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中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法②

高端化戰(zhàn)略

“干了20多年陶瓷，沒見過這么慘烈的價格！”去年，有陶瓷人一語道破了建陶行業(yè)異常激烈的市場競爭局面，尤其是在中低端市場，內(nèi)卷無以復加，利潤幾近負數(shù)。企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵，一定有利潤支撐。如果一個企業(yè)長期卷入價格戰(zhàn)，沒有持續(xù)的利潤支撐，很快就會陷入困境。

那么，如何擺脫無意義的內(nèi)卷與價格戰(zhàn)？直白一點說就是：賣得貴一點，讓產(chǎn)品利潤再高一點。

站在企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，高端化才能避免內(nèi)卷紅海，獲取較高溢價，突破增長瓶頸。正如小米創(chuàng)始人雷軍所言：“沒有高端突破，再大的市場份額也終將流失。”

企業(yè)追求高端化是應對市場競爭、提升長期價值的戰(zhàn)略選擇。本文是《中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法》中的第二條戰(zhàn)法——高端化戰(zhàn)略，來聊聊建陶行業(yè)日益凸顯的品牌高端化趨勢。

中國正迎來高端化浪潮

知名財經(jīng)作家、高端品牌實驗室主任段傳敏曾在一場題為《擁抱高端化浪潮》的演講中表示，中國市場占盡“天時、地利、人和”的有利形勢，正迎來一股洶涌澎湃的高端化浪潮。

“天時”是在高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，建設高端品牌成為國家目標；“地利”為國人高端消費開始迸發(fā)，2021年中國人奢侈品市場同比增長18%，成為世界第一大消費群；“人和”指消費者的觀念發(fā)生了變化，有錢花、愛花錢、愛國貨的消費特征，為孕育國產(chǎn)高端品牌提供了肥沃的土壤。

以上“天時、地利、人和”對于建陶行業(yè)同樣適用。結(jié)合建陶這一家居建材細分行業(yè)及市場特性，陶企實施品牌高端化戰(zhàn)略還有四個必要性：

一是消費需求升級倒逼品牌高端化。隨著中高收入群體擴大及消費觀念轉(zhuǎn)變，市場對瓷磚的需求從“基礎功能”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)+美學+體驗”三位一體。越來越多的中高收入者愿意為有品牌保障的高端產(chǎn)品和全案服務支付溢價，高端品牌可通過精準捕捉個性化、場景化需求，填補傳統(tǒng)產(chǎn)品無法覆蓋的市場空白。

如果陶企仍停留在低價同質(zhì)化競爭，將難以滿足消費分層趨勢下的高端需求，甚至面臨用戶流失風險。

二是技術(shù)與工藝升級支撐產(chǎn)品溢價。高端品牌的核心壁壘在于技術(shù)領先，而今建陶行業(yè)的數(shù)智化技術(shù)革命正在重構(gòu)品牌競爭力，3D噴墨打印、AI視覺質(zhì)檢等技術(shù)使產(chǎn)品紋理精度提升至0.1mm級，數(shù)碼模具、膠水干粒等釉料工藝創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品迭代。技術(shù)升級不僅提升了產(chǎn)品性能，更賦予了企業(yè)定價權(quán)。

三是品牌價值塑造打破同質(zhì)化困局。行業(yè)產(chǎn)能過剩的背景下，品牌價值成為利潤增長的關(guān)鍵。高端化可以通過文化賦能與體驗升級重構(gòu)用戶認知，搭建品牌價值體系。成功的品牌價值體系，不僅能實現(xiàn)溢價（高端產(chǎn)品利潤率可達25%以上），更能增強用戶忠誠度，推動企業(yè)從“賣產(chǎn)品”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型。

四是市場競爭加劇催生差異化生存法則。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年行業(yè)前10品牌市占率為18%，預計未來五到七年的時間，前20品牌將占據(jù)50%的市場份額。行業(yè)大洗牌時代來臨，市場集中度持續(xù)提升，競爭日益加劇，部分陶企唯有聚焦高端市場，以精準定位+差異化優(yōu)勢構(gòu)建品牌護城河，才有機會在生存之戰(zhàn)中突圍。

