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中國(guó)建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法②

高端化戰(zhàn)略

“干了20多年陶瓷，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么慘烈的價(jià)格！”去年，有陶瓷人一語(yǔ)道破了建陶行業(yè)異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，尤其是在中低端市場(chǎng)，內(nèi)卷無(wú)以復(fù)加，利潤(rùn)幾近負(fù)數(shù)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，一定有利潤(rùn)支撐。如果一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期卷入價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有持續(xù)的利潤(rùn)支撐，很快就會(huì)陷入困境。

那么，如何擺脫無(wú)意義的內(nèi)卷與價(jià)格戰(zhàn)？直白一點(diǎn)說(shuō)就是：賣(mài)得貴一點(diǎn)，讓產(chǎn)品利潤(rùn)再高一點(diǎn)。

站在企業(yè)戰(zhàn)略角度來(lái)看，高端化才能避免內(nèi)卷紅海，獲取較高溢價(jià)，突破增長(zhǎng)瓶頸。正如小米創(chuàng)始人雷軍所言：“沒(méi)有高端突破，再大的市場(chǎng)份額也終將流失。”

企業(yè)追求高端化是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提升長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略選擇。本文是《中國(guó)建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法》中的第二條戰(zhàn)法——高端化戰(zhàn)略，來(lái)聊聊建陶行業(yè)日益凸顯的品牌高端化趨勢(shì)。

中國(guó)正迎來(lái)高端化浪潮

知名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏曾在一場(chǎng)題為《擁抱高端化浪潮》的演講中表示，中國(guó)市場(chǎng)占盡“天時(shí)、地利、人和”的有利形勢(shì)，正迎來(lái)一股洶涌澎湃的高端化浪潮。

“天時(shí)”是在高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，建設(shè)高端品牌成為國(guó)家目標(biāo)；“地利”為國(guó)人高端消費(fèi)開(kāi)始迸發(fā)，2021年中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18%，成為世界第一大消費(fèi)群；“人和”指消費(fèi)者的觀念發(fā)生了變化，有錢(qián)花、愛(ài)花錢(qián)、愛(ài)國(guó)貨的消費(fèi)特征，為孕育國(guó)產(chǎn)高端品牌提供了肥沃的土壤。

以上“天時(shí)、地利、人和”對(duì)于建陶行業(yè)同樣適用。結(jié)合建陶這一家居建材細(xì)分行業(yè)及市場(chǎng)特性，陶企實(shí)施品牌高端化戰(zhàn)略還有四個(gè)必要性：

一是消費(fèi)需求升級(jí)倒逼品牌高端化。隨著中高收入群體擴(kuò)大及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)對(duì)瓷磚的需求從“基礎(chǔ)功能”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)+美學(xué)+體驗(yàn)”三位一體。越來(lái)越多的中高收入者愿意為有品牌保障的高端產(chǎn)品和全案服務(wù)支付溢價(jià)，高端品牌可通過(guò)精準(zhǔn)捕捉個(gè)性化、場(chǎng)景化需求，填補(bǔ)傳統(tǒng)產(chǎn)品無(wú)法覆蓋的市場(chǎng)空白。

如果陶企仍停留在低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，將難以滿(mǎn)足消費(fèi)分層趨勢(shì)下的高端需求，甚至面臨用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。

二是技術(shù)與工藝升級(jí)支撐產(chǎn)品溢價(jià)。高端品牌的核心壁壘在于技術(shù)領(lǐng)先，而今建陶行業(yè)的數(shù)智化技術(shù)革命正在重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，3D噴墨打印、AI視覺(jué)質(zhì)檢等技術(shù)使產(chǎn)品紋理精度提升至0.1mm級(jí)，數(shù)碼模具、膠水干粒等釉料工藝創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。技術(shù)升級(jí)不僅提升了產(chǎn)品性能，更賦予了企業(yè)定價(jià)權(quán)。

