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繼《中陶三人行》直播欄目的特別欄目第Ⅰ季——《破卷談》在2024年大獲成功之后，中國陶瓷網(wǎng)今年繼續(xù)推出特別欄目第Ⅱ季——《創(chuàng)新談》，旨在從創(chuàng)新的維度為建筑陶瓷行業(yè)和陶企破卷提供有益啟示。

在當(dāng)今這個瞬息萬變的時代，陶企想要生存并不斷發(fā)展，就必須持續(xù)不斷地保持創(chuàng)新。這不僅是企業(yè)發(fā)展的問題，更是企業(yè)打破內(nèi)卷以贏得生存空間的最有效途徑。

3月11日，中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行·創(chuàng)新談》第1期特邀廣東格仕陶家居有限公司董事總經(jīng)理龔志云，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)，以“新常態(tài)下，陶企如何有效創(chuàng)新？”為主題展開思想交流。

以下內(nèi)容為此次直播的文字整理稿：

 

01

龔志云：關(guān)于陶瓷行業(yè)的創(chuàng)新，制造端（技術(shù)與設(shè)備）比營銷端做等更多一點。例如窯爐設(shè)備從隧道窯到輥道窯，裝飾技術(shù)從絲網(wǎng)印花到噴墨打印，瓷磚成型從沖壓到滾壓等等，都是顛覆式創(chuàng)新。

反觀營銷端的顛覆式創(chuàng)新較少，基本還是以經(jīng)銷商的模式居多，雖然近年興起了平臺模式、網(wǎng)上直銷模式，但稱不上顛覆式創(chuàng)新。我認(rèn)為營銷端的創(chuàng)新一定是基于解決消費者痛點的創(chuàng)新，例如從賣瓷磚單片計價到按成品交付面積計價、能否讓消費者像自助餐式的選購瓷磚。這些都還只是一個買賣關(guān)系的變化來的，算不上的顛覆式創(chuàng)新。

鄒思進(jìn)：龔總所說的幾個顛覆式創(chuàng)新的技術(shù)設(shè)備，我也是非常認(rèn)同的。另外，據(jù)我了解，陶瓷行業(yè)一開始是沒有專賣店，后來建了專賣店，我覺得這勉強(qiáng)算是顛覆式創(chuàng)新，不過這其實是其他行業(yè)可能已有的模式，我們只是把它引進(jìn)來。經(jīng)過這么多年發(fā)展，行業(yè)依然是這種模式，雖然這幾年也有新技術(shù)發(fā)展，例如數(shù)字展廳，但是我覺得這還沒有真正落實到位。

劉石：我基本上認(rèn)同龔總的觀點。

創(chuàng)新理論最早來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得，他認(rèn)為創(chuàng)新是生產(chǎn)要素的重新組合，這個重新組合如果創(chuàng)造出“創(chuàng)造性破壞”的效果，即對行業(yè)產(chǎn)生了破壞性的影響，就稱為顛覆式創(chuàng)新；反之，如果只是在原來的產(chǎn)品、渠道等方面做了一些突破，但并沒有違背原來的發(fā)展路徑，那就是微創(chuàng)新。

陶瓷行業(yè)的創(chuàng)新很少有產(chǎn)生破壞性效果的，所以這我基本上同意龔總的觀點，但是我覺得介于微創(chuàng)新跟顛覆創(chuàng)新之間，還是有很多創(chuàng)新的。

舉例說明的話，產(chǎn)品創(chuàng)新（大理石瓷磚、木紋磚），技術(shù)創(chuàng)新（各種表面工藝的變革、巖板、快裝、裝配式巖板），市場創(chuàng)新（巖板進(jìn)入家居市場、整裝+大家居+陶瓷戰(zhàn)略、陶瓷+新材、窗門墻柜一體化），組織創(chuàng)新（合伙人模式、平臺模式、集合店）。

鄒思進(jìn)：我還想補(bǔ)充一點，為什么以前的產(chǎn)品創(chuàng)新基本上都能做到“一招鮮，吃遍天”，但是為什么現(xiàn)在技術(shù)進(jìn)步，這種創(chuàng)新往往收不到任何成效呢？我覺得以前屬于是產(chǎn)品短缺的時代，只要你稍微做的好，大家都喜歡。而現(xiàn)在已經(jīng)是產(chǎn)品嚴(yán)重過剩的時代，除非是顛覆式創(chuàng)新，能滿足大家的迫切需求，解決痛點，否則就很難達(dá)到那種效果。

