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告別價(jià)格廝殺!建陶行業(yè)下一個(gè)十年:得高端者得天下

2025-03-17 來(lái)源:中國(guó)陶瓷網(wǎng) 責(zé)任編輯:劉思桃 閱讀:1534
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中國(guó)建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法②

高端化戰(zhàn)略

“干了20多年陶瓷,沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么慘烈的價(jià)格!”去年,有陶瓷人一語(yǔ)道破了建陶行業(yè)異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面,尤其是在中低端市場(chǎng),內(nèi)卷無(wú)以復(fù)加,利潤(rùn)幾近負(fù)數(shù)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵,一定有利潤(rùn)支撐。如果一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期卷入價(jià)格戰(zhàn),沒(méi)有持續(xù)的利潤(rùn)支撐,很快就會(huì)陷入困境。

那么,如何擺脫無(wú)意義的內(nèi)卷與價(jià)格戰(zhàn)?直白一點(diǎn)說(shuō)就是:賣(mài)得貴一點(diǎn),讓產(chǎn)品利潤(rùn)再高一點(diǎn)。

站在企業(yè)戰(zhàn)略角度來(lái)看,高端化才能避免內(nèi)卷紅海,獲取較高溢價(jià),突破增長(zhǎng)瓶頸。正如小米創(chuàng)始人雷軍所言:“沒(méi)有高端突破,再大的市場(chǎng)份額也終將流失。”

企業(yè)追求高端化是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提升長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略選擇。本文是《中國(guó)建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法》中的第二條戰(zhàn)法——高端化戰(zhàn)略,來(lái)聊聊建陶行業(yè)日益凸顯的品牌高端化趨勢(shì)。

 

中國(guó)正迎來(lái)高端化浪潮

知名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏曾在一場(chǎng)題為《擁抱高端化浪潮》的演講中表示,中國(guó)市場(chǎng)占盡“天時(shí)、地利、人和”的有利形勢(shì),正迎來(lái)一股洶涌澎湃的高端化浪潮。

“天時(shí)”是在高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略指引下,建設(shè)高端品牌成為國(guó)家目標(biāo);“地利”為國(guó)人高端消費(fèi)開(kāi)始迸發(fā),2021年中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18%,成為世界第一大消費(fèi)群;“人和”指消費(fèi)者的觀念發(fā)生了變化,有錢(qián)花、愛(ài)花錢(qián)、愛(ài)國(guó)貨的消費(fèi)特征,為孕育國(guó)產(chǎn)高端品牌提供了肥沃的土壤。

以上“天時(shí)、地利、人和”對(duì)于建陶行業(yè)同樣適用。結(jié)合建陶這一家居建材細(xì)分行業(yè)及市場(chǎng)特性,陶企實(shí)施品牌高端化戰(zhàn)略還有四個(gè)必要性:

一是消費(fèi)需求升級(jí)倒逼品牌高端化。隨著中高收入群體擴(kuò)大及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)對(duì)瓷磚的需求從“基礎(chǔ)功能”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)+美學(xué)+體驗(yàn)”三位一體。越來(lái)越多的中高收入者愿意為有品牌保障的高端產(chǎn)品和全案服務(wù)支付溢價(jià),高端品牌可通過(guò)精準(zhǔn)捕捉個(gè)性化、場(chǎng)景化需求,填補(bǔ)傳統(tǒng)產(chǎn)品無(wú)法覆蓋的市場(chǎng)空白。

如果陶企仍停留在低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),將難以滿(mǎn)足消費(fèi)分層趨勢(shì)下的高端需求,甚至面臨用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。

二是技術(shù)與工藝升級(jí)支撐產(chǎn)品溢價(jià)。高端品牌的核心壁壘在于技術(shù)領(lǐng)先,而今建陶行業(yè)的數(shù)智化技術(shù)革命正在重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,3D噴墨打印、AI視覺(jué)質(zhì)檢等技術(shù)使產(chǎn)品紋理精度提升至0.1mm級(jí),數(shù)碼模具、膠水干粒等釉料工藝創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。技術(shù)升級(jí)不僅提升了產(chǎn)品性能,更賦予了企業(yè)定價(jià)權(quán)。

