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《創(chuàng)新談》第一期:創(chuàng)新這樣做才有效!陶瓷企業(yè)如何以創(chuàng)新破“內卷”?

2025-03-17 來源:中國陶瓷網(wǎng) 責任編輯:劉思桃 閱讀:1493
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繼《中陶三人行》直播欄目的特別欄目第Ⅰ季——《破卷談》在2024年大獲成功之后,中國陶瓷網(wǎng)今年繼續(xù)推出特別欄目第Ⅱ季——《創(chuàng)新談》,旨在從創(chuàng)新的維度為建筑陶瓷行業(yè)和陶企破卷提供有益啟示。

在當今這個瞬息萬變的時代,陶企想要生存并不斷發(fā)展,就必須持續(xù)不斷地保持創(chuàng)新。這不僅是企業(yè)發(fā)展的問題,更是企業(yè)打破內卷以贏得生存空間的最有效途徑。

3月11日,中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行·創(chuàng)新談》第1期特邀廣東格仕陶家居有限公司董事總經(jīng)理龔志云,與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思,以“常態(tài)下,陶企如何有效創(chuàng)新?”為主題展開思想交流。

以下內容為此次直播的文字整理稿:

 

01

龔志云:關于陶瓷行業(yè)的創(chuàng)新,制造端(技術與設備)比營銷端做等更多一點。例如窯爐設備從隧道窯到輥道窯,裝飾技術從絲網(wǎng)印花到噴墨打印,瓷磚成型從沖壓到滾壓等等,都是顛覆式創(chuàng)新。

反觀營銷端的顛覆式創(chuàng)新較少,基本還是以經(jīng)銷商的模式居多,雖然近年興起了平臺模式、網(wǎng)上直銷模式,但稱不上顛覆式創(chuàng)新。我認為營銷端的創(chuàng)新一定是基于解決消費者痛點的創(chuàng)新,例如從賣瓷磚單片計價到按成品交付面積計價、能否讓消費者像自助餐式的選購瓷磚。這些都還只是一個買賣關系的變化來的,算不上的顛覆式創(chuàng)新。

鄒思進:龔總所說的幾個顛覆式創(chuàng)新的技術設備,我也是非常認同的。另外,據(jù)我了解,陶瓷行業(yè)一開始是沒有專賣店,后來建了專賣店,我覺得這勉強算是顛覆式創(chuàng)新,不過這其實是其他行業(yè)可能已有的模式,我們只是把它引進來。經(jīng)過這么多年發(fā)展,行業(yè)依然是這種模式,雖然這幾年也有新技術發(fā)展,例如數(shù)字展廳,但是我覺得這還沒有真正落實到位。

劉石:我基本上認同龔總的觀點。

創(chuàng)新理論最早來源于經(jīng)濟學家熊彼得,他認為創(chuàng)新是生產要素的重新組合,這個重新組合如果創(chuàng)造出“創(chuàng)造性破壞”的效果,即對行業(yè)產生了破壞性的影響,就稱為顛覆式創(chuàng)新;反之,如果只是在原來的產品、渠道等方面做了一些突破,但并沒有違背原來的發(fā)展路徑,那就是微創(chuàng)新。

陶瓷行業(yè)的創(chuàng)新很少有產生破壞性效果的,所以這我基本上同意龔總的觀點,但是我覺得介于微創(chuàng)新跟顛覆創(chuàng)新之間,還是有很多創(chuàng)新的。

舉例說明的話,產品創(chuàng)新(大理石瓷磚、木紋磚),技術創(chuàng)新(各種表面工藝的變革、巖板、快裝、裝配式巖板),市場創(chuàng)新(巖板進入家居市場、整裝+大家居+陶瓷戰(zhàn)略、陶瓷+新材、窗門墻柜一體化),組織創(chuàng)新(合伙人模式、平臺模式、集合店)。

鄒思進:我還想補充一點,為什么以前的產品創(chuàng)新基本上都能做到“一招鮮,吃遍天”,但是為什么現(xiàn)在技術進步,這種創(chuàng)新往往收不到任何成效呢?我覺得以前屬于是產品短缺的時代,只要你稍微做的好,大家都喜歡。而現(xiàn)在已經(jīng)是產品嚴重過剩的時代,除非是顛覆式創(chuàng)新,能滿足大家的迫切需求,解決痛點,否則就很難達到那種效果。

