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深度觀點:瓷磚經(jīng)銷商身上的“七座大山”,新媒體才是出路

2024-08-19 來源:中國陶瓷網(wǎng) 責任編輯:劉思桃 閱讀:3188
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當今社會已經(jīng)完全進入網(wǎng)絡新媒體時代,終端瓷磚門店客流量驟減,購物從線下轉(zhuǎn)到線上,實體經(jīng)營遭遇挫折,生意越來越難做,經(jīng)銷商賺錢難……
種種現(xiàn)象都傳遞出一個信號——瓷磚經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)型,告別傳統(tǒng)的單一化經(jīng)營模式,積極擁抱新媒體。


8月13日,中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》欄目以“瓷磚經(jīng)銷商如何擁抱新媒體?”為主題,特邀恒福瓷磚市場營銷總監(jiān)李小龍,與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進一起深入探討,助力瓷磚經(jīng)銷商在新媒體時代快速適應市場變化,找到“活下去”的動力。

 

 

 

 

 


劉石:前兩天,尹虹博士在自己的評述欄目里面提到:“雖然現(xiàn)在時處盛夏,似乎瓷磚行業(yè)正在步入寒冬,而且看得到寒冬已經(jīng)開始,卻看不到寒冬何時結(jié)束,這讓陶瓷人倍感壓力。”大家今年有沒有感受到壓力山大?陶企壓力過載最明顯的表現(xiàn)是什么?
鄒思進:最近幾年,陶瓷人一直都在說壓力山大。2019年以來,行業(yè)里每年都流行說一句話:今是過去十年最差的一年,卻是未來十年最好的一年。然而到了今年才發(fā)現(xiàn),2024年才真的是陶瓷行業(yè)有史以來最難的一年!
過去幾年,每年都會有品牌說自己的發(fā)展勢頭不錯,保持了穩(wěn)定增長;但今年以來,沒有任何一個品牌說這種話了,即使真的發(fā)展不錯也不會對外說,說是怕拉仇恨。這樣的壓力確實是前所未有的。
另外,陶企壓力過載的最直接表現(xiàn)無非是停產(chǎn)停窯早、停窯率高以及裁員降薪。很多陶瓷人對于這樣的現(xiàn)象已經(jīng)習以為常了。
李小龍:尹虹博士的評述深刻揭示了瓷磚行業(yè)面臨的寒冬挑戰(zhàn)。的確,不少陶瓷人已經(jīng)深切感受到這股寒意,尤其是市場需求的放緩和競爭加劇,讓陶企的運營壓力倍增。
作為廠家,我們的壓力來源一是行業(yè)產(chǎn)能過剩,終端需求放緩;二是經(jīng)濟大環(huán)境下行,行業(yè)競爭愈演愈烈;三是企業(yè)內(nèi)部資金鏈緊張;四是需求減少導致庫存擠壓;五是品牌終端的市場份額逐步縮減。
這是當下所有陶企共同面臨的問題。面對這些挑戰(zhàn),我認為陶企需要更加審慎地管理資金流,優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu),并積極探索新的市場增長點。
劉石:“內(nèi)卷”是近兩年的社會熱詞,各行各業(yè)都在內(nèi)卷,陶企壓力過載其實也是由內(nèi)卷引起的。不過,最近有一個好消息,本月初,國家打響了“反內(nèi)卷”第一槍,“反內(nèi)卷”這個關(guān)鍵詞首次從國家層面登上歷史舞臺。從國家層面來干預社會內(nèi)卷過度,一定會對陶瓷行業(yè)良性發(fā)展起到推動作用。
我認為,當下陶企壓力過載主要體現(xiàn)在五個方面。
1.產(chǎn)能過剩:未來可能要淘汰低質(zhì)產(chǎn)能,緊緊圍繞國家低碳綠色的政策走;
2.品質(zhì)下降:內(nèi)卷帶來的后果是行業(yè)低質(zhì)產(chǎn)能帶來的整體品質(zhì)下降,這是一定要杜絕的;
3.銷量下降:行業(yè)品牌銷售業(yè)績齊跌,單品牌月銷售超過1000萬的,其實已經(jīng)很少了(我估計不會超過20家);
4.人員流失:由于行業(yè)不景氣,陶瓷行業(yè)人員流失現(xiàn)象非常嚴重;
5.終端低迷:終端銷量、客單值齊跌,門店流量減少,獲客難成為常態(tài)。

 

 

 

 

 

 