高端瓷磚品牌建設方法論

要打造高端品牌，首先要知道高端品牌是什么？段傳敏與高端品牌實驗室曾提出了定義高端品牌的五大標準：

一是貴有所值：令人尖叫的產(chǎn)品力（科技類）不再只是品質(zhì)、工藝、材料，不再只是需求、痛點和場景，還要帶來極致性的體驗。

二是悅?cè)嗽O計：俗話說“三分長相，七分打扮”。重視細節(jié)的高端品牌理解顏值的重要性，不但能帶來愉悅的享受，而且可能以其極具個性的表達引發(fā)公眾熱議和媒體報道，極度吸睛。

三是極致體驗：除了產(chǎn)品本身帶來的體驗，一個重要的場所是企業(yè)的專賣店，這是體現(xiàn)大眾品牌與高端品牌差異的最佳場所，是驅(qū)動高端品牌發(fā)展的核心組成部分。

四是文化共鳴：文化是高端品牌的核心。一個品牌的消費主張越獨特，其附加值越高，甚至可以說，高端品牌的價值其實與功能價值沒有多大關(guān)系。

五是品牌向善：除了知名度、美譽度、忠誠度之外，中國的高端品牌還要有溫度。企業(yè)不能成為所謂的“經(jīng)濟怪獸”和經(jīng)濟機器，而是要給人力量和溫暖，向社會作出反饋。

這五個定義高端品牌的標準基本上通用于大多數(shù)行業(yè)，但不同的行業(yè)高端品牌的具體建設內(nèi)容有很大的差異。例如在建陶行業(yè)，陶企迎合高端化趨勢時采取的方式主要聚焦在前四個標準或者前一兩個標準，并且成效不一，很少同時兼具五個標準還做得相當不錯的。因此，行業(yè)普遍認為，建陶行業(yè)能夠真正打造出高端品牌的陶企少之又少。

具體來看，想要打造高端品牌的陶企應具備四種能力：

一是產(chǎn)品足夠驚艷。這主要取決于瓷磚的顏值、品質(zhì)、性能、設計配套、整體方案等多維度的升級，基于技術(shù)和工藝的創(chuàng)新，使自己的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品明顯高一個檔次，甚至高很多。

二是體驗充滿魅力。門店體驗對高端品牌形象的樹立尤為重要，包括高端產(chǎn)品展示、高級的色彩視覺、人文藝術(shù)氛圍、沉浸式家居體驗、顧問式選材服務、智能交互體驗等，向消費者傳遞國際化、高端化、潮流化的設計魅力。

三是交付非常省心。一站式交付服務是當下家裝銷售的難題，除了極致的產(chǎn)品，高端品牌還可以從交付著手，提供從選材、設計、加工、運輸、鋪貼、施工到驗收、售后的全流程成品交付服務。

四是品牌故事講得好。高端品牌要講好品牌故事，將產(chǎn)品價值升華為情感共鳴與文化認同。通過故事向目標消費者傳達品牌的文化和內(nèi)涵，有助于打破隔閡，使消費者對品牌產(chǎn)生一定的好感度，建立信任感，甚至將品牌視為情感的依托。

高端品牌更傾向于“小而美”戰(zhàn)略，通常不追求大規(guī)?；?，而是注重產(chǎn)品的精細化和定制化，以提供獨特且高質(zhì)量的用戶體驗為核心目標。這類品牌通過深刻理解市場需求和用戶個性化需求，提供高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品和服務，從而在競爭激烈的市場中保持獨特性和競爭力。

但高端品牌并不容易打造，首先是技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新投入有一定的門檻，其次是品牌認知重塑需要長期沉淀，很難一蹴而就，更難的是用戶信任培育，高端消費群體往往更注重隱性價值，他們選擇高端品牌更多是基于品牌價值觀和社會影響力。‌

建陶行業(yè)的品牌高端化現(xiàn)象

近年來，建陶行業(yè)也迎來了品牌高端化發(fā)展趨勢，不少陶企逐步探索高端品牌建設之路。這一趨勢的深化，既是消費升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型雙重驅(qū)動的結(jié)果，也是企業(yè)突破同質(zhì)化競爭、重構(gòu)價值鏈的戰(zhàn)略選擇。

前文提到建陶行業(yè)真正成功打造高端品牌的陶企極少，但并不是沒有。

簡一，就是建陶行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的標桿企業(yè)。其高端化的本質(zhì)是“用戶價值深度運營”，以“產(chǎn)品創(chuàng)新+服務重構(gòu)+數(shù)字化賦能”為核心，形成了獨特的品牌護城河，關(guān)鍵措施包括首創(chuàng)密縫鋪貼技術(shù)、推出成品交付服務、建設數(shù)字化平臺、賦予用戶情感價值、加速口碑轉(zhuǎn)化裂變、踐行綠色制造理念、實施國際化戰(zhàn)略等。