 

02

鄒思進(jìn)：首先是從技術(shù)、生產(chǎn)方面來看，其實這幾年比之前有很大的進(jìn)步，我記得大概是2013-2014年，每到過完年之后，陶企招工就比較難，特別是工廠。但是最近這幾年，我基本沒聽說哪個工廠缺人，主要是因為智能化、數(shù)字化的普及，比如說以前一天一條生產(chǎn)線可能需要幾百人，現(xiàn)在估計100多人就能解決了。這也是一個很大的進(jìn)步。隨著這種技術(shù)的不斷進(jìn)步，以后可能整個車間就看不到幾個人了。

另外一種是組織上的變化，其實陶瓷行業(yè)最缺少的就是這種組織上的變革，比如說像家電行業(yè)，海爾創(chuàng)始人張瑞敏提出了人單合一的模式，他在海爾內(nèi)部就催生了幾千個是經(jīng)營個體，每一個人都相當(dāng)于一個企業(yè)，需要對自己的經(jīng)營負(fù)責(zé)。

另一個例子就是日本的“經(jīng)營之神”稻盛和夫，他提出的阿米巴經(jīng)營模式和海爾的也有點相似。而陶瓷行業(yè)目前很缺乏這種方面的創(chuàng)新。雖然近幾年出現(xiàn)了合伙人模式，但我覺得沒有引入大部分企業(yè)。

龔志云：隨著行業(yè)成熟度越來越高，陶企想要創(chuàng)新確實越來越難，但是我認(rèn)為這并不是沒有創(chuàng)新的機(jī)會。

接下來，企業(yè)制造端的創(chuàng)新方向主要是柔性制造與滿足個性化需求的能力。做好低成本、高效率、質(zhì)量好、交付快四者之間的平衡。企業(yè)內(nèi)部市場化，實現(xiàn)產(chǎn)銷分離獨立核算。

未來的創(chuàng)新主要在營銷端。例如：

（1）去企業(yè)中間管理層能力、管理上如何做到扁平高效？

（2）機(jī)制上如何能讓合作伙伴輕資產(chǎn)經(jīng)營或創(chuàng)業(yè)？

（3）企業(yè)內(nèi)的銷售部門能否轉(zhuǎn)型成銷售平臺？

（4）終端如何結(jié)合AI做設(shè)計、客服、銷售等，用智能化工具減少人員，提高工作效率？

（5）如何結(jié)合用戶痛點從賣材料到賣空間加施工服務(wù)，讓用戶省心省力，所見即所得？

劉石：首先我很同意龔總剛才說的制造端變革。制造端的變革雖然也是一種創(chuàng)新，但它是被動的，因為中國已經(jīng)從制造時代已經(jīng)過渡到消費時代，消費時代要求個性化定制，同時在倒逼生產(chǎn)端的發(fā)展，企業(yè)在被動地進(jìn)行創(chuàng)新，這是第一個創(chuàng)新。

第二個創(chuàng)新就是在營銷端。特別是Deep Seek火了之后，我們發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)、企業(yè)都會用到Deep Seek，不只是說把它作為工具來使用，還會把它融入到企業(yè)管理的各個方面，像龔總剛才所說的，結(jié)合AI做設(shè)計、客服、銷售等，所以未來企業(yè)可能會從管理、營銷方面做一些突破，從而提高企業(yè)的競爭能力。

我覺得這是提升企業(yè)效率的一個最大的創(chuàng)新，也是一個未來的發(fā)展方向。

 

03

龔志云：我們這個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新主要是供應(yīng)鏈的上游色釉料公司和第三方設(shè)計公司，陶瓷企業(yè)的研發(fā)人員主要是產(chǎn)品實現(xiàn)及產(chǎn)品挑選，真正從消費者需求出發(fā)做產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的是非常少的。

哪類企業(yè)更具創(chuàng)新基因？我個人觀點是大企業(yè)資源整合能力強(qiáng)，但效率低、成果轉(zhuǎn)化較謹(jǐn)慎。小企業(yè)求生存倒逼企業(yè)創(chuàng)新突破，機(jī)制靈活，相對來說，創(chuàng)新舉措會更多點。

小品牌、小企業(yè)為了生存，就必須要找新的去路，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，還是其他管理方式創(chuàng)新等。小企業(yè)的機(jī)制也相對比較靈活，但是資源相對還是比較薄弱，所以小企業(yè)創(chuàng)新的點會比較多，但是創(chuàng)新的影響力可能會小一點。

