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5月13日，紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱，收到公司董事車建興及其家屬通知，收到云南省監(jiān)察委員會電話通知，對車建興進(jìn)行立案調(diào)查并實施留置措施。

而就在上個月，居然智家董事長汪林朋也傳出被留置調(diào)查的消息，具體原因至今未有明確定論。

曾經(jīng)“叱咤風(fēng)云”的兩大家居賣場巨頭老板如今變成“難兄難弟”，先后被留置。消息一出，輿論嘩然，猜測不斷?？梢钥隙ǖ氖?，此事確實向行業(yè)釋放了不好的信號：家居建材市場要變天了。

兩大家居賣場龍頭企業(yè)內(nèi)部高層的動蕩，不僅折射出家居建材行業(yè)的深層治理危機，還映照出產(chǎn)業(yè)鏈下游經(jīng)銷商的生存困境與轉(zhuǎn)型陣痛。作為與家居建材行業(yè)緊密綁定的建筑陶瓷行業(yè)，瓷磚經(jīng)銷商也站在了行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，有的在淘汰中掙扎求生，有的在變革中尋找生機。

瓷磚經(jīng)銷商面臨淘汰洗牌

2025年，陶瓷行業(yè)終端市場加速洗牌，瓷磚經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)峻考驗。有調(diào)查報道顯示，全國多地家居建材市場瓷磚門店關(guān)閉潮加劇，有些家居賣場從以前二十幾個瓷磚品牌入駐到現(xiàn)在只剩下四五個，甚至有經(jīng)銷商投資六七十萬在元的新店不足一年便被迫關(guān)閉，“沒辦法，每個月都在虧”，現(xiàn)有的銷售額和利潤已經(jīng)很難維持高端賣場的租金。

“十年前開大店是面子，現(xiàn)在續(xù)租就是找死！”隨著門店銷售不斷萎縮，擁有多個門店的經(jīng)銷商選擇關(guān)停部分門店，退出高端賣場以降低租金成本壓力，實際經(jīng)營轉(zhuǎn)向“倉庫+門店”的模式。

在市場倒逼下，終端市場開始呈現(xiàn)“多品牌、多品類、多產(chǎn)品”的新格局。實力大商通過代理多個互補性品牌補充產(chǎn)品線，例如全品類品牌+特色品牌+高端品牌，擴(kuò)大消費覆蓋面。當(dāng)前，能穩(wěn)定增長的經(jīng)銷商基本上依靠多品牌矩陣、全品類布局及精準(zhǔn)渠道運營。

而中小經(jīng)銷商靠著以前積累的客戶資源勉強維持經(jīng)營，有些地方出現(xiàn)了經(jīng)銷商抱團(tuán)，通過共享展廳的模式平攤門店租金成本。

與此同時，上游廠家也承受著巨大的業(yè)績壓力，為搶占優(yōu)質(zhì)市場資源，對經(jīng)銷商實力考核越來越嚴(yán)格，完成不了任務(wù)、按照“老一套”經(jīng)營、渠道轉(zhuǎn)不了型的將直接面臨廠家的迭代淘汰。

據(jù)了解，定制家居“超一線”品牌歐派家居不久前就放出消息要在20%的城市啟動代理商體系迭代，同時將整裝企業(yè)納入歐派核心戰(zhàn)略版圖。而最近幾年，終端市場也接連爆出瓷磚品牌區(qū)域授權(quán)合同糾紛，其中部分是經(jīng)銷商沒完成任務(wù)或者轉(zhuǎn)型不力被“踢出”品牌體系，廠商關(guān)系愈發(fā)緊張。

不過，比起上游廠家的品牌主動實施經(jīng)銷商體系迭代，當(dāng)下終端更多的是經(jīng)銷商被市場殘酷的競爭踢出局。強者恒強，弱者正在快速被淘汰，尤其是品牌實力不強、產(chǎn)品沒有特色、品類不夠豐富的腰部企業(yè)經(jīng)銷商。

終端瓷磚市場渠道變革

在中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》欄目其中一期節(jié)目中，中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石總結(jié)了當(dāng)下瓷磚經(jīng)銷商身上的“七座大山”——門店自然流量減少、門店租金人力成本依然高昂、整裝公司截流嚴(yán)重、設(shè)計師渠道不成體系、消費者裝修欲望不強、消費者更理性更挑剔、客單值嚴(yán)重萎縮。

