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400-115-2002
中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法②
高端化戰(zhàn)略
“干了20多年陶瓷,沒見過這么慘烈的價格!”去年,有陶瓷人一語道破了建陶行業(yè)異常激烈的市場競爭局面,尤其是在中低端市場,內(nèi)卷無以復(fù)加,利潤幾近負(fù)數(shù)。企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵,一定有利潤支撐。如果一個企業(yè)長期卷入價格戰(zhàn),沒有持續(xù)的利潤支撐,很快就會陷入困境。
那么,如何擺脫無意義的內(nèi)卷與價格戰(zhàn)?直白一點(diǎn)說就是:賣得貴一點(diǎn),讓產(chǎn)品利潤再高一點(diǎn)。
站在企業(yè)戰(zhàn)略角度來看,高端化才能避免內(nèi)卷紅海,獲取較高溢價,突破增長瓶頸。正如小米創(chuàng)始人雷軍所言:“沒有高端突破,再大的市場份額也終將流失。”
企業(yè)追求高端化是應(yīng)對市場競爭、提升長期價值的戰(zhàn)略選擇。本文是《中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法》中的第二條戰(zhàn)法——高端化戰(zhàn)略,來聊聊建陶行業(yè)日益凸顯的品牌高端化趨勢。
中國正迎來高端化浪潮
知名財經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏曾在一場題為《擁抱高端化浪潮》的演講中表示,中國市場占盡“天時、地利、人和”的有利形勢,正迎來一股洶涌澎湃的高端化浪潮。
“天時”是在高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略指引下,建設(shè)高端品牌成為國家目標(biāo);“地利”為國人高端消費(fèi)開始迸發(fā),2021年中國人奢侈品市場同比增長18%,成為世界第一大消費(fèi)群;“人和”指消費(fèi)者的觀念發(fā)生了變化,有錢花、愛花錢、愛國貨的消費(fèi)特征,為孕育國產(chǎn)高端品牌提供了肥沃的土壤。
以上“天時、地利、人和”對于建陶行業(yè)同樣適用。結(jié)合建陶這一家居建材細(xì)分行業(yè)及市場特性,陶企實(shí)施品牌高端化戰(zhàn)略還有四個必要性:
一是消費(fèi)需求升級倒逼品牌高端化。隨著中高收入群體擴(kuò)大及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變,市場對瓷磚的需求從“基礎(chǔ)功能”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)+美學(xué)+體驗(yàn)”三位一體。越來越多的中高收入者愿意為有品牌保障的高端產(chǎn)品和全案服務(wù)支付溢價,高端品牌可通過精準(zhǔn)捕捉個性化、場景化需求,填補(bǔ)傳統(tǒng)產(chǎn)品無法覆蓋的市場空白。
如果陶企仍停留在低價同質(zhì)化競爭,將難以滿足消費(fèi)分層趨勢下的高端需求,甚至面臨用戶流失風(fēng)險。
二是技術(shù)與工藝升級支撐產(chǎn)品溢價。高端品牌的核心壁壘在于技術(shù)領(lǐng)先,而今建陶行業(yè)的數(shù)智化技術(shù)革命正在重構(gòu)品牌競爭力,3D噴墨打印、AI視覺質(zhì)檢等技術(shù)使產(chǎn)品紋理精度提升至0.1mm級,數(shù)碼模具、膠水干粒等釉料工藝創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品迭代。技術(shù)升級不僅提升了產(chǎn)品性能,更賦予了企業(yè)定價權(quán)。
三是品牌價值塑造打破同質(zhì)化困局。行業(yè)產(chǎn)能過剩的背景下,品牌價值成為利潤增長的關(guān)鍵。高端化可以通過文化賦能與體驗(yàn)升級重構(gòu)用戶認(rèn)知,搭建品牌價值體系。成功的品牌價值體系,不僅能實(shí)現(xiàn)溢價(高端產(chǎn)品利潤率可達(dá)25%以上),更能增強(qiáng)用戶忠誠度,推動企業(yè)從“賣產(chǎn)品”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型。
四是市場競爭加劇催生差異化生存法則。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年行業(yè)前10品牌市占率為18%,預(yù)計未來五到七年的時間,前20品牌將占據(jù)50%的市場份額。行業(yè)大洗牌時代來臨,市場集中度持續(xù)提升,競爭日益加劇,部分陶企唯有聚焦高端市場,以精準(zhǔn)定位+差異化優(yōu)勢構(gòu)建品牌護(hù)城河,才有機(jī)會在生存之戰(zhàn)中突圍。
高端瓷磚品牌建設(shè)方法論
