成為現(xiàn)今消費(fèi)者在選購瓷磚必做的步驟，從這個(gè)角度看，新零售還是有搞頭的。

匯亞磁磚營(yíng)銷副總經(jīng)理簡(jiǎn)倩敏透露，匯亞今年啟動(dòng)了總部直營(yíng)的線上線下新零售項(xiàng)目，協(xié)助經(jīng)銷商及時(shí)跟上市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。和傳統(tǒng)電商不一樣的是，如今新零售的核心戰(zhàn)場(chǎng)來到了新媒體。據(jù)了解，匯亞入駐了小紅書、抖音、住小幫、好好住、一兜糖等平臺(tái)，借助新媒體渠道為經(jīng)銷商引流賦能。

從微信群爆破營(yíng)銷，到天貓、京東等電商平臺(tái)，到抖音、快手等短視頻平臺(tái)，再小紅書、一兜糖等新媒體玩法，不難發(fā)現(xiàn)新零售永遠(yuǎn)都是經(jīng)銷商值得一試的突破點(diǎn)。

分析完零售、家裝、分銷、工程、新零售等渠道的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，中陶君為經(jīng)銷商們總結(jié)出了5點(diǎn)忠告：

1.時(shí)代變了，墨守成規(guī)者注定會(huì)被淘汰。因?yàn)槌藭r(shí)代在變，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)的模式也在變。只有與時(shí)俱進(jìn)，才能在新的環(huán)境中生存；而墨守成規(guī)者，注定會(huì)被干掉。

2.不同時(shí)期，渠道要有不同的聚焦點(diǎn)。多渠道運(yùn)營(yíng)不是一蹴而就，而是在不同時(shí)期因時(shí)制宜去聚焦不同的渠道。沒有一步一步夯實(shí)基礎(chǔ)的多渠道運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是“丟掉西瓜撿芝麻”。

3.借力打力，只顧著埋頭苦干沒意義。在深耕渠道過程中，要重點(diǎn)挖掘渠道的潛力和消費(fèi)群體的潛在價(jià)值，將資源利用做到最大化。如果只顧著埋頭苦干，容易錯(cuò)失很多的機(jī)會(huì)。

4.有所取舍，是做高回報(bào)模式的代價(jià)。每個(gè)渠道之間雖然相輔相成，但又存在一定的沖突和矛盾。高回報(bào)的模式和薄利多銷的模式注定是無法共存的，利潤(rùn)和單量之間總要有所取舍。

5.把控風(fēng)險(xiǎn)，完成業(yè)績(jī)不是最終目的。貨款結(jié)算周期越長(zhǎng)意味著風(fēng)險(xiǎn)越高，這個(gè)道理人人都懂。有的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)殄e(cuò)失單子而覺得可惜，但其實(shí)有些虧本的生意，做了更讓人痛心。