 

02

鄒思進:首先是從技術、生產方面來看,其實這幾年比之前有很大的進步,我記得大概是2013-2014年,每到過完年之后,陶企招工就比較難,特別是工廠。但是最近這幾年,我基本沒聽說哪個工廠缺人,主要是因為智能化、數(shù)字化的普,比如說以前一天一條生產線可能需要幾百人,現(xiàn)在估計100多人就能解決了。這也是一個很大的進步。隨著這種技術的不斷進步,以后可能整個車間就看不到幾個人了。

另外一種是組織上的變化,其實陶瓷行業(yè)最缺少的就是這種組織上的變革,比如說像家電行業(yè),海爾創(chuàng)始人張瑞敏提出了人單合一的模式,他在海爾內部就催生了幾千個是經(jīng)營個體,每一個人都相當于一個企業(yè),需要對自己的經(jīng)營負責。

另一個例子就是日本的“經(jīng)營之神”稻盛和夫,他提出的阿米巴經(jīng)營模式和海爾的也有點相似。而陶瓷行業(yè)目前很缺乏這種方面的創(chuàng)新。雖然近幾年出現(xiàn)了合伙人模式,但我覺得沒有引入大部分企業(yè)。

龔志云:隨著行業(yè)成熟度越來越高,陶企想要創(chuàng)新確實越來越難,但是我認為這并不是沒有創(chuàng)新的機會。

接下來,企業(yè)制造端的創(chuàng)新方向主要是柔性制造與滿足個性化需求的能力。做好低成本、高效率、質量好、交付快四者之間的平衡。企業(yè)內部市場化,實現(xiàn)產銷分離獨立核算。

未來的創(chuàng)新主要在營銷端。例如:

(1)去企業(yè)中間管理層能力、管理上如何做到扁平高效?

(2)機制上如何能讓合作伙伴輕資產經(jīng)營或創(chuàng)業(yè)?

(3)企業(yè)內的銷售部門能否轉型成銷售平臺?

(4)終端如何結合AI做設計、客服、銷售等,用智能化工具減少人員,提高工作效率?

(5)如何結合用戶痛點從賣材料到賣空間加施工服務,讓用戶省心省力,所見即所得?

劉石:首先我很同意龔總剛才說的制造端變革。制造端的變革雖然也是一種創(chuàng)新,但它是被動的,因為中國已經(jīng)從制造時代已經(jīng)過渡到消費時代,消費時代要求個性化定制,同時在倒逼生產端的發(fā)展,企業(yè)在被動地進行創(chuàng)新,這是第一個創(chuàng)新。

第二個創(chuàng)新就是在營銷端。特別是Deep Seek火了之后,我們發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)、企業(yè)都會用到Deep Seek,不只是說把它作為工具來使用,還會把它融入到企業(yè)管理的各個方面,像龔總剛才所說的,結合AI做設計、客服、銷售等,所以未來企業(yè)可能會從管理、營銷方面做一些突破,從而提高企業(yè)的競爭能力。

我覺得這是提升企業(yè)效率的一個最大的創(chuàng)新,也是一個未來的發(fā)展方向。

 

03

龔志云:我們這個行業(yè)的產品創(chuàng)新主要是供應鏈的上游色釉料公司和第三方設計公司,陶瓷企業(yè)的研發(fā)人員主要是產品實現(xiàn)及產品挑選,真正從消費者需求出發(fā)做產品創(chuàng)新研發(fā)的是非常少的。

哪類企業(yè)更具創(chuàng)新基因?我個人觀點是大企業(yè)資源整合能力強,但效率低、成果轉化較謹慎。小企業(yè)求生存倒逼企業(yè)創(chuàng)新突破,機制靈活,相對來說,創(chuàng)新舉措會更多點。

小品牌、小企業(yè)為了生存,就必須要找新的去路,不管是產品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新,還是其他管理方式創(chuàng)新等。小企業(yè)的機制也相對比較靈活,但是資源相對還是比較薄弱,所以小企業(yè)創(chuàng)新的點會比較多,但是創(chuàng)新的影響力可能會小一點。