三是品牌價(jià)值塑造打破同質(zhì)化困局。行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，品牌價(jià)值成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。高端化可以通過(guò)文化賦能與體驗(yàn)升級(jí)重構(gòu)用戶(hù)認(rèn)知，搭建品牌價(jià)值體系。成功的品牌價(jià)值體系，不僅能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)（高端產(chǎn)品利潤(rùn)率可達(dá)25%以上），更能增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，推動(dòng)企業(yè)從“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)型。

四是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇催生差異化生存法則。中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年行業(yè)前10品牌市占率為18%，預(yù)計(jì)未來(lái)五到七年的時(shí)間，前20品牌將占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。行業(yè)大洗牌時(shí)代來(lái)臨，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，部分陶企唯有聚焦高端市場(chǎng)，以精準(zhǔn)定位+差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建品牌護(hù)城河，才有機(jī)會(huì)在生存之戰(zhàn)中突圍。

高端瓷磚品牌建設(shè)方法論

要打造高端品牌，首先要知道高端品牌是什么？段傳敏與高端品牌實(shí)驗(yàn)室曾提出了定義高端品牌的五大標(biāo)準(zhǔn)：

一是貴有所值：令人尖叫的產(chǎn)品力（科技類(lèi)）不再只是品質(zhì)、工藝、材料，不再只是需求、痛點(diǎn)和場(chǎng)景，還要帶來(lái)極致性的體驗(yàn)。

二是悅?cè)嗽O(shè)計(jì)：俗話(huà)說(shuō)“三分長(zhǎng)相，七分打扮”。重視細(xì)節(jié)的高端品牌理解顏值的重要性，不但能帶來(lái)愉悅的享受，而且可能以其極具個(gè)性的表達(dá)引發(fā)公眾熱議和媒體報(bào)道，極度吸睛。

三是極致體驗(yàn)：除了產(chǎn)品本身帶來(lái)的體驗(yàn)，一個(gè)重要的場(chǎng)所是企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店，這是體現(xiàn)大眾品牌與高端品牌差異的最佳場(chǎng)所，是驅(qū)動(dòng)高端品牌發(fā)展的核心組成部分。

四是文化共鳴：文化是高端品牌的核心。一個(gè)品牌的消費(fèi)主張?jiān)姜?dú)特，其附加值越高，甚至可以說(shuō)，高端品牌的價(jià)值其實(shí)與功能價(jià)值沒(méi)有多大關(guān)系。

五是品牌向善：除了知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度之外，中國(guó)的高端品牌還要有溫度。企業(yè)不能成為所謂的“經(jīng)濟(jì)怪獸”和經(jīng)濟(jì)機(jī)器，而是要給人力量和溫暖，向社會(huì)作出反饋。

這五個(gè)定義高端品牌的標(biāo)準(zhǔn)基本上通用于大多數(shù)行業(yè)，但不同的行業(yè)高端品牌的具體建設(shè)內(nèi)容有很大的差異。例如在建陶行業(yè)，陶企迎合高端化趨勢(shì)時(shí)采取的方式主要聚焦在前四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或者前一兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并且成效不一，很少同時(shí)兼具五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還做得相當(dāng)不錯(cuò)的。因此，行業(yè)普遍認(rèn)為，建陶行業(yè)能夠真正打造出高端品牌的陶企少之又少。

具體來(lái)看，想要打造高端品牌的陶企應(yīng)具備四種能力：

一是產(chǎn)品足夠驚艷。這主要取決于瓷磚的顏值、品質(zhì)、性能、設(shè)計(jì)配套、整體方案等多維度的升級(jí)，基于技術(shù)和工藝的創(chuàng)新，使自己的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品明顯高一個(gè)檔次，甚至高很多。