鄒思進:陶企和經(jīng)銷商的自救良方要根據(jù)自身的資源稟賦來制定。
例如頭部企業(yè)有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢,可以對其他企業(yè)采取降維打擊的方式爭奪市場份額;而小而美企業(yè)沒有這么強大的產(chǎn)能支持,采取的競爭策略要具有自身的品牌特色。經(jīng)銷商也是一樣,大商有市場經(jīng)營基礎(chǔ),可以嘗試多渠道多品類的方式,夫妻店這種經(jīng)銷商就不可能全面開發(fā)、什么都做,找到適合自己發(fā)渠道才最重要。
李小龍:陶企要找到自己在市場上立足的關(guān)鍵,我認為首先要創(chuàng)新,同時積極尋求轉(zhuǎn)型。
在這方面,恒福始終認為產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的核心動力和生命力,我們從2020年開始就加大研發(fā)投入,推出符合市場需求的新產(chǎn)品,提升產(chǎn)品競爭力。另外,低碳是陶企發(fā)展的主旋律,恒福一直通過積極擁抱數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型,利用大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程,提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本。與此同時,不斷加強品牌建設,提升品牌影響力和美譽度,完善服務提高產(chǎn)品附加值,也是陶企自救的重要途徑。
劉石:從營銷層面來看,陶企自救的良方有四個方向:
第一是創(chuàng)新。創(chuàng)新分顛覆式創(chuàng)新和微創(chuàng)新,無論哪種創(chuàng)新,都要進行,利用創(chuàng)新建立自己的產(chǎn)品技術(shù)壁壘,并通過品牌營銷放大,建立自己的品牌護城河。創(chuàng)新要圍繞消費者需求進行創(chuàng)新,解決用戶真正的痛點問題。如果毫無實際意義的創(chuàng)新,可能會有一時的營銷噱頭,但終究是不長久的。
第二要根據(jù)品牌所處的競爭位置來制定。品牌在行業(yè)中所處的競爭位置,決定了企業(yè)生存的空間、獲得的利潤、發(fā)展的前景。所以,要根據(jù)當前所處的競爭位置,制定適合自己的競爭戰(zhàn)略,以獲得更有利的競爭優(yōu)勢。
例如,頭部品牌打價格戰(zhàn)很正常,它的競爭優(yōu)勢決定了必須以價換量;全品類的腰部品牌可以采取差異化戰(zhàn)略,開創(chuàng)一個新品類賽道,也可以采取集中化戰(zhàn)略,聚焦某個細分賽道進行戰(zhàn)略突圍。
第三要渠道重構(gòu),具體是流量、整裝、設計師三個渠道(具體在下一個話題展開分析)。
第四要重塑價值。當面臨極度內(nèi)卷的市場時,當大家都無牌可打時,可以試著和消費者交朋友,建立并管理好與用戶的關(guān)系,重新塑造顧客價值,成為更懂用戶的品牌。
顧客價值主要分為功能價值和情緒價值,當然還有其他價值,比如資產(chǎn)價值、象征價值等,但最核心的是功能價值和情緒價值。功能價值解決產(chǎn)品好不好,情緒價值解決產(chǎn)品美不美,滿足用戶對美好生活的向往。
當產(chǎn)品、品牌、營銷都極度內(nèi)卷的時候,試著和用戶圍繞顧客價值進行深層次溝通,實現(xiàn)用戶和品牌的雙向奔赴,同時滿足消費者各個層面的消費需求,品牌才會更深入人心,營銷才會更水到渠成,才更容易破除內(nèi)卷。

 

 

 

 

 

 