鄒思進:首先我覺得很難說哪類企業(yè)會更好。大企業(yè)的創(chuàng)新,可能更多是基于自己的這種綜合實力。而小企業(yè)因為面對的壓力大,只能發(fā)揮自身的靈活性去嘗試多種可能,比如說產品規(guī)格,這也算是一種創(chuàng)新。

不過就像剛才龔總說的,陶瓷行業(yè)的創(chuàng)新很多時候都不是基于市場需求,不是基于用戶的痛點,它可能只是說以前的規(guī)格好像沒什么利潤了,企業(yè)就換另一種規(guī)格試試,如果賣得好,也算是成功了。但是大企業(yè)會顧慮,比如為了推出一個新的品類,小品牌可能會把品牌定位直接改了。但是大品牌不可能為了一個產品,把品牌定位改了。比如在當年的電商時代,因為大品牌擁有很多線下經(jīng)銷商,不可能涌上去做電商,但是小品牌可以,所以這是大企業(yè)跟小企業(yè)的區(qū)別。

劉石:說到創(chuàng)新基因,我們不得不先從企業(yè)戰(zhàn)略上進行分析。所謂戰(zhàn)略,就是做什么,不做什么。不做,就代表著聚焦;聚焦,是專精特新的基礎。

所以,如果是專精特新戰(zhàn)略的企業(yè),那么它們骨子里是有創(chuàng)新基因的。這是由企業(yè)戰(zhàn)略決定的。相反,如果走總成本領先路線的企業(yè),它們創(chuàng)新基因和創(chuàng)新能力從骨子里來說相對弱一些,因為它們不創(chuàng)新也能通過總成本優(yōu)勢,在短期內碾壓對手,也能活得很好。

至于在哪個方面具備創(chuàng)新的能力,根據(jù)不同的企業(yè),有不同的基因。

 

04

劉石:作為從業(yè)三十余載的“資深陶瓷人”,龔總和戴總、梁總三人自去年正式接手格仕陶之后,具體對這個品牌做出了什么樣的調整?能否談談“新格仕陶”對比“舊格仕陶”有何創(chuàng)新之處?

龔志云:格仕陶已有22年歷史,一直以質感、時尚風格走設計師渠道為主,但隨著消費降級、整裝崛起,原有渠道快速萎縮,市場的寒意大家感同身受?,F(xiàn)在沒有點石成金的妙招,我們接手后唯有把精力放在做產品、內容和服務上,緊緊圍繞成本、效率、價值、體驗四個關鍵點開展工作。

管理扁平化,內部提效率,我們給自己的定位就是權限大一點的業(yè)務員,所有業(yè)務問題快速解決;

產品方面繼續(xù)堅持原有質感時尚風格,同時整合創(chuàng)新,豐富產品線,配套產品、性價比產品也作了補充,工程與家裝大包等渠道強勢推進;

推廣方面與時俱進,做格仕陶三人行IP、總部直播引流,扶持經(jīng)銷商做抖音本地生活,全國主要區(qū)域以運營中心加中心倉模式運作,廠商之間不是買賣關系,只有緊密合作去搶市場搶客戶,才有生存的可能。

例如工程產品成本、生產過程全透明,以成交后按利潤分成的模式運作,杜絕內部價審扯皮。因為我了解經(jīng)銷商痛點,了解市場需求,了解行業(yè)規(guī)則,因此希望通過模式的創(chuàng)新與產銷全流程的再造,尋找格仕陶的生存之道。

劉石:在我聽龔總作這番講解之前,我覺得格仕陶最大的創(chuàng)新就是你們三位的組隊入主,這本身就是一種職業(yè)經(jīng)理人轉型創(chuàng)業(yè)的一種創(chuàng)新,你們將各自的認知、能力、資源最大化,形成1+1+1>3甚至成倍增長的效果。我覺得這是一種組織人才的創(chuàng)新。

而龔總剛剛說到的成本、效率、價值、體驗這四個關鍵點,如果把它作為一個品牌的基因,這本身就是一種非常深的創(chuàng)新。

 

05

劉石:我們關注到,你們將格仕陶的外立面從原來的格仕陶瓷磚改成了格仕陶家居,為什么會有這樣一個動作?改名的背后是一個什么樣的戰(zhàn)略?