要打造高端品牌,首先要知道高端品牌是什么?段傳敏與高端品牌實(shí)驗(yàn)室曾提出了定義高端品牌的五大標(biāo)準(zhǔn):
一是貴有所值:令人尖叫的產(chǎn)品力(科技類)不再只是品質(zhì)、工藝、材料,不再只是需求、痛點(diǎn)和場景,還要帶來極致性的體驗(yàn)。
二是悅?cè)嗽O(shè)計:俗話說“三分長相,七分打扮”。重視細(xì)節(jié)的高端品牌理解顏值的重要性,不但能帶來愉悅的享受,而且可能以其極具個性的表達(dá)引發(fā)公眾熱議和媒體報道,極度吸睛。
三是極致體驗(yàn):除了產(chǎn)品本身帶來的體驗(yàn),一個重要的場所是企業(yè)的專賣店,這是體現(xiàn)大眾品牌與高端品牌差異的最佳場所,是驅(qū)動高端品牌發(fā)展的核心組成部分。
四是文化共鳴:文化是高端品牌的核心。一個品牌的消費(fèi)主張越獨(dú)特,其附加值越高,甚至可以說,高端品牌的價值其實(shí)與功能價值沒有多大關(guān)系。
五是品牌向善:除了知名度、美譽(yù)度、忠誠度之外,中國的高端品牌還要有溫度。企業(yè)不能成為所謂的“經(jīng)濟(jì)怪獸”和經(jīng)濟(jì)機(jī)器,而是要給人力量和溫暖,向社會作出反饋。
這五個定義高端品牌的標(biāo)準(zhǔn)基本上通用于大多數(shù)行業(yè),但不同的行業(yè)高端品牌的具體建設(shè)內(nèi)容有很大的差異。例如在建陶行業(yè),陶企迎合高端化趨勢時采取的方式主要聚焦在前四個標(biāo)準(zhǔn)或者前一兩個標(biāo)準(zhǔn),并且成效不一,很少同時兼具五個標(biāo)準(zhǔn)還做得相當(dāng)不錯的。因此,行業(yè)普遍認(rèn)為,建陶行業(yè)能夠真正打造出高端品牌的陶企少之又少。
具體來看,想要打造高端品牌的陶企應(yīng)具備四種能力:
一是產(chǎn)品足夠驚艷。這主要取決于瓷磚的顏值、品質(zhì)、性能、設(shè)計配套、整體方案等多維度的升級,基于技術(shù)和工藝的創(chuàng)新,使自己的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品明顯高一個檔次,甚至高很多。
二是體驗(yàn)充滿魅力。門店體驗(yàn)對高端品牌形象的樹立尤為重要,包括高端產(chǎn)品展示、高級的色彩視覺、人文藝術(shù)氛圍、沉浸式家居體驗(yàn)、顧問式選材服務(wù)、智能交互體驗(yàn)等,向消費(fèi)者傳遞國際化、高端化、潮流化的設(shè)計魅力。
三是交付非常省心。一站式交付服務(wù)是當(dāng)下家裝銷售的難題,除了極致的產(chǎn)品,高端品牌還可以從交付著手,提供從選材、設(shè)計、加工、運(yùn)輸、鋪貼、施工到驗(yàn)收、售后的全流程成品交付服務(wù)。
四是品牌故事講得好。高端品牌要講好品牌故事,將產(chǎn)品價值升華為情感共鳴與文化認(rèn)同。通過故事向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)品牌的文化和內(nèi)涵,有助于打破隔閡,使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一定的好感度,建立信任感,甚至將品牌視為情感的依托。
高端品牌更傾向于“小而美”戰(zhàn)略,通常不追求大規(guī)?;亲⒅禺a(chǎn)品的精細(xì)化和定制化,以提供獨(dú)特且高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)為核心目標(biāo)。這類品牌通過深刻理解市場需求和用戶個性化需求,提供高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù),從而在競爭激烈的市場中保持獨(dú)特性和競爭力。
但高端品牌并不容易打造,首先是技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新投入有一定的門檻,其次是品牌認(rèn)知重塑需要長期沉淀,很難一蹴而就,更難的是用戶信任培育,高端消費(fèi)群體往往更注重隱性價值,他們選擇高端品牌更多是基于品牌價值觀和社會影響力。
建陶行業(yè)的品牌高端化現(xiàn)象
近年來,建陶行業(yè)也迎來了品牌高端化發(fā)展趨勢,不少陶企逐步探索高端品牌建設(shè)之路。這一趨勢的深化,既是消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型雙重驅(qū)動的結(jié)果,也是企業(yè)突破同質(zhì)化競爭、重構(gòu)價值鏈的戰(zhàn)略選擇。
前文提到建陶行業(yè)真正成功打造高端品牌的陶企極少,但并不是沒有。