李小龍:對于瓷磚經(jīng)銷商而言,終端賣場的租金問題和產(chǎn)品裝修無疑是當前最大的病癥之一。
高昂的租金及產(chǎn)品展示裝修成本不僅壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間,還增加了經(jīng)營風險。此外,市場競爭的加劇也使得經(jīng)銷商面臨更大的銷售壓力。另外最大的一個特點就是將經(jīng)營的突圍方法方式寄托于市場的復蘇、企業(yè)的政策及賦能等等。
面對這些病癥,最核心的解決途徑就是重拾信心,積極求變,敢于自救!因此,經(jīng)銷商需要積極尋求降低租金成本的方法,如與賣場協(xié)商租金減免、轉(zhuǎn)租或大膽勇敢地尋找新的銷售渠道、建立新模式下的新零售運營模式等。
鄒思進:我認為最大的病癥體現(xiàn)在三個方面。
一是內(nèi)卷越來越激烈,但生產(chǎn)經(jīng)營成本卻越來越高、利潤越來越低,經(jīng)銷商難以為繼。以前,賣瓷磚利潤高時,賣場租金也不便宜,但那時很多經(jīng)銷商都不覺得難生存。問題的關(guān)鍵在于盈利能力越來越差,才會造成經(jīng)銷商當前的困局。
二是缺乏全渠道運營能力。陶瓷行業(yè)喊轉(zhuǎn)型已經(jīng)喊了這么多年了,但很多經(jīng)銷商還是只會做零售,這就是缺乏渠道運營能力的原因。
三是店面客流量越來越少,但經(jīng)銷商缺乏線上引流能力。當下,經(jīng)銷商店面縮減或者退出賣場,如果不靠線上引流,經(jīng)銷商會面臨更大的困難。
劉石:我總結(jié)一下今天我們終端經(jīng)銷商面臨以下幾個最嚴重的問題:門店自然流量減少、門店租金人力成本依然高昂、整裝公司截流嚴重、設計師渠道不成體系、消費者裝修欲望不強、消費者更理性更挑剔、客單值嚴重萎縮。七座大山壓著,經(jīng)銷商當然難!
這些問題,都需要我們經(jīng)銷商重新認識渠道:今天的渠道,不是簡單靠“人脈+好品牌+好產(chǎn)品” 就可以做好的,需要而我們?nèi)轿贿M行渠道重構(gòu)。

 

 

 

 

 

 


鄒思進:我覺得已經(jīng)錯過的風口第一個是設計師渠道,能夠真正做好的經(jīng)銷商少之又少;第二個是整裝渠道,最近幾年才提及比較多;第三個是新零售,它確實是一個比較重要的渠道,可以把線上與線下結(jié)合起來。
正在錯過的風口一個是輔材,這是陶企和經(jīng)銷商可以拓展的一個渠道;另一個就是新媒體,有的經(jīng)銷商已經(jīng)嘗到甜頭,但很多經(jīng)銷商還沒有邁出這一步。
我知道有個瓷磚品牌的經(jīng)銷商,他就是因為新媒體做得好已經(jīng)跨界到大家居,并且現(xiàn)在同時兩個板塊都運營地不錯。如果有些經(jīng)銷商現(xiàn)在還不重視新媒體,那就正在錯過這個風口了。
以后會錯過的風口比如說AI人工智能,現(xiàn)在很多人無動于衷,但未來它很可能會像現(xiàn)在的新媒體一樣,給陶瓷行業(yè)帶來翻天覆地的變化。
李小龍:這十年來,整個陶瓷行業(yè)可以說是百花齊放,最開始瓷磚品牌應該是頻繁搞入廠團購、明星路演、全國促銷聯(lián)動等,這是很多經(jīng)銷商都抓到過的風口。錯過的風口例如整裝公司、設計師渠道、線上電商以及智能家居等。
這十年手機從3G到4G、5G,從平面到動畫,現(xiàn)代流媒體發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變,經(jīng)銷商也從實體門店轉(zhuǎn)向數(shù)字化運營,可以配備云展廳、產(chǎn)品720°空間展示,宣傳換成了短視頻、線上圖文,這都是科技飛速發(fā)展帶來的便利。
在社會飛速發(fā)展的背后,未來我們經(jīng)銷商一定要緊緊抓住潮流,至少不能掉隊。如果不去掌握數(shù)字化帶來的科技能力,抓住風口和機遇,只在店里坐著賣磚、等著送貨,肯定首先就被淘汰。
劉石:其實經(jīng)銷商一直是跟著市場和品牌走的。要說這些年經(jīng)銷商有哪些風口,就看行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)了哪些機會。
一是產(chǎn)品機會。早期的時候,我們有好產(chǎn)品就可以賣,經(jīng)銷商如果抓住產(chǎn)品時代的風潮,還是可以賺一波的,比如拋光磚、拋釉磚、大理石瓷磚、微晶石、巖板等。但由于行業(yè)產(chǎn)品的生命周期較短,產(chǎn)品機會從出現(xiàn)到窗口期關(guān)閉,也不會很久。
二是品類機會。當行業(yè)同質(zhì)化初顯的時候,企業(yè)會在品類上進行突破,比如素色磚、質(zhì)感磚、耐磨磚、防滑磚等,這些都是風口。
三是渠道機會。早年的設計師渠道、后來的工程渠道、裝修公司渠道、現(xiàn)在的整裝公司渠道。渠道也有其發(fā)展的高峰和低谷,抓住風口,也能賺錢。
四是新媒體渠道。其實我們談的新媒體渠道,兩年前已經(jīng)興起了,只不過我們陶瓷行業(yè)重線下、重口碑、重轉(zhuǎn)介紹,決策也相對慢,所以慢快消品一步。現(xiàn)在做,是必做項,也不晚。