歐文萊，也是建陶行業(yè)構(gòu)建高端化品牌創(chuàng)新體系的典范。歐文萊高端化路徑是深耕素色瓷磚細分領域，不斷提升產(chǎn)品價值，優(yōu)化用戶體驗，植入人文內(nèi)涵傳遞情緒價值，推行門店新基建戰(zhàn)略，場景化體驗拉高品牌勢能，同時構(gòu)建設計師生態(tài)圈，以國際視野引領行業(yè)趨勢，實現(xiàn)了銷售業(yè)績和品牌影響力的同步提升。

事實上，目前建陶行業(yè)獲得最廣泛認同的國產(chǎn)高端瓷磚品牌只有簡一和歐文萊。

國內(nèi)的高端瓷磚市場不小，但基本上被進口瓷磚品牌包攬。與國內(nèi)大市場、大產(chǎn)量模式不同，意大利、西班牙等國家的建陶行業(yè)只有很小的產(chǎn)量，附加值卻非常高，創(chuàng)新和創(chuàng)意是當?shù)靥掌笞畲蟮奶厣?。因此，它們將瓷磚賣得很貴，培育出了名副其實的高端品牌，例如REX、IRIS、FKORIM等國際知名瓷磚品牌。

伴隨著中國制造的強勢崛起，中國制造品牌需要向高端突破。大部分國內(nèi)陶企的高端化之路是從引進國外高端品牌或國際設計創(chuàng)意開始的，學習國外品牌的經(jīng)驗，摸索符合國情的高端品牌打法。

這樣具備國際化設計基因的高端瓷磚品牌代表有——

金意陶瓷磚：引進意大利ABK集團旗下高端巖板品牌UNICA，與西班牙陶麗西等國際企業(yè)聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品，從而建立品牌高端體系。

L&D唯美陶瓷：跨界合作國際設計大師Marcel Wanders，全面整合與升華產(chǎn)品線，樹立高端定位。

瑪緹瓷磚：代理Roberto Cavalli、Armani/Roca等國際奢侈品牌瓷磚線，輸出高端品牌調(diào)性。

費羅娜水泥磚：引進了國際頂級原創(chuàng)設計品牌西班牙WOW及意大利41zero42，提高其作為國產(chǎn)高端品牌的形象維度。

SK瓷磚：啟動SK CASA意大利本土品牌，精選100%意大利、西班牙原裝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造高顏值品牌系統(tǒng)。

dpi casa：深度合作FLORIM、SICIS、TECNOGRAFICA 三大意大利頂奢品牌，是東鵬控股高端品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，定位為意大利家居品牌平臺。

壹號智選：構(gòu)建了“進口+國產(chǎn)”的全新商業(yè)模式，采用“雙產(chǎn)品”體系向國際化高端產(chǎn)品平臺邁進。

ICC瓷磚：共享北美Interceramic集團25家研發(fā)中心，產(chǎn)品同步國際趨勢，代理意大利ABK高端巖板。

HBI瓷磚：代理多個歐洲進口瓷磚品牌，打造以全球供應鏈為核心的高端瓷磚全品類的零售品牌。

值得一提的是，高端化包含戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、品牌等諸多層面。通過產(chǎn)品價值塑造高端品牌和開拓高端市場，同樣也是部分國內(nèi)陶企轉(zhuǎn)型升級、向上發(fā)展的有效途徑。例如冠珠瓷磚連續(xù)三年升級發(fā)布“華”系列產(chǎn)品，宏宇陶瓷推出星鉆、星紋、星繡三大系列產(chǎn)品矩陣IP，以及大將軍瓷磚去年發(fā)布高端產(chǎn)品系列“仰望·石刻”等等。

在打造高端品牌或踐行高端化戰(zhàn)略的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)陶企以為打造了高端而消費者可能不買賬的情況，從而導致陶企的高端化之路浮于表面，變成“光喊口號”而無具體價值支撐的空殼子。這些陶企的問題在于沒有捋清高端品牌的本質(zhì)特性，用錯了力。

總體而言，建陶行業(yè)高端化是消費升級、技術(shù)革命與市場洗牌共振下的必然選擇。唯有以技術(shù)創(chuàng)新為基、文化賦能為翼、用戶價值為本的品牌，才能在存量競爭中開辟新增量，推動行業(yè)從“規(guī)模擴張”向“價值創(chuàng)造”躍遷。