七座大山壓著，經(jīng)銷商確實很難。他表示，解決這些問題需要經(jīng)銷商重新認(rèn)識渠道：今天的渠道，不是簡單靠“人脈+好品牌+好產(chǎn)品”就可以做好的，必須全方位進(jìn)行渠道重構(gòu)。

多渠道+精細(xì)運營是當(dāng)下成功經(jīng)銷商關(guān)鍵。其中，零售、工程渠道呈下滑趨勢，傳統(tǒng)家居建材賣場已經(jīng)不再具備引流優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)工程項目可遇不可求，零售客戶轉(zhuǎn)移到新媒體渠道，家裝/整裝渠道已經(jīng)成為最大的裝修流量入口。

家裝/整裝渠道，風(fēng)險大且利潤低，讓很多瓷磚經(jīng)銷商既愛又怕。但不少實力大商都認(rèn)為，必須全力擁抱整裝市場，才能讓自己在未來賽道上不容易被擠出去。相關(guān)報道顯示，家裝/整裝渠道占到了部品企業(yè)30%以上的市場份額，正在逐步適應(yīng)“集成服務(wù)商”的產(chǎn)業(yè)角色，也將逐步成為部品企業(yè)的第一渠道。

而事實上，整裝渠道已經(jīng)成為不少地區(qū)瓷磚經(jīng)銷商占比最大、增長最快的銷售渠道。近兩三年，越來越多的大中型陶瓷經(jīng)銷商（批發(fā)商），不斷加強與裝企、泥水工的合作力度，并取得了不錯的成效。

新媒體渠道，是當(dāng)下所有瓷磚經(jīng)銷商最應(yīng)關(guān)注渠道。做生意，流量是基礎(chǔ)。超60%的消費者在進(jìn)店前，實際上已經(jīng)通過小紅書、抖音、電商平臺、裝修公司等渠道做好了攻略。因此，新媒體平臺就是流量渠道。如果經(jīng)銷商率先通過這些平臺提前截流，構(gòu)建新媒體內(nèi)容矩陣實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，其門店不就比同行更有競爭力了嗎？

賣“空間美學(xué)”的體驗革命

有建材行業(yè)專業(yè)人士表示，雖然傳統(tǒng)家居賣場模式已經(jīng)“失靈”，但建材零售市場不會消失，需求還在，只是玩法徹底變了。未來，建材賣場不再是唯一的零售渠道，而是獨立店+電商+整裝模式、社區(qū)店等多種零售模式共存；線上+線下融合，大的建材賣場及門店順應(yīng)時代，更多承擔(dān)展示、體驗、服務(wù)功能；未來的零售，是“小而美”的天下。

在家居建材行業(yè)“渠道裂變、價格內(nèi)卷”的激戰(zhàn)中，終端瓷磚市場正經(jīng)歷從“賣產(chǎn)品”到“賣空間美學(xué)”的體驗革命。經(jīng)銷商可以縮小門店面積，但服務(wù)體驗絕對不能打折。

雖然新媒體電商渠道如火如荼，但瓷磚這種重物流、重體驗的裝飾材料仍然十分需要實體門店。瓷磚品牌要打造沉浸式體驗店，通過場景化呈現(xiàn)與服務(wù)閉環(huán)，將產(chǎn)品價值具象化，讓客戶為“美學(xué)解決方案”付費，撬動中高端市場，實現(xiàn)單值與品牌溢價的雙重提升。

此外，終端零售市場瓷磚集合店越來越流行。

不同于傳統(tǒng)的單一瓷磚品牌專賣店，瓷磚集合店是將多個品牌或企業(yè)的產(chǎn)品整合到一起，優(yōu)勢是產(chǎn)品選擇更豐富、購物體驗更便捷，利用單個門店有限的空間、設(shè)備和人力等資源，從而增加顧客進(jìn)店率和轉(zhuǎn)化率，同時降低成本，提高利潤。

在家居賣場門店經(jīng)營成本高、壓力大、客流量愈發(fā)減少的情況下，經(jīng)銷商唯有轉(zhuǎn)型投入小、產(chǎn)出快、回報高的商業(yè)模式，才能增強立足市場的優(yōu)勢，避免被市場淘汰。