 

 

 

 

 

 


劉石:如果現(xiàn)在還有經(jīng)銷商在糾結(jié)要不要做新媒體,我建議一定要做,而且是馬上做。你不做新媒體,你的同行也會做。恒福會不會也要求經(jīng)銷商必須做新媒體?
李小龍:新媒體要不要做這個問題已經(jīng)不需要討論了,恒福一直都在大力推動經(jīng)銷商去做新媒體。迎合當下流行的渠道,帶領(lǐng)經(jīng)銷商跟上市場風口始終是恒福的經(jīng)營策略之一,以前的精英店長培訓、設計師及整裝渠道培訓、瓦工渠道培訓恒福從來沒有缺過。
某些經(jīng)銷商還在猶豫要不要做可能有兩方面原因:一是他們認為傳統(tǒng)的渠道足夠他們生存一段時間,二是新媒體上手有難度,前期看不到效果。
恒福為什么會重點推廣這個渠道呢?一方面,這是一個與所有人、所有行業(yè)息息相關(guān)的風口,例如全國各地的文旅局通過新媒體渠道打造成熟名片,線下餐飲店、網(wǎng)紅款產(chǎn)品甚至日常生活中聊到的話題都與新媒體相關(guān)。另一方面,以前的傳統(tǒng)渠道只要經(jīng)銷商把質(zhì)量和服務做好,通過口碑就能獲客,但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)你所擅長的渠道全部都不見了,因為科技帶給人的變化就是獲取信息更快速、更便捷。
這也是我們要做新媒體的原因,通過非傳統(tǒng)的方式把自己的服務價值更快、更好地傳遞給用戶。
劉石:經(jīng)銷商要做新媒體,這已經(jīng)是共識,雖然陶瓷行業(yè)目前終端經(jīng)銷商能夠通過新媒體接單的比重還不多,但我想經(jīng)銷商需要深刻認識一下“渠道平移”和“渠道增量”的概念。
我們現(xiàn)在零售渠道,門店流量極少,門可羅雀。對于新媒體渠道而言,它面向的人群,其實還是線下那幫本應該來你門店的客戶,人還是那些人,只不過從線下到店變成了線上觸達。所以所謂新媒體渠道,從客戶人群來說,并不是新增了一個渠道出來,屬于“渠道平移”,而并非“渠道增量”。那市場蛋糕就這么大,你不做新媒體,自然有你的競爭同行來做。
所以,必須要做新媒體,消費者的需求放在那,必須馬上做。

 

 

 

 

 

 


李小龍:做新媒體的一個前提是必須持之以恒、投入精力去學并且爭取做好、做透。
恒福從2022年開始就持續(xù)給經(jīng)銷商做相關(guān)方面的培訓,聘請專業(yè)的第三方MCN機構(gòu)教授課程,在兩個月的時間里幫助經(jīng)銷商從零基礎(chǔ)開始,學會如何搭建賬號、養(yǎng)號、腳本、拍攝、后期剪輯以及后臺回復等等一系列的操作。我們的課程非常細化,并且一次培訓之后還會回訪,因為確實有很多經(jīng)銷商一次培訓沒有完全掌握的。

 

 

 

 

 

 


