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中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法⑤全球化戰(zhàn)略

人類歷史上第一次全球化，于公元1500年前后拉開序幕。哥倫布、達(dá)·伽馬等航海家跨洋航行，開啟了大航海時(shí)代。此后，歐洲、亞洲、非洲和美洲之間的商品交換變得更加頻繁，形成早期的全球經(jīng)濟(jì)體系。

如果說最早期的“出海”，打破的是地理限制；那么今天我們說的“出海”，突破的就是發(fā)展瓶頸，也可以理解為中國企業(yè)的物、錢、人走向全球，尋找新興市場和發(fā)展空間。

在全球經(jīng)濟(jì)格局重塑與國內(nèi)市場競爭加劇的背景下，中國企業(yè)的“出海”主要有產(chǎn)品出口、產(chǎn)能轉(zhuǎn)移和品牌全球化三種模式。對于建陶行業(yè)來說，實(shí)施全球化戰(zhàn)略究竟存在哪些機(jī)遇、挑戰(zhàn)和途徑，本文將結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)以及典型案例進(jìn)行詳細(xì)的分析。

產(chǎn)品出海

貿(mào)易壁壘+價(jià)格內(nèi)卷

重重圍困的中國制造

2001年12月11日，中國正式加入WTO；也是在同一時(shí)期，中國瓷磚出口貿(mào)易迎來了黃金時(shí)代，大批貿(mào)易人才嶄露頭角，開始接觸海外豐富的產(chǎn)品體系，90+瓷磚創(chuàng)始人周榮標(biāo)、費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照等人都是其中一員。

“最開始做出口不需要精通外語，甚至都不用出國。海外客戶主要來源于廣交會(huì)，準(zhǔn)備好一沓合同，現(xiàn)場讓客戶填好并現(xiàn)金結(jié)算；維護(hù)聯(lián)系客戶主要靠的是e-mail，發(fā)發(fā)郵件，就是這么簡單。”回憶起這段時(shí)期，陳高照用了“運(yùn)氣好”三個(gè)字來概括。

從車間主任到外貿(mào)公司老板，周榮標(biāo)人生第一桶金便是通過出口掙來的，順帶還掙回了一個(gè)“瓷片大王”的稱號(hào)。據(jù)他介紹，2009年創(chuàng)立格立菲斯公司時(shí)，外貿(mào)最熱銷的產(chǎn)品就是瓷片，當(dāng)時(shí)西班牙的3D模具面非?；?，于是他通過不斷鉆研產(chǎn)品創(chuàng)新，用4年的時(shí)間開發(fā)了約2000款產(chǎn)品。

這些率先打開國際視野的從業(yè)者，雖然自詡為時(shí)代的幸運(yùn)兒，實(shí)際上卻是中國建陶行業(yè)工藝創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計(jì)的中流砥柱。而如今中國建陶行業(yè)的產(chǎn)品出海，也早已告別“遍地黃金”的輝煌階段，進(jìn)入了新的周期。

2024年，我國陶瓷磚出口量為6億㎡，較去年的6.18億㎡略微下降2.86%；但是由于出口單價(jià)跌到5.40美元/㎡，導(dǎo)致出口額從48.56億美元降至32.41億美元，同比降幅達(dá)33.26%，創(chuàng)近八年新低，可見產(chǎn)品出海已經(jīng)深陷價(jià)格內(nèi)卷的困境。

▲2016-2024年陶瓷磚出口量及出口額

高端市場長年被意大利和西班牙的產(chǎn)品占據(jù)，中國建陶行業(yè)大部分產(chǎn)品出海只能選擇錯(cuò)位競爭，依托國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系，覆蓋中低端市場需求。

但在價(jià)格競爭上，越南、印度等國家有更低的勞動(dòng)力，中國企業(yè)并不具備成本優(yōu)勢；近年來，美國、歐盟、印尼、阿曼均對中國瓷磚加征反傾銷稅，高額的運(yùn)輸費(fèi)用疊加關(guān)稅壓力，更是大大削弱了中低端產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。

“Made in China”如何在重重圍困中脫身？第137屆廣交會(huì)期間，微信公眾號(hào)《吳曉波頻道》發(fā)布了一篇推文，其中提到當(dāng)下外貿(mào)人需克服兩個(gè)心理障礙：一個(gè)是適應(yīng)歐美市場的產(chǎn)品體系與廣交會(huì)日益增長的“一帶一路”國家市場需求的矛盾；另一個(gè)是過去習(xí)慣吃肉（較高利潤）與預(yù)期未來將不得不習(xí)慣吃素（較低利潤）的矛盾。