三是品牌價(jià)值塑造打破同質(zhì)化困局。行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的背景下,品牌價(jià)值成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。高端化可以通過(guò)文化賦能與體驗(yàn)升級(jí)重構(gòu)用戶(hù)認(rèn)知,搭建品牌價(jià)值體系。成功的品牌價(jià)值體系,不僅能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)(高端產(chǎn)品利潤(rùn)率可達(dá)25%以上),更能增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度,推動(dòng)企業(yè)從“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)型。

四是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇催生差異化生存法則。中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年行業(yè)前10品牌市占率為18%,預(yù)計(jì)未來(lái)五到七年的時(shí)間,前20品牌將占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。行業(yè)大洗牌時(shí)代來(lái)臨,市場(chǎng)集中度持續(xù)提升,競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,部分陶企唯有聚焦高端市場(chǎng),以精準(zhǔn)定位+差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建品牌護(hù)城河,才有機(jī)會(huì)在生存之戰(zhàn)中突圍。

 

高端瓷磚品牌建設(shè)方法論

要打造高端品牌,首先要知道高端品牌是什么?段傳敏與高端品牌實(shí)驗(yàn)室曾提出了定義高端品牌的五大標(biāo)準(zhǔn):

一是貴有所值:令人尖叫的產(chǎn)品力(科技類(lèi))不再只是品質(zhì)、工藝、材料,不再只是需求、痛點(diǎn)和場(chǎng)景,還要帶來(lái)極致性的體驗(yàn)。

二是悅?cè)嗽O(shè)計(jì):俗話(huà)說(shuō)“三分長(zhǎng)相,七分打扮”。重視細(xì)節(jié)的高端品牌理解顏值的重要性,不但能帶來(lái)愉悅的享受,而且可能以其極具個(gè)性的表達(dá)引發(fā)公眾熱議和媒體報(bào)道,極度吸睛。

三是極致體驗(yàn):除了產(chǎn)品本身帶來(lái)的體驗(yàn),一個(gè)重要的場(chǎng)所是企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店,這是體現(xiàn)大眾品牌與高端品牌差異的最佳場(chǎng)所,是驅(qū)動(dòng)高端品牌發(fā)展的核心組成部分。

四是文化共鳴:文化是高端品牌的核心。一個(gè)品牌的消費(fèi)主張?jiān)姜?dú)特,其附加值越高,甚至可以說(shuō),高端品牌的價(jià)值其實(shí)與功能價(jià)值沒(méi)有多大關(guān)系。

五是品牌向善:除了知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度之外,中國(guó)的高端品牌還要有溫度。企業(yè)不能成為所謂的“經(jīng)濟(jì)怪獸”和經(jīng)濟(jì)機(jī)器,而是要給人力量和溫暖,向社會(huì)作出反饋。

這五個(gè)定義高端品牌的標(biāo)準(zhǔn)基本上通用于大多數(shù)行業(yè),但不同的行業(yè)高端品牌的具體建設(shè)內(nèi)容有很大的差異。例如在建陶行業(yè),陶企迎合高端化趨勢(shì)時(shí)采取的方式主要聚焦在前四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或者前一兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),并且成效不一,很少同時(shí)兼具五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還做得相當(dāng)不錯(cuò)的。因此,行業(yè)普遍認(rèn)為,建陶行業(yè)能夠真正打造出高端品牌的陶企少之又少。

具體來(lái)看,想要打造高端品牌的陶企應(yīng)具備四種能力:

一是產(chǎn)品足夠驚艷。這主要取決于瓷磚的顏值、品質(zhì)、性能、設(shè)計(jì)配套、整體方案等多維度的升級(jí),基于技術(shù)和工藝的創(chuàng)新,使自己的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品明顯高一個(gè)檔次,甚至高很多。