二是體驗(yàn)充滿(mǎn)魅力。門(mén)店體驗(yàn)對(duì)高端品牌形象的樹(shù)立尤為重要，包括高端產(chǎn)品展示、高級(jí)的色彩視覺(jué)、人文藝術(shù)氛圍、沉浸式家居體驗(yàn)、顧問(wèn)式選材服務(wù)、智能交互體驗(yàn)等，向消費(fèi)者傳遞國(guó)際化、高端化、潮流化的設(shè)計(jì)魅力。

三是交付非常省心。一站式交付服務(wù)是當(dāng)下家裝銷(xiāo)售的難題，除了極致的產(chǎn)品，高端品牌還可以從交付著手，提供從選材、設(shè)計(jì)、加工、運(yùn)輸、鋪貼、施工到驗(yàn)收、售后的全流程成品交付服務(wù)。

四是品牌故事講得好。高端品牌要講好品牌故事，將產(chǎn)品價(jià)值升華為情感共鳴與文化認(rèn)同。通過(guò)故事向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)品牌的文化和內(nèi)涵，有助于打破隔閡，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的好感度，建立信任感，甚至將品牌視為情感的依托。

高端品牌更傾向于“小而美”戰(zhàn)略，通常不追求大規(guī)?；?，而是注重產(chǎn)品的精細(xì)化和定制化，以提供獨(dú)特且高質(zhì)量的用戶(hù)體驗(yàn)為核心目標(biāo)。這類(lèi)品牌通過(guò)深刻理解市場(chǎng)需求和用戶(hù)個(gè)性化需求，提供高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。

但高端品牌并不容易打造，首先是技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新投入有一定的門(mén)檻，其次是品牌認(rèn)知重塑需要長(zhǎng)期沉淀，很難一蹴而就，更難的是用戶(hù)信任培育，高端消費(fèi)群體往往更注重隱性?xún)r(jià)值，他們選擇高端品牌更多是基于品牌價(jià)值觀和社會(huì)影響力。‌

建陶行業(yè)的品牌高端化現(xiàn)象

近年來(lái)，建陶行業(yè)也迎來(lái)了品牌高端化發(fā)展趨勢(shì)，不少陶企逐步探索高端品牌建設(shè)之路。這一趨勢(shì)的深化，既是消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，也是企業(yè)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、重構(gòu)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略選擇。

前文提到建陶行業(yè)真正成功打造高端品牌的陶企極少，但并不是沒(méi)有。

簡(jiǎn)一，就是建陶行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿企業(yè)。其高端化的本質(zhì)是“用戶(hù)價(jià)值深度運(yùn)營(yíng)”，以“產(chǎn)品創(chuàng)新+服務(wù)重構(gòu)+數(shù)字化賦能”為核心，形成了獨(dú)特的品牌護(hù)城河，關(guān)鍵措施包括首創(chuàng)密縫鋪貼技術(shù)、推出成品交付服務(wù)、建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)、賦予用戶(hù)情感價(jià)值、加速口碑轉(zhuǎn)化裂變、踐行綠色制造理念、實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略等。

歐文萊，也是建陶行業(yè)構(gòu)建高端化品牌創(chuàng)新體系的典范。歐文萊高端化路徑是深耕素色瓷磚細(xì)分領(lǐng)域，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，植入人文內(nèi)涵傳遞情緒價(jià)值，推行門(mén)店新基建戰(zhàn)略，場(chǎng)景化體驗(yàn)拉高品牌勢(shì)能，同時(shí)構(gòu)建設(shè)計(jì)師生態(tài)圈，以國(guó)際視野引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌影響力的同步提升。

事實(shí)上，目前建陶行業(yè)獲得最廣泛認(rèn)同的國(guó)產(chǎn)高端瓷磚品牌只有簡(jiǎn)一和歐文萊。

國(guó)內(nèi)的高端瓷磚市場(chǎng)不小，但基本上被進(jìn)口瓷磚品牌包攬。與國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)、大產(chǎn)量模式不同，意大利、西班牙等國(guó)家的建陶行業(yè)只有很小的產(chǎn)量，附加值卻非常高，創(chuàng)新和創(chuàng)意是當(dāng)?shù)靥掌笞畲蟮奶厣?。因此，它們將瓷磚賣(mài)得很貴，培育出了名副其實(shí)的高端品牌，例如REX、IRIS、FKORIM等國(guó)際知名瓷磚品牌。