龔志云:我們接手以后,把原來格仕陶瓷磚改成了格仕陶家居。這個想法是我提出的,是希望格仕陶未來將向大家居方向發(fā)展。

在我的認知里,全世界只有國內才是我們這種賣磚方式:單一品牌、單一品類以專賣的方式銷售。這種中國特色的瓷磚銷售模式,在增量時期并不會出現(xiàn)問題,但在減量時期則支撐不了高昂的費用。

我前面提到營銷端的創(chuàng)新,未來一定是基于解決消費者痛點的創(chuàng)新,從賣材料到賣空間,針對B端的整體材料解決方案。格仕陶通過整合資源,從賣單一材料變成賣空間,而且每種空間風格都由名師設計,通過AI輔助設計,以小視頻方式在線上推廣,讓消費者所見即所得,并且把這個東西真正在消費者家里面落地,讓用戶的裝修變得很簡單。

戰(zhàn)略雖然是未來的發(fā)展方向,但是我們從現(xiàn)在就要做一些布局,其實大家都在走大家居這條路,只是陶瓷行業(yè)的步子可能邁得比較小。很多人掙錢掙得很舒服,所以還不想太麻煩。但如果說我們不去整合別人,那別人就一定會整合我們。

 

06

龔志云:一站式交付起來容易,做起來難。因為它涉及到不同材料的整合,不同材料的整合就涉及到企業(yè)供應鏈的能力和對材料的了解。

第二個也很考驗企業(yè)整合社會施工隊的能力,如果沒有規(guī)范化管理、制定施工標準、以及監(jiān)督、執(zhí)行等環(huán)節(jié)的話,企業(yè)也是很難把這個落實到位的。

空間一站式交付考驗的是企業(yè)跨品類的整合能力(供應鏈能力),施工能力、施工標準與質量保障(服務能力),所以難度是相當大的。

鄒思進:一站式交代有幾個難點,一個是剛才龔總說的整合的能力。第二個我覺得教育消費者是需要一個過程,雖然消費者都喜歡一站式購物,你給他一個整體的空間,但是他憑什么會認可你,而不認可裝修公司呢?

另外,一站式交付和品牌的定位也有很大的關系,比如說有些品牌能力比較強、產品比較好,但定價、定位都比較高,它去做一站式交付會有自己的優(yōu)勢,但那種走量的品牌,是很難做一站式交付的。

而且企業(yè)做一站式交付,前期需要大量的投入,但很多經(jīng)銷商沒有實力,所以不愿意投入來做這一步,因為他們當中很多人連生存都成問題。

劉石:我的觀點不太一樣。雖然經(jīng)銷商目前不具備這種實力,但是他需要做一些突破,比如之前經(jīng)銷商不愿意做新媒體一樣,就算你不愿意嘗試,但時代到了,也必須得去做。

經(jīng)銷商需要從銷售商向服務商轉型,不能只是在空喊口號。

另外,體驗、場景化、服務、交付這四個詞是相通的,都是我們經(jīng)銷商在面向客戶的時候,除了提供基礎銷售之外,提供附帶或延伸的價值,這部分價值可能成為內卷時期脫穎而出的殺手锏。

體驗是在提供產品功能價值的前提下,增加用戶在售前和售后的情緒價值,即在產品購買前,提前體驗(包含服務、設計、銷售、包裝、廣告等能接觸到客戶的各類觸點),在購買后的消費環(huán)節(jié),不僅能享受到產品或服務帶來的功能性價值,同時增加體驗優(yōu)良的情緒價值,并進行口碑化傳播。

場景化是讓用戶有代入感,利用空間、設計、風格等場景化銷售,讓客戶能提前感知到產品的細節(jié)、空間應用。

服務和交付是經(jīng)銷商解決客戶一站式完成的需求的必備動作。

毋庸置疑,空間一站式交付的創(chuàng)新,是符合消費者需求的,但問題是我們經(jīng)銷商的意識、能力不匹配。從銷售商向服務商轉型之路,首先是認知轉型之路,再是能力提升之路,任重而道遠。