二是體驗(yàn)充滿(mǎn)魅力。門(mén)店體驗(yàn)對(duì)高端品牌形象的樹(shù)立尤為重要,包括高端產(chǎn)品展示、高級(jí)的色彩視覺(jué)、人文藝術(shù)氛圍、沉浸式家居體驗(yàn)、顧問(wèn)式選材服務(wù)、智能交互體驗(yàn)等,向消費(fèi)者傳遞國(guó)際化、高端化、潮流化的設(shè)計(jì)魅力。

三是交付非常省心。一站式交付服務(wù)是當(dāng)下家裝銷(xiāo)售的難題,除了極致的產(chǎn)品,高端品牌還可以從交付著手,提供從選材、設(shè)計(jì)、加工、運(yùn)輸、鋪貼、施工到驗(yàn)收、售后的全流程成品交付服務(wù)。

四是品牌故事講得好。高端品牌要講好品牌故事,將產(chǎn)品價(jià)值升華為情感共鳴與文化認(rèn)同。通過(guò)故事向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)品牌的文化和內(nèi)涵,有助于打破隔閡,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的好感度,建立信任感,甚至將品牌視為情感的依托。

高端品牌更傾向于“小而美”戰(zhàn)略,通常不追求大規(guī)?;?,而是注重產(chǎn)品的精細(xì)化和定制化,以提供獨(dú)特且高質(zhì)量的用戶(hù)體驗(yàn)為核心目標(biāo)。這類(lèi)品牌通過(guò)深刻理解市場(chǎng)需求和用戶(hù)個(gè)性化需求,提供高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù),從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。

但高端品牌并不容易打造,首先是技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新投入有一定的門(mén)檻,其次是品牌認(rèn)知重塑需要長(zhǎng)期沉淀,很難一蹴而就,更難的是用戶(hù)信任培育,高端消費(fèi)群體往往更注重隱性?xún)r(jià)值,他們選擇高端品牌更多是基于品牌價(jià)值觀和社會(huì)影響力。‌

 

建陶行業(yè)的品牌高端化現(xiàn)象

近年來(lái),建陶行業(yè)也迎來(lái)了品牌高端化發(fā)展趨勢(shì),不少陶企逐步探索高端品牌建設(shè)之路。這一趨勢(shì)的深化,既是消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果,也是企業(yè)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、重構(gòu)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略選擇。

前文提到建陶行業(yè)真正成功打造高端品牌的陶企極少,但并不是沒(méi)有。

簡(jiǎn)一,就是建陶行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿企業(yè)。其高端化的本質(zhì)是“用戶(hù)價(jià)值深度運(yùn)營(yíng)”,以“產(chǎn)品創(chuàng)新+服務(wù)重構(gòu)+數(shù)字化賦能”為核心,形成了獨(dú)特的品牌護(hù)城河,關(guān)鍵措施包括首創(chuàng)密縫鋪貼技術(shù)、推出成品交付服務(wù)、建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)、賦予用戶(hù)情感價(jià)值、加速口碑轉(zhuǎn)化裂變、踐行綠色制造理念、實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略等。

歐文萊,也是建陶行業(yè)構(gòu)建高端化品牌創(chuàng)新體系的典范。歐文萊高端化路徑是深耕素色瓷磚細(xì)分領(lǐng)域,不斷提升產(chǎn)品價(jià)值,優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn),植入人文內(nèi)涵傳遞情緒價(jià)值,推行門(mén)店新基建戰(zhàn)略,場(chǎng)景化體驗(yàn)拉高品牌勢(shì)能,同時(shí)構(gòu)建設(shè)計(jì)師生態(tài)圈,以國(guó)際視野引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌影響力的同步提升。