伴隨著中國(guó)制造的強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)制造品牌需要向高端突破。大部分國(guó)內(nèi)陶企的高端化之路是從引進(jìn)國(guó)外高端品牌或國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)意開(kāi)始的，學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的經(jīng)驗(yàn)，摸索符合國(guó)情的高端品牌打法。

這樣具備國(guó)際化設(shè)計(jì)基因的高端瓷磚品牌代表有——

金意陶瓷磚：引進(jìn)意大利ABK集團(tuán)旗下高端巖板品牌UNICA，與西班牙陶麗西等國(guó)際企業(yè)聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品，從而建立品牌高端體系。

L&D唯美陶瓷：跨界合作國(guó)際設(shè)計(jì)大師Marcel Wanders，全面整合與升華產(chǎn)品線(xiàn)，樹(shù)立高端定位。

瑪緹瓷磚：代理Roberto Cavalli、Armani/Roca等國(guó)際奢侈品牌瓷磚線(xiàn)，輸出高端品牌調(diào)性。

費(fèi)羅娜水泥磚：引進(jìn)了國(guó)際頂級(jí)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌西班牙WOW及意大利41zero42，提高其作為國(guó)產(chǎn)高端品牌的形象維度。

SK瓷磚：?jiǎn)?dòng)SK CASA意大利本土品牌，精選100%意大利、西班牙原裝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造高顏值品牌系統(tǒng)。

dpi casa：深度合作FLORIM、SICIS、TECNOGRAFICA 三大意大利頂奢品牌，是東鵬控股高端品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，定位為意大利家居品牌平臺(tái)。

壹號(hào)智選：構(gòu)建了“進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)”的全新商業(yè)模式，采用“雙產(chǎn)品”體系向國(guó)際化高端產(chǎn)品平臺(tái)邁進(jìn)。

ICC瓷磚：共享北美Interceramic集團(tuán)25家研發(fā)中心，產(chǎn)品同步國(guó)際趨勢(shì)，代理意大利ABK高端巖板。

HBI瓷磚：代理多個(gè)歐洲進(jìn)口瓷磚品牌，打造以全球供應(yīng)鏈為核心的高端瓷磚全品類(lèi)的零售品牌。

值得一提的是，高端化包含戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、品牌等諸多層面。通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值塑造高端品牌和開(kāi)拓高端市場(chǎng)，同樣也是部分國(guó)內(nèi)陶企轉(zhuǎn)型升級(jí)、向上發(fā)展的有效途徑。例如冠珠瓷磚連續(xù)三年升級(jí)發(fā)布“華”系列產(chǎn)品，宏宇陶瓷推出星鉆、星紋、星繡三大系列產(chǎn)品矩陣IP，以及大將軍瓷磚去年發(fā)布高端產(chǎn)品系列“仰望·石刻”等等。

在打造高端品牌或踐行高端化戰(zhàn)略的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)陶企以為打造了高端而消費(fèi)者可能不買(mǎi)賬的情況，從而導(dǎo)致陶企的高端化之路浮于表面，變成“光喊口號(hào)”而無(wú)具體價(jià)值支撐的空殼子。這些陶企的問(wèn)題在于沒(méi)有捋清高端品牌的本質(zhì)特性，用錯(cuò)了力。

總體而言，建陶行業(yè)高端化是消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)革命與市場(chǎng)洗牌共振下的必然選擇。唯有以技術(shù)創(chuàng)新為基、文化賦能為翼、用戶(hù)價(jià)值為本的品牌，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟新增量，推動(dòng)行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值創(chuàng)造”躍遷。