 

07

劉石:關于創(chuàng)新,德魯克過說這么一段話。創(chuàng)新是否成功不在于它是否新穎、巧妙或具有科學內涵,而在于它是否能夠贏得市場。所以不管是怎么創(chuàng)新,最終肯定是要解決某個實際的問題。最后想和大家探討的問題是,陶企要如何進行有效創(chuàng)新?需要避免哪些無效創(chuàng)新。

龔志云:所有的創(chuàng)新基本都是來自于消費者的需求、市場的需求,就像800x1350mm瓷磚一樣,這個產品的出現(xiàn)來自于消費者的需求。因為現(xiàn)在一些衛(wèi)生間吊頂是2.7米的高度,直接用兩片800x1350mm的瓷磚就可以了,其實是為消費者節(jié)約了成本。

我認為怎么樣進行有效創(chuàng)新,就一定是來自于市場、消費端,或者是來自于經(jīng)銷商的差異化需求。我認為這個就是創(chuàng)新的原點,而不是基于企業(yè)、工廠內部自己想怎么搞。

鄒思進:我認為創(chuàng)新首先要立足于市場需求、對用戶的痛點,而且是比較迫切的痛點。比如說消費者對瓷磚的規(guī)格是有需求的,但并不是真正的痛點,他們更在乎的是整體的美觀度和需要支出的成本,所以規(guī)格上的創(chuàng)新其實是沒有太大的效果。

第二個我認為是企業(yè)能否提升效率,也是一種有效的創(chuàng)新。我認為就是這兩點。一個是向外的,創(chuàng)新需要針對消費者的痛點,第二個是向內的,企業(yè)提升內部的效率。我覺得一定是基于這兩點的創(chuàng)新,才是真正有效的創(chuàng)新。

劉石:圍繞消費者需求做創(chuàng)新,是創(chuàng)新的第一個底層邏輯;在尋找創(chuàng)新途徑時,可以圍繞熊彼得的五種創(chuàng)新形式進行深挖,這是創(chuàng)新的第二個底層邏輯。跟著趨勢做創(chuàng)新,這是創(chuàng)新的第三個底層邏輯。

也就是說,我們的創(chuàng)新,不能偏離趨勢,比如裝修風格流行趨勢、從制造時代到消費時代的大趨勢、國家高質量發(fā)展和新質生產力趨勢、比如政策紅利(裝配式建筑、舊改棚改、國補)等等。與趨勢為敵的創(chuàng)新,不僅無效,還勞命傷財。

企業(yè)要構建創(chuàng)新激勵機制和戰(zhàn)略導向,把創(chuàng)新作為企業(yè)核心驅動力,寫入企業(yè)戰(zhàn)略。一個有生命力的企業(yè),一定是在創(chuàng)新上不斷投入的企業(yè),有內驅力的企業(yè)。這是創(chuàng)新的第四個底層邏輯

最后,我想說,企業(yè)有效創(chuàng)新需系統(tǒng)性布局:制度上保障容錯與激勵,技術上強化自主研發(fā)與轉化,合作上構建開放生態(tài),戰(zhàn)略上錨定市場需求與政策紅利。

 

08

鄒思進:陶企只有真正立足市場和用戶痛點,堅決打破制度和組織的壁壘,正確處理眼前利益和長遠發(fā)展的關系,才能做到有效的創(chuàng)新

龔志云:陶瓷是國粹,也是中國的名片,陶瓷人為了家國情懷,為了美好人居,讓創(chuàng)新成為習慣,每個品牌都有自己的特色,百花齊放,良性發(fā)展。

劉石創(chuàng)新是企業(yè)不斷前進的內驅力,我們經(jīng)常展望建陶行業(yè)的百億企業(yè)、百年企業(yè),沒有持續(xù)創(chuàng)新是無法達到的;而對于中小企業(yè)尤其是專精特新企業(yè)而言,創(chuàng)新更是企業(yè)生存安身立命的根本。

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