鄒思進(jìn)：首先我覺得很難說哪類企業(yè)會更好。大企業(yè)的創(chuàng)新，可能更多是基于自己的這種綜合實力。而小企業(yè)因為面對的壓力大，只能發(fā)揮自身的靈活性去嘗試多種可能，比如說產(chǎn)品規(guī)格，這也算是一種創(chuàng)新。

不過就像剛才龔總說的，陶瓷行業(yè)的創(chuàng)新很多時候都不是基于市場需求，不是基于用戶的痛點，它可能只是說以前的規(guī)格好像沒什么利潤了,企業(yè)就換另一種規(guī)格試試，如果賣得好，也算是成功了。但是大企業(yè)會顧慮，比如為了推出一個新的品類，小品牌可能會把品牌定位直接改了。但是大品牌不可能為了一個產(chǎn)品，把品牌定位改了。比如在當(dāng)年的電商時代，因為大品牌擁有很多線下經(jīng)銷商，不可能涌上去做電商，但是小品牌可以，所以這是大企業(yè)跟小企業(yè)的區(qū)別。

劉石：說到創(chuàng)新基因，我們不得不先從企業(yè)戰(zhàn)略上進(jìn)行分析。所謂戰(zhàn)略，就是做什么，不做什么。不做，就代表著聚焦；聚焦，是專精特新的基礎(chǔ)。

所以，如果是專精特新戰(zhàn)略的企業(yè)，那么它們骨子里是有創(chuàng)新基因的。這是由企業(yè)戰(zhàn)略決定的。相反，如果走總成本領(lǐng)先路線的企業(yè)，它們創(chuàng)新基因和創(chuàng)新能力從骨子里來說相對弱一些，因為它們不創(chuàng)新也能通過總成本優(yōu)勢，在短期內(nèi)碾壓對手，也能活得很好。

至于在哪個方面具備創(chuàng)新的能力，根據(jù)不同的企業(yè)，有不同的基因。

 

04

劉石：作為從業(yè)三十余載的“資深陶瓷人”，龔總和戴總、梁總?cè)俗匀ツ暾浇邮指袷颂罩?，具體對這個品牌做出了什么樣的調(diào)整？能否談?wù)?ldquo;新格仕陶”對比“舊格仕陶”有何創(chuàng)新之處？

龔志云：格仕陶已有22年歷史，一直以質(zhì)感、時尚風(fēng)格走設(shè)計師渠道為主，但隨著消費降級、整裝崛起，原有渠道快速萎縮，市場的寒意大家感同身受。現(xiàn)在沒有點石成金的妙招，我們接手后唯有把精力放在做產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)上，緊緊圍繞成本、效率、價值、體驗四個關(guān)鍵點開展工作。

管理扁平化，內(nèi)部提效率，我們給自己的定位就是權(quán)限大一點的業(yè)務(wù)員，所有業(yè)務(wù)問題快速解決；

產(chǎn)品方面繼續(xù)堅持原有質(zhì)感時尚風(fēng)格，同時整合創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線，配套產(chǎn)品、性價比產(chǎn)品也作了補(bǔ)充，工程與家裝大包等渠道強(qiáng)勢推進(jìn)；

推廣方面與時俱進(jìn)，做格仕陶三人行IP、總部直播引流，扶持經(jīng)銷商做抖音本地生活，全國主要區(qū)域以運營中心加中心倉模式運作，廠商之間不是買賣關(guān)系，只有緊密合作去搶市場搶客戶，才有生存的可能。

例如工程產(chǎn)品成本、生產(chǎn)過程全透明，以成交后按利潤分成的模式運作，杜絕內(nèi)部價審扯皮。因為我了解經(jīng)銷商痛點，了解市場需求，了解行業(yè)規(guī)則，因此希望通過模式的創(chuàng)新與產(chǎn)銷全流程的再造，尋找格仕陶的生存之道。

劉石：在我聽龔總作這番講解之前，我覺得格仕陶最大的創(chuàng)新就是你們?nèi)坏慕M隊入主，這本身就是一種職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)的一種創(chuàng)新，你們將各自的認(rèn)知、能力、資源最大化，形成1+1+1>3甚至成倍增長的效果。我覺得這是一種組織人才的創(chuàng)新。

而龔總剛剛說到的成本、效率、價值、體驗這四個關(guān)鍵點，如果把它作為一個品牌的基因，這本身就是一種非常深的創(chuàng)新。

 