鄒思進:我認為經(jīng)銷商需要根據(jù)自有資源去操作。有團隊和資金條件的可以各個平臺都嘗試做起來,抖音、小紅書、視頻號等;夫妻店的話就需要有針對性,選擇更容易上手的,例如抖音,小紅書看起來簡單,但運營規(guī)則相對復雜??傊欢ㄒx擇適合自己的賽道。
做新媒體就像男生追女生,一要膽大、臉皮厚;二要行動迅速,別想著面面俱到,什么都想好再做就晚了;三是心要細,站在客戶的角度思考問題,關(guān)注他們想要什么,而不是自己認為什么容易就做什么;四是持之以恒,就像打井要挖深挖透,也許就差1米就打到水了。
李小龍:我覺得要持之以恒做一件事的前提是熱愛。經(jīng)銷商不需要像網(wǎng)紅一樣專業(yè),記錄自己的日常就可以了,怎么服務客戶、介紹你的產(chǎn)品、去客戶家量房等等。恒福山東臨沂有位經(jīng)銷商,零零后,自己一個人學習拍攝剪輯,發(fā)布內(nèi)容就是為客戶服務的日常。這樣的內(nèi)容是消費者愿意看的,并且會提升信任感。
一句話來說就是你可以怎么舒服,怎么玩,最能夠展現(xiàn)你自我的方式才是最適合你的,模仿是永遠模仿不了精髓。
劉石:我總結(jié)一下幾個新媒體平臺的特征。抖音相對簡單,投放同城本地生活獲客,容易,但要長期更新維護,結(jié)合直播做效果更佳;小紅書相對專業(yè),但適合長期轉(zhuǎn)化,生命周期長;視頻號適合打造IP,IP就是經(jīng)銷商在當?shù)氐娜烁聍攘︶尫?,是口碑、資源、人脈、信任狀的綜合體現(xiàn),經(jīng)銷商給消費者的印象就是通過IP打造出來的。
怎么玩呢?分四種情況:建議快速入門,主打抖音;成為達人高手,主打抖音+視頻號;成為運營高手,主打抖音+小紅書+視頻號;如果在北方城市,三四五六線城市,建議兼顧運營快手。
下面,我再分享幾個經(jīng)銷商做新媒體的建議:
直播很重要,它既是銷售渠道,也是品牌推廣,營銷中的4P就占了兩個P,所以,直播一定要做。
新媒體營銷不等于新零售。
新零售是指效率更高的零售,它既包括新媒體營銷,同時也包含了我們可以利用起來的社交營銷、口碑營銷等。所以,我希望大家引入社群的概念,把原來我們的線下口碑、老客戶轉(zhuǎn)介紹,變成:通過新媒體獲客 + 社群營銷(微信群、小程序)進行二次三次轉(zhuǎn)化和裂變。即建立自己的私域流量池。
另外,做生意,流量是基礎(chǔ)。我們今天講的線上流量,就是非常重要的生意起點。但是,我想提醒大家的是,今天大家都在宣傳“流量為王”,但我認為,如果長期看,應該是“內(nèi)容為王”。
只有好的內(nèi)容,才能讓平臺給你好的流量;只有好的內(nèi)容,才能承接住潑天的流量,從而轉(zhuǎn)化成銷量。
所以我建議我們經(jīng)銷商朋友,要么不學,要學,就好好學,深入學,做好內(nèi)容,成為高手。

 

 

 

 

 

 


李小龍:其實恒福一部分的經(jīng)銷商已經(jīng)通過新媒體成功獲客并轉(zhuǎn)化了。
銀川的經(jīng)銷商通過短視頻平臺發(fā)布了一系列關(guān)于瓷磚搭配和裝修技巧的視頻,吸引了大量粉絲關(guān)注并帶動了產(chǎn)品銷售;另一家經(jīng)銷商則利用直播形式進行產(chǎn)品促銷和限時搶購活動,取得了顯著的銷售成績。此外,西北的經(jīng)銷商組建團隊,拍攝發(fā)布客戶實景效果及搭配展示,很大地拉動了店面銷售。
這些成功的案例都表明,只要敢于嘗試、勇于創(chuàng)新,經(jīng)銷商完全可以在新媒體領(lǐng)域找到適合自己的發(fā)展道路。當下,經(jīng)銷商處于流量缺失的困境,只要你把新媒體渠道抓住走穩(wěn),未來很可能會成為你的經(jīng)營突破點。
鄒思進:我認識一位經(jīng)銷商,他最開始拍視頻的時候,身邊的同行都挖苦嘲笑他,剛開始做一兩個月沒有起色,但他累積到一定程度時,突然間有個視頻火了,雖然只有幾千人的點贊量,但他說因為那個視頻的帶動,當月成交了上百萬業(yè)績。這件事對他鼓勵很大,從那個時候起他就下定決心堅持做下去。

 

 

 

 

 

 


李小龍:我想代表恒福說兩句話——
我們經(jīng)銷商一定要重塑信心,堅守品質(zhì)的初心,打造良心國貨品牌,聚焦于滿足用戶的底層核心需求,讓品質(zhì)成為我們最堅實的后盾。
同時要敢于大膽創(chuàng)新,積極迎合潮流新趨勢,緊跟時代發(fā)展的步伐,擁抱數(shù)字化新模式,搶占行業(yè)發(fā)展新干線。
鄒思進:沒有夕陽的產(chǎn)業(yè),只有朝陽的思想。要對未來抱有希望和信心,依然相信陶瓷行業(yè)有美好的明天,我們才能全力投入,為美好的明天而奮斗。
劉石:我圍繞今天的主題“經(jīng)銷商積極擁抱新媒體”做個總結(jié),也是給廣大經(jīng)銷商的寄語——
互聯(lián)網(wǎng)時代,不是大魚吃小魚,就是快魚吃慢魚。一步快,步步快。站著不動,永遠是觀眾。預祝大家行動起來,早點賺錢。

 

 

 

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