產(chǎn)能出海

中東、東南亞、非洲

藍(lán)海掘金的中國智式

歸然書院院長鮑杰軍在2007年寫下了《中國智式》一書，他在書中預(yù)言：未來三十年，中國建陶將從國際化邁向全球化的模式。他認(rèn)為兩者有本質(zhì)上的區(qū)別，國際化是將中國生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往國外，全球化則是在國外生產(chǎn)、本地生產(chǎn)、本地銷售。

“未來一定是屬地化的生產(chǎn)、屬地化的人才和屬地化的管理，這是避開全球貿(mào)易壁壘的有效手段，也是打造全球品牌的先決條件。”大角鹿創(chuàng)始人南順芝在接受采訪時(shí)直言，中國建陶行業(yè)想真正拓展全球版圖，產(chǎn)能出海是必經(jīng)之路。

今天，通過產(chǎn)能出海成功掘金的企業(yè)不在少數(shù)，科達(dá)制造算是其中較為典型的案例。2024年，科達(dá)制造實(shí)現(xiàn)126億元營收，其中海外收入占比超過63%，約為80.2億元，同比增長37.95%。截至目前，科達(dá)制造在非洲肯尼亞、加納、坦桑尼亞、塞內(nèi)加爾、贊比亞、喀麥隆6國共擁有10個(gè)生產(chǎn)基地，已建成19條瓷磚生產(chǎn)線（2024年產(chǎn)量約1.76億㎡），產(chǎn)品出口至東非烏干達(dá)、盧旺達(dá)、馬拉維，及西非多哥、貝寧、布基納法索、科特迪瓦等多個(gè)國家。

除了非洲市場，中東市場也是企業(yè)出海掘金的一大熱土。旺康集團(tuán)副總經(jīng)理陳鈞介紹，自2018年進(jìn)入中東市場以來，旺康集團(tuán)已在沙特建立了兩家瓷磚生產(chǎn)工廠，日產(chǎn)能高達(dá)45萬㎡，迅速崛起為當(dāng)?shù)卮纱u市場的領(lǐng)頭羊。

此外，RCEP框架下東南亞國家也釋放了一定的政策紅利，為企業(yè)在海外布局產(chǎn)能提供了便利。近年來，卡布奇諾瓷磚在越南投資建設(shè)了海外工廠；慕瓷啞光磚與印尼頭部陶瓷工廠PT Angsa Daya達(dá)成合作協(xié)議，在雅加達(dá)共建生產(chǎn)基地；大角鹿瓷磚在馬來西亞投資設(shè)廠，并建立了技術(shù)研發(fā)中心......

當(dāng)然，這些企業(yè)掘金之路也不是一帆風(fēng)順的。據(jù)了解，海外工廠的屬地化運(yùn)營主要面臨三大阻礙——文化差異、生產(chǎn)管理和資源依賴。

首先，企業(yè)在布局前要對目標(biāo)國家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、宗教、社會(huì)習(xí)俗等進(jìn)行全面深入了解和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，尊重當(dāng)?shù)匚幕町悺⑷谌氘?dāng)?shù)厣鐣?huì)，這也是企業(yè)在海外長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

其次，企業(yè)在生產(chǎn)管理上要因地制宜輸出先進(jìn)的“中國智式”。為此，大角鹿瓷磚對馬來西亞工廠設(shè)備進(jìn)行整體改造升級(jí)，同時(shí)啟動(dòng)“精益生產(chǎn)管理項(xiàng)目”，以更優(yōu)的人效、更高的生產(chǎn)效率，加速推進(jìn)品牌全球化征程。

最后，企業(yè)還需要整合供應(yīng)鏈，擺脫單一地區(qū)的資源依賴。設(shè)備方面，中鵬國際烏茲別克生產(chǎn)基地從國內(nèi)引進(jìn)日產(chǎn)5萬㎡的4.0能效標(biāo)桿數(shù)智時(shí)代整線；原料方面，大角鹿瓷磚采用“中國原料+屬地化生產(chǎn)”模式，保證品質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)，系統(tǒng)性地輸出先進(jìn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)。

品牌出海

科技+文化雙BUFF

閃耀全球的中國品牌

“縱觀品牌發(fā)展史和世界經(jīng)濟(jì)史，那些GDP最高和增速最快的經(jīng)濟(jì)體，被稱為世界經(jīng)濟(jì)的中心，而這些國家和地區(qū)又是絕大多數(shù)國際品牌的發(fā)源地。因此，全球品牌中心和全球經(jīng)濟(jì)中心是高度重合的。”科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、大中華及新加坡CEO曹虎在首屆泛家居行業(yè)品牌節(jié)現(xiàn)場分享了這一發(fā)現(xiàn)。