05

劉石：我們關(guān)注到，你們將格仕陶的外立面從原來的格仕陶瓷磚改成了格仕陶家居，為什么會有這樣一個動作？改名的背后是一個什么樣的戰(zhàn)略？

龔志云：我們接手以后，把原來格仕陶瓷磚改成了格仕陶家居。這個想法是我提出的，是希望格仕陶未來將向大家居方向發(fā)展。

在我的認(rèn)知里，全世界只有國內(nèi)才是我們這種賣磚方式：單一品牌、單一品類以專賣的方式銷售。這種中國特色的瓷磚銷售模式，在增量時期并不會出現(xiàn)問題，但在減量時期則支撐不了高昂的費用。

我前面提到營銷端的創(chuàng)新，未來一定是基于解決消費者痛點的創(chuàng)新，從賣材料到賣空間，針對B端的整體材料解決方案。格仕陶通過整合資源，從賣單一材料變成賣空間，而且每種空間風(fēng)格都由名師設(shè)計，通過AI輔助設(shè)計，以小視頻方式在線上推廣，讓消費者所見即所得，并且把這個東西真正在消費者家里面落地，讓用戶的裝修變得很簡單。

戰(zhàn)略雖然是未來的發(fā)展方向，但是我們從現(xiàn)在就要做一些布局，其實大家都在走大家居這條路，只是陶瓷行業(yè)的步子可能邁得比較小。很多人掙錢掙得很舒服，所以還不想太麻煩。但如果說我們不去整合別人，那別人就一定會整合我們。

 

06

龔志云：一站式交付起來容易，做起來難。因為它涉及到不同材料的整合，不同材料的整合就涉及到企業(yè)供應(yīng)鏈的能力和對材料的了解。

第二個也很考驗企業(yè)整合社會施工隊的能力，如果沒有規(guī)范化管理、制定施工標(biāo)準(zhǔn)、以及監(jiān)督、執(zhí)行等環(huán)節(jié)的話，企業(yè)也是很難把這個落實到位的。

空間一站式交付考驗的是企業(yè)跨品類的整合能力（供應(yīng)鏈能力），施工能力、施工標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量保障（服務(wù)能力），所以難度是相當(dāng)大的。

鄒思進(jìn)：一站式交代有幾個難點，一個是剛才龔總說的整合的能力。第二個我覺得教育消費者是需要一個過程，雖然消費者都喜歡一站式購物，你給他一個整體的空間，但是他憑什么會認(rèn)可你，而不認(rèn)可裝修公司呢？

另外，一站式交付和品牌的定位也有很大的關(guān)系，比如說有些品牌能力比較強(qiáng)、產(chǎn)品比較好，但定價、定位都比較高，它去做一站式交付會有自己的優(yōu)勢，但那種走量的品牌，是很難做一站式交付的。

而且企業(yè)做一站式交付，前期需要大量的投入，但很多經(jīng)銷商沒有實力，所以不愿意投入來做這一步，因為他們當(dāng)中很多人連生存都成問題。

劉石：我的觀點不太一樣。雖然經(jīng)銷商目前不具備這種實力，但是他需要做一些突破，比如之前經(jīng)銷商不愿意做新媒體一樣，就算你不愿意嘗試，但時代到了，也必須得去做。

經(jīng)銷商需要從銷售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，不能只是在空喊口號。

另外，體驗、場景化、服務(wù)、交付這四個詞是相通的，都是我們經(jīng)銷商在面向客戶的時候，除了提供基礎(chǔ)銷售之外，提供附帶或延伸的價值，這部分價值可能成為內(nèi)卷時期脫穎而出的殺手锏。

體驗是在提供產(chǎn)品功能價值的前提下，增加用戶在售前和售后的情緒價值，即在產(chǎn)品購買前，提前體驗（包含服務(wù)、設(shè)計、銷售、包裝、廣告等能接觸到客戶的各類觸點），在購買后的消費環(huán)節(jié)，不僅能享受到產(chǎn)品或服務(wù)帶來的功能性價值，同時增加體驗優(yōu)良的情緒價值，并進(jìn)行口碑化傳播。

場景化是讓用戶有代入感，利用空間、設(shè)計、風(fēng)格等場景化銷售，讓客戶能提前感知到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、空間應(yīng)用。

服務(wù)和交付是經(jīng)銷商解決客戶一站式完成的需求的必備動作。

毋庸置疑，空間一站式交付的創(chuàng)新，是符合消費者需求的，但問題是我們經(jīng)銷商的意識、能力不匹配。從銷售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型之路，首先是認(rèn)知轉(zhuǎn)型之路，再是能力提升之路，任重而道遠(yuǎn)。