簡一,就是建陶行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿企業(yè)。其高端化的本質(zhì)是“用戶價值深度運(yùn)營”,以“產(chǎn)品創(chuàng)新+服務(wù)重構(gòu)+數(shù)字化賦能”為核心,形成了獨(dú)特的品牌護(hù)城河,關(guān)鍵措施包括首創(chuàng)密縫鋪貼技術(shù)、推出成品交付服務(wù)、建設(shè)數(shù)字化平臺、賦予用戶情感價值、加速口碑轉(zhuǎn)化裂變、踐行綠色制造理念、實(shí)施國際化戰(zhàn)略等。
歐文萊,也是建陶行業(yè)構(gòu)建高端化品牌創(chuàng)新體系的典范。歐文萊高端化路徑是深耕素色瓷磚細(xì)分領(lǐng)域,不斷提升產(chǎn)品價值,優(yōu)化用戶體驗(yàn),植入人文內(nèi)涵傳遞情緒價值,推行門店新基建戰(zhàn)略,場景化體驗(yàn)拉高品牌勢能,同時構(gòu)建設(shè)計師生態(tài)圈,以國際視野引領(lǐng)行業(yè)趨勢,實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績和品牌影響力的同步提升。
事實(shí)上,目前建陶行業(yè)獲得最廣泛認(rèn)同的國產(chǎn)高端瓷磚品牌只有簡一和歐文萊。
國內(nèi)的高端瓷磚市場不小,但基本上被進(jìn)口瓷磚品牌包攬。與國內(nèi)大市場、大產(chǎn)量模式不同,意大利、西班牙等國家的建陶行業(yè)只有很小的產(chǎn)量,附加值卻非常高,創(chuàng)新和創(chuàng)意是當(dāng)?shù)靥掌笞畲蟮奶厣?。因此,它們將瓷磚賣得很貴,培育出了名副其實(shí)的高端品牌,例如REX、IRIS、FKORIM等國際知名瓷磚品牌。
伴隨著中國制造的強(qiáng)勢崛起,中國制造品牌需要向高端突破。大部分國內(nèi)陶企的高端化之路是從引進(jìn)國外高端品牌或國際設(shè)計創(chuàng)意開始的,學(xué)習(xí)國外品牌的經(jīng)驗(yàn),摸索符合國情的高端品牌打法。
這樣具備國際化設(shè)計基因的高端瓷磚品牌代表有——
金意陶瓷磚:引進(jìn)意大利ABK集團(tuán)旗下高端巖板品牌UNICA,與西班牙陶麗西等國際企業(yè)聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品,從而建立品牌高端體系。
L&D唯美陶瓷:跨界合作國際設(shè)計大師Marcel Wanders,全面整合與升華產(chǎn)品線,樹立高端定位。
瑪緹瓷磚:代理Roberto Cavalli、Armani/Roca等國際奢侈品牌瓷磚線,輸出高端品牌調(diào)性。
費(fèi)羅娜水泥磚:引進(jìn)了國際頂級原創(chuàng)設(shè)計品牌西班牙WOW及意大利41zero42,提高其作為國產(chǎn)高端品牌的形象維度。
SK瓷磚:啟動SK CASA意大利本土品牌,精選100%意大利、西班牙原裝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,打造高顏值品牌系統(tǒng)。
dpi casa:深度合作FLORIM、SICIS、TECNOGRAFICA 三大意大利頂奢品牌,是東鵬控股高端品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,定位為意大利家居品牌平臺。
壹號智選:構(gòu)建了“進(jìn)口+國產(chǎn)”的全新商業(yè)模式,采用“雙產(chǎn)品”體系向國際化高端產(chǎn)品平臺邁進(jìn)。
ICC瓷磚:共享北美Interceramic集團(tuán)25家研發(fā)中心,產(chǎn)品同步國際趨勢,代理意大利ABK高端巖板。
HBI瓷磚:代理多個歐洲進(jìn)口瓷磚品牌,打造以全球供應(yīng)鏈為核心的高端瓷磚全品類的零售品牌。
值得一提的是,高端化包含戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、品牌等諸多層面。通過產(chǎn)品價值塑造高端品牌和開拓高端市場,同樣也是部分國內(nèi)陶企轉(zhuǎn)型升級、向上發(fā)展的有效途徑。例如冠珠瓷磚連續(xù)三年升級發(fā)布“華”系列產(chǎn)品,宏宇陶瓷推出星鉆、星紋、星繡三大系列產(chǎn)品矩陣IP,以及大將軍瓷磚去年發(fā)布高端產(chǎn)品系列“仰望·石刻”等等。
在打造高端品牌或踐行高端化戰(zhàn)略的過程中,經(jīng)常會出現(xiàn)陶企以為打造了高端而消費(fèi)者可能不買賬的情況,從而導(dǎo)致陶企的高端化之路浮于表面,變成“光喊口號”而無具體價值支撐的空殼子。這些陶企的問題在于沒有捋清高端品牌的本質(zhì)特性,用錯了力。
總體而言,建陶行業(yè)高端化是消費(fèi)升級、技術(shù)革命與市場洗牌共振下的必然選擇。唯有以技術(shù)創(chuàng)新為基、文化賦能為翼、用戶價值為本的品牌,才能在存量競爭中開辟新增量,推動行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價值創(chuàng)造”躍遷。
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