事實(shí)上,目前建陶行業(yè)獲得最廣泛認(rèn)同的國(guó)產(chǎn)高端瓷磚品牌只有簡(jiǎn)一和歐文萊。

國(guó)內(nèi)的高端瓷磚市場(chǎng)不小,但基本上被進(jìn)口瓷磚品牌包攬。與國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)、大產(chǎn)量模式不同,意大利、西班牙等國(guó)家的建陶行業(yè)只有很小的產(chǎn)量,附加值卻非常高,創(chuàng)新和創(chuàng)意是當(dāng)?shù)靥掌笞畲蟮奶厣?。因此,它們將瓷磚賣(mài)得很貴,培育出了名副其實(shí)的高端品牌,例如REX、IRIS、FKORIM等國(guó)際知名瓷磚品牌。

伴隨著中國(guó)制造的強(qiáng)勢(shì)崛起,中國(guó)制造品牌需要向高端突破。大部分國(guó)內(nèi)陶企的高端化之路是從引進(jìn)國(guó)外高端品牌或國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)意開(kāi)始的,學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的經(jīng)驗(yàn),摸索符合國(guó)情的高端品牌打法。

這樣具備國(guó)際化設(shè)計(jì)基因的高端瓷磚品牌代表有——

金意陶瓷磚:引進(jìn)意大利ABK集團(tuán)旗下高端巖板品牌UNICA,與西班牙陶麗西等國(guó)際企業(yè)聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品,從而建立品牌高端體系。

L&D唯美陶瓷:跨界合作國(guó)際設(shè)計(jì)大師Marcel Wanders,全面整合與升華產(chǎn)品線,樹(shù)立高端定位。

瑪緹瓷磚:代理Roberto Cavalli、Armani/Roca等國(guó)際奢侈品牌瓷磚線,輸出高端品牌調(diào)性。

費(fèi)羅娜水泥磚:引進(jìn)了國(guó)際頂級(jí)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌西班牙WOW及意大利41zero42,提高其作為國(guó)產(chǎn)高端品牌的形象維度。

SK瓷磚:?jiǎn)?dòng)SK CASA意大利本土品牌,精選100%意大利、西班牙原裝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,打造高顏值品牌系統(tǒng)。

dpi casa:深度合作FLORIM、SICIS、TECNOGRAFICA 三大意大利頂奢品牌,是東鵬控股高端品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,定位為意大利家居品牌平臺(tái)。

壹號(hào)智選:構(gòu)建了“進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)”的全新商業(yè)模式,采用“雙產(chǎn)品”體系向國(guó)際化高端產(chǎn)品平臺(tái)邁進(jìn)。

ICC瓷磚:共享北美Interceramic集團(tuán)25家研發(fā)中心,產(chǎn)品同步國(guó)際趨勢(shì),代理意大利ABK高端巖板。

HBI瓷磚:代理多個(gè)歐洲進(jìn)口瓷磚品牌,打造以全球供應(yīng)鏈為核心的高端瓷磚全品類(lèi)的零售品牌。

值得一提的是,高端化包含戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、品牌等諸多層面。通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值塑造高端品牌和開(kāi)拓高端市場(chǎng),同樣也是部分國(guó)內(nèi)陶企轉(zhuǎn)型升級(jí)、向上發(fā)展的有效途徑。例如冠珠瓷磚連續(xù)三年升級(jí)發(fā)布“華”系列產(chǎn)品,宏宇陶瓷推出星鉆、星紋、星繡三大系列產(chǎn)品矩陣IP,以及大將軍瓷磚去年發(fā)布高端產(chǎn)品系列“仰望·石刻”等等。

在打造高端品牌或踐行高端化戰(zhàn)略的過(guò)程中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)陶企以為打造了高端而消費(fèi)者可能不買(mǎi)賬的情況,從而導(dǎo)致陶企的高端化之路浮于表面,變成“光喊口號(hào)”而無(wú)具體價(jià)值支撐的空殼子。這些陶企的問(wèn)題在于沒(méi)有捋清高端品牌的本質(zhì)特性,用錯(cuò)了力。

總體而言,建陶行業(yè)高端化是消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)革命與市場(chǎng)洗牌共振下的必然選擇。唯有以技術(shù)創(chuàng)新為基、文化賦能為翼、用戶(hù)價(jià)值為本的品牌,才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟新增量,推動(dòng)行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值創(chuàng)造”躍遷。

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