 

07

劉石：關(guān)于創(chuàng)新，德魯克過說這么一段話。創(chuàng)新是否成功不在于它是否新穎、巧妙或具有科學(xué)內(nèi)涵，而在于它是否能夠贏得市場。所以不管是怎么創(chuàng)新，最終肯定是要解決某個實際的問題。最后想和大家探討的問題是，陶企要如何進(jìn)行有效創(chuàng)新？需要避免哪些無效創(chuàng)新。

龔志云：所有的創(chuàng)新基本都是來自于消費者的需求、市場的需求，就像800x1350mm瓷磚一樣，這個產(chǎn)品的出現(xiàn)來自于消費者的需求。因為現(xiàn)在一些衛(wèi)生間吊頂是2.7米的高度，直接用兩片800x1350mm的瓷磚就可以了，其實是為消費者節(jié)約了成本。

我認(rèn)為怎么樣進(jìn)行有效創(chuàng)新，就一定是來自于市場、消費端，或者是來自于經(jīng)銷商的差異化需求。我認(rèn)為這個就是創(chuàng)新的原點，而不是基于企業(yè)、工廠內(nèi)部自己想怎么搞。

鄒思進(jìn)：我認(rèn)為創(chuàng)新首先要立足于市場需求、對用戶的痛點，而且是比較迫切的痛點。比如說消費者對瓷磚的規(guī)格是有需求的，但并不是真正的痛點，他們更在乎的是整體的美觀度和需要支出的成本，所以規(guī)格上的創(chuàng)新其實是沒有太大的效果。

第二個我認(rèn)為是企業(yè)能否提升效率，也是一種有效的創(chuàng)新。我認(rèn)為就是這兩點。一個是向外的，創(chuàng)新需要針對消費者的痛點，第二個是向內(nèi)的，企業(yè)提升內(nèi)部的效率。我覺得一定是基于這兩點的創(chuàng)新，才是真正有效的創(chuàng)新。

劉石：圍繞消費者需求做創(chuàng)新，是創(chuàng)新的第一個底層邏輯；在尋找創(chuàng)新途徑時，可以圍繞熊彼得的五種創(chuàng)新形式進(jìn)行深挖，這是創(chuàng)新的第二個底層邏輯。跟著趨勢做創(chuàng)新，這是創(chuàng)新的第三個底層邏輯。

也就是說，我們的創(chuàng)新，不能偏離趨勢，比如裝修風(fēng)格流行趨勢、從制造時代到消費時代的大趨勢、國家高質(zhì)量發(fā)展和新質(zhì)生產(chǎn)力趨勢、比如政策紅利（裝配式建筑、舊改棚改、國補(bǔ)）等等。與趨勢為敵的創(chuàng)新，不僅無效，還勞命傷財。

企業(yè)要構(gòu)建創(chuàng)新激勵機(jī)制和戰(zhàn)略導(dǎo)向，把創(chuàng)新作為企業(yè)核心驅(qū)動力，寫入企業(yè)戰(zhàn)略。一個有生命力的企業(yè)，一定是在創(chuàng)新上不斷投入的企業(yè)，有內(nèi)驅(qū)力的企業(yè)。這是創(chuàng)新的第四個底層邏輯。

最后，我想說，企業(yè)有效創(chuàng)新需系統(tǒng)性布局：制度上保障容錯與激勵，技術(shù)上強(qiáng)化自主研發(fā)與轉(zhuǎn)化，合作上構(gòu)建開放生態(tài)，戰(zhàn)略上錨定市場需求與政策紅利。

 

08

鄒思進(jìn)：陶企只有真正立足市場和用戶痛點，堅決打破制度和組織的壁壘，正確處理眼前利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，才能做到有效的創(chuàng)新。

龔志云：陶瓷是國粹，也是中國的名片，陶瓷人為了家國情懷，為了美好人居，讓創(chuàng)新成為習(xí)慣，每個品牌都有自己的特色，百花齊放，良性發(fā)展。

劉石：創(chuàng)新是企業(yè)不斷前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力，我們經(jīng)常展望建陶行業(yè)的百億企業(yè)、百年企業(yè)，沒有持續(xù)創(chuàng)新是無法達(dá)到的；而對于中小企業(yè)尤其是專精特新企業(yè)而言，創(chuàng)新更是企業(yè)生存安身立命的根本。