曹虎預(yù)言，未來5—10年的時(shí)間里，必然會(huì)有數(shù)以千計(jì)的中國本土品牌/華人品牌會(huì)成長為國際品牌，在全球得到廣泛的認(rèn)可，被尊敬、被購買。而這些不斷崛起的中國品牌，他稱之為“品牌新世界”。

“品牌新世界”的誕生，離不開科技和文化兩大引擎。例如在AI和機(jī)器人領(lǐng)域，中國的DeepSeek和宇樹機(jī)器人堪稱兩顆冉冉升起的新星；在文化領(lǐng)域，《黑神話·悟空》和《哪吒2》風(fēng)靡全球，展示出中國敘事與文化IP的魅力。

正如曹虎所言，成功的品牌，都是既掌握了科技創(chuàng)新的能力，同時(shí)又能將這種能力用于幫助消費(fèi)者營造美好生活。尤其是講究情緒價(jià)值的今天，跨文化敘事的內(nèi)核已然成為品牌出海的關(guān)鍵。

以大角鹿瓷磚為例，近年來該品牌先后在100多個(gè)國家完成商標(biāo)注冊保護(hù)，趕赴泰國、越南、印尼雅加達(dá)、迪拜等海外城市參展，憑借過硬的專利技術(shù)、體驗(yàn)感超強(qiáng)的“超耐磨PK大賽”迅速火爆出圈。

目前，大角鹿瓷磚正在加速全球化戰(zhàn)略布局，搶占海外的堅(jiān)持中高端市場。“針對當(dāng)?shù)厥袌龅娜萘?，我們?huì)甄選部分標(biāo)桿市場開設(shè)專賣店，剩下的則以專賣區(qū)的形式，快速鋪開銷售網(wǎng)點(diǎn)。除此之外，我們會(huì)重點(diǎn)攻下一些高端酒店的訂單，打造優(yōu)秀工程案例，提升品牌影響力。”南順芝介紹道。

慕瓷啞光磚創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理張婉云表示，品牌出海必須摒棄價(jià)格內(nèi)卷的思維，堅(jiān)持高品質(zhì)、高價(jià)值，要將“中國的東西更便宜”這種認(rèn)知扭轉(zhuǎn)為“中國的東西好而不貴”，把China這張名片更有價(jià)值的一面展示給全世界。

目前，慕瓷啞光磚的產(chǎn)品均是在傳承東方文化瑰寶的基礎(chǔ)上做原創(chuàng)創(chuàng)新，深挖傳統(tǒng)文化，追根溯源再進(jìn)行解析重構(gòu)，持續(xù)推出年度主題系列產(chǎn)品。因?yàn)槭冀K堅(jiān)持以文化藝術(shù)賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，該品牌更是被行業(yè)人士評(píng)價(jià)為“建陶界的李子柒”。

在科技和文化雙重BUFF加持下，中國品牌正從產(chǎn)品輸出者向文化輸出者轉(zhuǎn)型，未來某天或許還會(huì)發(fā)展成價(jià)值觀輸出者。從這點(diǎn)來看，中國建陶行業(yè)在品牌出海這條路上是潛力無限的，極有可能誕生出影響全球的超級(jí)品牌。

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可以這么說，全球化浪潮下的中國建陶行業(yè)有如在大海航行，前路茫茫且充滿未知。還在糾結(jié)要不要“出海”、懷疑“新大陸”是否存在的陶瓷人，必須革新一個(gè)認(rèn)知：“出海”不是一次跟風(fēng)的機(jī)會(huì)主義行為，而是一系列謀定而后動(dòng)的戰(zhàn)略行為。

世界上不存在適用于任何階段、任何企業(yè)的戰(zhàn)略，因此在走向全球化之前，企業(yè)還需想清楚4個(gè)問題：第一，有沒有聚焦洞察某個(gè)市場并制定出對應(yīng)策略？第二，有沒有能力和資源構(gòu)建屬地化的核心競爭力？第三，有沒有條件講好品牌故事、做好文化輸出？第四，有沒有國際法律意識(shí)和抗風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營能力？

從業(yè)者掛在嘴邊的“不出海就出局”，多多少少有點(diǎn)聳人聽聞。但企業(yè)如果一頭熱地“不謀劃就出海”，很大概率會(huì)出局得更快。